第8章目标市场营销战略

1、1Ch08目标市场营销战略目标市场营销战略1第八章目标市场营销战略（第八章目标市场营销战略（STP战略）战略） 市场消费需求多样性与企业营销资源有限性导致了目标市场的产生。市场消费需求多样性与企业营销资源有限性导致了目标市场的产生。 任何企业要确定自己的目标市场，基础工作是市场细分。任何企业要确定自己的目标市场，基础工作是市场细分。 第一节第一节 市场细分（市场细分（Segmentation） 第二节第二节 选择目标市场（选择目标市场（Targeting） 第三节第三节 市场定位（市场定位（Positioning ）2Ch08目标市场营销战略目标市场营销战略2第一节第一节 市场细分市场细分一、

2、市场细分的概念一、市场细分的概念二、市场细分的理论基础二、市场细分的理论基础三、市场细分的标准（以消费者市场为例）三、市场细分的标准（以消费者市场为例）3一、市场细分的概念一、市场细分的概念1、市场细分的含义、市场细分的含义 市场细分市场细分就是企业根据自身条件和营销目标，以消费需求的某些特征或变量就是企业根据自身条件和营销目标，以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 2、市场细分对企业的意义、市场细分对企业的意义 市场细分由美国市场学家温德尔市场细分由美国市场学家温德尔史密斯于史密斯于1956年提出。年提出。 “市场细分

3、市场细分”被誉为具有创造性的新概念，市场细分对企业的营销实践有着被誉为具有创造性的新概念，市场细分对企业的营销实践有着重要的意义：重要的意义： -有利于发现市场机会有利于发现市场机会 -有利于掌握目标市场的特点有利于掌握目标市场的特点 -有利于制定市场营销组合策略有利于制定市场营销组合策略 -有利于提高企业的竞争能力有利于提高企业的竞争能力 有利于提升顾客忠诚度有利于提升顾客忠诚度 42022/2/124二、市场细分的两个理论依据二、市场细分的两个理论依据 第一，消费需求的多样性。第一，消费需求的多样性。 针对不同类型的顾客就需要采用不同的营销策略。针对不同类型的顾客就需要采用不同的营销策略。

4、 第二，企业资源的有限性。第二，企业资源的有限性。 面对复杂庞大的消费者群体，企业实力有限，只能把某些群体作为目标市场。面对复杂庞大的消费者群体，企业实力有限，只能把某些群体作为目标市场。 5 5三、市场的细分标准（以消费者市场为例）三、市场的细分标准（以消费者市场为例）细分标准细分标准具具 体体 变变 量量地理因素地理因素国家、地区、城市规模、气候、人口密度等国家、地区、城市规模、气候、人口密度等. .人口因素人口因素年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育、家庭、国籍、民族、宗教、社会阶层等年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育、家庭、国籍、民族、宗教、社会阶层等. .心理因素心理因素个性、购买动机

5、、价值观念、追求的利益、生活格调（生活方式）等个性、购买动机、价值观念、追求的利益、生活格调（生活方式）等. .行为因素行为因素进入市场的程度、偏好程度、使用频率等。进入市场的程度、偏好程度、使用频率等。根据引起消费者需求差异的因素，细分消费者市场。根据引起消费者需求差异的因素，细分消费者市场。实际中，影响消费者需求的因素有很多，归纳整理为四个基本因素。实际中，影响消费者需求的因素有很多，归纳整理为四个基本因素。6偏好细分：同质偏好、分散片好、集群偏好偏好细分：同质偏好、分散片好、集群偏好生产者市场细分依据：行业细分、规模细分、地理细分生产者市场细分依据：行业细分、规模细分、地理细分市场细分原

6、则：可实现性、可盈利性、可衡量性、可区分性市场细分原则：可实现性、可盈利性、可衡量性、可区分性7 7第二节第二节 选择目标市场选择目标市场 目标市场目标市场是企业根据市场细分的结果打算进入的细分市场，或打算满足是企业根据市场细分的结果打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。的具有某一需求的顾客群体。 企业选择目标市场实际上是要选择企业服务的对象。企业选择目标市场实际上是要选择企业服务的对象。 一、评估细分市场一、评估细分市场 二、目标市场的选择二、目标市场的选择 三、目标市场战略三、目标市场战略 8一、评估细分市场一、评估细分市场 值得企业进军的细分市场起码必须同时具备以下特点

7、：值得企业进军的细分市场起码必须同时具备以下特点：1）细分市场有一定的规模和增长率）细分市场有一定的规模和增长率 -规模：适当（避免多数谬误，过度竞争）规模：适当（避免多数谬误，过度竞争） -增长率：良好（现状虽然不大，但未来可能迅速增长）增长率：良好（现状虽然不大，但未来可能迅速增长）2）细分市场具有吸引力）细分市场具有吸引力 一个细分市场上如果有许多势均力敌的竞争者，或者已有很多颇具实力的竞争者，该细一个细分市场上如果有许多势均力敌的竞争者，或者已有很多颇具实力的竞争者，该细分市场的吸引力就会下降。分市场的吸引力就会下降。3）细分市场符合企业的目标和资源）细分市场符合企业的目标和资源 细分

8、市场如果与企业的长期目标不适合（分散企业资源），只能放弃。细分市场如果与企业的长期目标不适合（分散企业资源），只能放弃。 适合企业目标的细分市场，如企业缺乏在该市场获得成功的资源，也要放弃。适合企业目标的细分市场，如企业缺乏在该市场获得成功的资源，也要放弃。9 9甲甲A乙乙A甲甲B乙乙B丙丙A丙丙B甲甲C乙乙C丙丙C 目标市场的选择就是要决定市场覆盖的宽度。目标市场的选择就是要决定市场覆盖的宽度。1 1、市场集中化、市场集中化 企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应给单一的顾客群，企业进行集中企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应给单一的顾客群，企业进行集中营销。营销。 优点：优点：适合资

9、金、实力有限的小企业。适合资金、实力有限的小企业。 缺点：缺点：风险极大（一个细分市场，一种产品）。风险极大（一个细分市场，一种产品）。 甲甲 （儿童）（儿童） 乙（青年）乙（青年） 丙（中老年）丙（中老年）A（保健食品）（保健食品）B（饮料）（饮料）C（休闲食品）（休闲食品）二、目标市场的选择二、目标市场的选择1010甲甲A乙乙A甲甲B乙乙B丙丙A丙丙B甲甲C乙乙C丙丙C2 2、市场专业化、市场专业化A A（保健食品）（保健食品）B B（饮料）（饮料）C C（休闲食品）（休闲食品） 甲甲 （青年）（青年） 乙（中年）乙（中年） 丙（老年）丙（老年） 企业专门经营满足某一类顾客群体需要的各种产

10、品。企业专门经营满足某一类顾客群体需要的各种产品。优点：经营的产品类型较多，有效分散风险。优点：经营的产品类型较多，有效分散风险。缺点：若这个群体的需求下降，企业效益会滑坡。缺点：若这个群体的需求下降，企业效益会滑坡。 甲甲 （儿童）（儿童） 乙（青年）乙（青年） 丙（中老年）丙（中老年）1111甲甲A乙乙A甲甲B乙乙B丙丙A丙丙B甲甲C乙乙C丙丙C3 3、产品专业化、产品专业化企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。优点：可使企业在某个产品方面树立起很高的声誉，扩大销售。优点：可使企业在某个产品方面树立起很高的声誉，扩大销售。缺点：若这

11、种产品被其他产品替代，销量大幅下降。缺点：若这种产品被其他产品替代，销量大幅下降。A（保健食品）（保健食品）B（饮料）（饮料）C（休闲食品）（休闲食品） 甲甲 （青年）（青年） 乙（中年）乙（中年） 丙（老年）丙（老年） 甲甲 （儿童）（儿童） 乙（青年）乙（青年） 丙（中老年）丙（中老年）1212甲甲A乙乙A甲甲B乙乙B丙丙B甲甲C丙丙C4 4、选择专业化、选择专业化乙乙B丙丙C 企业选取几个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的企业选取几个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，这些细分市场之间可能没有联系。细分市场作为目标市场，这些细分

12、市场之间可能没有联系。 优点：多角化经营优点：多角化经营 分散风险分散风险 缺点：资源分散缺点：资源分散 A（保健食品）（保健食品）B（饮料）（饮料）C（休闲食品）（休闲食品） 甲甲 （青年）（青年） 乙（中年）乙（中年） 丙（老年）丙（老年） 甲甲 （儿童）（儿童） 乙（青年）乙（青年） 丙（中老年）丙（中老年）1313甲甲A乙乙A甲甲B乙乙B丙丙A丙丙B甲甲C乙乙C丙丙C5 5、市场全面化、市场全面化企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。适用性：适用于实力雄厚的大型企业。适用性：适用于实力雄厚的大型企业。 甲甲 （青年）（青年） 乙（中年）乙（

13、中年） 丙（老年）丙（老年）A（保健食品）（保健食品）B（饮料）（饮料）C（休闲食品）（休闲食品） 甲甲 （儿童）（儿童） 乙（青年）乙（青年） 丙（中老年）丙（中老年）1414三、目标市场战略三、目标市场战略目标市场战略目标市场战略营销组合营销组合整个市场整个市场营销组合营销组合3 3分市场分市场3 3营销组合营销组合2 2分市场分市场2 2营销组合营销组合1 1分市场分市场1 115151、无差异性营销战略、无差异性营销战略 无差异性营销战略无差异性营销战略指企业把整体市场看做一个目标市场，用一种产品和一套指企业把整体市场看做一个目标市场，用一种产品和一套市场营销组合策略对待整体市场。市场

14、营销组合策略对待整体市场。 优点：成本的经济性。优点：成本的经济性。 -大批量的生产和销售，降低产品单位成本；大批量的生产和销售，降低产品单位成本； -节省调研、研发、广告、管理等营销费用。节省调研、研发、广告、管理等营销费用。 缺点：顾客满意度低。缺点：顾客满意度低。 适用性：各细分市场之间的差异很少。适用性：各细分市场之间的差异很少。16162、差异性营销战略、差异性营销战略 差异性营销战略差异性营销战略指把整个市场划分为若干需求大致相同的细分市场，然后指把整个市场划分为若干需求大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。根据企业的资源及实力，分

15、别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。 优点：满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力。优点：满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力。 缺点：企业各项费用大幅度增加。缺点：企业各项费用大幅度增加。 适用条件：市场需求多样性、实力强大的企业。适用条件：市场需求多样性、实力强大的企业。17173、集中性营销战略、集中性营销战略 集中性营销战略集中性营销战略是将整体市场细分后，只选择某一个（或少数）细分市场是将整体市场细分后，只选择某一个（或少数）细分市场作为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。作为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。 优点：集中资源，节省费用。优点：

16、集中资源，节省费用。 做小市场的做小市场的“巨人巨人”（在部分市场上拥有大的份额）。（在部分市场上拥有大的份额）。 缺点：企业风险较大。缺点：企业风险较大。 适用条件：资源较少的小企业。适用条件：资源较少的小企业。图片：特体服装店的图片：特体服装店的“大大”生意生意选择目标市场营销战略的条件： 企业能力、产品同质性、产品生命周期阶段、市场的类同性、竞争者战略评价细分市场： 细分市场规模和增长率、细分市场结构吸引力、企业目标与资源181919第三节第三节 市场定位市场定位一、市场定位的概念一、市场定位的概念 二、市场定位的方式二、市场定位的方式三、市场定位需要注意的问题三、市场定位需要注意的问题

17、 市场定位的实质就是差异化，就是树立本企业产品具有某种与竞争者市场定位的实质就是差异化，就是树立本企业产品具有某种与竞争者产品不同的形象，有效地吸引该细分市场的消费者，同时满足消费者多样产品不同的形象，有效地吸引该细分市场的消费者，同时满足消费者多样化的需求。化的需求。2020康师傅广告语：康师傅广告语：就是这个味儿！就是这个味儿！一、市场定位的概念一、市场定位的概念1 1、市场定位的含义、市场定位的含义 市场定位市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递

18、给目标顾客，的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。使产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 “定位定位”由美国著名营销专家艾尔由美国著名营销专家艾尔里斯里斯(Al Ries)与杰克与杰克特劳特特劳特(Jack Trout)于于20世纪世纪70年代提出。年代提出。五谷道场广告语：五谷道场广告语：非油炸，更健康！非油炸，更健康！统一广告语：统一广告语：加量不加价！加量不加价！21 2、寻找差异化（战略）、寻找差异化（战略）1）产品差异化（成分、质量、工艺、功能、款式等）产品差异化（成分、质量、工艺、功能、款式等）2）服务差异化（售前、售中、售后）服务差异化（售前、售中、售后）3）人员差异化（提供产品及服务的人员素质）人员差异化（提供产品及服务的人员素质）4）形象差异化（视觉形象及社会形象）形象差异化（视觉形象及社会