【广告策划PPT】微博的术营销案例

1、2010新浪围脖营销案例企业围脖-围的艺术by产品营销部10.08.06导读c 新发现-呼吸式围脖营销a 先围脖、后营销b 送礼有理！打破与读者的沟通限制你可以在微博中征集题材、线索或读者的反馈不用再等上一个星期甚至一个月，他们将立即告诉你什么更适合当企业围脖只能实现“有限的自治”，专注于聚拢人气是他们最为关注的，这是一切营销的基础，厚积才能薄发d 思考题-账号背后的门道建立账号不是营销的开始，在这之前需要深谋远虑，建立一个围脖账号是营销最重要的组成部分企业/品牌进入围脖，应先将围脖当做企业博客、企业媒体、企业独特的社会化沟通平台来独立运作，开展给予式的营销，当人气开始聚拢，才可开始索取式的营

2、销。反之将适得其反e 围脖的供求关系功能化将带给企业围脖不一样的窗口，功能化的企业围脖将走在营销的前端先围脖、后营销vancl粉丝团 的启示vancl粉丝团http:/ 昨天下订单 今天上午就送来了 非常不错粉丝里有真实客户，凡客的账号已经培育成了一个营销平台诚意带来人气专人维护将品牌具象成有血有肉的账号形象，也只有专人维护能完成1、实时与网友互动转发2、保障网民评论的响应时间3、语言的人性化vancl粉丝团营销维度2内容营销1、品牌相关舆论的收集和二次传播2、有什么创意产品就发到围脖吧3、美女话题不会过时4、让员工提供内容并转发内容决定传播内容营销用创意内容吸引粉丝关注并转发企业对于何种内容

3、将吸引网民最大关注需要敏感性应广大博友要求，把vancl内部春晚火辣照片，全部搞上来了。由于围脖形式局限，照片都发在官博去了。不点过去看，真的会很后悔！其中一个mm,居然当初脱衣服了，身材那叫一个好。简便办法是发动企业员工积极分享企业相关的创意内容，并由官方账号转发和评论，形成讨论热度让每个员工开围脖，他们将带来丰富的内容，一切策划都比不上思维的广度vancl粉丝团营销维度3营销活动1、举办促销活动，送礼有理2、及时、实时的和参与的网友交流3、征文活动4、转发哪些爱心和公益的活动不会错5、有其他活动，想着你的围脖粉丝做活动回馈你的粉丝做活动的出发点回馈你的粉丝，而不是利用他们帮你传播凡客诚品组

4、织了第*名粉丝招募，有奖征集vancl官方博客名字，抢凡客内刊，“凡客故事”微博有奖征文（每周五评选），“vancl”杯techweb站衫设计大赛等各类活动，积极把其他平台的送礼活动分享至围脖也是不错的办法vancl粉丝团营销维度4营销活动1、品牌事件可以放在围脖上炒作2、创意事件何不发在围脖上看看传播效果3、行业事件让形象高大事件传播性最强的话题独自策划事件的风险如果没有十足的把握，最好不要凭空设计事件借用热点来炒作效果已经很好事件就是借用互联网知名度更高的人和事进行关联古永锵老师给vancl代言的t恤，被张朝阳老师安排同学买走了每个行业的事件，都能成为足够好的素材，只要企业涉足的行业足够为

5、人所知送礼有理！和长安福特 学粉丝养成长安福特http:/ 策划 有奖互动活动 活动频次高 运营 专人运营 实时互动 推广 口碑推广 二次传播 获奖网友感言等二次转发长安福特围脖营销模式1长安福特http:/ 的新新营销模型我爱打折http:/ lauder雅诗兰黛眼部修护精华霜忆捷 2.5英寸移动硬盘500g联想手机佳能也降价攀高按摩垫贴皮自动扣牛皮皮带黑色 vancl超柔软珊瑚绒家居毯 masa maso(玛萨 玛索)黑色羊皮毛织内里女款手套情人节礼品套装特惠磊科（netcore）nw705 plus 150m家用宽带无线路由器 lenovo 联想 黄金甲双肩背包、贝佳斯粉泥212g我爱打

6、折http:/ 来自自然口碑 / 来自关注 / 预埋id背后的门道微软亚洲研究院 微软msn观察品牌 虚拟概念 当品牌足够大，品牌概念就变得复杂和过于坚实，品牌的围脖账号被迫为保护品牌形象而陷入自说自话的境地围脖 面对面的互动平台 围脖是面对面的沟通平台，品牌形象和用户的距离将更加直接，媒介能量不再依赖于放大而在于话题自身能量，传统品牌话题显然居于弱势矛盾品牌围脖可以通过账号分解在围脖上拉近品牌与受众的距离微软亚洲研究院 http:/ http:/ 的启发金山毒霸http:/ ：昨天下午就听说公司紧急调配安排了航班运送医疗人员去灾区。想起曾经的丽江地震，汶川地震，东航云南分公司在历次抗震救灾飞

7、行中有着反应迅速，表现优异的传统。执行这次加班的同事们，辛苦了！东航云南，好样的！ 空姐凌燕东航高管集团李军书记已经率相关部门领导到达玉树,有资质的飞机和人员已经投入救灾,后续支援还在继续.整个东航在行动.支持东航，感谢东航普通网友在大事件中，东航官方微博+凌燕空姐微博+其他员工微博传达出的向心力，让网友感受到了东航大家庭的凝聚力上海大众passat b5品牌构建呈:上海大众由:上海奥美日期:1999年4月摘要 对中国汽车市场的总体看法 了解中国汽车消费者 我们现在在哪里 我们的目标 品牌构建建议分析的基础 在中国, 很难有权威的机构提供相关资料做分析, 一些媒介报道则不甚完整 介绍brand

8、zbrandzthe wpp brand equity studybrandz是什么? 一项关于消费者和品牌关系的专题研究. 1998年推出 范围涉及巴西, 中国, 法国, 德国, 日本, 英国, 美国 涵盖70000多人次 涉及50项产品类别和服务关于中国汽车市场 398个有效样本 研究时间: 1998年7-8月 主要相关品牌 audi, bmw, chrysler, gm, jaguar, mazda, mercedes, red flag, santana, toyota, vw关于汽车品类0 010102020303040405050606070708080价格导向价格导向轮换轮换品牌

9、忠实品牌忠实0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%中国中国 巴西巴西 法国法国 德国德国 日本日本 英国英国 美国美国品牌忠诚品牌忠诚轮换轮换价格导向价格导向 在汽车类别中, 价格因素是最主要的决定因素 中国的汽车消费者对品牌的意识明显落后于其他国家china - carsbase (398)presencevoltage-50-40-30-20-10010203040-4-20246mercedeschryslersantanavw ( volkswagen)toyotaaudimazdared f

10、lagbmwjaguarfordgeneral motors (gm)中国汽车品牌位置图和竞争品牌的比较(奥迪) ? this brand dynamics pyramid and the underlying methodologies are the copyright of millward brown 87presence68relevance55performance44advantage9bondingcars - chinasantana - brand pyramid(base)(398)785148372audi - brand pyramid(398)和竞争品牌的比较(红旗

11、)? this brand dynamics pyramid and the underlying methodologies are the copyright of millward brown 87presence68relevance55performance44advantage9bondingcars - chinasantana - brand pyramid(base)(398)664336160cars - chinared flag - brandpyramid(398) 很明显, 桑塔纳在总体上胜过奥迪和红旗, 这和它在市场上的历史和普及率相关消费者是否认为我们的价格太贵

12、?24average4santana5vw ( volkswagen)14toyota15mazda20red flag23general motors (gm)25audi28ford29jaguar39bmw40mercedes45chryslerchina - cars 我们的价格在上述品牌中被认知是最合理的, 低于平均值20个百分点 桑塔纳作为经济实惠耐用的家用轿车, 应是其未来持久的定位? this brand dynamics pyramid and the underlying methodologies are the copyright of millward brown 6

13、5aware of promise44meets needs11ever tried74unaidedchina - carssantana %(base)(398)2422632santana v category(398)155223audi v category(398)消费者如何看我们? 知名度相当高(未提示74%) 对品牌的承诺了解较充分( 65%, 高于平均值24%)? this brand dynamics pyramid and the underlying methodologies are the copyright of millward brown 11more sty

14、lish5different21setting trends20want to be seen22better quality30growing popular28better to drive30higher opinion30would recommend36appeals more23most popular51better price/dealcars - chinasantana %(base)(219)-13-8-10-11-11-3-7-7-4-2425santana v category(219)211-1-3-1-4-1-1-5-3-3audi v category(191)

15、他们如何看我们? ? this brand dynamics pyramid and the underlying methodologies are the copyright of millward brown 6more stylish3different16setting trends13want to be seen17better quality28growing popular22better to drive25higher opinion22would recommend29appeals more29most popular49better price/deal39meet

16、s needscars - chinasantana %(base)(175)-12-7-7-8-71-4-4-20-1347santana v category(175)0-1-4-2-4-5-5-4-2-9-8-1-7audi v category(149)diagnosis of bonding(which factors contribute to bonding for the brand ranked by importance) 价格是我们的最大优势, 这也符合消费者对汽车品类的看法 在时尚和个性化方面, 桑塔纳的表现未能达成消费者期望, 而奥迪较明显关于passat b5 在我

17、们开始建立品牌时, 期望我们的新品牌未来会是怎样的品牌?八大品牌类型 空白型 大多数消费者对品牌不了解 小老虎型 相对的不知名, 但在其核心群体中却有甚多的支持者 迷恋型 不是广为人知, 亦非针对所有消费者, 但却有坚定不移的消费群 防守型 产品表现和价格之间非常平衡, 但没有真正基于价格或情感的优势 抱负型 相对有名, 但肯定不是适合普通大众的品牌, 对多数人而言, 可能价格不菲, 却拥有热情的消费群 衰退型 曾经是家喻户晓的品牌, 现在依然接近大众, 但吸引力开始下降 经典型 很知名, 为相对较多的核心消费者喜爱. 虽然好, 却非最好 奥林匹克型 十分知名, 为广大核心消费者所喜爱, 并成

18、为日常生活的一部分空白型空白型小老虎型小老虎型奥林匹克型奥林匹克型抱负型抱负型经典型经典型防守型防守型衰退型衰退型迷恋型迷恋型china - carsbase (398)presencevoltage-50-40-30-20-10010203040-4-20246mercedeschryslersantanavw ( volkswagen)toyotaaudimazdared flagbmwjaguarfordgeneral motors (gm)竞争分析图 桑塔纳目前的位置接近经典型 在抱负型目前尚未有人占据 该位置相当符合passat b5的策略对passat b5定位的思考passat

19、the car which sets benchmarks 现代轿车的新标准 sets benchmarks in:-新标准体现于 technology技术 design设计 performance性能 comfort舒适 safety安全性 environmental friendliness环保意识 新标准不仅体现在上海大众的系列车型中, 更成为行业内同级车的指标 它同时必须传承上海大众产品的基本特性 可靠性 高品质 物超所值passat b5的品牌个性 在定位之下,我们的品牌个性应该是 富有想象力 创新 积极 现代 有鉴赏力 令人惊讶passat b5 和消费者的关系 一个品牌和消费者的

20、关系有多种描述 passat b5 和消费者的关系应源自: passat b5 很在意我这位顾客 我知道他会感谢我 我感受到他对我的看重和尊重建立品牌的金字塔 在一个品牌的背后,我们应该思考以下问题 这个品牌的精神是什么? 这个品牌的背后的信仰和价值观 拥有这个品牌的企业,有什么过人之处上海大众品牌规划关于一部新车上市 品牌定位 通路上市 活动 宣传物 消费者沟通 广告(电视/平面/电台/pop/户外/网络) 公关 直邮 大型活动 展示厅/陈列规划 产品样本/销售资料/使用手册 型号策略/选装配备 售后服务计划 关于定位 在开始对定位深入讨论前, 必须回答以下问题我是谁? who am i?我

21、为谁存在?who am i for?为什么要买我?why buy me?我是谁? passat b5 我是一辆来自德国大众, 由上海大众制造的新车, 在全世界广受欢迎, 为汽车行业的价值观写下了一个全新标准 accord 我是来自日本本田, 由广州本田制造的新车, 享誉全球, 驰骋在世界品质的水平线上, 和世界同步 buick 我是来自美国通用, 由上海通用制造的一部典型美国风格的高档轿车. 宽敞气派, 豪华舒适, 为成功人士订造, 世界级的别克 我为谁而存在? passat 政府官员(局级) 合资/外资企业高级管理人员 国营企业厂长 高收入的私营企业主, 演艺界人士, 运动员. accord

22、 政府官员(副部级) 合资/外资企业高级管理人员 国营企业厂长 高收入的私营企业主, 演艺界人士, 运动员. buick 政府官员(副部级) 合资/外资企业高级管理人员 国营企业厂长 高收入的私营企业主, 演艺界人士, 运动员. passat b5 真正懂得品味和欣赏一部好车, 并折服其在设计上的原创和精到, 相信自己的判断和对车的了解(有点象所谓的发烧友) accord 倾心于其精巧和细腻, 操控非常流畅和容易, 得心应手, 不必需要太专业的知识亦能享受到带来的乐趣.(组合音响购买者) buick 舒适和面子, 既有物理的感觉,又包含精神的回报. 成就感和显赫感(家庭环绕影院拥有者)为什么买

23、我? 因为我有:上海别克 shanghai buick广州本田honda accordpassat b52.98升升v型型4冲程冲程6缸发动机缸发动机2.3升升4缸缸16气门气门vtec发动机发动机1.8升升4缸缸5气门发气门发动机动机麦克弗逊式独立前悬挂麦克弗逊式独立前悬挂新型五连杆双叉后悬挂系统新型五连杆双叉后悬挂系统全新四连杆前悬全新四连杆前悬挂系统挂系统三连杆独立后悬挂系统三连杆独立后悬挂系统4t65e四档电控自动变速器四档电控自动变速器全电子直控式自动变速箱全电子直控式自动变速箱四档自动变速箱四档自动变速箱/手动手动sfi电子顺序多点燃油喷射系统电子顺序多点燃油喷射系统程序控制燃油喷

24、射系统程序控制燃油喷射系统风阻系数风阻系数0.32风阻系数风阻系数0.27定速巡航系统定速巡航系统abs（防抱死制动系统）防抱死制动系统）abs（防抱死制动系统）防抱死制动系统）abs（防抱死制防抱死制动系统）动系统）布布/皮座椅，前排皮座椅，前排6向电动调节斗式座椅向电动调节斗式座椅真皮座椅，驾驶座椅八方向电动调节真皮座椅，驾驶座椅八方向电动调节真皮座椅真皮座椅双安全气囊，前排可调式安全带双安全气囊，前排可调式安全带双安全气囊，车侧碰撞防护杆双安全气囊，车侧碰撞防护杆双安全气囊，预双安全气囊，预锁安全带锁安全带折叠式电控外后视镜，电动程控中央门锁折叠式电控外后视镜，电动程控中央门锁电动玻璃天

25、窗电动玻璃天窗/后视镜，遥控中央门锁后视镜，遥控中央门锁防夹手电动天防夹手电动天/车车窗，多功能中控锁窗，多功能中控锁广阔后视镜，附广阔后视镜，附除霜加热器除霜加热器高位刹车灯，前后雾灯高位刹车灯，前后雾灯多点反射一体式卤素前大灯，前后雾灯多点反射一体式卤素前大灯，前后雾灯大灯灯光可随车大灯灯光可随车身角度变化自动节身角度变化自动节无氟空调，后排热风口，空气过滤器无氟空调，后排热风口，空气过滤器大功率自动调节式空调大功率自动调节式空调电子恒温空调电子恒温空调高级高级6喇叭立体声音响，喇叭立体声音响，cd，收放机收放机高级高级6喇叭立体声音响，喇叭立体声音响，cd，收放机收放机.0.473m3的

26、行李箱的行李箱415升的行李箱升的行李箱后排座椅可翻下后排座椅可翻下，提高行李载重，提高行李载重为什么买他? 因为这个价格是我可以接受的 还有, 我喜欢他带给我的感觉, 他让我心动需要讨论的问题: 他来自德国大众(大众汽车)或来自上海大众? 我们设定的目标消费者是否足够大? 这一定位是否具有竞争性? 在产品和选装策略上, 是否能达成这一定位上海大众passat b5品牌构建呈:上海大众由:上海奥美日期:1999年4月摘要 对中国汽车市场的总体看法 了解中国汽车消费者 我们现在在哪里 我们的目标 品牌构建建议分析的基础 在中国, 很难有权威的机构提供相关资料做分析, 一些媒介报道则不甚完整 介绍

27、brandzbrandzthe wpp brand equity studybrandz是什么? 一项关于消费者和品牌关系的专题研究. 1998年推出 范围涉及巴西, 中国, 法国, 德国, 日本, 英国, 美国 涵盖70000多人次 涉及50项产品类别和服务关于中国汽车市场 398个有效样本 研究时间: 1998年7-8月 主要相关品牌 audi, bmw, chrysler, gm, jaguar, mazda, mercedes, red flag, santana, toyota, vw关于汽车品类0 010102020303040405050606070708080价格导向价格导向轮

28、换轮换品牌忠实品牌忠实0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%中国中国 巴西巴西 法国法国 德国德国 日本日本 英国英国 美国美国品牌忠诚品牌忠诚轮换轮换价格导向价格导向 在汽车类别中, 价格因素是最主要的决定因素 中国的汽车消费者对品牌的意识明显落后于其他国家china - carsbase (398)presencevoltage-50-40-30-20-10010203040-4-20246mercedeschryslersantanavw ( volkswagen)toyotaaudimazda

29、red flagbmwjaguarfordgeneral motors (gm)中国汽车品牌位置图和竞争品牌的比较(奥迪) ? this brand dynamics pyramid and the underlying methodologies are the copyright of millward brown 87presence68relevance55performance44advantage9bondingcars - chinasantana - brand pyramid(base)(398)785148372audi - brand pyramid(398)和竞争品牌的

30、比较(红旗)? this brand dynamics pyramid and the underlying methodologies are the copyright of millward brown 87presence68relevance55performance44advantage9bondingcars - chinasantana - brand pyramid(base)(398)664336160cars - chinared flag - brandpyramid(398) 很明显, 桑塔纳在总体上胜过奥迪和红旗, 这和它在市场上的历史和普及率相关消费者是否认为我们

31、的价格太贵?24average4santana5vw ( volkswagen)14toyota15mazda20red flag23general motors (gm)25audi28ford29jaguar39bmw40mercedes45chryslerchina - cars 我们的价格在上述品牌中被认知是最合理的, 低于平均值20个百分点 桑塔纳作为经济实惠耐用的家用轿车, 应是其未来持久的定位? this brand dynamics pyramid and the underlying methodologies are the copyright of millward br

32、own 65aware of promise44meets needs11ever tried74unaidedchina - carssantana %(base)(398)2422632santana v category(398)155223audi v category(398)消费者如何看我们? 知名度相当高(未提示74%) 对品牌的承诺了解较充分( 65%, 高于平均值24%)? this brand dynamics pyramid and the underlying methodologies are the copyright of millward brown 11mor

33、e stylish5different21setting trends20want to be seen22better quality30growing popular28better to drive30higher opinion30would recommend36appeals more23most popular51better price/dealcars - chinasantana %(base)(219)-13-8-10-11-11-3-7-7-4-2425santana v category(219)211-1-3-1-4-1-1-5-3-3audi v category

34、(191)他们如何看我们? ? this brand dynamics pyramid and the underlying methodologies are the copyright of millward brown 6more stylish3different16setting trends13want to be seen17better quality28growing popular22better to drive25higher opinion22would recommend29appeals more29most popular49better price/deal3

35、9meets needscars - chinasantana %(base)(175)-12-7-7-8-71-4-4-20-1347santana v category(175)0-1-4-2-4-5-5-4-2-9-8-1-7audi v category(149)diagnosis of bonding(which factors contribute to bonding for the brand ranked by importance) 价格是我们的最大优势, 这也符合消费者对汽车品类的看法 在时尚和个性化方面, 桑塔纳的表现未能达成消费者期望, 而奥迪较明显关于passat

36、b5 在我们开始建立品牌时, 期望我们的新品牌未来会是怎样的品牌?八大品牌类型 空白型 大多数消费者对品牌不了解 小老虎型 相对的不知名, 但在其核心群体中却有甚多的支持者 迷恋型 不是广为人知, 亦非针对所有消费者, 但却有坚定不移的消费群 防守型 产品表现和价格之间非常平衡, 但没有真正基于价格或情感的优势 抱负型 相对有名, 但肯定不是适合普通大众的品牌, 对多数人而言, 可能价格不菲, 却拥有热情的消费群 衰退型 曾经是家喻户晓的品牌, 现在依然接近大众, 但吸引力开始下降 经典型 很知名, 为相对较多的核心消费者喜爱. 虽然好, 却非最好 奥林匹克型 十分知名, 为广大核心消费者所喜

37、爱, 并成为日常生活的一部分空白型空白型小老虎型小老虎型奥林匹克型奥林匹克型抱负型抱负型经典型经典型防守型防守型衰退型衰退型迷恋型迷恋型china - carsbase (398)presencevoltage-50-40-30-20-10010203040-4-20246mercedeschryslersantanavw ( volkswagen)toyotaaudimazdared flagbmwjaguarfordgeneral motors (gm)竞争分析图 桑塔纳目前的位置接近经典型 在抱负型目前尚未有人占据 该位置相当符合passat b5的策略对passat b5定位的思考pa

38、ssat the car which sets benchmarks 现代轿车的新标准 sets benchmarks in:-新标准体现于 technology技术 design设计 performance性能 comfort舒适 safety安全性 environmental friendliness环保意识 新标准不仅体现在上海大众的系列车型中, 更成为行业内同级车的指标 它同时必须传承上海大众产品的基本特性 可靠性 高品质 物超所值passat b5的品牌个性 在定位之下,我们的品牌个性应该是 富有想象力 创新 积极 现代 有鉴赏力 令人惊讶passat b5 和消费者的关系 一个品牌

39、和消费者的关系有多种描述 passat b5 和消费者的关系应源自: passat b5 很在意我这位顾客 我知道他会感谢我 我感受到他对我的看重和尊重建立品牌的金字塔 在一个品牌的背后,我们应该思考以下问题 这个品牌的精神是什么? 这个品牌的背后的信仰和价值观 拥有这个品牌的企业,有什么过人之处上海大众品牌规划关于一部新车上市 品牌定位 通路上市 活动 宣传物 消费者沟通 广告(电视/平面/电台/pop/户外/网络) 公关 直邮 大型活动 展示厅/陈列规划 产品样本/销售资料/使用手册 型号策略/选装配备 售后服务计划 关于定位 在开始对定位深入讨论前, 必须回答以下问题我是谁? who a

40、m i?我为谁存在?who am i for?为什么要买我?why buy me?我是谁? passat b5 我是一辆来自德国大众, 由上海大众制造的新车, 在全世界广受欢迎, 为汽车行业的价值观写下了一个全新标准 accord 我是来自日本本田, 由广州本田制造的新车, 享誉全球, 驰骋在世界品质的水平线上, 和世界同步 buick 我是来自美国通用, 由上海通用制造的一部典型美国风格的高档轿车. 宽敞气派, 豪华舒适, 为成功人士订造, 世界级的别克 我为谁而存在? passat 政府官员(局级) 合资/外资企业高级管理人员 国营企业厂长 高收入的私营企业主, 演艺界人士, 运动员. accord 政府官员(副部级) 合资/外资企业高级管理人员 国营企业厂长 高收