第1章卖场营销概论

1、卖场营销策划卖场营销策划主讲人：朱鹏春主讲人：朱鹏春一、课程简介m卖场营销策划卖场营销策划是一门根据连锁店长工作业务流是一门根据连锁店长工作业务流程重点建设的程重点建设的“商学结合商学结合” ” 连锁店长岗位业务连锁店长岗位业务核心课程。核心课程。m本课程作为连锁经营管理专业的业务核心课程，本课程作为连锁经营管理专业的业务核心课程，在教学计划中在教学计划中安排安排8080学时学时，要求学生在课余安排，要求学生在课余安排4040学时，学时，共计共计120120学时。学时。二、课程定位“商学结合商学结合”课程课程系统系统文化基础课文化基础课程程财贸素养课财贸素养课程程专业基础课专业基础课程程连锁业

2、务课连锁业务课程程基础课程系基础课程系统统课程课程3课程课程2课程课程1课程课程4卖场卖场管理管理营销营销策划策划卖场卖场设计设计理货理货业务业务就业岗位就业岗位 人才培养目标人才培养目标1、连锁经营管理专业人才培养目标与就业岗位1p经济学基础经济学基础p管理基础务管理基础务p会计基础会计基础p市场营销市场营销p市场调查与市场调查与预测预测p消费者行为消费者行为32 2、本课程在课程体系中的安排、本课程在课程体系中的安排p理货业务理货业务p卖场设计卖场设计p营销策划营销策划p卖场管理卖场管理p毕业设计毕业设计p顶岗实习顶岗实习2先修课程并修课程后修课程先修课程并修课程后修课程3 3、本课程对人

3、才培养的作用、本课程对人才培养的作用1、学生全面实践了连锁店长岗位所需的知识，学以致用，活学活用、学生全面实践了连锁店长岗位所需的知识，学以致用，活学活用 2、强化了学生营销意识，培养连锁卖场营销策划所需的相应能力、强化了学生营销意识，培养连锁卖场营销策划所需的相应能力 3、培养了学生爱心、责任意识与团队合作精神以及吃苦耐劳的品质、培养了学生爱心、责任意识与团队合作精神以及吃苦耐劳的品质 4、加强了学校与企业的联系，实现了、加强了学校与企业的联系，实现了“学习学习-实习实习-就业就业”的无缝连接的无缝连接4、课堂教学要求m每位同学上课带教材每位同学上课带教材+ +一本参考书，课前检查一本参考书

4、，课前检查m按要求完成作业文件按要求完成作业文件两两头头合合作作的的驴驴十家典型企业第一章第一章卖场营销概论卖场营销概论 m学习内容学习内容 1 1、卖场营销的发展历程；、卖场营销的发展历程； 2 2、卖场的定义及卖场营销的内涵；、卖场的定义及卖场营销的内涵； 3 3、卖场营销研究的主要对象及主要内容；、卖场营销研究的主要对象及主要内容； 4 4、研究卖场营销常用的方法；、研究卖场营销常用的方法； 5 5、卖场营销相关理论思想。、卖场营销相关理论思想。m1 1、国外情况、国外情况 西方零售业的四次大革命：百货商店西方零售业的四次大革命：百货商店 连锁超市连锁超市 购物中心购物中心 无店铺销售无

5、店铺销售 生产商主导的卖场营销生产商主导的卖场营销 卖场营销卖场营销零售商主导的卖场营销零售商主导的卖场营销1.1 卖场营销的兴起卖场营销的兴起 m 卖场营销的兴起总体来说主要是伴随着世界零售业态的急卖场营销的兴起总体来说主要是伴随着世界零售业态的急剧变化而出现的。众所周知，西方零售业剧变化而出现的。众所周知，西方零售业业业经历了四次大的革经历了四次大的革命，即百货商店、连锁超市、购物个心和命，即百货商店、连锁超市、购物个心和无无店铺销售。零售业店铺销售。零售业态形式的演进不是偶然的或无根据的，而是罕售业适应社会经态形式的演进不是偶然的或无根据的，而是罕售业适应社会经济和文化技术发展的产物。济

6、和文化技术发展的产物。 例如，百货商店的出现是为了适应西方工业革命大量生产、例如，百货商店的出现是为了适应西方工业革命大量生产、大量销售和城市化进程的要求而产生的；选题超市的兴起则是大量销售和城市化进程的要求而产生的；选题超市的兴起则是为了适应商业降低成本、方便顾客的要求而产生的；购物中心为了适应商业降低成本、方便顾客的要求而产生的；购物中心则是城市空洞化、居住郊区他的必然反应，而无店铺销售则是则是城市空洞化、居住郊区他的必然反应，而无店铺销售则是电子技术和信息技术在流通领域的延伸。电子技术和信息技术在流通领域的延伸。 可以说，零售业态的每一次创新都更好地满足了消费者可以说，零售业态的每一次创

7、新都更好地满足了消费者的利益和要求，符合当今以消费者为主导的买方市场发展趋的利益和要求，符合当今以消费者为主导的买方市场发展趋势，也更好地推动了工业生产的发展。特别是前三次变革，势，也更好地推动了工业生产的发展。特别是前三次变革，其结果直接导致大量卖场形式的出现及衍生，即便是在网络其结果直接导致大量卖场形式的出现及衍生，即便是在网络经济兴起、网络购物成为一种时尚的情况下，消费者卖场消经济兴起、网络购物成为一种时尚的情况下，消费者卖场消费的主流形式不仅没有被取代，反而愈来愈复杂和多样化。费的主流形式不仅没有被取代，反而愈来愈复杂和多样化。正是由于零售业态的多次变革，卖场已经成为消费者日常生正是由

8、于零售业态的多次变革，卖场已经成为消费者日常生活中的主要购物空间，卖场营销也越来越受到生产商、消费活中的主要购物空间，卖场营销也越来越受到生产商、消费者，以及专家学者的普遍重视和广泛研究。者，以及专家学者的普遍重视和广泛研究。 在美国，卖场营销是在在美国，卖场营销是在2020世纪世纪6060年代随着折扣店、仓储式年代随着折扣店、仓储式超市、大卖场等新业态的兴起而首先受到生产商重视的。进超市、大卖场等新业态的兴起而首先受到生产商重视的。进入入7070年代以后，随着自选销售方式的广泛采用、消赞者非计年代以后，随着自选销售方式的广泛采用、消赞者非计划性购买的大幅增加、商品的问质化现象等卖场经营环境的

9、划性购买的大幅增加、商品的问质化现象等卖场经营环境的变化，生产商进一步加大了村卖场营销的技术研究，并对卖变化，生产商进一步加大了村卖场营销的技术研究，并对卖场营销的研究投入大量的资金。场营销的研究投入大量的资金。 同时，内于零售市场激烈的市场竞争环境，零售商也开同时，内于零售市场激烈的市场竞争环境，零售商也开始调整如何吸引顾客的战略以维持自身的市场地位，这时，始调整如何吸引顾客的战略以维持自身的市场地位，这时，零售商逐步放弃了单纯依靠价格促销手段吸引顾客的做法，零售商逐步放弃了单纯依靠价格促销手段吸引顾客的做法，开始向以客单价为中心的营销战略转变。在这个过程中，不开始向以客单价为中心的营销战略

10、转变。在这个过程中，不管是生产商还是零售商，都开始重新思考卖场的含义、卖场管是生产商还是零售商，都开始重新思考卖场的含义、卖场的定位，以及商品与顾客之间的关系，双方都充分意识到只的定位，以及商品与顾客之间的关系，双方都充分意识到只有不断提升卖场营销的水平，才是加速商品周转、提高毛利有不断提升卖场营销的水平，才是加速商品周转、提高毛利率的根本办法。由于在价值链亡博奔的力量不同，卖场营销率的根本办法。由于在价值链亡博奔的力量不同，卖场营销逐渐形成了生产商主导的卖场营钥和零售商主导的卖场营销逐渐形成了生产商主导的卖场营钥和零售商主导的卖场营销两种格局。两种格局。m 由由2020世纪世纪6060年代起

11、，卖场营销也。年代起，卖场营销也。宜成为欧洲和日本宜成为欧洲和日本各个大学商学院的重要研究课题，但当时主要是将其作为各个大学商学院的重要研究课题，但当时主要是将其作为消费者行为研究中的一种行为反应方式加以研究，尚未将消费者行为研究中的一种行为反应方式加以研究，尚未将其独守为一门学科。其独守为一门学科。m 8080年代以后，大型超市在欧洲和日本迅速发展，加之年代以后，大型超市在欧洲和日本迅速发展，加之PosPos系统的普及运用，卖场中的技术问题以及卖场营销的系统的普及运用，卖场中的技术问题以及卖场营销的模式引起了学者们的极大兴趣和广泛关注，他们利用先进模式引起了学者们的极大兴趣和广泛关注，他们利

12、用先进的科学技术手段，有效地将数据分析与购物者的行为分析的科学技术手段，有效地将数据分析与购物者的行为分析相结合，大大推动了卖场营销的研究水平。随后，店内顾相结合，大大推动了卖场营销的研究水平。随后，店内顾客购物行为、顾客非计划性购物行为、体验式购物等等问客购物行为、顾客非计划性购物行为、体验式购物等等问题部逐渐成为市场营销领域的热门研究课题，并取得了众题部逐渐成为市场营销领域的热门研究课题，并取得了众多研究成果，这对于开展卖场营销的研究起到了重要的作多研究成果，这对于开展卖场营销的研究起到了重要的作用用m 在当今消费计会倔起的时代，零售业、消费行为等都已在当今消费计会倔起的时代，零售业、消费

13、行为等都已经成为人们生活中的主题，甚至就是一种生活方式。因此，经成为人们生活中的主题，甚至就是一种生活方式。因此，越来越多的大学都普遍关注和研究这一领域的新动向。在日越来越多的大学都普遍关注和研究这一领域的新动向。在日本，高度发达的零售业催生本，高度发达的零售业催生F F卖场营销的繁荣景象，也促使交卖场营销的繁荣景象，也促使交场营销的研究不断深化，卖场营销作为一个新的研究动向被场营销的研究不断深化，卖场营销作为一个新的研究动向被独立出来，并逐渐形成一个完整的营销体系，甚至成为一门独立出来，并逐渐形成一个完整的营销体系，甚至成为一门课程在大学中开始系统地被研究和讲授。课程在大学中开始系统地被研究

14、和讲授。 日本东京卖场景象日本东京卖场景象 曼哈顿商业中心景象曼哈顿商业中心景象m2 2、国内情况、国内情况m中国零售业三个阶段中国零售业三个阶段第一阶段：第一阶段： 改革开放以前，主要表现为单一、固化的零售业态形式改革开放以前，主要表现为单一、固化的零售业态形式第二阶段：第二阶段： 从改革开放到从改革开放到2020世纪世纪9090年代中期，表现出多种业态并存年代中期，表现出多种业态并存的格局的格局第三阶段：第三阶段： 从从2020世纪世纪9090年代后期到现在，呈现出新旧业态逐步分化、年代后期到现在，呈现出新旧业态逐步分化、重组的局面重组的局面m在这一阶段，我国实行的是纯粹计划经济体制，社会

15、生产在这一阶段，我国实行的是纯粹计划经济体制，社会生产力水平较低，供求关系紧张，力水平较低，供求关系紧张，m几乎所有商品均处于供不应求状态，因此，呈现出适合计几乎所有商品均处于供不应求状态，因此，呈现出适合计划经济耍求的大中型百货商场初划经济耍求的大中型百货商场初m小型零售专业店一统天下的局面，缺乏充分的市场竞争。小型零售专业店一统天下的局面，缺乏充分的市场竞争。改改革开放以前，主要表现为单一、固化的革开放以前，主要表现为单一、固化的零零售业售业态形式态形式计划经济时期时代的票证单一、固化的零售业态形式m一九五三年中央政府颁布一九五三年中央政府颁布关于粮食的计划收购和计划供关于粮食的计划收购和

16、计划供应的命令应的命令，实行粮油计划供应，采取划片、定点、凭证，实行粮油计划供应，采取划片、定点、凭证供应办法；一九五四年三月，开始实行食油定量制度；一供应办法；一九五四年三月，开始实行食油定量制度；一九五五年八月二十五日国务院下达九五五年八月二十五日国务院下达关于市镇粮食定量供关于市镇粮食定量供应暂行办法应暂行办法，19551955年年1111月正式在全国使用粮票，同时印月正式在全国使用粮票，同时印发油票；一九五七年七月开始印发肉票；等等。发油票；一九五七年七月开始印发肉票；等等。m市镇粮食定量供应从一九五五年八月二十五日国务院公布市镇粮食定量供应从一九五五年八月二十五日国务院公布施行，文件

17、规定：以杂粮、面粉为主食的地区重体力劳动施行，文件规定：以杂粮、面粉为主食的地区重体力劳动者每月四十至四十九斤，其平均数不得超过四十四斤；轻者每月四十至四十九斤，其平均数不得超过四十四斤；轻体力劳动者每月二十九至三十九斤，其平均数不得超过三体力劳动者每月二十九至三十九斤，其平均数不得超过三十五斤；十五斤； m机关、团体工作人员，公私营企业职员、店员和其他脑力机关、团体工作人员，公私营企业职员、店员和其他脑力劳动者每月二十七至三十二斤，其平均数不得超过三十一劳动者每月二十七至三十二斤，其平均数不得超过三十一斤；斤；。居民粮食供应证由当地粮食局核发，居民用粮。居民粮食供应证由当地粮食局核发，居民用

18、粮向国家指定的粮店购买，市镇居民在外用膳或出外旅行的，向国家指定的粮店购买，市镇居民在外用膳或出外旅行的，凭市镇居民粮食供应证在定量供应数量内领取地方粮票或凭市镇居民粮食供应证在定量供应数量内领取地方粮票或全国通用粮票。乘坐火车、轮船的旅客，在车船中用餐，全国通用粮票。乘坐火车、轮船的旅客，在车船中用餐，可不凭粮票购买。可不凭粮票购买。m广东在广东在19921992年年4 4月全面放开粮价之后，月全面放开粮价之后，19931993年年1 1月月1 1日，浙日，浙江也取消粮票，紧接着，三四个月后，上海、江苏、安徽、江也取消粮票，紧接着，三四个月后，上海、江苏、安徽、福建、江西、北京也宣布粮食购销

19、价格全面放开，取消粮福建、江西、北京也宣布粮食购销价格全面放开，取消粮票。到票。到19931993年底，全国年底，全国95%95%以上的市县都完成了放开粮价以上的市县都完成了放开粮价的改革。实行粮食开放政策，粮油本的作用也逐渐消失，的改革。实行粮食开放政策，粮油本的作用也逐渐消失，并成为历史的见证物。并成为历史的见证物。第二阶段：多种业态并存的格局m在短缺经济时代下，人们的社会购买力被大大地积压，在短缺经济时代下，人们的社会购买力被大大地积压，改改革革开放之后这些积开放之后这些积压压的的购买力购买力得到了空前的释放，这时，得到了空前的释放，这时，市场上的需求异常吸盛，靠过去单一的零售业态形成的

20、市市场上的需求异常吸盛，靠过去单一的零售业态形成的市场场供供给远远满足不了给远远满足不了市市场的需求，场的需求，因此因此，零售业迅速进入，零售业迅速进入一个急剧变革的时代。这一阶段，代表着信誉的大型百货一个急剧变革的时代。这一阶段，代表着信誉的大型百货商店在数量及规模上都不断发展壮大，仍然占据商店在数量及规模上都不断发展壮大，仍然占据着着零售业零售业的主导地位的主导地位。同时，新型零售业态纷纷导入，具有空间、同时，新型零售业态纷纷导入，具有空间、时间和成本优势的超级市场在我国大中城市时间和成本优势的超级市场在我国大中城市和小和小城镇异军城镇异军突起；此外，超市、便利店、专卖店、仓储式商场等新型

21、突起；此外，超市、便利店、专卖店、仓储式商场等新型业态，纷纷采用连锁全营方式自发整合以扩大市场规模，业态，纷纷采用连锁全营方式自发整合以扩大市场规模，增强竞争优势，进入增强竞争优势，进入2020世纪世纪9090年代中期，由于政府的年代中期，由于政府的整整动动和激励，这种整合倾向进入了加速发展的阶段。和激励，这种整合倾向进入了加速发展的阶段。m零售零售“第一店第一店” 如今已经如今已经8181岁高龄的尹宏恩老人，是当年通过工会推荐、再经过面试和笔试岁高龄的尹宏恩老人，是当年通过工会推荐、再经过面试和笔试进入百货大楼的首批售货员之一。与其他应征者一样，进入百货大楼的首批售货员之一。与其他应征者一样

22、，2727岁的尹宏恩一直在犹岁的尹宏恩一直在犹豫。摆在他面前有两条路，一是继续呆在豫。摆在他面前有两条路，一是继续呆在“私商私商”（当时的民营企业），二是（当时的民营企业），二是走进刚刚成立的国营百货大楼。走进刚刚成立的国营百货大楼。 那一年正是那一年正是19551955年年9 9月，北京成立了全国第一个大型百货商店月，北京成立了全国第一个大型百货商店北京市百北京市百货大楼。从私商去百货大楼，意味着将放弃高工资和已经形成规律的舒适生活，货大楼。从私商去百货大楼，意味着将放弃高工资和已经形成规律的舒适生活，而选择而选择“参加革命参加革命”。 他选择了他选择了“参加革命参加革命”。他至今仍对当年的

23、开业场景历历在目。他至今仍对当年的开业场景历历在目。“成千上万成千上万慕名而来的顾客早就等在大楼门前的广场周围，原定首长先行进入参观的活动慕名而来的顾客早就等在大楼门前的广场周围，原定首长先行进入参观的活动也被临时取消。领导致辞结束后，当位于商场东南两侧的也被临时取消。领导致辞结束后，当位于商场东南两侧的9 9处货场大门被同时打处货场大门被同时打开的时候，早已等候在那里的人们，便像潮水一样涌入货场。开的时候，早已等候在那里的人们，便像潮水一样涌入货场。” 计划经济时代的零售计划经济时代的零售“第一店第一店”就在这年打响了。就在这年打响了。 王府井百货，其前身就是北京市百货大楼（以下简称百货大楼

24、），成立王府井百货，其前身就是北京市百货大楼（以下简称百货大楼），成立于于19551955年年9 9月月2525日。日。 实际上，从实际上，从19511951年初开始，就已经在酝酿立项，后经历了年初开始，就已经在酝酿立项，后经历了19521952年的方案年的方案审批，审批，19531953年的工程设计及施工单位的确定，再经过年的工程设计及施工单位的确定，再经过19541954年至年至19551955年长达年长达1515个月的建设施工，几经周折，历时四年半，百货大楼在新中国成立六周个月的建设施工，几经周折，历时四年半，百货大楼在新中国成立六周年前夕正式对外营业。年前夕正式对外营业。 当时的商场共

25、分三层。一楼主要经营挑选时间短的商品，包括食品烟当时的商场共分三层。一楼主要经营挑选时间短的商品，包括食品烟酒、日用百货，二楼则经营挑选时间长的商品，如纺织面料、服装鞋帽、酒、日用百货，二楼则经营挑选时间长的商品，如纺织面料、服装鞋帽、五金电料等，三楼就经营高档贵重类商品，包括钟表、收音机、乐器等。五金电料等，三楼就经营高档贵重类商品，包括钟表、收音机、乐器等。为了使顾客购物更方便舒适，商场内还设有顾客休息室、卫生间和试衣室，为了使顾客购物更方便舒适，商场内还设有顾客休息室、卫生间和试衣室，这些在当时极为罕见。这些在当时极为罕见。据后来统计，开业当天，百货大楼共接待顾客据后来统计，开业当天，百

26、货大楼共接待顾客16.416.4万人次，日销售额万人次，日销售额30.930.9万元。这在当时非常惊人，还一度影响了全市同行业的销售水平。邻近王万元。这在当时非常惊人，还一度影响了全市同行业的销售水平。邻近王府井东单一带的私营百货店当日销售额平均下降府井东单一带的私营百货店当日销售额平均下降46%46%，前门大栅栏，前门大栅栏1414家商家商店下降店下降33.3%33.3%，西单三友等，西单三友等6 6家商店下降家商店下降31.3%31.3%，这种趋势大约持续一周时，这种趋势大约持续一周时间。到当年底，百货大楼在不足间。到当年底，百货大楼在不足100100天时间里累计销售天时间里累计销售175

27、21752万，平均日销万，平均日销17.8717.87万，商品品种增加千余种，每天营业时间也由万，商品品种增加千余种，每天营业时间也由8 8小时增加到小时增加到1010小时。小时。 百货大楼是新中国成立以后，我国自行设计并投资兴建的百货大楼是新中国成立以后，我国自行设计并投资兴建的第一座大型国营百货商店。第一座大型国营百货商店。“各级领导赋予百货大楼的任务各级领导赋予百货大楼的任务首先是让它起排头兵的作用，引领全国商业；第二个是要起首先是让它起排头兵的作用，引领全国商业；第二个是要起到政府和人民群众联系纽带的作用；第三是窗口作用，与其到政府和人民群众联系纽带的作用；第三是窗口作用，与其他国家对

28、外往来，要通过百货大楼看中国；最后还赋予它商他国家对外往来，要通过百货大楼看中国；最后还赋予它商业晴雨表的作用，通过百货大楼可以看到商业的情况。业晴雨表的作用，通过百货大楼可以看到商业的情况。” 样样走在前面，百货大楼成为不折不扣、驰名中外的新中样样走在前面，百货大楼成为不折不扣、驰名中外的新中国第一店。国第一店。 第三阶段：新旧业态逐步分化、重组的局面m2020世纪世纪9090年代后期，中国市场经济体制改革进入了攻坚阶段，建立一年代后期，中国市场经济体制改革进入了攻坚阶段，建立一个储全、完善印社会主义市场经济体制遇到了巨大的阻力和困难，这个储全、完善印社会主义市场经济体制遇到了巨大的阻力和困

29、难，这对零售业产生了重要影响，最直接表现就是传统百货业全面滑坡，遭对零售业产生了重要影响，最直接表现就是传统百货业全面滑坡，遭遇了百年来重组的艰难困境。究其原因主要是：一方面新业态的进入遇了百年来重组的艰难困境。究其原因主要是：一方面新业态的进入加剧了零售市场的竞争，传统百货业没相应地调整业态组合，不能加剧了零售市场的竞争，传统百货业没相应地调整业态组合，不能适适应现代消费需求的变化；另一方面，在外资零售业的影响下，超级市应现代消费需求的变化；另一方面，在外资零售业的影响下，超级市场、便利店、专卖店、场、便利店、专卖店、购购物中心等新物中心等新行业行业相继出现，不断蚕食了传统相继出现，不断蚕食

30、了传统百货业的市场份额。百货业的市场份额。m进入进入2121世纪以后，中国百货业才逐渐走出倒闭的阴影，开世纪以后，中国百货业才逐渐走出倒闭的阴影，开始取得新的发展。这时，超市已经分化为大卖场、连锁超始取得新的发展。这时，超市已经分化为大卖场、连锁超市和便利店，尤其是大卖场开始成为我国零售业的主力业市和便利店，尤其是大卖场开始成为我国零售业的主力业态；以连锁方式发展超市的年均增长速度约高达态；以连锁方式发展超市的年均增长速度约高达7070，仅，仅20002000年全国连锁超市实现的销售额就占全社会零售商品总年全国连锁超市实现的销售额就占全社会零售商品总额的额的7 7，一些大型的连锁超市公司的营业

31、额甚至超过百，一些大型的连锁超市公司的营业额甚至超过百货商店，名列零售业的首位；而便货商店，名列零售业的首位；而便利利店更是前景广阔，遍店更是前景广阔，遍地开花；品类专营店则异军突起，折扣店开始登陆，购物地开花；品类专营店则异军突起，折扣店开始登陆，购物中中心也成为心也成为新新一轮的竞争焦点，外资零售业在中国本土大一轮的竞争焦点，外资零售业在中国本土大规模扩张。规模扩张。m因此，总体说来，这个阶段中固传因此，总体说来，这个阶段中固传统统的以百货业为主的零的以百货业为主的零售业态正在向多元化模式转变，以连锁为组织特征的超级售业态正在向多元化模式转变，以连锁为组织特征的超级市场、连锁店急剧发展，与

32、百货商场共同构成零售业主体市场、连锁店急剧发展，与百货商场共同构成零售业主体结构模式。结构模式。上海南京路繁华夜景上海南京路繁华夜景 香港商业街香港商业街 m零售商的市场环境零售商的市场环境基础零售市场调查与决策不同国家的零售业增长状况不同国家的零售业增长状况各种零售业态的销售额比较各种零售业态的销售额比较m 经过三次大的调整与变革，中国商业体制得到了不断经过三次大的调整与变革，中国商业体制得到了不断的改革与创新，商业所右制结构、组织结构和业态结构也的改革与创新，商业所右制结构、组织结构和业态结构也进行进行了了不断的调整和优化，我国零售业怒仅用十几年的时不断的调整和优化，我国零售业怒仅用十几年

33、的时间就走完了其他国家数十年的发展路径从而形成多元化、间就走完了其他国家数十年的发展路径从而形成多元化、多级并举的零售格局。如今，百货商店、超级市场、便利多级并举的零售格局。如今，百货商店、超级市场、便利店、廉价店、专卖店、专业商店、仓储式商店、邮购商店、店、廉价店、专卖店、专业商店、仓储式商店、邮购商店、自动窃货商店、网上商店、购物中心等多种功能不同、类自动窃货商店、网上商店、购物中心等多种功能不同、类型各异、灵活多样、互为补充的零售业态都集中里现在中型各异、灵活多样、互为补充的零售业态都集中里现在中国国市场上，它们以特色化、层次化、个性化、差异化的经市场上，它们以特色化、层次化、个性化、差

34、异化的经营和服务满足了顾客多元化的消费需求，成为消费者生活营和服务满足了顾客多元化的消费需求，成为消费者生活中的一项重要内容。为了适应这种发展，营销问题的研究中的一项重要内容。为了适应这种发展，营销问题的研究显而易见中国卖场营销的研究也将随之兴起。显而易见中国卖场营销的研究也将随之兴起。上海大卖场的出现与发展 1 1996996年，大卖场刚刚在上海等地出现的时候，除麦德龙以年，大卖场刚刚在上海等地出现的时候，除麦德龙以外的其他大卖场几乎都是面向所有的顾客，几万甚至十几万外的其他大卖场几乎都是面向所有的顾客，几万甚至十几万爱好热闹与便宜的顾客、在大卖场开业的那天爱好热闹与便宜的顾客、在大卖场开业

35、的那天, ,顾客如顾客如潮水潮水般般涌入店铺。卖场实在无法应付的时候，就采取时段性关闭涌入店铺。卖场实在无法应付的时候，就采取时段性关闭进进口口通道，临时实施通道，临时实施“只出不进只出不进”的客流疏散办法。当时的的客流疏散办法。当时的卖场基本上由老式商场改建而成，如卖场基本上由老式商场改建而成，如19951995年家乐福在上海的年家乐福在上海的第一家大卖场第一家大卖场( (曲阳店曲阳店) )、19971997年农工商超市在市郊的第一家年农工商超市在市郊的第一家大卖场大卖场( (青浦店青浦店) )都属于改建的店铺，而且都是两个楼面，建都属于改建的店铺，而且都是两个楼面，建筑结构与大卖场的要求有

36、较大差异。这些有两个楼面的卖场，筑结构与大卖场的要求有较大差异。这些有两个楼面的卖场，经营者还特别担心顾客太多会经营者还特别担心顾客太多会让楼层让楼层无法承受。无法承受。 如今，大卖场已经发展到贴身竞争的程度无如今，大卖场已经发展到贴身竞争的程度无论是店铺数还是销售额都是外资占优势论是店铺数还是销售额都是外资占优势。在上海的在上海的128128家超市大卖场中，家朱福、易初莲花、乐购、家超市大卖场中，家朱福、易初莲花、乐购、麦德龙、大润发、好又多、易卖得、欧尚、沃尔玛麦德龙、大润发、好又多、易卖得、欧尚、沃尔玛等等9 9家外资大卖场公司拥有家外资大卖场公司拥有7878个店铺，占上海大卖个店铺，占

37、上海大卖场店铺总数的场店铺总数的6060以上，其销售额则超过以上，其销售额则超过785785。这些公司在全国各地开设的卖场总数多达这些公司在全国各地开设的卖场总数多达370370个，个，20062006年在华东地区的浙江、江苏、安做、江西等地年在华东地区的浙江、江苏、安做、江西等地开设的新店铺就达开设的新店铺就达9090余家，发展区域已经从大城市余家，发展区域已经从大城市渗透到中小城市，包括县城。特别是从渗透到中小城市，包括县城。特别是从20072007年开始，年开始，内资内资连锁公司纷纷压缩战线，回归本土经营，这就连锁公司纷纷压缩战线，回归本土经营，这就更加激化卖场的竞争。更加激化卖场的竞争

38、。 之前在郊县几乎没有大卖场的之前在郊县几乎没有大卖场的“硝烟硝烟”，如今市郊已经，如今市郊已经成为上海大卖场打成为上海大卖场打“阵地战阵地战”的主战场。就顾客而言，走出的主战场。就顾客而言，走出小区门小区门口就有口就有好几家大卖场，上海有四个大卖场好几家大卖场，上海有四个大卖场高高地，在这地，在这些些“高地高地”区域，区域，3 3公里商公里商圈圈内就有内就有8 8一一1212家大卖场扎堆，顾家大卖场扎堆，顾客对大卖场自然就客对大卖场自然就习习以为常了。上海的巨型大卖场，平均每以为常了。上海的巨型大卖场，平均每平方米销售额是当地平方米销售额是当地超市超市的的2 25 5倍多，如图倍多，如图13

39、13所示，比起所示，比起百货公司和普通起市，大卖场的价格通常要低百货公司和普通起市，大卖场的价格通常要低1010一一1515。有的大卖场如农工商，其价格甚至可有的大卖场如农工商，其价格甚至可至至626626。高销售额和。高销售额和低进货价使得大型卖场能从供货商处得到较低的价格，再回低进货价使得大型卖场能从供货商处得到较低的价格，再回馈给消费者。有些国外大卖场业者在中国能获利馈给消费者。有些国外大卖场业者在中国能获利3 3，而本，而本地超市的利润通常只有地超市的利润通常只有1 1。【前沿话题前沿话题】中国零售业发展的十个新动向中国零售业发展的十个新动向零售业态形式创新和重组速度加快；零售业态形式

40、创新和重组速度加快；零售业保持快速发展；零售业保持快速发展；外资和外资零售业加快进入，并将使中国零售市外资和外资零售业加快进入，并将使中国零售市场竞争更加激烈；场竞争更加激烈；零售业价值重估；零售业价值重估；企业间兼并重组步伐加快；企业间兼并重组步伐加快；【前沿话题前沿话题】中国零售业发展的十个中国零售业发展的十个新动向新动向零售业经营空间将发生重大变化；零售业经营空间将发生重大变化；连锁经营在零售业的主导地位将更加突出；连锁经营在零售业的主导地位将更加突出；信息技术和先进适用技术广泛应用；信息技术和先进适用技术广泛应用；市场集中度逐步提高；市场集中度逐步提高；商业模式不断创新。商业模式不断创

41、新。1.2 卖场营销的涵义卖场营销的涵义m1 1、卖场、卖场香港：香港：EspritEsprit旗舰店旗舰店 北京：世界上最大的北京：世界上最大的AdidasAdidas旗舰店旗舰店 在消费者主导的市场经济环境下，卖场已经成为消费者在消费者主导的市场经济环境下，卖场已经成为消费者日常生活的一个空间，到卖场购物甚至成为消费者奉行的一日常生活的一个空间，到卖场购物甚至成为消费者奉行的一种生活方式。从零售业的发展历史来看，其重心已经从生产种生活方式。从零售业的发展历史来看，其重心已经从生产者转向消费者，可以说，零售业的发展史就是不断接近顾客者转向消费者，可以说，零售业的发展史就是不断接近顾客的历史，

42、是不断在竞争中调整商品结构和商品价格，提高服的历史，是不断在竞争中调整商品结构和商品价格，提高服务水平，从而满足顾客需求的历史。零售业正是以卖场为中务水平，从而满足顾客需求的历史。零售业正是以卖场为中介将顾客与商品连接起来，并以此为交换场所实现商品所有介将顾客与商品连接起来，并以此为交换场所实现商品所有权的转移。因此，卖场是零售业销售商品和服务的舞台，零权的转移。因此，卖场是零售业销售商品和服务的舞台，零售商店正是通过在卖场不断地听取顾客的呼声，进而对竞争售商店正是通过在卖场不断地听取顾客的呼声，进而对竞争店进行持续的调查，使其在激烈的市场竞争环境中不断成长店进行持续的调查，使其在激烈的市场竞

43、争环境中不断成长和壮大。和壮大。 所以，卖场不仅真实地反映出零售商的经营管理水平，所以，卖场不仅真实地反映出零售商的经营管理水平，同时也是评价生产商营销活动水平的场所，也是消费者实现同时也是评价生产商营销活动水平的场所，也是消费者实现消费生活的空间。卖场不仅是生产商营销活动的终端，同时消费生活的空间。卖场不仅是生产商营销活动的终端，同时也是全部营销活动的起点。冈此，卖场的营销和管理对于生也是全部营销活动的起点。冈此，卖场的营销和管理对于生产商不断改进产品质量，生产适销对路的产品。进而提高其产商不断改进产品质量，生产适销对路的产品。进而提高其市场竞争力具有重要的意义；对于零售商增强顾客吸引力、市

44、场竞争力具有重要的意义；对于零售商增强顾客吸引力、维持忠诚顾客，巩固零售业的主导地位也至关重要。维持忠诚顾客，巩固零售业的主导地位也至关重要。 根据中华人民共和国标准根据中华人民共和国标准零售业态分类零售业态分类(GB(GBT181062004)T181062004)的划分，零售业态的划分，零售业态可以分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两大类。本书中可以分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两大类。本书中所涉及的卖场是指除了无店铺零售业态以外的一切业态形式，所涉及的卖场是指除了无店铺零售业态以外的一切业态形式，包括便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货包括便利店、折扣店、超市、大型超市、

45、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物今心等各种有店铺店、专业店、专卖店、家居建材店、购物今心等各种有店铺肋零售业态形式。因此、卖场要包括提供物肋零售业态形式。因此、卖场要包括提供物(offedn8)(offedn8)和专和专业技能业技能knowhow)knowhow)两方面。其中，提供物指的是客观外部两方面。其中，提供物指的是客观外部因素，如因素，如花色品种、购物环境、服务态度、位置和价格、商品陈列，花色品种、购物环境、服务态度、位置和价格、商品陈列，以及吸引消费者购物的各种设施。专业技能则是指内部因家以及吸引消费者购物的各种设施。专业技能则是指内部因家产方面是商业技术，即商业企业所采用的系统、方法、程序产方面是商业技术，即商业企业所采用的系统、方法、程序和技巧和技巧P5P5一方面是商业文化