YCC拉链品牌形象推广传播策略整合

1、 “YCC”拉链品牌形象推广传播策略整合 拉 链 启 示 拉 开 创 意 的 眼 界 ！ 链 接 心 灵 的 沟 通 ！ 以下是为“上海东龙拉链制造有限公司”的YCC拉链所做的形象概念推广及创意策略、表现。旨在根据贵方的工作要求，及我方对于此项目的系统规划，有效地塑造YCC拉链的形象概念与推广、创意之核心，将我们的整体策划、创意、表现脉络充分地梳理并表明，以期协助贵公司达到最终形象推广目的。 拉链 的疑问 拉链的价值是什么？ 拉开YCC拉链的价值意义什么？ 拉链的市场在哪里？ 谁是拉链的目标受众？ YCC拉链需要沟通对象与拉动的群体在哪里？ YCC拉链品牌的优劣势、机会与威胁？ YCC拉链产品

2、品牌形象如何定位？ YCC拉链产品品牌概念如何塑造与输出？ 我们如何向受众沟通与传播？ 我们如何在各个阶段达成我们的推广目的？ 拉拉 链链 产产 品品 的的 认认 识识 一种具有分开与密合功能的机械装置 一种普遍应用于服装、箱包等产品的辅料 一种每时每刻与消费者接触，但又非直接购买性的捆绑型产品 一种容易被人忽略，但又与生活息息相关的产品 其实拉链还可以具有更多的概念与外延功能其实拉链还可以具有更多的概念与外延功能 消费者应该有权知道并选择自己喜欢的拉链消费者应该有权知道并选择自己喜欢的拉链 当拉链不再只是相关产品的一个小辅料 当拉链也拥有自己的独立品牌个性与主张 当拉链成为时尚、生活、自由的

3、重用元素 当拉链不再只是拉链！当拉链不再只是拉链！ 拉拉 链链 产产 品品 的的 认认 识识 YCC拉链产品描述 中国拉链的强势品牌 具有先进的设备、材料、技术与生产工艺 产品类别齐全（尼龙、塑钢、金属） 国内同行业中首家通过ISO9002质量认证和英国UKAS国际质量认证企业，并获得上海市质量技术监督局颁发的上海市计量合格确认书（20012006年） 产品定位：拉链的中高档品牌 Y C C 市 场 目 标 第一阶段：2004年稳固确立全国第一拉链品牌的目标 第二阶段：2005年力争成为亚洲第一拉链品牌的目标 拉拉 链链 市市 场场 状状 况况 世界拉链生产基地的逐步向国内转移，近几年中国拉链

4、年产量已超过100亿米，跃居全球首位。 中国加入WTO后，中国纺织品服装出口国外市场不再有配额和高关税的限制，将会进一步扩大纺织品出口空间，因此纺织服装工业，尤其是面料辅料行业将会拥有巨大发展潜力。 国际市场需求旺盛、潜力巨大，国内拉链行业正逢发展良机 小拉链大市场小拉链大市场 拉拉 链链 市市 场场 状状 况况 据中国拉链行业协会提供的资料，我国现有约多家拉链企业，年销售额为亿元，其中江、浙、沪、粤等地的企业产量占国内拉链市场份额的80%。 作为世界拉链第一品牌YKK，目前全球市场占有率已高达50，SBS与YCC作为国内强势品牌亦在国内市场占有领先的市场份额。 国内竞争激烈，独立品牌竞争为大

5、势所趋 品牌化竞争未来新格局品牌化竞争未来新格局 直接受众 目 标 受 众 分 析 拉链产品 中间厂商 间接受众 使 用 消 费 者 服装、箱包生产企业 拉链批发经销商 注重细节的消费群体 直接决策目标受众特征 目 标 受 众 分 析 服装、箱包生产企业的高层决策者及市场、采购人员 批发市商人、小业主 他们是相关拉链领域的专业人员 他们对于拉链的选择专业、理性 他们有独到的思想、价值观，有很强的鉴赏分辨力 他们注重品牌、关注行业及媒体 直接决策目标受众需求 目 标 受 众 分 析 需要综合质量、品质过关，价格适合的产品 需要行业内具有知名度和美誉度的品牌 需要消费者喜好的品牌 需要值得信赖、服

6、务到位的合作企业 需要有品牌远景，具有潜力，能够带来长期利益的合作品牌 目 标 受 众 分 析 间 接 目 标 受 众 特 征 注重品味、细节、时尚一族 讲究质量、追求品质 喜好尝试新鲜事物与观念 受媒体影响较大、注重品牌 间 接 目 标 受 众 需 求 需要有品质的拉链 需用有时尚感觉、现代的拉链 需要具有知名度与美誉度的拉链品牌 S W O T 分 析 Strength?优势点 Opportunity ?机会点 Weakness ?劣势点 Threat?威胁点 内部条件 外部环境 ?规模化的生产、企业背景、实力与投入 ?具有先进的设备、一流的材料、技术与生产工艺 ?产品类别齐全（尼龙、塑钢

7、、金属）先进高端产品较为丰富 ?具有国内外权威机构的质量认证 ?国内领先的企业品牌地位 ?YCC作为新品牌导入，知名度不足 ?品牌形象模糊，产品品牌鲜明的核心形象概念 ?品牌推广缺乏整合，传播力度不够 ?入世后将增大国内外市场需求与潜力 ?国内拉链品牌化运作刚为起步，相对品牌竞争环境较好 ?YCC品牌整体形象尚未形成，可塑性与空间较大 ?YKK将生产重心放到了中国 ?YKK品牌的绝对强势地位与知识产权优势（YKK申请的发明专利有146项，占74% ） ?国内市场低端品牌过多，竞争中可能搅乱市场 核核 点点 问问 题题 我们需要准确的市场定位并找到沟通对象，明确有效的沟通策略，塑造、整合、输出鲜

8、明、实效地品牌核心形象概念，形成YCC 品牌长期的核心形象竞争力！ Y Y C C C C 形 象 定 位 及 分 阶 段 导 入 策 略 品牌形象沟通对象与策略 直接受众 YCC 品牌形象 中间厂商 间接受众 使 用 消 费 者 企业形象 主要沟通渠道 辅助沟通渠道 影响、增强品牌信心 品牌影响驱动力 核 心 概 念 形 象 的 形 成 专业/诚信/实力/专注服务于用户/亚洲第一品牌 服饰箱包辅料/捆绑销售型产品/生活紧密相关品 质量/品质/美观在细微之处专业、用心的品牌 核心品牌形象概念定位 YCC拉链 拉 链 专 家 企 业 价 值 目 标 产品属性 专业/质量/品质/服务/值得信赖的品

9、牌 中 间 厂 商 需 求 使 用 受 众 需 求 分阶段渗透 /强化支持概念 鲜明/有效/易传播 鱼龙混杂，低端杂牌拉链产品品牌充斥着市场 竞争市场 核心概念阶段形象架构与表现 拉链专家 专业的拉链品牌 专 一 产 品 专 业 技 术 专 注 服 务 品 牌 形 象 表 现 企业理念 企业理念 核心形象概念 导入期形象概念 用心做好每一条拉链 形象SLOGAN 核心概念形象表现 Y C C 用 心 做 好 每 一 条 拉 链 用最平实的语言来表达企业的理念，站在受众更易接受的姿态与受众进行沟通。 囊括了满足受众所有需求的要素，从细微之处表达品牌的专业态度，在更高的层面表达一个企业、品牌的自我

10、要求。 此形象语作为企业、品牌对受众的态度沟通，可长时期使用延续，作为拉链品牌的长期形象。 形象释义 形象SLOGAN： 核核 心心 概概 念念 形形 象象 阶阶 段段 感感 知知 不 断 提 升 产 品 / 品 牌 / 企 业 形 象 感 知 小拉链、大专业 产 品 用心做好每一条拉链 品 牌 值得信赖的拉链企业 企 业 拉链专家 行业专家 核心形象分阶段导入延展核心形象分阶段导入延展 概念导入期 概念成熟期 概念巩固提升 品牌认识 形象认知 品质教育 产品品质强化 表白/支持强化 形象 提升国际化 拉链专家的 概念形象 阶 段 功 能 小拉链大用心 告知产品利益 导出品牌形象 表 现 新拉

11、链主张 以更高的品质要求 来做好每一条拉链 从产品价值到企业 价值的理念打造 （世界需要我们做出更好的拉链）目 标 专业用心的拉链企业 拉 链 专 家 Y Y C C C C 形 象 沟 通 推 广 策 略 分 阶 段 推 广 策 略 主 力 投 放 期 前期以形象宣传配合理性诉求，树立强化产品的核心形象，整合各种传播工具（包括销售工具），全面输出品牌信息，塑造YCC在专业领域的形象地位，树立中间厂商的品牌信心。 维 持 投 放 期 在受众对YCC有了一定的品牌感知后，配合线下活动活动、中间厂商沟通及软文炒作，等进一步推广，巩固强化概念，提高客户对于YCC的信赖感。 次 主 力 投 放 期 此

12、阶段整合传播已经达到一定效果，品牌形象已有所稳固，随之YCC市场地位的提高，品牌概念亦需随之提升，此阶段的推广力度也要有所增加。 概念导入推广期 概念成熟推广期 概念提升推广期 分 阶 段 推 广 策 略 2003 / 07 2003 / 12 概念导入推广期 概念成熟推广期 概念提升推广期 2004 / 12 2005 / 07 整整 合合 传传 播播 架架 构构 品牌核心形象 NP MG 线 上 线 下 POP PR SP SHOW EVENT OD 目标群群体 LOGO 应用规范 NET VI 媒介广告 提升产品品牌竞争力 固化产品品牌形象 确立项目核心概念 产品诉求 立 体 传 播 攻

13、 势 Y Y C C C C 线 下 活 动 推 广 策 略 规 划 线线下下活活动动推推广广目目标标 多层面沟通、整合渗透多层面沟通、整合渗透 让目标受众更多地触及、了解我们的产品品牌，增加受众对于YCC 的信心与信赖 强化核心形象概念、促进销售 线下活动推广建议 公关活动一： YCC第一亿条拉链下线庆暨客户答谢会 宣 传 主 题 ： 用 心 做 好 每 一 条 拉 链 形象导入推广期 活动目的：活动目的： 借势炒作，以YCC多少亿条拉链下线为由头，建立与客户和相关媒体单位的约见渠道，从而建立或加深关系，介绍产品，从而推出YCC的品牌新形象。 线下活动推广建议 活动时间： 2003年8月9月

14、 活动地点： 活动形式与内容： 第一亿条YCC拉链下线拉彩仪式（一条特大红色拉链） 东龙企业介绍，YCC产品介绍、展示、推荐、路演 客户答谢酒会沟通 赠送纪念礼品（18K金拉链纪念品） 东龙服饰公司（或宾馆） 线下活动推广建议 活动邀请对象：活动邀请对象： 相关行业政府领导 现有客户及目标客户（各大厂商） 相关媒体记者 相关物料： 背景版 企业介绍样本及产品样品包装材料 新闻统发稿 礼品 大型红色拉链 手提袋 线线下下活活动动推推广广建建议议 我 们 的 目 标 第一阶段：第一阶段： 从调研入手，评估项目规划的市场竞争力、调整详规及后期规划策略、为下一阶段的营销推广、形象定位策略做好定量定性的

15、数据资料准备。 第二阶段： 以产品、市场、消费者为中心，准确定位项目、塑造项目概念与形象定位；制定整合营销传播策略。 第三阶段： 项目概念、形象推广、传播、执行、评估。 我们唯一的目的：以项目销售为中心，建立更具销售力的产品形象定位与传播。 服 务 工 作 推 进 流 程 框 架 专 案 项 目 组 产品认识 市场调研 宏观市场调研 综合评估分析研究 地 区 普 查 个 案 深 访 竞争市场调研 市场面 政策面 消费市场调研 形象定位 营销策略 整 合 营 销 传 播 策 略 推广传播 项目详规调整产品定位 价格策略 渠道策略 销控策略 中介合作 概念定位 概念延展 创意策略 媒介策略 沟通策

16、略 创 意 设 计 推 广 活 动 媒介分析选择 媒介投放执行 媒介监测控制 执行导入 评估调整 公关礼品广告公司服务月费总计制作物5万元 /月预算说明：此预算包括三部分，第一部分为媒介投放预算，媒体主要选择杂志类，鉴于此两类，即消费者和经销商，所以在杂志选择上要兼顾两个受众群体，我们这里选择了两类杂志ELLE，此杂志的主要受众为注重时尚，注重品牌，注重细节的时尚人士，同时也包括关相关的各类经销商，此杂志每月销量近35万本，能够提供最有效的渠道到达目标消费群。另志经理人、销售与市场，主要针对产品经销商群体，此类杂志的受众为企业中高层管的阅读群体，具有很强的1206280YCCYCC市场导入期推

17、广预算（20032003年7 7月-12-12月） 此预算包括三部分，第一部分为媒介投放预算，媒体主要选择杂志类，鉴于此次YCC推广受众分为两类，即消费者和经销商，所以在杂志选择上要兼顾两个受众群体，我们这里选择了两类杂志，一种是时尚类ELLE，此杂志的主要受众为注重时尚，注重品牌，注重细节的时尚人士，同时也包括关注时尚的、与时尚相关的各类经销商，此杂志每月销量近35万本，能够提供最有效的渠道到达目标消费群。另外选择了管理类杂志经理人、销售与市场，主要针对产品经销商群体，此类杂志的受众为企业中高层管理人员，有固定的阅读群体，具有很强的品牌说服力；第二部分为制作物的预算，此预算分配在YCC全年的

18、销售周期中，起到销售促进的作用；第三部分为广告公司的服务规费，每月5万元，此阶段合计30万元。总计1206280元。 预预算算说说明明 Y C C 品 牌 服 务 合 作 方 案 前言 ? 此方案是我公司在充分评估YCC品牌的发展空间和合作前景的基础上，为YCC品牌量身定制的品牌服务方案，旨在职充分地参与到YCC品牌的建设和未来的推广工作之中，协助YCC品牌在未来两年中实现向亚注洲第一拉链品牌进军的品牌愿景。 合 作 形 式 ? 合作方式：全方位品牌综合代理服务。 即成立专门的YCC品牌服务小组，常规小组成员不少于5人，其中总监成员两名。 服务内容 ?策略与策划：我司将跟据YCC方面的市场发展需要，进行与品牌战略及市场推广相关的策略的规划，如品牌战略、品牌定位、行销策略、推广计划等，并可跟据自身对市场状况的了解提出适时的策略建议。 ?研究与建议：对行业前景及相关环境进行定期研究并提供咨询及建议服务。 ?创意