增高药-品牌战略规划三原则

1、品牌规划是企业品牌战略的核心内容,关系到一个品牌未来的前途命运,国内很多企业在品牌经营中存在的问题就是从品牌诞生开始就不太重视规划的重要性或者没有意识做品牌规划,有的企业虽然做了规划,但在具体的执行过程中常犯的错误是营销行为偏离了品牌规划,即战术没有按照战略来执行。本人在十多年的营销实践和品牌理论研究中总结出以下三条品牌规划的基本原则供大家参考。一.定位的差异性品牌规划的前提是对品牌进行科学、合理的定位。所谓定位就是告诉别人“我是谁”,我跟别人不一样,解决了“我是谁”的问题,其实就解决了“卖给谁”的问题,也就解决了品牌的目标消费人群定位问题。譬如“奔驰”轿车的定位是尊贵,产品的目标人群就是有身

2、份、有地位的人。既然是卖给有身份有地位的人,产品价格自然不能太便宜,产品品质一定是一流的,广告传播的对象叶一定是“有身份有地位的成功人士”。“沃尔沃”汽车的定位是“安全”,它的目标人群就是追求“安全”的购车一族。“百事可乐”的定位是新一代的选择,宣扬激情和活力,产品的目标人群是充满朝气和活力的年轻人。所以广告传播要表现出年轻人的激情和活力。“王老吉”的定位是“预防上火的饮料”,产品的目标人群就是在饮食中“害怕上火”的消费者。二.形象的统一性品牌定位之后需要做的工作是建立品牌视觉形象,品牌形象是以视觉的形式把品牌定位的核心理念表现出来。譬如一位军人,如果不穿军服,除了他的亲属、同事和朋友,几乎没

3、有人知道他是军人,只有他戴军帽、穿军衣,英姿飒爽在人们眼前一亮,才会知道他是一位军人。“百事可乐”澎湃的大海蓝,可口可乐鲜艳的红色、麦当劳的黄色M、肯德基和蔼可亲的“肯德基爷爷”形象都给人们留下了深刻的印象。一个品牌在定位之后,必须围绕品牌定位来确立他的视觉形象,在消费者面前把这种形象强烈的表达出来,深深的印在消费者脑海里,才能使品牌有力的占据消费者心智。三.传播的持续性品牌定位和品牌形象建设完成后,剩下的工作就是持续不断的传播品牌定位和品牌形象。定位在语言的表现方面通常以广告语的形式呈现在消费者面前,譬如脑白金定位为礼品,它的广告语是“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”,王老吉定位为预防上火的

4、饮料,它的广告语是“怕上火喝王老吉”,海飞丝定位为“去屑”它的广告语是“去屑,当然海飞丝”.品牌传播需要持续不断的表达品牌核心理念,才能使品牌深入人心。切忌广告、公关、促销等营销行为背离品牌核心理念。譬如:2000年左右,中国彩电行业掀起价格战,长虹彩电率先把14寸彩电价格降到1000元以下,紧接着创维、TCL等彩电也竞相降价,而康佳彩电一直定位为高品质、高清电视,价格在3000元左右,本来占据了高档彩电一定的市场份额,但是,在彩电价格战中,康佳禁不住诱惑,也开始跟进降价,结果导致已经占领的高档彩电市场份额丧失。而日本的松下、索尼等高档彩电却坚持不降价,继续走高档彩电路线,保住了自己应有的高档

5、市场份额。当然不只是价格方面,其它诸如公关活动、影视和平面广告都要坚持不懈的传达品牌定位理念。在公关活动方面2005年蒙牛酸酸乳赞助湖南卫视全国超女选拨赛是非常成功的案例,蒙牛的广告语“酸酸甜甜就是我”在超女赛事中获得广泛的传播,使蒙牛酸酸乳品牌知名度迅速扩大。2005蒙牛酸酸乳超级女声的产品,在超女活动期间的销售终端严重供不应求,到处都断货。所以企业的营销行为紧紧围绕品牌定位来开展,天长日久,品牌核心理念才能深入人心,才能真正成就一个高知名度、高美誉度、高忠诚度的大品牌。产能过剩、同质化泛滥、市场疲软、人力和租店成本大增。一系列的不利因素像病菌一样吞噬着鞋企的利润,增加了鞋企的痛楚,许多鞋企

6、为了走出危机暗影,痛定思痛苦苦寻觅品牌突围之路。那么,什么是鞋企品牌运营的通途呢?中国鞋业品牌观察员谭儒认为,鞋企品牌运营可遵守“三大纪律”。第一不要人云亦云,切割营销才能得胜利鞋品牌运营成功的市场案例很多,但都是在特定时期、特定环境的产物,跟风照抄他人品牌运作“成功”经验,往往难以逾越“成功者”。浙江印心鸟鞋业有限公司总经理黄高武认为,鞋业品牌竞争必须避开同质化,将你的品牌与大众切割开来,实现切割营销才能有所作为。印心鸟品牌进入市场不到五年的历史,能在女鞋市场上创出一片天地,关键在于运用的了切割营销。首先,印心鸟专注于PU女鞋品牌的研发生产销售,没有轻易延伸到其他类鞋品的生产销售;其次,印心

7、鸟产品的时尚风格总是与众不同,富具自己品牌的特色,“别出心裁”是印心鸟女鞋的市场标签;其三,印心鸟品牌产品市场定位于二三线市场的空隙,价格处于二线品牌与一线品牌的空档处。第二不要唯利是图,让人幸福自己才能幸福现在市场上流行着一句话“赚钱才是硬道理”。这句话无可厚非,商人追求利润最大化是本能。然而,我们已经进入了信息化时代,现代的消费者是越来越聪明的,信息的来源通路越来越多,他们会通过发达的信息网了解品牌的价格和价值。一旦发现某个品牌太“黑心”,必然会从心底里产生厌恶。所以,鞋企不要唯利是图,把消费者当傻子,品牌定价要物有所值,让消费者从中得到幸福。印心鸟品牌成为鞋业一匹黑马,这与其把幸福当做自

8、己品牌的“名片”和文化符号大有关系,印心鸟打出了“印心鸟幸福的选择”广告语,维护了品牌的信誉,从而获得了消费者的喜爱。我们都知道,品牌的信誉就是竞争力。品牌有了信誉就有了消费者。第三不要忘恩负义,服务到位才是道义目前,鞋服品牌产品一直是市场投诉的热点,我们也经常在媒体上看见某某鞋品牌被投诉的新闻,这些负面报道无疑会给整个鞋品牌抹上了一些阴影。听到负面报道时,一些鞋品牌的第一反应就是认为消费者吹毛求疵,草草解决了事。这些鞋企平时都称消费者为上帝,多是为了让“上帝”多买自己的鞋子,难道鞋子卖出去了,“上帝”就变成了陌生人?对此,中国鞋业品牌观察员谭儒认为,一个鞋品牌要发展延伸,就不要忘恩负义,服务

9、到位才是道义。买鞋和买其他产品不同,是一种体验式的消费,由于个人脚型不同,消费者买的鞋子可能走一段路才会发现不合脚,磨脚,所以,鞋企解决好售后服务问题尤其重要。那么,鞋企怎么才能服务到位呢?除了构建强大的服务系统,免费退换货,设定永不“下线”的处理中心外,鞋品牌还必须给消费者一种更高质量、超越需求欲望的服务享受,把消费者真正当成上帝。品牌管理的目的就是为了使企业的品牌最大限度的被消费者、企业员工所接受和认可。品牌管理是一个整体的系统,品牌对外需要进行管理维护,对内也同样需要进行精心的呵护与传达。一个好的品牌管理应遵循如下的法则。法则一:鱼与熊掌兼得好的品牌管理,应该是内外兼顾,鱼与熊掌兼得是其

10、管理最基本的原则。企业的品牌管理,不仅仅只是单纯的注重外部的品牌管理。品牌形象对于企业外部来说固然重要,它可以提升社会大众对于企业的好感;可以提升企业产品的销售力;可以寻找到更多的合作伙伴;可以让消费者产生信赖感等等。如果说企业对外部的品牌管理主要目的是为了提升品牌的知名度、美誉度、影响力、产品销量等等。那对于企业内部而言,品牌管理就是为了使企业内部形成良好的企业文化,并大大增加员工对企业的好感与责任。完善的内部品牌管理可以凝聚内部员的向心力与归属感,同时,还能大大激发、调整员工的工作热情与工作态度。这就如同一个大家庭,作为一家之主即要处理好各种人情世故、人际来往,同时,又要维护好家庭内部人员

11、的团结一致、和睦相处。欧莱雅作为法国的一个知名化妆品品牌,不但征服了西方人,同样也征服了东方人。这主要得益于欧莱雅深谙品牌管理之道。一直以来,欧莱雅内外兼顾的品牌管理方式被外界啧啧称赞。欧莱雅认为:品牌的价值创造是建立在消费者价值的基础之上的,正是从这个角度出发,欧莱雅不但通过和外部顾客保持良好的沟通,在外部顾客中树立了良好的品牌形象。一个典型的例子就是欧莱雅的染发产品,最初进入中国的时候,顾客很难接受染发的观念,许多人认为染发是不“正经”的表现。欧莱雅为了消除消费者的这种心理影响,主动帮助中国消费者了解染发产品,并邀请巩俐作为广告模特。作为有国际知名度的中国影星的巩俐拥有标准的东方人的头发,

12、她身上具有东方人的高贵、典雅和美丽,欧莱雅邀请她作为品牌代言人,目的是告知消费者:染发同样适合中国人。以此和中国消费者进行更好地沟通,从而来创造和引导需求。在非洲市场,为了快速提高欧莱雅在非洲的品牌知名度,欧莱雅通过开办培训班的形式,向当地美发师介绍欧莱雅护发产品,并教给她们使用产品的方法。通过消费者教育,让她们自愿接受欧莱雅,这样一来,欧莱雅很快就在当地建立了品牌影响力。在内部品牌管理上,欧莱雅认为:内部员工满意是达成顾客满意的第一步,因为员工在经营中的参与程度和积极性,很大程度上影响着外部顾客满意度。提高员工的满意度决不能仅仅依靠金钱,而完善的培训、开放式交流环境以及灵活的组织机制也是必不

13、可少。欧莱雅非常注重对员工的培训。欧莱雅在新加坡设立了亚洲培训中心,在这里,自亚洲以及澳洲等各个地区分公司的员工可以交流学习,而其中一部分优秀员工还将有机会来到巴黎总部接受培训,在公司的不同部门学习和实地感受欧莱雅的营销战略。培训的共同的目的就是要让员工尽早融入到整个公司的经营运作体系中来,并深深喜欢上欧莱雅这个企业。为了充分激励员工的工作热情,欧莱雅还鼓励每个员工参与决策,并向他们提供机会表达自己对职业发展的需求。可以说,正是这种开放而灵活的管理机制使得欧莱雅的员工满意度不断提升,而这种效果带来的结果就是,顾客通过欧莱雅的员工,对欧莱雅有了一个更高层次的认识与好感。法则二:将每个员工变成企业

14、品牌的管理者许多人都去过海底捞火锅,印象深刻。有些顾客是这里绝对忠诚的粉丝,不但自己常来这里消费,并且还经常介绍许朋友来这里。顾客们为什么都愿意来这里消费?除了海底捞火锅的味道独树一帜之外,其员工的热情周到的服务与良好的精神面貌成为吸引顾客的一大“法宝”。如果说俏江南等明星餐厅是提供装修现代的用餐环境和花样百出的时髦菜品,那么海底捞给予顾客的则是一种近乎宠爱的服务。比如,有时顾客刚进服务员就会跑去抢着替人家拿包;客人过生日的时候,服务员会非常真诚的为客人合唱的“生日快乐”;而门口的等候区,则有四五位服务员为排队的客人提供擦皮鞋和美甲的服务。如何完美的服务,许多顾客来到这里之后,真正感觉到了什么

15、是“上帝”。因此,我们不难理解为什么海底捞火锅会有一大批忠实顾客。为了享受这样的服务,许多客人甘愿支付比其他火锅店多一点的价钱。就这样,这家连锁火锅店凭借持之以恒的为所有客人提供贴心服务而声名远播。因此可以说,员工成为了海底捞的名片。据了解,海底捞给员工的待遇也不是特别高。但令人不解的是,在员工流动频繁的餐饮业,为什么海底捞的员工却非常愿意在这里工作。海底捞员工的年流动率大约是10%,远低于28.6%的中国餐饮行业员工的平均流动率。为什么会出现如此低的员工流动率,主要是源于企业对员工的有效管理。在海底捞看来,每个员工都是企业的品牌,同时也是品牌的管理者,为了留住员工,让员工真情实意的为客人提供

16、优质的服务,就必须同样对员真诚以待,并对这些员工真正的当作合作者,而不是普通的工作人员。因此,在海底捞一个普通的服务员不仅有权给自己的老客户免费送上一盘菜或者果盘,还可以给不满意的顾客打折乃至免单的优惠,充分体现了海底捞对员工的信任与尊重。与此同时,海底捞还非常关心所有员工的其它方面。比如公司请了四川最好的几位老师,在四川简阳投资千万建立了一所学校通才学校,让海底捞员工的孩子免费上学;店长及以上级别的高管,公司可以帮忙把小孩带到北京上学;所有员工租住配有空调的正式住宅小区的两、三居室,不能是地下室,而且距离店面走路不能超过20分钟;夫妻俩都在海底捞的,还会让他们单独一个房间;为了提高员工的住宿

17、质量,公司还配了阿姨,负责员工宿舍的保洁工作等等,这一系列的举措,从根本上改变了员工作为品牌执行者的角色,使其变为了品牌的管理者,并真正的以自己的行动来维护和管理品牌的形象。法则三:让品牌影响无处不在企业品牌的内部管理与外部管理最关键的差别是,外部管理仅仅让顾客认同并接受品牌的卖点就足够了,而内部管理却不仅仅要让员工知道自己产品与品牌的独特之处,更需要员工知晓品牌的文化、内涵与个性,这样才能在企业与员工间形成一种深度的沟通,并使企业品牌的价值观与员工的价值观形成高度一致。总体而言,企业的内部传播是实现企业品牌与员工沟通的一种有效的方式之一。企业报纸、企业杂志、企业中高层内参、企业网站、企业宣传

18、栏、企业横幅等等都是内部品牌传播的重要阵地,企业品牌管理者要结合这些媒体的实际状况,遵照品牌定位和战略需求,系统规划品牌传播的内容,以从整体上提升品牌对内部员工的影响。借助内部活动传播企业一般都会举办各种会议和活动,例如,公司周年庆典、元旦迎新晚会、中秋聚会、公司运动会、新员工入职仪式、公司营销年会、公司年终总结大会、部门例会等等,这些都是企业进行内部品牌传播的良好机会,企业品牌管理者必须结合品牌定位和战略需求,系统进行规划,从而在公司内部成功传播品牌。借助内部场所传播企业厂房车间、企业展厅、楼梯、电梯、办公楼走廊、食堂、洗手间、门卫室、会议室、接待室、办公室等等企业固定场所也是内部品牌传播的重要阵地,同样不可忽视。在传播过程中需要遵循品牌战略,进行系统规划,有重点的展示品牌,从而达到潜移默化的作用并有效提升品牌。其中,洗手间、车间等场所很容易被企业忽