上海欢乐谷成功的原因分析- 百度文库

1、安徽工业大学工商学院旅游市场营销论文姓名童兵班级市1142学号111847395联系电话183*上海主题公园营销分析分析以欢乐谷为例一、简介“动感、时尚、欢乐、梦幻”的大型主题公园上海欢乐谷,为上海乃至全国规模最大、景色最美、科技含量最高的主题公园。上海欢乐谷位于松江区佘山国家旅游度假区核心区域,将成为2012年世博会主题“城市,让生活更美好”的重要体验区。搭乘雄伟壮观的国内首台木质过山车,在丛林里飞跃,在雨林里分享奇妙,在娱乐中体验冒险的真实,在自然里享受野趣;漫步上世纪二三十年代的老上海,青砖灰墙、石框黑门、格子窗户、旧时消火栓、路灯、黄包车、老邮筒,让人迷醉··

2、83;···这些都是上海欢乐谷将给人们带来的惊喜,它包含了“阳光港、欢乐时光、飓风湾、金矿镇、蚂蚁王国、上海滩、香格里拉”七个主题区,百余项娱乐及观赏项目,12座顶级游乐设备,逾万个表演场馆座位。二、欢乐谷的成功2009年9月12日,经过三年建设,上海欢乐谷正式开业。园区占地面积90 万平方米,拥有7大主题分区、百余项观赏体验项目及商业配套设施,总投资规模达40亿元。近几年上海欢乐谷的年客源量约在220万人次到235万人次,以夏季时水公园将每天吸引上万人来计算,3个月能增加至少60万70万人次客源,即明年二期水公园的开业估计能使上海欢乐谷的年客源量增加到300万人

3、次左右。目前欢乐谷的二次消费和衍生品收益占到整体收益的25%30%。三、欢乐谷文化主题(1、7个主题文化区说起欢乐谷,人们的第一印象就是一个巨大的游乐场。然而,相对于游客们单纯理解的游乐概念,欢乐谷把对文化主题的经营放在更重要的位置。“华侨城集团打造的是中国文化产业的航母。”上海华侨城投资发展有限公司副总裁金逸民告诉记者,正是在这样的理念之下,华侨城旗下欢乐谷希望把文化创意的种子散播到主题公园的每个角落,玛雅狂欢节、国际魔术节、万圣南瓜节一个个种子慢慢发芽,于是,“月月有节庆”的欢乐谷成为了不落幕的文化舞台。阳光港、欢乐时光、飓风湾、金矿镇、蚂蚁王国、上海滩、香格里拉7大主题区连接7种文化,这

4、7个主题文化区,就像是7本文化图谱,行走其间,就能感受到浓浓的文化氛围。这整个区域成为一个充满上海历史文化、建筑、风土、人情的体验式活动的博物馆。(2、活博物馆中的魔术创新基地打造具有国际水准的文化主题公园是华侨城集团的追求。上海欢乐谷传承了华侨城独特的文化基因,“立志”成为国内文化旅游产品的典范。在对不同文化艺术形式的传承和发扬方面,欢乐谷从诞生伊始就与魔术结下了不解之缘,经过十多年的精心打磨,国际魔术节已成为欢乐谷标志性的节庆活动品牌及世界魔术界的一项盛事,成为世界各国魔术大师展示技艺、国内外魔术艺术交流融合的重要平台。据介绍,上海欢乐谷自开业后也已成功举办了三届国际魔术节,邀请了哈拉里等

5、世界著名魔术大师亲临演出。近期,中国文联杂技家协会、魔术委员会决定联手上海华侨城在欢乐谷园区创建全国魔术培训创新基地,这无疑是欢乐谷深耕文化产业迈出的一步重要举措。关于魔术艺术的创新。欢乐谷将邀请国内外著名魔术大师举行讲学会、研讨班,为培养魔术的高精尖人才和高精尖的节目做出积极努力。举办魔术大赛、魔术论坛,创建魔术集市,一系列的内容都在有序进行着,不久之后,欢乐谷的游客们还能够在公园里的华侨城大剧场欣赏到一台国际一流水准、拥有自主知识产权的魔术综合精品大秀。欢乐谷扩建项目玛雅海滩水公园也在紧锣密鼓的施工当中,明年夏天,游客就能与世界最大、造浪最高的“人工造浪池”、世界水上竞速之王“大章鱼赛道”

6、、全球最大的魔幻互动水寨“玛雅水寨”等“亲密接触”。此外,欢乐谷配套的主题度假酒店也提上了议事日程。有了度假酒店,游客们停留的时间会更长,二次消费的机会也就更大。欢乐谷的这台“文化大戏”才刚刚启幕,游乐项目不断翻新,文创内涵也会愈加丰富四、欢乐谷的优势和劣势1、优势(1、得天独厚的地理位置形成了天然的游客市场上海地处珠江三角洲,是中国最富庶地区,历史地成为我国改革开放的窗口和前沿,是内地人争相前往,外国人进入中国的必经之地,迎来送往,形成人员的聚散地,天然的游客市场,这是自然、经济和政治地理位置之优势,占尽了地利。(2、便捷的交通扩大了景区辐射范围上海有海陆空立体交通运输网,京沪线,沪杭线、沪

7、宁城际高铁京沪高铁、沪杭城际高铁,沪汉蓉高铁、沪昆高铁贯通;还有京沪高速、沪渝高速、沪昆高速沈海高速、上海绕城高速、沪陕高速;拥有商业港区和码头,有海港大道海港;一座是上海浦东国际机场,一座是上海虹桥国际机场,分别位于城市的东西两侧。同时,市内交通也极为方便。交通使人们出行便捷,扩大了华侨城的辐射范围。(3、高移民、快节奏和高收入催生了新兴的旅游市场这座现代化的城市,人们来自国内外四面八方,他们的文化、教育等背景不一。据报道,“时间就是金钱、效率就是生命”的上海速度早已为国人共知;城镇居民年人均可支配收入达万元,农民纯收入也将近万元,因此上海市民有足够的收入支付生活必需品以外的开支。(4、政府

8、政策上海市政府赋予了华侨城集团高度的自主权,这样华侨城集团无需经过市政府的审批就可以自行对城区规划、建设、经营以及利益分配活动作出决策。这种宽松的政策环境,使得华侨城的开发建设从一开始就脱离了僵化的计划经济体制,走上了以市场为导向的城市经营之路。(5、耗资巨大的欢乐谷必然拥有着世界领先的游乐设施拥有 100多项老少皆宜、丰富多彩的观赏体验项目,有众多从美国、德国、荷兰等国家引进在国内乃至世界顶尖科技娱乐项目。上海欢乐谷拥有中国第一台Mega过山车,中国第一套双龙过山车组合设计,中国最长的双提升矿山车,中国第一个顶仓旋转式飞行岛,中国荧幕最大的4D影院,中国第一台双塔太空梭等16套国际国内顶尖的

9、大型游艺设施设备。这里有投资2000余万元由美国引进的加勒比海盗影视特技特效实景表演、有根据四川本地特色创作的抓壮丁实景枪战打斗表演,大型歌舞晚会指针、由彩车和表演方阵组成的欢乐大巡游、鸟类互动表演等精彩节目。为孩子们准备的卡通剧场,滑稽小丑、魔术表演、有杂技表演的欢乐马戏场、街舞、极限运动等演出引爆欢乐沸点,点燃狂欢盛宴。2、劣势(1地理位置由于主题公园占地面积需要很大,所以主题公园往往开在郊区,上海欢乐谷位于松江,大部分的游客都喜欢选择地铁的方式前去,选择自驾的人很少。也就是说一大半的人选择公交地铁出行,在地铁站以及公交站都不能直接抵达目的地,也就是需要短驳的接送或者就是打车。但是据了解,

10、松江佘山地铁站配有欢乐谷专属短驳车以及短驳线路,但是一旦遇到大客流,总是供不应求,需要排上几小时的队伍。(2消费高欢乐谷的门票试营期160元,营业期200元,对于一般人来说,票价属于高的,虽然实行一票通,但是园内的餐饮会比外面的普遍贵一点,单单去一次欢乐谷,人均要在300到400一天,属于高消费,调查显示22.4%的人觉得贵,47.1%的人觉得略贵。(3管理差距国外的知名主题乐园有50多年的管理经验,多年积累的品牌声誉,是欢乐谷不能比拟的,从深圳的欢乐谷开园到上海的欢乐谷,短短十几年的时间,管理模式还处于发展中,需要累积更多的经验,与国外的差距还是很大的。(4缺少主打产品欢乐谷没有属于自己的卡

11、通人物,现对于迪斯尼的产品系统,欢乐谷拥有的只有项目主题以及高科技游乐设施,衍生产业严重不足,不像迪斯尼,有属于自己的卡通,电影,游戏,主题产品等等。五、欢乐谷的营销策略(1与媒体的合作欢乐谷的成功与其和强势媒体建立了战略伙伴型的合作关系密不可分。欢乐谷坚持“一项活动,一家媒体”的推广思路,与主流媒体在大型活动期间深度合作。对于欢乐谷而言,合作的结果是短期内大大刺激了游客接待量,而合作的长期效果则是增加了品牌知名度和美誉度。另外,欢乐谷也善于选择受众群体,与欢乐谷目标客户群体高度吻合的媒体合作,增强欢乐谷品牌在目标客户之中的知名度。通过借助媒体,欢乐谷品牌在营销中进一步加强了传播功能,在品牌权

12、威和美誉度的培育上获得了事半功倍的效果。(2扎根本土由于不可移动性和旅游距离衰减规律,大多数主题公园60%70%客源集中在一级市场,即主题公园所在地及周边2-3小时车程范围内。从某种程度上,本土重游率是反映主题公园竞争力和生命力的重要指标。欢乐谷深深懂得本土市场的重要性,欢乐谷与本地媒体合作,共同联合举办主题活动,准确定位了其市场。(3不断创新精神创新是景区发展的不竭动力,战略创新是现代主题乐园实施战略管理的根本。欢乐谷倡导持续发展“常建常新”,让游客“常看常新”;并制定欢乐谷三年形象工程(滚动修编计划和欢乐谷五年发展战略。从企业发展战略高度出发,欢乐谷对外的宣传已提高到为企业品牌服务,对企业

13、品牌进行维护及管理。每年投入大量资金用于改造和新建项目,提高景区产品、环境品质,不断为游客提供新、奇、特的游乐体验和安全优质的游乐服务。努力开发新业务,在核心游乐产品方面,融合多种娱乐元素,开发健康、阳光的都市娱乐生活方式,在附加产品方面,充分利用欢乐谷网站资源,开发与乐园产品相配套的网络游戏。欢乐谷本身是创新的产物。没有创新,就没有今天的欢乐谷。创新是主题乐园的生命,创新是发展的动力之源,唯有坚持不懈地进行更新改造,与时代同步,以创新求发展,以规模创效益,追求规模经济,才能保持主题乐园的生命力。进入新世纪,华侨城主题乐园“欢乐谷”品牌已在全国进行战略布点布局,上海欢乐谷将以此为契机,固本强基

14、,加强管理,提升品质,做大做强欢乐谷品牌,为欢乐谷的连锁发展奠定基础。(4网络推广互动近年来,信息技术、网络和科技高速发展,人们的观念、行为和习惯都悄然的发生变化。青年消费群体的生活形态、沟通模式和信息接收渠道,更是日益个性化、时尚化和多元化,新型媒体多层次、多维度、跨行业展开的快速发展格局。欢乐谷作为主题公园行业的领跑者,在这方面已经付诸行动。欢乐谷通过实体体验和网上体验有机结合,展现给消费者一个更加全面更加立体化的欢乐谷。欢乐谷网站对品牌推广起到了重要作用,游客通过网络可以及时了解欢乐谷促销、主题活动等信息,及时做出购买决策。网站还为游客与欢乐谷提供了一个良好的沟通互动平台,也便于网络推广

15、活动的展开六、上海主题公园应采取的旅游营销策略(1推出优惠政策,实行联票制虽然现在上海具有的主题乐园不少,长风公园,野生动物园,森林公园,锦江乐园,欢乐谷,但是公园与公园之间是没有任何联系的,各自管各自经营,有些主题公园的门口便宜,如长风公园和森林公园,又有些主题公园门票昂贵,如欢乐谷,野生动物园。许多游客为了昂贵的门票价格而望而却步。这样丧失了很多游客,损失了经济的来源,所以笔者认为:第一,推出优惠政策,可以实行每日有不一样的套票服务,比如,周一周二半票,周三女生日,周四男生日,周五周六周日家庭日,或者对于学生啊,或者4,5人以上的给予一定的优惠,特别是周末,应该给予加大的优惠政策,这样才能

16、吸引更多的游客。第二,实行联票制,上海的景点不单单只有主题公园,还有一些比如东方明珠啊,金茂大厦等等著名的景点,可以联合这些景点,采取联票制,比如东方明珠+海洋水族馆,佘山森林公园+欢乐谷,金茂大厦+世纪公园,等等,两者相连接,三者相连接等等都可以,组合的票价要比单买的票价便宜1/3左右,这种方式会吸引更多的国内游客和国外游客前来游玩。这些景区都是上海著名的风景区,欣赏风景之余再加上身心的放松,一取两得。(2增加游乐设施,扩大游玩年龄范围市场调研结果表面,61.2%的人认为欢乐谷适合21-25岁的年轻人,同样的问题也会出现在别的主题公园里面,除了一些海洋公园,森林公园外,带有大型游乐设施的主题

17、公园,适合的都是从高中到25岁左右的青年,很多的游乐设施由于刺激性太大，不适合有心脏病，高血压，恐高症等一系列疾病的人群，而没 有这些疾病的中年人，由于起伏落差尖叫声让他们望而却步。所以笔者认为，有 必要增加一些适合中年人以及儿童玩的设施，这样可以扩大游玩年龄范围，可以 将客源年龄从幼儿园小学一直到中年比如可以增添蹦蹦床啊， 碰碰车， 旋转木马， 儿童乐园，高空脚踏车，小火车等等，还可以加上主题表演。虽然是比较传统的 游戏，但是也可以加上主题的元素，近期流行的室内过山车，在刺激的同时感受 银河的魅力，同样可以把过山车换成小火车，虽然不刺激但是却有浪漫的感觉， 适合儿童及中年。关园前应对设备进行

18、保养，检修，安全确认。按时对一些设施 进行维修，进行全方面的检查，设备可以为了检修停业几天，但是绝对不能危害 游客的生命安全。其次，园内可以为一些大型游客设施投保，也可以为游客免费 的投保， 只要游客愿意就可以享受意外保险，这样既保证了游客的利益也保证了 公园的利益。 （3）提高硬件、软件服务，确保服务质量 “ 顾客就是上帝”这一句话耳熟能详，不错，对于服务性行业来说，有好的服 务才能吸引游客，园区内服务是很重要的，服务包括硬件和软件，两者相结合才 能取得最好的成果。 硬件服务当然就是园内的配套设施咯，包括餐饮，厕所，商店等等。由于主题公 园相对比较大， 又划分为几个主题，所以在每一个主题或者

19、区域内都要设有配套 设施，而设施的建筑要符合主题，融入其中。 软件服务当然就是园内服务的工作人员。首先工作人员应该充满热情，对于游客 的提问耐心解答，主动帮助。其次，要提高人员的素质，对工作人员进行统一的 培训，指导，做到规范化服务。 （4）服务人性化，深入人心 主题公园深受学生，年轻人士的青睐，更是情侣约会的好地方，每到周末， 黄金周， 放假， 主题公园就是一个人满为患的地方， 每个游乐设施都将排队很久， 笔者认为，首先在排队的地方应该设有标示，引导人们有序排队。其次，应该给 予排队人一个遮阳避雨的环境，让游客舒适的排队。第三，排队的时候应该有一 些表演助兴，不然枯燥的排队，会让游客失去耐心

20、，而有趣的节目会让游客转移 注意力。将服务做到人性化，以游客的角度去着想，贴心的服务，会得到很好的 回报。 （5）交通条件优越是主题公园成功的重要因素 主题公园所在的城市除了客源市场条件好以外， 还必须有良好的城市对外公 共交通。 主题公园一般在城市边缘郊区选址， 其原因在于主题公园占地面积较大， 地价便宜。上海的大型主题公园大多数分布在松江，奉贤，浦东郊区，杨浦郊区 等等。市场调研结果显示，大部分的人出游去主题公园都选址地铁出行，这样不 用烦恼停车的问题， 人也相对自由。但是上海很多的主题公园附近是地铁到达不 了的， 这对于公园的客源产生了影响。 交通条件优越是主题公园成功的重要因素， 便利的交通会大大提高出游率。所以笔者认为： 第一， 可以在各个上海旅游集散中心周末定时发放前往各大主题公园的班车，班 车直达公园门口，根据公园关门的时间注定末班车，来回接送旅客。 第二，可以采用短驳车，免费接送最近地铁站至主题公园的人群。短驳车的数量 是最关键的问题，应该具备妥善的措施，人多的时候车多，人少的时候车少，等 待的时间不超过十分钟是最理想的。 第三， 对于自驾车的游客提供免费的停车业务，停车场至进口处不能相隔距离太 多，对于周边的道路，要有明确的指示标志。 （6）围绕主题不断创新，设计代表人物 张广瑞总结国外主题公园的经验，提出了“主题是主题公园的灵魂