康桥集团房地产营销组合策略研究-1

1、康桥集团房地产营销组合策略研究 摘要面对着房地产市场激烈竞争的大环境，以及国家对该行业的严格控制，康桥在该行业接受着巨大的挑战。在当今社会发展背景下，房地产注重的不再只是产品，令客户满意也显得尤为重要。根据客户的需求，提供优质的服务，打造自身的核心产品，进而细化客户满意度的影响因素，从而改善产品和服务的质量，只有这样，康桥才能在不利于自身的大环境下稳定发展。本课题主要以康桥旗下康桥花园项目为例，以该项目售场为平台，对该区域的市场营销环境进行了解细分，采用实地考察的方式对该区域的已有客户和潜在客户进行数据的收集，对客户的需求进行细分，选择明确的目标市场，从而进行市场定位，最终制定出适合该项目的市

2、场营销组合策略。关键词：康桥集团；市场营销；策略AbstractConfront the environment of fierce competition in the real estate market and the strict control of the industry, conbridge is taking a huge challenge in the industry. Under the current social development background, the real estate is not only the product, but the cus

3、tomer satisfaction is also particularly important. According to the needs of customers, we should provide quality services, create our core products, and further refine the influencing factors of customer satisfaction, so as to improve the quality of products and services. Only in this way, can Camb

4、ridge become stable against its own environment. In this paper, Cambridge Cambridge's garden project as an example, the project sales field as a platform for understanding the regional breakdown of the market environment, using the method of field investigation and collected data on existing cus

5、tomers and potential customers in the region, the needs of customers into segments, choose clear target market thus, market positioning, and ultimately develop a marketing strategy for the project.Key words: Cambridge group; marketing; strategy目 录摘要IAbstractII引言1一、康桥集团发展现状1（一）康桥集团的简介1（二）康桥集团的项目概况2二、

6、康桥集团康桥花园项目市场环境分析2（一）宏观环境分析2（二）微观环境分析21.住宅需求现状分析22. 康桥地产营销现状分析3（三）康桥房产项目SWOT分析41.优势分析42.劣势分析53.机会分析54.威胁分析7三、康桥地产康桥花园项目营销组合策略7（一）康桥花园项目市场定位及产品开发7（二）完善康桥花园项目价格策略71.价格的制定72.价格的走势83.价格市场应变策略84.付款方式与折扣率8（三）强化康桥花园项目渠道策略81.直销82.代理销售93.网络营销94.关系营销10（四）加强康桥花园项目促销策略101.广告促销策略102.人员促销策略103.公共关系促销策略114.营业推广策略11

7、结语11参考文献11致 谢12引言至今为止，房地产项目也是越来越多，市场竞争激烈，同时，房地产行业也已经成为国民经济重要的支柱产业，就业面广，消费带动大，在国民经济和社会发展中起着重要作用。本文研究的课题主要以康桥花园为例，重在解决该项目在区县发展工作中的实际问题，我相信这也是很多其他开发者进入区县必将面临的问题。康桥作为重庆的品牌开发商，与之直接对抗的品牌开发商不计其数，本次研究将针对整个市场进行了解，为鸥鹏自身的核心产品做出规划，形成差异化营销，迅速占领整个市场。本研究为房地产市场营销的基础知识进行完善补充，有效的将实事资源进行整合，可以为今后的类似教学提供真实案例。市场营销会随着市场的变

8、化不断变化、充实以及丰富，本文通过对康桥花园项目的研究，将会真实有效的把房地产市场营销的主要手段和理论基础进行反映，也期盼通过这些实例来感受市场营销的震撼。20世纪60年代美国营销学学者麦卡锡教授就提出了“4P”营销策略，在市场营销界做出了巨大的贡献。一、康桥集团发展现状（一）康桥集团的简介康桥集团成立于2002年，经过15年发展，已成为集房地产开发、大社区、特色文旅、金融、教育、大健康于一体的大型企业集团。集团目前拥有员工4900余人，业务聚焦中东部省会、环北京、长三角、珠三角等城市群。康桥地产以“观、建、侍、体、研”的“5+好房”为产品核心竞争力，累计开发项目40余个、销售面积1200万方

9、，拓展社区1500余万方，服务业主27万户。2014年至2016年实现销售业绩100%增长，连续两年在郑州区域稳居第二，2017年荣获中国房企综合实力第86名。康桥文旅以“文化中国、特色康桥”为发展理念，重点面向国内知名4A-5A级景区及一二线城市特色小镇，全力打造中国特色文化街区及中国特色文旅小镇。康桥金融围绕地产供应链金融和社区金融深耕细作，满足人居生态圈的金融需求。康桥教育以开展“基础教育、社区教育、教育投资”三大功能板块，打造国内终身学习型社区。康桥健康重点关注创建“四重健康体系”，提供智慧、个性化的健康服务。（二）康桥集团的项目概况康桥花园位于潼南南部新城核心位置，紧邻渝遂高速出口，

10、处于金潼大道，创意大道，安康街三条主干道交汇处，交通方便快捷。康桥花园附近已开通3路和7路公交，连接了南部新城到江北新城、老城的线路。康桥花园紧邻巴川中学，周边教育氛围浓厚，拥有良好的学习成长环境和氛围。二、康桥集团康桥花园项目市场环境分析（一）宏观环境分析房地产行业作为国民经济的支柱产业，不断发展壮大，迅速崛起，为拉动国内经济发展发挥着重要作用，正面临着前所未有机遇与发展态势。2016年以来全国房地产开发投资占国内生产总值（GDP）比率呈逐年上升态势，房地产行业在我国城市化进程中扮演着重要角色，上下游影响带动了60余个产业的发展。即便是国家宏观调控政策，特别是限购政策的升级，对我国房地产市场

11、产生很大影响，但全行业开发投资的势头仍然继续增长，不过目前看来，越来越激烈的竞争倒是导致商品房销售压力的增大。（二）微观环境分析1.住宅需求现状分析把握消费者对住房的迫切需求点，是提升产品竞争力、提高企业利润的关键。为了更准确地了解地区消费者的需求，以确定目标市场，制定产品定位策略等，康桥集团与专业咨询公司合作，历时7个月，对重庆地区，特别是潼南以及附近地区，进行专项消费者调研。调研主要采用电话咨询、问卷调查、上门专访等方式，获取了500份有效的数据，其中80%受访客群处在30-50岁之间的年龄段，以企业主和事业单位人员为主，他们是潼南片区经济实力较强的一批人。通过调研，并对调研信息进行分析，

12、可得到以下主要的分析结果。居住改善：潼南地区的客群，强大的经济收入水平和购买力，必然使得他们对改善性居住有着强大的需求，但潼南区域的中高端楼盘建设状况大大落后于中心城区。因此潼南地区的购房者在之前几年，基本选择到附近地区进行购房，以及周边的城市购房。面对于居住条件的主要需求条件有小区质量、社区服务、居住环境以及地区基础设施等配套设施等。其中地区配套设施是改善居住环境的基础，这就需要政府的开发扶持，进行医院、学校、交通等基础设施的建设。子女教育：潼南多年来的城市定位以轻工制造业基地为主，导致教育、医疗、购物和娱乐等综合生活设施严重滞后和匮乏。教育是人们在购房时考虑的一个重要条件。潼南地区的教育建

13、设不足，将导致大量的具有经济实力的家长携带子女流出本地。通过分析统计购房者的数据信息，购房者很大一部分为中年已有子女的人群。这些人经过多年的奋斗，已经积累了一定的财富，而他们对这些财富的支配，教育是资本流出的重要分支之一。因此，对教育设施的大力建设，能够提升本地居民对本地的信任程度，提升外地居民对本地的兴趣度。注重口碑，尤其在乎别人对自己的看法，拥有较强的攀比心态，反映在置业中，缺乏自己的理性判断，容易盲目跟风，攀比置业。这部分人群购房的心态很多是为了提升自身的外在形象，通过购房达到增加交际圈，提升自身的品味等心理上的需求。他们更加注重别人怎么看。置业观念：他们阅历丰富、事业开阔，对于置业要求

14、较高，比较注重物业的品质、服务和交通等综合价值，具备一定的品牌消费意识，尤其重视社区的形象评价和社会口碑。在潼南购房者调研中，30%客群因工作需要搬离潼南、49%客群因居住需要改善搬离潼南，他们中有80%左右的人群在选择房产时，将楼盘的交通、品质等作为重点考虑对象。2. 康桥地产营销现状分析（1）低成本竞争战略低成本竞争战略是指企业在从事运营活动时，在盈利能力相当的前提下，始终保持比竞争对手更低的成本以保证高运营利润，从而产生竞争优势，要求开发项目在保证质量和品质的前提下，全面降低项目成本和费用，利用价格优势在市场竞争中占据上风，获得了这个档次产品市场的占有率。在项目开发的各个环节，实行严格的

15、成本控制是实施低成本竞争战略的关键，例如前期规划设计费用、土地费用、公关费用、人工及用材料费用、营销费用等，力争降低成本，不求高额利润，坚持薄利多销，扩大市场份额。康桥地产的资金在转型时期以市场标准衡量，其实是不够充足的，所以用低成本竞争战略可以减轻来自外界的不利因素的影响，以低成本取得价格优势，击败竞争对手，扩大自己对市场的占有率。（2）多元化战略多元化战略是相对于专业化而言的，指企业在同一时期内经营两种以上不同的产品或服务的发展战略。其内容可涉及产品、市场、资本及投资等不同方面的多元化。就房地产行业而言，企业多元化发展主要是在开发房产的品种上，包括商业地产、住房、厂房、旅游地产、酒店等。康

16、桥地产开发教育地产和临街商业项目，在教育地产方面享有盛誉，而与其同时在战略上也要做好旅游地产和专业市场开发建设的准备，使开发的产品具有各种功能和卖点。重庆地区经过直辖以来的发展，已经打通了各大区县的交通，全境喀斯特地貌特有的地质结构又突出了像金佛山、仙女山、万州瀑布等这样的旅游避暑环境，还有丰富的地热资源可以利用，这些因素都是旅游地产可以依附生存的关键。鉴于此，康桥地产要实现可持续发展，就需要在专注主营业务的同时，将现有的竞争优势充分转移到房地产其他领域的开发与经营。（三）康桥房产项目SWOT分析1.优势分析（1）品牌效应强成立十多年来，康桥集团打破了中国现代居住建筑长期受西方理性主义与纯粹功

17、能主义影响的局面，坚持以“东方人居智慧”为品牌核心，以现代的理念和形式，体现东方建筑和文化的精髓，在弘扬东方优秀传统文化的同时，推动现代建筑与居住文化的发展。到目前为止，康桥已成功打造了康桥悦城、康桥朗城、康桥溪棠、康桥林溪湾、康桥九溪郡、康桥原溪里、康桥悦岛等一系列既坚持生态和谐、又体现东方文化的精品楼盘。（2）人性化的五星级服务高端物业带来的高品质服务，必然充满人性关怀和个性化考虑。康桥地产制定了全面而多样化的日常服务项目，包括为业户提供公共安全防卫、公共秩序维护、公共卫生清洁、公共绿化养护、公共设施设备维护等日常管理服务项目，同时随时提供园林园艺保养，家居清洁、家电清洁保养、房屋自用部位

18、和设施设备维修、家电维修等个性化服务，不断满足广大业主日益增长的服务需求。由国家一级物业资质的康桥地产物业提供服务，从微笑、动作、言行等日常一举一动做起，强调人性化管家服务和五星级酒店化，始终秉承用心做好每一件小事的服务理念，24小时用心为您呵护五星级的家。很多广东人民选择广东康桥地产就是因为人性化的五星级服务，物业好才能让人民有一个更安全舒适的家。2.劣势分析（1）频繁出现功利性营销的弊端在目前的市场之中，功利味过重成为最普遍最重要的一个营销现状，直接导致房地产商营销策略战术的肤浅、跟风营销策略的盛行，实效营销策略新手段的乏术，根本原因就在于此。首先，功利营销策略阻断营销竞争力。轻前期规划设

19、计，重后期营销推广，是功利营销策略在目前房地产市场的主要表现和显着的特点。将卖环境等同于卖房子。建草坪，栽大树；搬江南水乡，复制微型景观，拥有中央水景公园，宣称有900000平米的绿化景观等等的宣传和渗透，作为环境的卖点，更升级为房子的卖点。这种情况在目前的中国房地产商非常流行，甚至成为一种主流。开发商，往往跟随市场上盛行的产品进行开发与营销，来保持自己的房屋销售不受到影响。售房者以自我本位代替存在于销售模式中。其次，创新无路、营销策略匮乏。营销策略匮乏，除了来自上述功利营销策略和传统营销策略模式的影响，主要原因是创新意识的缺乏，对创新意识的认识程度薄弱等直接导致创新人才的短缺。康桥地产营销上

20、的乏术，正是受上面这些因素的影响。（2）对目标客户缺乏精准推广推广定向与组合定位关系密切，相互影响。组合定位包括对消费者定位、商品定位以及推广进行定位，康桥地产虽然从这三个方面进行组合定位，但是由于营销工具应用上不成熟，依然处于传统型定位层面。目前，康桥地产主要的推广手段是报纸、电台、网络等，辅助以邮件或者电话方式进行宣传，这种方式相对来说比较盲目，针对性不强，具体来说，对公司产品的推广渠道定位的准确性不强。虽然投入了大量的人力物力对商品进行宣传，但却没有精准地寻找到其客户群，这就是康桥地产推广定位不精准而导致豪宅滞销的原因之一。3.机会分析（1）房地产行业需求旺盛依现在市场来看，广东的房地产

21、需求主要体现在以下几个方面：婚房需求：这些购房者受到经济承受能力限制以及累计加息的营销，通常会选择交通方便、配套齐全、总价相对较低的中小户型。改善型住房需求：改善型需求的客户以中年人为主，他们已经有了一定的经济实力，希望通过以小换大、以次换优的方式，来改善自己的居住环境。提升自己的生活品质。因此环境优美的大户型最受他们青睐，加息或者提高首付的政策对他们一般影响不大。拆迁安置需求：随着城市化进程的加快，拆迁的区域跟速度都在进一步加快，越来越多的拆迁户手持货币，迫切的需要解决住房问题，这部分人也将成为购房的主力人群。投资型购房需求：虽然政策的不稳定性给投资者增加了相当的风险，但广东房地产市场的“原

22、始股”还是会吸引一定的投资客，而且更加趋向于中长期稳定的回报。商住需求：广东的中小企业众多，部分客户会考虑就近买房，正如中药港一期的商业客户也会选择本项目的住宅，但此类客户的比例比较有限。图2 不同商品房销量统计不管是哪方面的住房需求，这对广东康桥地产来说都是一个相当大的机会。（2）别墅用地开始禁止审批从2015年6月份起，全国各地将停止审批别墅类供地和办理相关用地手续，对联排别墅、低密度花园等类别墅项目的审批也将进一步控制。同时还要严格限制低密度、大套型高档住房的土地供应，从而进一步调控住房供应结构。这意味着目前在售的别墅将成最后的晚餐。专业人士表示，随着土地管理趋紧，别墅或将逐渐退出一手市

23、场。这无疑给了康桥地产别墅市场很大的机会，很多高端人士都会因为禁墅令而加快节奏快速购房。4.威胁分析（1）广东市房产供应量不断增加广东市经济的发展吸引了大量投资者的目光，开发项目不断增加，房产供应量急速增加。这给康桥地产房地产公司形成了较大的压力。（2）市场观望情绪浓厚近年来，由于房地产行业投资过热，房价涨幅较大，国家出台了一系列宏观政策对其进行调整。其次，价格战成为房地产企业争夺市场的手段；出于上述种种，购房者对房市观望情绪浓厚。三、康桥地产康桥花园项目营销组合策略（一）康桥花园项目市场定位及产品开发根据深入的调查分析，康桥集团认为中偏高档的城市住宅具有较大的市场潜力。一方面，它顺应了中国经

24、济发展对居住质量日益提高的要求；另一方面，这一市场定位有着较广泛的社会群体基础，尤其是正在崛起的中国教育市场、白领家长阶层对于康桥集团公司的规范形象、整体实力有着相当程度的认可，以上因素决定了在此领域中康桥集团具有较强的优势。此外，由于康桥集团一直坚持按照市场化原则，通过规范的方式获取开发用地，因此康桥集团获取的土地一般位置不太好，往往位于城郊结合部，而这类地段最适合建普通有孩子家庭居住的商品住宅，于是康桥集团索性进一步专业化，将其业务范围进一步限定为以面向普通有孩子家庭为主的商品住宅。而这样的进一步专业化又使康桥集团在这一领域积累了更多经验，最终形成竞争对手难以复制的优势。康桥集团定位于城市

25、住宅开发，通过不同产品系列，满足不同的客户需求，占领不同的细分市场。（二）完善康桥花园项目价格策略 1.价格的制定价格策略的制定应该考虑的因素包括竞争因素、消费者收入因素、项目成本因素等。对于楼盘的定价，应在综合考虑同区域内竞争楼盘，不同区域内同类楼盘、竞争楼盘以后确定本楼盘的价格体系。本项目价格策略拟采用在可比楼盘定价法和成本加成法的基础上实行的一房一价策略。楼盘的开发过程中，房屋的品质根据朝向、户型、位置、面积等不同而存在差异，这就要求根据房屋的不同品质和目标消费者的不同情况制定不同的价格。实行一房一价定价的关键是要综合考察出影响房屋销售的各种因素，找出同等条件下消费者会优先购买的单元。在

26、该单元的定价基础上，对各户型的朝向、户型、位置、面积等进行打分，进而确定每一个户型的价格。2.价格的走势根据2017年国家的宏观经济政策和消费者的市场预期，本项目销售报价可分三个阶段推出。第一次低于市场预期，推出少数户型、位置、朝向等最不利的单元试探市场反应和走向。第二次价格调整是在掌握市场行情和消费者的反应后将价格进行稳步上调。第三次待销售率超过75%，基本收回项目的成本后把价格进行大幅度拉升，确保较高的利润空间。3.价格市场应变策略按照目前的重庆市场行情走势来看，价格具有很大的应变余地。随着京沪高铁重庆站的投入使用，周边环境的不断改善，该项目的居住价值、投资价值会有较大幅度的提升。根据市场

27、的变化情况，找准提价的时机是价格策略的重点。低价入市应当确保我们的基本利润，找准时机提升价格将会使我们的最终利润实现最大化。4.付款方式与折扣率根据当地市场的情况，付款方式有按揭贷款和一次性付款两种方式。对于团购客户，可以考虑灵活的付款方式，但是我们应当确保法律上的可行性。对于团购客户、一次性付款客户、大面积商业购买客户、VIP 登记客户在签订合同时给予一定的价格优惠。（三）强化康桥花园项目渠道策略 根据房地产商品的自身特点，其营销渠道通常包括直销、代理销售、网络营销、关系营销等。1.直销直销即开发商建立售楼处自己组织人员销售。公司应由专人负责销售、组织策划、培训和销售人员的管理工作。售楼处应

28、设案场经理1名，在现场销售人员中任命。案场经理要求有多年的销售经验，最好有楼盘销售管理经验。销售人员除案场经理外，其他的应重点考虑在本地招聘，也可以在本地其他案场挖掘戈效国, 邵继红. 浅谈房地产营销的品牌策略-以恒大地产为例J. 房地产导刊, 2015(1).。根据本项目的具体位置，在选择售楼处时首先应当考虑将售楼处设立在本项目的沿街商业部分。但是根据目前的施工进度和销售安排，在本项目内建立售楼处将会影响销售进度。因此建议在项目附近选择总面积在200平米左右的沿街商铺作为售楼处。售楼处是接待消费者，让消费者认知楼盘的一个重要地点，在装修布置上应与项目的品质相吻合并同周边楼盘的售楼处区分开来。

29、融入中国传统文化中“天圆地方”的理念，在售楼处顶部设计一圆形吊顶，地面对应的是方形的楼盘模型，上下对应浑然天成。接待迎宾处设立一小型迎宾台，造型曲线优美，顺势吸引消费者驻足洽谈。展示处设立一弧形背景墙，由公司、项目的简介和户型图等组成，下方设多个户型单体模型。洽谈处采用咖啡茶座包厢形式，在轻松的背景音乐中，由专人送上免费的饮料，使客户倍感温馨。采用直销渠道，不但可以降低销售成本，而且在销售过程中可以控制好户型和较差户型的销售比例，避免代理公司为了完成销售业绩把最好卖的户型清盘后将尾盘丢给开发商的情况。但是，自主直销会牵扯开发商的许多精力，在公司人手不足的情况下还是应当首先考虑代理销售。2.代理

30、销售即由开发商委托代理公司来进行销售。通过对重庆市场在售楼盘的考察发现委托代理公司进行销售的楼盘很少。主要原因是重庆房地产市场处于起步阶段，市场上在售楼盘较少，市场竞争压力不大。其次，消费者对于售楼人员的要求不高，一般的房地产公司自己招聘的销售人员虽然不是很专业，但是可以满足重庆当地消费者的要求。3.网络营销网络营销是房地产商借助互联网进行有效营销的一种手段。利用互联网可以打破地域的界限，使楼盘信息在世界范围内进行传播。由于网上资料往往图文并茂，可以使消费者在亲临售楼处之前对楼盘的情况做初步的了解。本项目的目标客户群集中在25至45岁之间。因此可以选择网站作为本项目的主要销售渠道来进行宣传推广

31、。网络营销可以作为直销或代理销售的有益补充。但是网络营销中所推出的销售单元应与现场销售进度保持一致，否则会使消费者产生疑问，进而影响企业的形象。4.关系营销“关系营销”是以建立、维护、促进、改善、调整“客户关系”为核心，通过创建一个和谐的营销环境，达到企业的营销目标，求得企业的生存与发展的目的。关系营销往往用在团购客户的洽谈中。本项目的目标客户中有相当大的一部分来自于周边政府机关的公务员。可以拿出一栋楼（或单元）组织政府的公务员进行团购，并给予一定的优惠。将会更好地保持公司与政府的良好关系，树立企业的形象。在预售过程中可以发放VIP会员卡，与客户建立关系，给予办卡客户一定的优惠，直接锁定目标客

32、户，达到双方的共赢。（四）加强康桥花园项目促销策略促销策略主要包括广告促销、人员促销、公共关系促销和营业推广等。1.广告促销策略根据项目的特点，采取“循序渐进”策略与“强势推广”策略相结合的方式。在第一阶段内部认购期，采用“循序渐进”策略，通过报纸发表软文让市场对项目有所了解，为开盘做好铺垫；第二阶段开盘期，结合展会采用“强势推广”策略，让项目迅速享名重庆。在市场环境分析中对周边后续开发楼盘和市场竞争楼盘的情况做过分析。争取在最短的时间内消化楼盘，做到“短平快”高丽君. 当前房地产市场营销策划中的问题与对策研究J. 商, 2016(26):132-132.。2.人员促销策略人员促销是房地产营销

33、策略中重要的促销手段，是由销售人员在售楼处或其他的销售场所，面向客户面对面的进行促销。人员促销的优点是目标客户明确、促销力量集中、互动性强。但是人员促销受到地点的局限性，所面对的客户范围小。人员促销对于销售人员的个人素质、专业水平等要求较高。这就需要在选择销售人员时，尽量选择形象气质俱佳同时具有房地产、市场营销相近专业的高素质人才。公司在销售人员上岗前应提前加大培训工作，全面熟悉所售楼盘的情况，必要时请礼仪公司进行客户接待的培训工作。3.公共关系促销策略房地产公共关系促销是指房地产商通过传播在公众中的良好形象，实现其品牌宣传和销售楼盘的目的。本项目在公共关系促销时，可以通过召开新闻发布会，奠基、封顶仪式等活动扩大影响力。参加公益活动可以使公司获得正面的形象宣传，而且传播面广，具有良好的社会影响梁敏. 打造企业品牌的“公益形象”J. 现代企业文化旬刊, 2016(1):94-95.。注重公共关系的维护，对于公关危机需要制定有力的措施，变不利为有利，达到公关的目的。4.营业推广策略是一种利用短期的诱导活动，达到商品促销目的的营销手段。在项目的销售过程中，可以利用市场调查、内部认购、开盘等节点搞送纪念品、价格折扣、送物业管理费、地下室、空中