国际营销第13章

1、第第1313章章 面向消费者的产品和服务面向消费者的产品和服务市场营销系市场营销系 孟祥海孟祥海1学习目标学习目标 为希望进入的市场提供合适产品的重要性为希望进入的市场提供合适产品的重要性 质量的重要性及质量的定义质量的重要性及质量的定义 原产地效应对产品形象的影响原产地效应对产品形象的影响 产品改动的物质的、强制的和文化的需要产品改动的物质的、强制的和文化的需要 为客服产品的接受障碍，需要考察产品的所有属为客服产品的接受障碍，需要考察产品的所有属性性2产品和服务的概念产品和服务的概念n 产品产品n 服务服务n 耐用品、非耐用品、服务耐用品、非耐用品、服务n 市场供应企业对消费者营销市场供应企

2、业对消费者营销n 趋势：产品导向、经营战略全球化趋势：产品导向、经营战略全球化n 在市场竞争中，以消费者能够接受的价格，提供在市场竞争中，以消费者能够接受的价格，提供优质产品和服务满足市场的需求。优质产品和服务满足市场的需求。313.1 13.1 质量质量n 全球竞争缩短了产品生命周期，强调质量、竞争全球竞争缩短了产品生命周期，强调质量、竞争性价格和产品革新的重要性。性价格和产品革新的重要性。柯达、诺基亚、摩托罗柯达、诺基亚、摩托罗拉、电信、移动、联通等等。拉、电信、移动、联通等等。n 卖方市场转向买方市场。卖方市场转向买方市场。n 质量由顾客根据自己的需要和财力来定义。质量由顾客根据自己的需

3、要和财力来定义。41 1、质量定义、质量定义n 质量：市场感知的质量、性能质量。质量：市场感知的质量、性能质量。n 顾客对优质产品的感知往往和市场感知的质量有顾客对优质产品的感知往往和市场感知的质量有关。关。n 航空公司、大学教育航空公司、大学教育52 2、质量维护、质量维护n 许多全球品牌由于生产地远离市场或因为市场内许多全球品牌由于生产地远离市场或因为市场内的分销体系而对产品无法控制，导致产品出厂时的分销体系而对产品无法控制，导致产品出厂时的性能质量常常在分销环节被破坏。的性能质量常常在分销环节被破坏。n 俄罗斯糖果、巧克力，丰田汽车俄罗斯糖果、巧克力，丰田汽车63 3、物质的或强制性的要

4、求和改动、物质的或强制性的要求和改动n 有些改动事先不需要经过多少分析：有些改动事先不需要经过多少分析：ElectroluxElectrolux冷洗涤冷洗涤洗衣机。洗衣机。n 当地市场的法律、经济、政治、技术和气候要求：当地市场的法律、经济、政治、技术和气候要求：欧欧盟转基因、香烟、影视作品、低收入国家包装里的产品数盟转基因、香烟、影视作品、低收入国家包装里的产品数量、通用汽车、奥利奥。量、通用汽车、奥利奥。7欧盟转基因政策欧盟转基因政策n 欧盟是对转基因作物及其产品管理最为严格的地区之一，欧盟是对转基因作物及其产品管理最为严格的地区之一，目前对于转基因作物的管理决策正在欧洲水平上制定，目前对

5、于转基因作物的管理决策正在欧洲水平上制定，2727个成员国的转基因食品、饲料以及进口申请统一由个成员国的转基因食品、饲料以及进口申请统一由欧盟食欧盟食品安全局（品安全局（ESFAESFA）负责审批。负责审批。n 根据欧盟法规规定，转基因作物如果要在欧盟国家大面积根据欧盟法规规定，转基因作物如果要在欧盟国家大面积种植和上市，就必须经过一系列的严格审批，过程极为漫种植和上市，就必须经过一系列的严格审批，过程极为漫长，在申请中，转基因公司必须向欧盟食品安全局提供足长，在申请中，转基因公司必须向欧盟食品安全局提供足够的科学证据来证明他们的转基因食品对健康无害。而对够的科学证据来证明他们的转基因食品对健

6、康无害。而对于进口转基因的原材料还有牲口，也同样需要再科学审查于进口转基因的原材料还有牲口，也同样需要再科学审查之后，才授权许可。之后，才授权许可。即便欧盟最终通过了这项审批，欧盟即便欧盟最终通过了这项审批，欧盟的的2828个成员国也可以自行选择接纳或者是拒绝。个成员国也可以自行选择接纳或者是拒绝。84 4、绿色营销和产品开发、绿色营销和产品开发n 绿色营销绿色营销表示对形形色色的营销活动所造成的环境后表示对形形色色的营销活动所造成的环境后果的关注。果的关注。n 绿色营销，是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色营销，是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为

7、中心和绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。结合的原则。n 悍马、欧盟生态标签、包装材料回收。悍马、欧盟生态标签、包装材料回收。9欧盟生态标签欧盟生态标签n 欧盟生态标签是欧共体（现欧盟）于欧盟生态标签是欧共体（现欧盟）于19921992年出台的一种自年出台的一种自愿性生态和付费标签制度，虽然生态标签使用及申请价格愿性生态和付费标签制度，虽然生态标签使用及申请价格不菲，申请标准也较为严格，但初

8、衷在于鼓励生产厂商向不菲，申请标准也较为严格，但初衷在于鼓励生产厂商向消费者展示其产品的绿色环境性能。经过十多年的发展，消费者展示其产品的绿色环境性能。经过十多年的发展，“生态标签生态标签”已经逐渐被欧盟消费者所认可，加贴已经逐渐被欧盟消费者所认可，加贴“生态生态标签标签”商品的受欢迎程度也逐渐增高。商品的受欢迎程度也逐渐增高。10欧盟生态标签欧盟生态标签n 应在欧盟市场上有庞大的销售与交易量；应在欧盟市场上有庞大的销售与交易量；n 应在产品一个或多个生命周期阶段中，对自然环境存在重应在产品一个或多个生命周期阶段中，对自然环境存在重大影响；大影响；n 如果消费者选择符合生态标准的该类产品会对改

9、善环境起如果消费者选择符合生态标准的该类产品会对改善环境起到积极作用；到积极作用；n 如果产品或服务贴有生态标签可以给生产商带来竞争优势；如果产品或服务贴有生态标签可以给生产商带来竞争优势；n 销售的产品主要用于最终消费。销售的产品主要用于最终消费。114 4、绿色营销和产品开发、绿色营销和产品开发n 联合利华首席执行官保罗联合利华首席执行官保罗波尔曼就曾经说过：波尔曼就曾经说过：“今今天的消费者愿意花钱购买有社会责任感的企业生产的天的消费者愿意花钱购买有社会责任感的企业生产的产品，他们现在越来越愿意用钱包来投票。产品，他们现在越来越愿意用钱包来投票。”可见绿可见绿色营销背后的商业利益。色营销

10、背后的商业利益。n 绿色营销绿色营销“在营销的过程中传递绿色理念，而后与消在营销的过程中传递绿色理念，而后与消费者发生关联费者发生关联”。即便是广告、推广、公关，也以营即便是广告、推广、公关，也以营造正面绿色氛围为主流，促成消费者的主动购买。绿造正面绿色氛围为主流，促成消费者的主动购买。绿色营销的核心在于色营销的核心在于“顺理成章顺理成章”，不造作和直抵人心，不造作和直抵人心是成功的本质。是成功的本质。124 4、绿色营销和产品开发、绿色营销和产品开发n 20162016年年4 4月月1818日日-4-4月月2424日，时尚服装品牌日，时尚服装品牌 H&M H&M 全球环保举全

11、球环保举措措世界旧衣回收周世界旧衣回收周“每回收一件每回收一件 T T 恤可以节省恤可以节省 2100 2100 升水升水”正式拉开序幕。期间，只要你在正式拉开序幕。期间，只要你在H&MH&M任意门店参与此任意门店参与此活动，将闲置纺织品带到当地的活动，将闲置纺织品带到当地的HMHM门店，即可以在下次购门店，即可以在下次购物时享受额外折扣。物时享受额外折扣。n 宝洁公司通过减小包装尺寸来实现绿色营销。宝洁公司通过减小包装尺寸来实现绿色营销。20072007年，宝年，宝洁将北美市场的液体洗涤剂组合缩减了一半尺寸，以此实洁将北美市场的液体洗涤剂组合缩减了一半尺寸，以此实现现“减少运

12、输，减少生产用水，更方便消费者减少运输，减少生产用水，更方便消费者”的双赢。的双赢。此外，宝洁还通过沟通来影响消费者使用产品的方法，例此外，宝洁还通过沟通来影响消费者使用产品的方法，例如，推广将洗衣温度降低至如，推广将洗衣温度降低至3030的理念，这样可以节约的理念，这样可以节约40%40%的能源。的能源。“常用常用3030水洗，期望相同的结果水洗，期望相同的结果”。当年，宝。当年，宝洁利润增加洁利润增加16.416.4亿。亿。13绿色营销企业层级绿色营销企业层级n “绿色外表绿色外表”企业，顾名思义是单纯以广告或公关塑企业，顾名思义是单纯以广告或公关塑造绿色形象的企业，实际上参与环保的程度很

13、低；造绿色形象的企业，实际上参与环保的程度很低；n “绿色行动绿色行动”企业则在产品生命周期中坚守环保理念；企业则在产品生命周期中坚守环保理念；n “绿色思想绿色思想”企业则将绿色环保概念融入企业经营使企业则将绿色环保概念融入企业经营使命之中，成为企业经营的指导原则。命之中，成为企业经营的指导原则。14苹果公司绿色营销苹果公司绿色营销n 每年的每年的4 4月月2222日是世界地球日，不少公司都大举绿色旗日是世界地球日，不少公司都大举绿色旗帜，大行帜，大行“绿色营销绿色营销“之路，凸显自己的环保形象。之路，凸显自己的环保形象。世界上品牌价值最高（世界上品牌价值最高（20162016年年1459.

14、181459.18亿美元）的苹果亿美元）的苹果公司，做了怎样的表率呢？一起来看！公司，做了怎样的表率呢？一起来看！161 1、绿色视觉、绿色视觉n 20142014年起，每到世界地球日，世界各地的苹果零售店年起，每到世界地球日，世界各地的苹果零售店 logo logo 中的叶子就会变成绿色，员工也全部换上绿色的中的叶子就会变成绿色，员工也全部换上绿色的T T恤，以此给消费者提个醒，倡导全民共同参与环境保恤，以此给消费者提个醒，倡导全民共同参与环境保护。护。172 2、绿色页面、绿色页面n 苹果官网首页上线了苹果官网首页上线了“环保责任环保责任”页面，几个部分分别介页面，几个部分分别介绍了绍了“

15、清洁能源清洁能源”、“更小的碳排放量更小的碳排放量”，“更少的毒害更少的毒害物质物质”，“循环再生资源循环再生资源”等部分。向外界宣告苹果公司等部分。向外界宣告苹果公司在环保方面的努力。在环保方面的努力。n 提到了对环保事业的一些努力提到了对环保事业的一些努力“建设新的太阳能项目，以建设新的太阳能项目，以减少我们的碳排放量。改用更环保的材料，来制造更安全减少我们的碳排放量。改用更环保的材料，来制造更安全的产品和工艺。努力保护生态林，并确保它们得到可持续的产品和工艺。努力保护生态林，并确保它们得到可持续发展。用心地打造了一种新方式，用机器人来循环利用设发展。用心地打造了一种新方式，用机器人来循环

16、利用设备备”。203 3、每年一部世界地球日宣传片、每年一部世界地球日宣传片n 20142014年地球日，苹果公司上线视频年地球日，苹果公司上线视频“Better(“Better(更美好更美好)”)”，通过对产品生产细节、苹果太阳能发电站等部分的展示，通过对产品生产细节、苹果太阳能发电站等部分的展示，介绍苹果在环境保护方面做出的努力。介绍苹果在环境保护方面做出的努力。n 这部视频制作非常精良，用以往这部视频制作非常精良，用以往iPhoneiPhone广告片一般的精致广告片一般的精致将苹果的环保理念展现在人们眼前。值得注意的是，这段将苹果的环保理念展现在人们眼前。值得注意的是，这段1 1分分45

17、45秒的视频由苹果公司秒的视频由苹果公司CEOCEO蒂姆蒂姆库克亲自担当旁白配音，库克亲自担当旁白配音，说明苹果公司对环保的重视程度。说明苹果公司对环保的重视程度。224 4、免费回收废旧的设备、免费回收废旧的设备n 苹果苹果“世界地球日世界地球日”的活动不只是宣传，根据美联社报道，的活动不只是宣传，根据美联社报道，苹果公司宣布将免费回收所有废旧的苹果设备并负责后续苹果公司宣布将免费回收所有废旧的苹果设备并负责后续填埋工作，这也是苹果公司地球日公益活动的一部分。填埋工作，这也是苹果公司地球日公益活动的一部分。n 行动由苹果公司与第三方销售渠道合作，对于还有转售价行动由苹果公司与第三方销售渠道合

18、作，对于还有转售价值的设备，苹果会赠予礼品卡。对于已经不能使用的设备，值的设备，苹果会赠予礼品卡。对于已经不能使用的设备，苹果将负责将其填埋，防止电子设备对环境造成的污染。苹果将负责将其填埋，防止电子设备对环境造成的污染。苹果还与全球苹果还与全球 160 160 多家回收机构进行了合作，确认他们的多家回收机构进行了合作，确认他们的设施符合高标准的环境、健康和安全要求及社会责任。通设施符合高标准的环境、健康和安全要求及社会责任。通过这些努力，自过这些努力，自 1994 1994 年以来，苹果已有超过年以来，苹果已有超过2727万吨的设万吨的设备免遭填埋。备免遭填埋。235 5、再生能源：使用比例

19、已达再生能源：使用比例已达93%93%n 苹果展示的数据显示，截止苹果展示的数据显示，截止20162016年年1 1月，苹果公司月，苹果公司的办公室零售店和数据中心等全球所有设施的用的办公室零售店和数据中心等全球所有设施的用电量中已经有电量中已经有93%93%以上的设备使用了可再生能源，以上的设备使用了可再生能源，其中，在美国、英国、中国和澳大利亚等其中，在美国、英国、中国和澳大利亚等 23 23 个个国家或地区，这一比例已达到国家或地区，这一比例已达到 100% 100%。n 在世界各地的苹果数据中心也已经在世界各地的苹果数据中心也已经100%100%使用了清使用了清洁能源，为数十亿的洁能源

20、，为数十亿的 iMessage iMessage 信息、信息、Siri Siri 对各对各种问题的回答以及从种问题的回答以及从 iTunes iTunes 下载的歌曲来提供下载的歌曲来提供电力。电力。246 6、未来全部未来全部100%100%使用可再生能源使用可再生能源n 供应链在原料加工、零部件制造及产品组装中使用的电能，供应链在原料加工、零部件制造及产品组装中使用的电能，是苹果碳排放量的最大来源。为了使这些消耗都用上为清是苹果碳排放量的最大来源。为了使这些消耗都用上为清洁能源，洁能源，20152015年苹果开展了系列新能源项目。目前正在中年苹果开展了系列新能源项目。目前正在中国建设规模达

21、国建设规模达 200 200 兆瓦的太阳能发电设施，其中一个兆瓦的太阳能发电设施，其中一个 170 170 兆瓦的项目位于内蒙古，将用以抵消苹果在制造过程中产兆瓦的项目位于内蒙古，将用以抵消苹果在制造过程中产生的碳排放量。生的碳排放量。n 在全球范围内，苹果正与供应商合作打造的清洁能源项目在全球范围内，苹果正与供应商合作打造的清洁能源项目规模超过规模超过4040亿瓦，其中包括有亿瓦，其中包括有2020亿瓦将于亿瓦将于20202020年前在中国年前在中国完成。未来两年，富士康将建成完成。未来两年，富士康将建成400400兆瓦规模的太阳能设施，兆瓦规模的太阳能设施，为其位于郑州的为其位于郑州的iP

22、honeiPhone总装工厂提供电能。总装工厂提供电能。25苹果绿色营销苹果绿色营销n http:/ 13.2 产品与文化产品与文化n 产品不仅是物品，还是购买者获得的一系列的满足或产品不仅是物品，还是购买者获得的一系列的满足或效用。效用。n 市场不仅涉及产品的物质形态和基本功能，产品是其市场不仅涉及产品的物质形态和基本功能，产品是其提供给使用者的物质和心理满足的总和。提供给使用者的物质和心理满足的总和。 n 文化决定着对产品看法的程度和产品所提供的满意度。文化决定着对产品看法的程度和产品所提供的满意度。 三菱小型洗碗机、汽车（运输、体积、颜色、设计、品牌、三菱小型洗碗机、汽车（运输、体积、颜

23、色、设计、品牌、价格）、日本米饭锅与蛋糕配料、资生堂（日美差异）价格）、日本米饭锅与蛋糕配料、资生堂（日美差异）271 1、产品革新与适应、产品革新与适应n 确定意向性市场眼中的新颖程度。确定意向性市场眼中的新颖程度。美国与非洲美国与非洲n 是否接受新产品以及要过多久才能接受新产品取决于是否接受新产品以及要过多久才能接受新产品取决于新产品的特点。新产品的特点。n 产品新颖的关键是产品对已形成的消费模式和行为模产品新颖的关键是产品对已形成的消费模式和行为模式的影响。式的影响。n 国际营销者的目标是在最短的时间内，让该市场中最国际营销者的目标是在最短的时间内，让该市场中最多的消费者接受产品。多的消

24、费者接受产品。 智能手机、速溶咖啡智能手机、速溶咖啡282 2、创新扩散、创新扩散n 新概念扩散的关键因素：新概念扩散的关键因素：创新、通过一定的渠道进行创新、通过一定的渠道进行沟通、经过一定时间、在某个系统成员之间扩散。沟通、经过一定时间、在某个系统成员之间扩散。n 扩散率影响因素：扩散率影响因素：被认知的新颖程度、被认知的创新被认知的新颖程度、被认知的创新特征、所使用的沟通方法。特征、所使用的沟通方法。 微波炉微波炉2020年普及、幼儿园年普及、幼儿园5050年普及、美国混合动力汽车年普及、美国混合动力汽车（维护费用低、基础设施要求高）（维护费用低、基础设施要求高）292 2、创新扩散、创

25、新扩散n 新概念扩散的关键因素：新概念扩散的关键因素：创新、通过一定的渠道进行创新、通过一定的渠道进行沟通、经过一定时间、在某个系统成员之间扩散。沟通、经过一定时间、在某个系统成员之间扩散。n 扩散率影响因素：扩散率影响因素：被认知的新颖程度、被认知的创新被认知的新颖程度、被认知的创新特征、所使用的沟通方法。特征、所使用的沟通方法。 微波炉微波炉2020年普及、幼儿园年普及、幼儿园5050年普及、美国混合动力汽车年普及、美国混合动力汽车（维护费用低、基础设施要求高）（维护费用低、基础设施要求高）3013.313.3 分析产品构成以适当改进分析产品构成以适当改进n 核心成分：核心成分：产品平台、

26、设计特性、功能特性。产品平台、设计特性、功能特性。 雀巢日本口味、家用清洁剂日本柠檬味雀巢日本口味、家用清洁剂日本柠檬味n 包装成分：包装成分：商标、商标名称、价格、质量、包装、式样。商标、商标名称、价格、质量、包装、式样。 红圈商标与日本国旗、黄色红圈商标与日本国旗、黄色- -墨西哥、白色、宝洁粉红尿不墨西哥、白色、宝洁粉红尿不湿。湿。 识字率低的国家，图画和符号被想当然的看作说明和信息。识字率低的国家，图画和符号被想当然的看作说明和信息。n 支持服务成分：支持服务成分：维修和保养、安装、指导、送货、保证、维修和保养、安装、指导、送货、保证、零配件、其他相关服务。零配件、其他相关服务。微软微

27、软XboxXbox与与SonySony、Nintendo.Nintendo.311 1、全球市场的服务机会、全球市场的服务机会n 旅游旅游n 家政家政 n 运输运输n 金融金融n 教育教育n 娱乐娱乐n 保健保健332 2、进入全球消费者服务市场的障碍、进入全球消费者服务市场的障碍 保护主义：保护主义：欧盟成员国确保欧盟成员国确保50%50%以上的娱乐节目时间应用以上的娱乐节目时间应用于播放欧洲作品。？于播放欧洲作品。？ 跨国界信息流动的限制：跨国界信息流动的限制：欧盟对个人信息（收入、消费欧盟对个人信息（收入、消费偏好、债务偿还史、身体条件、雇佣状况）的收集、处理偏好、债务偿还史、身体条件、雇佣状况）的收集、处理及在公司之间的转移过程中很少考虑到个人隐私问题表示及在公司之间的转移过程中很少考虑到个人隐私问题表示担忧。欧盟建议应规定在信息被收集和处理之前征得个人担忧。欧盟建议应规定在信息被收集和处理之前征得