第三章主题公园产业

1、第三章 主题公园产业一、什么是主题公园？n主题公园概念：n（1）是为满足旅游者而人为设计和运营的娱乐休闲场所n（2）分布有数量众多的服务设施，如餐饮，酒店等;n（3）围绕一个或几个主题;开展多种有吸引力的活动，n（4）实行商业性经营等。n主题公园是现代旅游业在旅游资源的开发过程中所孕育产生的新的旅游吸引物，是自然资源和人文资源的一个或多个特定的主题，采用现代化的科学技术和多层次空间活动的设置方式，集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。二、国外主题公园基本情况n1919 年, 美国有 1500 多个游乐园。1929 年，美国进入大萧条，到1935年只剩400 个游乐园。1

2、955年，迪士尼乐园开园。在此之前，也有一些游乐园和嘉年华公园等，但从主题和体验的角度来说，迪斯尼是第一个真正的主题公园。n到 1990年，世界上已经有 225 个大型主题公园，吸引着 3 亿游客，创造了 70 亿美元的收入。仅仅十年后的 2000 年，全球主题公园的数量又增加了 50，游客数量增加了80，收入更是几乎翻了一番。n北美依然是最大的市场，以 68 亿美元的收入和近 50的市场份额成为全球主题公园业的领导者。中国是一个高速成长的市场，有大量潜在的主题公园发展项目，因而被众多国际投资者所关注。福布斯推出全球十大主题乐园2011n1.世界上最大的游乐场：奥兰多迪士尼乐园 n2.东京迪士

3、尼乐园n3.东京迪士尼乐园 n4.韩国的龙仁爱宝乐园n5.英国的黑池欢乐海滩 n6.丹麦哥本哈根的蒂沃利公园 n7.香港海洋公园n8.德国鲁斯特的欧洲主题公园n9.加拿大的奇幻乐园 n10.西班牙萨鲁的冒险家乐园 各类世界知名主题公园n1.法拉利世界2.丹麦邦邦乐园3.越南仙泉公园4.英国挖掘机主题公园乐园布满了各类挖掘和铲车。5.乐高乐园公园使用超过5000万块乐高塑料积木修建游乐设施和景点，分为乐高城、城堡山、海盗窟、挑战极限、幻想区等十大主题区域，占地超过60.7万平方米。 乐高玩具工作室里提供了成千上万的乐高积木，大人孩子都可以一展身手，发挥自己的想像力和创造力，拼插出各种模型来。工作

4、室还有小型赛车跑道，孩子们可以用自己组装的汽车来参赛，看看谁的手艺最好。 6.中国首座Hello Kitty主题乐园位于浙江安吉的凯蒂猫家园（Hello Kitty Park）2015年元旦正式开业。7.8.环球影城位于洛杉矶市区西北郊。20世纪初，电影制片商在此发现理想的拍片自然环境，便陆续集中到此，使这一块土地逐渐成为世界闻名的影城。1908年好莱坞拍出了最早的故事片之一基督山恩仇记。 2013 年，四个环球影城的客流量分别为：奥兰多环球影城 1520 万的客流量，日本 1010万，好莱坞 610 万，面积最小的新加坡也有 370 万。 北京通州环球影城乐园最早2019开园。案例：美国模式

5、的成功要素n产品营销规划n营销过程管理n营销效果控制1.产品营销规划nA 选址、项目规划、市场预算n思考：1.主题公园应该如何选址？n 2.应该选取什么样的项目？n 3.乐园对当地经济有哪些贡献？选址n选址在经济发达、流动人口多的大城市和特大城市，以保证有良好的客源市场条件。美国主题公园 75的游客是 240 公里半径范围内产生的。n城市边缘地区主要干道旁，城市内部交通发达。n理想位置是：在 2 小时车程的地域内有 1200 万以上的居民或离大的旅游度假区不到 1 小时车程；为促销需要，主题公园必须邻近 2 个商业广告密集区；最好与其他主题公园相比邻；距交通主干道在 15 分钟车程内。n项目规

6、划：主题项目都是容客量大或流速快的项目。配套完善，延长停留时间，增加消费。n市场预算：商业利益优先的原则。游客最佳的参与方式是什么？逗留的时间；旅游动机；旅行方式；消费额度是多少等等。迪士尼为什么在香港？n总投资 141亿港元，其中特区政府注资 57 亿，借款 61 亿，迪斯尼只负担 23 亿商业借款。特区政府还要投资 136 亿元进行基建工程。但特区政府只拥有 57的股份，迪斯尼的股份占 43，而香港迪斯尼的管理权和专营权属美国迪斯尼公司。n中国市场是香港迪斯尼最大的市场，迪斯尼落户香港看重的是有巨大潜力的中国市场。市场预算之区域经济影响n促进区域经济发展：税收、就业、相关产业持续发展n改善

7、区域交通组织：n增强区域文化实力：弗洛里达州各类主题公园n提升区域旅游形象B主题包装：注重游客体验n采用现代科学技术，把高科技、电影技术、人的高科技、电影技术、人的表演和游乐设备表演和游乐设备相结合，为整体效果服务，使项目精彩逼真程度让游客赞叹不已。n环球影城“木乃伊归来”（Mummy）项目，结合电影、特效和室内过山车，带给观众若梦若幻，惊魂未定的奇妙感受；n迪斯尼“星际旅行”（Star Tour）项目中把影视技术和动感游乐设备相结合，包装成一个准备开往太空的宇宙飞船，惊险、刺激，让游客终生难忘，历经十余年仍盛演不衰。C 主题表演：增强互动性n项目结合的演员或卡通表演： 环球影城“水世界”（W

8、ater World）是著名好莱坞电影“水世界”拍摄原景再现，演员全部装扮成电影中人物，演绎英雄拯救世界的故事。迪斯尼的花车巡游。大型实景表演：n 主题表演与项目结合在一起，通过真实人物的参与，增加现场气氛和互动性。环球影城“终结者”项目，男主角忽而在舞台和观众中真实地穿梭，忽而又现身在缤纷奇幻的银幕中，带给观众亦幻亦真的神奇感受。2.营销过程管理A 经营方式灵活多样 盈利方式多样，如迪斯尼每年的收入 30%来自门票，30%来自购物，还有 40%的其它收入。 门票：不同客群，采取相应的门票价格。n赞助是美国主题公园经常采用的经营方式之一。迪斯尼“未来社区”的“宇宙行动”（Mission Spa

9、ce）项目由柯达公司赞助，“机车试验”（Test Track）项目由通用汽车公司赞助，海洋世界的花卉由百威啤酒赞助。n有偿冠名。迪士尼魔术王国广场的地砖赞助人拥有十年的冠名权。B宣传渠道广泛n常规宣传渠道常规宣传渠道有户外、影视等媒体广告，强调欢乐的气氛。 专业展会专业展会上进行推介，应用互联网新媒体互联网新媒体进行营销，通过品牌输出扩大影响面，同时扩展业务。 各大主题公园都有自己制作精良的网站网站，游客可以对公园的整体情况和项目细节了如指掌，可以网上购票，可以网上购买自己心仪的礼品、书籍、光盘等产品。C 人性化服务n公园会提供游览车、船等代步工具，游览变得非常轻松。如迪斯尼的“梦幻王国”，

10、游客在停车场下车后，公园会有游览车把人从停车场送到售票处；在售票处买了票，有轻轨小火车送到公园内门，都不用走路。n有特殊需求的游客预备了特殊服务。童车、轮椅、电动轻便车、托管宠物和贵重物品。n注重游客需求的每一个细节。专门吸烟区、垃圾桶洗手间分布密集、免费饮水机、快慢通道、精心设计等候区。D 拓展市场外延n注重价值链上相关产业的开发，以延长游客逗留时间，最大限度创造消费机会。n每个项目区都有展现主题的特色礼品店，店内礼品都围绕主题故事的人物、角色、道具来开发。n在周围建设了一座巨大的体育中心、20 多个主题酒店、6 个高尔夫俱乐部以及网球场、游泳池、餐厅和购物中心等场所，大大强化了主题公园作为

11、旅游目的地的吸引力和盈利能力。n将市场拓展的兴趣延展到了公园之外。例如迪斯尼除了主题公园商业化的扩张经营外，开始涉足影视、出版服装、玩具等产业化的商业体系。3.营销效果控制nA游客调查：随时进行游客调查，了解游客对公园硬件软件的满意度及对食物、设施等的喜好和需求，并及时反馈调整。B 再投资n一般至多三年一定会有一次较大的项目更新。n以迪斯尼乐园为例，它被称为一座永远建不完的乐园，年总收入的 45%用于新项目和新景点的再投资，多年来一直坚持“三三制”的发展原则，即每年淘汰 1/3的硬件设备，新建 1/3 的新概念项目，来防止游客量的下降。C 行业协会n国际游乐园和景点协会（IAAPA），有许多关

12、于主题公园维护和营运方面的资料，可以和会员企业一同分享。三、中国主题公园基本情况n在我国,第一个真正意义的大型主题公园是1989年开业的深圳锦绣中华微缩景区。n我国主题公园的时代已经来临。北京的欢乐谷欢乐谷、芜湖的方特欢乐世界方特欢乐世界、广州的长隆长隆欢乐世界、珠海的神秘岛、大连的发现王国、宁波的凤凰山主题乐园、抚顺的皇家极地海洋世界、香港的迪士尼，以及青岛的极地海洋世界等纷纷开业迎客，接下来还有天津还在筹划的环球影城主题公园、上海仍在筹备的上海迪斯尼。n北京有 16 家起名“宫、馆、洞、祠”的主题公园，全国有类似 “西游记宫”近 400 家。n据不完全统计，在 1990 至 1994 年间

13、，全国建起了约 2500 个主题公园，投资金额达 3000 多亿。n吴江的“东方真正迪斯尼乐园”投资 8 个亿,开业一年就惨遭关闭。n各类主题公园70%处于亏损状态，20%持平，盈利者只有 10%左右，将近 1500 亿资金被套牢。分类大唐芙蓉园大唐芙蓉园 n大唐芙蓉园位于西安市曲江新区，是西北地区最大的文化主题公园，也是中国第一个全方位展示盛唐风貌的大型皇家园林式文化主题公园。有全球最大的水景表演，n首个“五感”(即视觉、听觉、 嗅觉、触觉、味觉)主题公园； 拥有全球最大户外香化工程； 全国最大的仿唐皇家建筑群。 西双版纳傣族园n被称作中国第一自然生态村，村民与自然和谐相处，仿佛世外桃源。著

14、名傣族舞蹈家刀美兰、白族舞蹈家杨丽萍，就是从西双版纳的神奇土地走向世界舞台的，这也是一块艺术的宝地。 清明上河园n园内各种宋式房屋400余间，形成了中原地区最大的气势磅礴的宋代古建筑群，拥有大小古船50余艘。可尽情欣赏如汴绣、木版年画、面人等各种手工艺术的现场表演制作及曲艺、杂耍等民俗风情表演，这是对失传的古老艺术的挖掘与抢救。 案例：横店影视城主题公园n2004年初横店影视城被确立为中国唯一国家级影视产业实验区。 横影产业区汇集了305家影视公司，诞生了全国首家创业板上市影视公司华谊兄弟。迄今累计接待影视剧组600多个，拍摄影视剧16000多部（集）。已成为目前国内拍摄场景最多，配套设施最全

15、，历史跨度最大的影视拍摄基地。在影视、旅游界颇具影响。 n为影视拍摄提供各类配套服务的行业也应运而生，既能提供专业制景、设备车辆 租赁、道具服装化装等方面的服务，又有庞大的群众演员队伍。横店影视城影视作品n鸦片战争、荆轲刺秦王、汉武大帝、大旗英雄传、龙游天下仙剑奇侠传、英雄、无极、满城尽带黄金甲、黄石的孩子、投名状、功夫之王、木乃伊3、画皮、锦衣卫、唐伯虎点秋香2、剑雨江湖、怪侠一枝梅、仙剑奇侠传三、梦幻诛仙、神话、神医大道公、美人心计、古今大战秦俑、神探狄仁杰、宫锁心玉、宫锁珠帘、唐宫美人天下、寻龙夺宝、锁清秋、芸娘、宁为女人、兰花香、活佛济公2、新还珠格格、大宋提刑官、天涯赤子心、后宫、西南绝杀、武则天秘史、鸿门宴、大道通天、倾城雪、王的女人、迎风飞舞、错嫁、娘妻、步步惊心、隋唐英雄、后宫甄嬛传、江南京华梦、金枝欲孽、深宫谍影、倾世皇妃、错点鸳鸯、女相、天涯之女、清宫绝恋 、甄嬛传横店影视城主题公园n视频：横店影视城主题公园