影响消费者购买决策因素分析

1、1 引言现代市场经济的发展,使越来越多的企业领导普遍感到市场的不可预测性,消费者越来越难以捉摸,商品的推销也越来越困难。作为消费者,它们有支付能力的需求是商品市场大小的物质基础,而其把钱投放在哪家、哪类、哪种商品上的行为是受其心里因素的影响的。凡能投消费者心理所好的商品或劳务,对消费者就有强大的吸引力并使之产生购买欲望,这种购买欲望作为意志支配着他的购买行为。反之,即使再好、再新的商品或劳务,如果不被消费者所喜爱和接受,只能成为库存货、滞销货,甚至被淘汰。可见,对于一种商品来说,市场的占有量不仅取决于消费者对于该类商品购买力的大小,还取决于消费者对于该种商品心理倾向力的大小,尤其是在今天,可见

2、日新月异,新产品层出不穷,市场变化剧烈,竞争激烈,消费者购买商品的心理规律和倾向于各企业商品市场占有率有更大的影响。广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求,在一定的购买动机的支配下,在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中,经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案,以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程,包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。消费者购买决策过程:第一步:问题识别;第二步:信息搜索;第三步:备选方案评估;第四步:产品选择(购买决策;第四步:结果,即购后评价。问题识别:消费者认识到自己有某种需要时,是其决策过程的开始,这种需要可

3、能是由内在的生理活动引起的,也可能是受到外界的某种刺激引起的。信息搜集:一般来讲消费者的信息来源有四个方面,即人来源,如家庭、同事等;商业来源,如广告、推销员、等;公共来源,如大众传播媒体、消费者组织等;经验来源,使用产品的经验等备选方案评估:消费者得到的各种有关信息可能是重复的,甚至是互相矛盾的,因此还要进行分析、评估和选择,这是决策过程中的决定性环节产品选择:也成为购买决策,消费者对商品信息进行比较和评选后,已形成购买意愿2 私家车购买决策案例分析由于我国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高,购买家用汽车已成为人人向往的事情。而中国家用轿车市场有着巨大的发展空间。可以说,中国汽车产业是否

4、发展起来,完全取决于我国家用汽车市场如何全名启动。因此,对私家车购买决策影响因素分析具有重要作用。以私家车购买决策为案例,从各个影响因素进行对应分析。2.1消费者因素2.3.1个人因素广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求,在一定的购买动机的支配下,在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中,经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案,以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程,包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。个人因素不仅会决定消费者是否购买轿车,还决定了消费者购买何种轿车,对市场跟随者等需要进入一些细分市场的厂商来说,就必须在深入分析个人因

5、素对消费者的影响。个人因素主要包括购买者的年龄、职业、经济情况、收入等方面。2.3.1心理因素社会因素、文化因素和个人因素的共同作用下,消费者会认识到自己是否有购买小汽车的需要,而需要会促使其心理产生购买小汽车的“动机”。需要:这是消费者购买行为过程的起点,也是市场营销的出发点。汽车商品属性较为复杂,既可以是基本的生产生活工具,又可以是社会群体的身份象征,还可以是实现个性嗜好的载体等。因此,生理需要、安全需要、社会交往需要、尊重的需要等多个层次的需要都有可能转化为对消费者购买小汽车的激励。知觉:所谓知觉是人们通过视、听、嗅、味、触这五种官能对外界的刺激或情景的反应或印象。潜在消费者产生了购买动

6、机以后,他们的购买行为还要取决于对刺激物的感觉,一切产品及其促销活动只有通过人的感觉才能影响消费者的购买行为。人们的认识过程是对客观事物的品质和属性及其联系的反应过程,它是消费者购买行为的重要基础,但人们对感觉到的事物会有选择性地产生知觉。知觉的选择性通过选择性注意、选择性曲解和选择性记忆三种机制来实现。知觉决定了消费者对购买小汽车的偏好等。信念和态度:信念是一个人对某些事物所持有的看法和评价,可能是偏见也可能是出于某种感情因素;态度则能使人们对相似的事物产生相当一致的行为,直接影响消费者的购买行为。态度是指一个人评价一种刺激物的见解和倾向,这种见解和倾向在购买行为方面常常表现为对某种商品或品

7、牌的特殊偏爱或喜恶感情。态度是难以改变的,要改变一种态度需要在影响态度的形成方面做重大和长久的努力。2.2社会因素丰富多彩的现代社会使市场营销环境发生了很大的变化。人的需求与消费观念受其社会地位、受教育程度与职业等因素的影响越来越大,从社会因素的角度出发,我们可以从以下三个方面来分析消费者的购买行为:2.3.1社会阶层现代社会中,消费者所处的社会阶层不同使得他们的生活方式、消费习惯和价值观念都有很大的差别。这些差别必然会影响到其购买行为。社会地位是一个人在群体和组织中的位置。一个人可以同时属于多种组织,如家庭、俱乐部或其他组织。人在组织中的位置可以用社会角色和地位来定义。人们常选择代表社会地位

8、的产品,如果社会认为购买三厢轿车比购买两厢轿车的人社会地位更高,三厢轿车的销售就比两厢轿车容易;如果社会认为购买SUV的人更具有生活情趣、更属于“成功人士”,那么私人购买SUV的动机就比购买一般轿车更强烈。2.3.1家庭角色家庭成员对购买行为影响极大。家庭是社会中最重要的消费者购买群体。每个人在人生中所经历的家庭都包括两类,即包括父母的婚前家庭和配偶与子女的婚后家庭。每个人都从双亲那里养成许多倾向性,如对政治、经济、宗教、个人抱负、自身价值和爱的看法。私人轿车是在最近几年才逐步进入家庭,大多数家庭还是第一次购买私人汽车,家庭保有的汽车也只有一辆,因此在家庭环境中对购买何种小汽车主要由家庭地位最

9、高的人作决策;当国民经济增长到一定程度,家庭需要更多小汽车的时候,作购买决策的人可能会转变为其他家庭成员。2.3.1社会文化文化是社会精神财富的结晶,动物的需求多受本能的支配,而人特别是现代人的需求越来越受文化因素的支配。文化主要对人们认识事物的方式、行为准则和价值观念产生影响,最终影响人的消费方式和购买行为。在对外开放以前,我国既没有适合购买私人小汽车的消费者群体,也没有足够的可供选择的汽车产品,社会提倡的是割资本主义尾巴等行为,对私人拥有小汽车这样的“奢侈品”采取了绝对打压的态度,在这种政治环境下,消费者很难产生购买私车的动机。经过改革开放和国家鼓励一部分人通过合法劳动先富裕起来等一系列政

10、策导向,购买私车的消费者群体和消费环境才逐步建立起来。中国加入WTO以后,汽车行业又将发生重大变化,汽车销售模式和消费模式也将发生重大变革。2.3企业和产品的因素2.3.1企业因素影响消费者购买行为的企业因素,主要表现在两个方面:一是企业在消费者心目中的形象,即企业在消费者心目中的整体看法和评价。二是企业的营销组合。即企业向消费者提供的产品、制定的价格、选择的销售渠道和采用的促销组合方式。更具体地说是企业文化建设成果对消费者在社会上或消费者心目中产生的效应。企业文化建设包括经营观念文化、企业管理文化和企业营销文化。企业文化建设的成果对消费者购买行为的影响是综合的、长期的,如果企业文化建设得到了

11、消费者的广泛认同和接受,会极大地刺激他们的购买欲望,影响他们的购买行为。3.3.2产品因素产品的价格和性能的比值是决定消费者是否购买的支配因素,也就是消费者对产品价格的接受能力与产品的性能对消费者需求的满足程度。在消费者的心目中,私家车是一种价格相对昂贵的产品,当他们产生了对私家车的需求后,首先要考虑的是对此产品价格的支付能力以及为购买此产品所付出的资金能否使自己的需求得到满足,也即价格与性能的比值。如果在支付的产品价格上,产品的性能能够很好地满消费者的需求,购买才有可能。3 如何激发消费者购买欲望并成功做出购买决策的建议3.1突出产品优势具有创新的技术成果、专业化的经营模式之后,企业关键是要

12、生产初级有竞争对手无法比拟的优势产品。产品优势可以在成本、性价比及差异化三个方面。3.3.2成本优势成本是企业生产经营管理的永恒话题,是体现企业经营效率的基础性标志,企业的成本最终是要反应到单位产品上,因而具有总成本优势的企业也就具有了产品成本优势,产品在市场竞争中更具有竞争力。企业所具有的成本优势主要可以给企业带来两方面的竞争力:一是价格竞争力。企业可以通过“价格战”,低价迅速占领市场,实现份额的扩张,同事可以驱逐竞争对手。二是相对较高的利润。如果企业满足于自身目前的市场份额,既定的市场价格下,成本较低的企业自然可以获得更高的利润。3.3.2性价比优势厂商和客户之间进行的是商品交易,在完全竞

13、争的市场一般均衡条件下,消费者从不同商品中获得的效益与他相应商品而支付的货币之间的比值是相等的。如果企业能够提高效益与价格的比例,它将打破市场的均衡状态,改变消费者的货币分配比例,创造产品更大的市场需求。所有,提高产品的性价比能够树立产品的优势地位,从而扩大企业的竞争优势。3.3.2差异化优势按照产业组织理论,产品差异是市场结构的一个主要要素,企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化成功程度。企业对于那些与其他产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权,这种垄断权构筑了其他企业进去该市场或行业的壁垒,形成了竞争优势。3.2扩大企业影响力企业观念是企业的最高信仰,是企业的灵魂,是企业文化的核心所在

14、。企业的成功来自成功的信念。积极向上的企业理念,可是在企业内部产生巨大的凝聚力,激励和鼓舞员工团结奋进,未完成总体目标而努力,透过企业行为和活动特征,充分展示企业精神,并用企业理念来树立企业个性,是企业在社会上和消费者心目中树立良好的企业形象,企业理念,一要有自己的特色;二要切合实际符合自己的行业特征。众所周知的品牌是品质以及信赖和忠诚的象征,是公众形象、名声或个性的象征,是蕴含无限价值的悟性资产。企业扩到影响力就是扩大企业品牌影响力出发。3.3.2品牌定位品牌核心价值系统产生价值的产品不仅代表企业的形象,还代表企业的定位,为企业提供发展方向与目的。品牌定位的目的在于建立与竞争对手的区别优势,

15、发现企业的核心价值。3.3.2品牌创新品牌的优势系统商品市场是一个动态的市场,具有多变性和不确定性,品牌建设需要与时俱进,持续补充,自我否定和创新。企业在履行的承诺就是品牌。3.3.2品牌维护品牌危机的防范系统一次性、铺天盖地的广告宣传并不能建立消费者对品牌的信任。信任的建立是一个长期性行为,并不是靠嘴说就能够实现的。作为企业要打造品牌,首先必须要打造企业的品质。3.3 提高营销人员素质市场营销人员素质不是与生俱来的,而是通过学习和实践增长起来的。面对激烈的国际国内市场竞争和金融危机的影响,若不具备良好的思想品德素质和业务素质,将难以适应市场竞争的需要,不能促进中国市场营销的创新与发展。3.3

16、.2强化学习,坚持培训学无止境,产品营销不仅是一种行为,也是一门学问,有着学不完的东西。丰富员工的理论和知识水平,开阔视野学习知识,了解提高自己业务能力的重要性,最终定位了自己的工作目标和方向。3.3.2崇尚自学,充实自我在工作的同时,更重要的是养成自学的良好习惯,善于观察,认真总结,深刻分析、不断积累新经验、新方法,由体力型逐渐向知识型过渡,把营销团队塑造成为一个知识全面、思维敏捷、积极向上、业绩一流、务实高效的专业团队。3.3.3学以致用,开拓创新产品营销工作是一个综合性工作,对人员的素质和能力要求较高,这样才能适应现代企业管理和发展的要求。曾有人说过:一个没有创新理念的企业,将是衰亡的企

17、业,只有不断的创新才能继续生存。在营销工作上更要突出服务理念,要经常思考如何提升服务质量。强化有效服务,简化流程,扩大实效。通过娴熟的业务技能,融入到优质的服务中去,突出个性化服务理念,创新服务技巧,达到学以致用,提升工作质量的目的。3.4.3提高情趣,成就自我积极调整心态、提高员工职业情趣,以高度敬业的精神,感恩的心境,去回报客户,每完成一件事实,为客户解决一个问题,心中充满成就感。3.4 完善售后服务质量企业提高服务质量的努力应以能增加顾客的感知价值为指导原则。在服务质量对顾客行为意向的影响中,间接效应的影响要大于直接效应,这说明商家不能一味地以增加的主管意识来决定怎样提高到何种程度。服务

18、要素对顾客行为有着很重要的影响,但这种影响首先建立在顾客对该服务能够增加感知价值的认可上。商家想提高服务质量的一切努力都应以能增加顾客的感知价值为指南,这也能从侧面反映出顾客的价值思想对企业经营的战略指导地位。3.4.1树立以客户服务为中心的思想售后服务工作是一件长期而艰巨的工作,每种产品的热销都离不开适路对销的推广方式与良好的售后服务工作,现在的市场环境更是把售后服务提到一个很高的程度,一流的企业离不开一流的售后服务。再好的产品如果没有很好的服务体系配合,也很难成大气,所以售后服务工作对企业生存与发展起决定性的作用,认为售后服务工作是不足以为重的思想是要不得的。要把售后服务做为工作中心,树立全心全意为客户服务,对客户高度负责的意识。3.4.3坚持“热情有礼,专业高效”的服务宗旨作为售后服务人员,可从两方面来提高自己,做到“内强素质,外树形象”。一方面我们要不断地学习和掌握新知识,新技术,充分了解产品属性,提高自己的专业知识水平,高效地为客户排忧解难,提升客户的满意度。另一方面,对客户要热情有礼,想客户所想,急客户所急,在工作过程中不断地分析与总结,全面提高自己的综合素质,树立公司的优秀的服务形象。3.4.3以建立一流的服务体系为目标路漫漫,其修远兮,吾将上下而求索,怀着高度