第十五章 广播电视受众与受众研究

1、第十五章“受众”是什么？基本定义：audience，信息传播的接受者群体。在大众传播活动中，它广泛包括读者、听众、观众以及接受网络信息的网民等，港台翻译为“阅听人”。角色：传播结构的基本要素之一，传播过程的归宿。宏观上：数量庞大的集合微观上：个人，具有高度多样性和丰富性大众传播与人际传播的受众差异人际传播过程中：传者与受者的角色不断变换，信息反馈直接、即时、集中和明显。大众传播过程中：传者和受众是一对多的关系，传者占据主导地位，信息反馈间接、延时、分散和隐匿。传者要借助科学调查研究方法来能获取反馈信息。受众观的历史变迁20世纪20、30年代：大众社会理论对传播学的影响。人们将受众等同于大众社会

2、里的大众，认为受众是一种分散的、被动的存在，很容易被大众媒介传递的信息操纵和改变。20世纪40年代以后：许多社会学和社会心理学的研究陆续发现，受众并不像想象的那样被动。受众在接触大众媒介之前，往往已有自己的固定看法和预存立场，而且单个受众总是归属于一定的集团或群体。拉扎斯菲尔德等人提出的“预存立场”和“两级传播”；鲍尔提出的“顽固的受众”。20世纪中期以后：“受众即市场”的观点愈加影响深刻。将受众视为信息消费者和市场营销对象由来已久。从现代政治学的角度出发，应当享有各种各样的权利，并理应积极参与社会管理和公共事务。据此，通过大众媒介接收信息构成受众的一项基本权利，受众则成为权利主体。从普遍意义

3、上看，在今天，受众早已不仅仅单纯地被视为大众媒介内容的接收者，他们同时也被视为传播活动的主体和意义的生产者；不仅仅被看成是读者、听众、观众，还是媒介市场的消费者，也是现代社会的公民；他们被媒介迎合和操纵，也选择媒介，参与媒介，进而达成参与社会的目标。受众选择性心理选择性注意结构性因素 信息形式：刺激强度、对比度、重复率、新鲜度功能性因素 延缓性因素：比较稳定的个人特征 即时性因素：接触信息时的心理状态选择性理解受者引申意义选择性记忆受众的使用与满足受众的特征1.规模巨大2.分散性3.异质性4.匿名性5.流动性6.主动性会根据自己的需求对媒介渠道和内容进行选择会根据自己的社会经验和文化视野，对媒

4、介内容进行解读，并赋予意义目标受众和广播电视节目时间表节目时间表：对广播电视频率/频道的节目播出和衔接的限定和规范，通过节目时间表让听众和观众对节目熟悉起来，在特定的时间和频率/频道上方便地找到自己想收听收看的节目。目标受众：某类媒介内容专门针对的特定人群节目时间表的编排原则：根据人们的作息节奏和闲暇习惯进行安排，最大限度吸引目标受众视听率（Rating）某一时段内收看收听某一节目的人数占广播电视听众观众总人数的百分比视听率调查提供有关广播电视节目和受众的比较科学的统计测量结果。视听率的基本测量方法系统回忆法同步访问日记卡人员测量仪了解：基础研究与固定样组的概念。P347与视听率相关的测量指标

5、在特定时段内，收看过某一频率（或节目）的不重复的观众人数占观众总数的百分比。到达率考虑的是人数而不是人次。也就是说，不管观众在特定时间段内收看过这个频道或节目几次，到达率只计算依次观看过该节目的人数百分比。是收视占有率或视听众占有率的简称。指特定时段内收看某一频道或节目的人数占打开电视机总人数的百分比。也是特定时段某一频道收视率占所有频道总收视率的百分比。收视占有率与收视率的区别收视率指观看某一频道或节目人数占电视总人口的百分比，并不考虑当时人们是否打开了电视机，而收视占有率则相反，它更能表明一档节目或频道在视听市场上的竞争力。与视听率相关的测量指标毛收视率、总收视点、总收视率，简称GRP。某

6、一时段内所有单位所有单位时段的收视率之和。广告中运用较多，它只关心收视率的总和，而不考虑观众是否重复的问题。Cost per mill， 在广告媒介计划中，载体每到达一千人次的受众量所需要花费的成本，以货币单位表示。 千人成本(CPM) = 广告总花费 / 总收视人次 * 1000 举例: 广告价格 目标观众千人数 每千人成本广告A 80000 400 = 80000 / 400 = 200广告B 20000 500 = 20000 / 500 = 40与视听率相关的测量指标特定频道（时段特定频道（时段/节目）收视率与到达率的百分比值节目）收视率与到达率的百分比值 指标值的变化幅度都在指标值的变化幅度都在0-100之间，值越大，则受众之间，值越大，则受众对该频道（时段对该频道（时段/节目）的忠诚程度越高。节目）的忠诚程度越高。 收视率收视率%观众忠诚度观众忠诚度= *100% 到达率到达率%与视听率相关的测量指标正确认识视听率视听率只是对广播电视受众对节目的接受行为在数量上的直接测量，只能间接地评估广播电视节目的品质。视听率会受到节目播出时段的开机人数的影响，同时段其他频率和频道播出节目的影响，节目类型的影响。单纯依赖视听率来评价一个节目，视听率至上，或者将视听率视为降低节目品质的万恶之源都是片面的。欣赏指数：视听率之外的指标欣赏指数