公司战略报告

1、肯德基公司战略报告、乙 刖 百本小组要作公司战略报告的行业是快餐行业。自进入21世纪以来，中国快餐业就取得了持续快速地进展。据调查统计，目 前为止我国快餐业年营业额差不多超过2000亿元，连锁网点突破100万个，弁以每年20%勺增长速度快速进展着。随着中国 餐饮业、特不是快餐业的进展，处在第二集团的中式快餐差不多 在发力。麦当劳和肯德基两大西式快餐巨头，已占据了中国快餐市场的半壁江山。现在，曼哈顿快餐又登陆中国。全球最大的中 式快餐连锁店大伙儿乐集团也卷土重来，再战中国内地市场。从2008年开始，肯德基开始全面实施本土化战略，在中国市场近 2000家餐厅中，蒙牛牛奶将加入其产品线。原本火爆的快

2、餐市场又面临一场新的战斗。而国内品牌真功夫为在港上市 “搭梯”， 正酝酿店面升级，已采纳全球餐饮先进操作系统。 以后几年中国 的快餐市场仍然充满机遇， 快餐需求走向多样化，快餐企业经营 空间不断拓宽，外延日趋扩大，服务领域更加宽广：快餐连锁店数据来源：中国彳f业研究网2008年中国快餐业研究咨询报告1 / 48持续进展，店态风格更加丰富，连锁经营稳步推进；团体供餐异 军突起，专业公司不断进展壮大，成为市场新的亮点；各地早餐 工程纷纷启动，一批快餐连锁企业担当主力，迅速崛起；送餐和 外卖进展势头强劲，市场需求不断增强，前景宽敞；快餐食品加 工进展速度加快，积极开拓面向家庭的需求服务，受到欢迎；快

3、 餐的休闲、便餐色彩有所强化，企业开拓创新与延伸经营力度加 强，显示出我国快餐业进展的生机与活力。 而今即使面临着不期 而遇的金融危机，快餐行业依旧加紧它的本土化步伐。提到快餐行业，不得不想到的是进入中国最早， 在中国进展 最快最广为人知的白色胡子老人一一肯德基。目录（一） 肯 德 基 战 略 概况3（二）基于企业战略治理 的分析31 肯 德 基 的 远 景 与 使命32 、 肯 德 基 的 外 部 环 境 分班5产业环4立 班63 、 肯 德 基 的 内 部 禀 赋 分析8确定内部战略要素8评价内部战略要素114 肯 德 基 的 业 务 组 合 分析125 肯德基的公 司 战略与选择156

4、、 肯德基的竞争战略与选择1719(一)肯德基战略概况肯德基(Kentucky Fried Chicken ),是来自美国的闻名连锁快餐厅，世界上的第一家肯德基由哈兰山德士于1939年在肯塔基州路易斯维尔创建。要紧出售炸鸡等食品，隶属于百胜。肯德基的经营理念是不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。肯德基自1987年在北京前门开了中国第一家餐厅后，已在北京、上海、杭州、青本节内容从中国企业治理文库网 KFC在中国参考整理。5 / 48岛、南京、广州、苏州、无锡、天津、福州、沈阳、西安、成者B、 武汉、深圳、哈尔滨等地成立了 19个有限公司,至2000年底，

5、 在近80个都市和地区内开设了四百多家餐厅。到目前为止，肯 德基已成为中国最大、进展最快的快餐企业。作为世界上最大和最成功的连锁快餐企业之一，到底肯德基是如何驾驭那个庞大而多元化的中国市场的呢？通过书籍 阅读以及网络搜寻，肯德基的公司战略大致能够着眼于以下 几点：?选址策略一一通过划分和选择商圈，测算与选择聚客点， 并结合针对竞争对手的策略“跟进策略”，使其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的核心竞争力之一。?远景目标一一“把中国肯德基（KF。品牌做成中国餐饮 业的第一品牌，甚至是全世界最受欢迎的餐饮业品牌”，一个与其特许经营的特点相吻合的可行的远景。?市场营销一一标准化服务、准确的市场定位、

6、合理划分消 费者、有打算的促销、顾客至上的服务等，他们是如何成 功的构成肯德基的战略治理的一步，在接下来的分析中将 为您解释，。?特许经营一一立足双方，严格规定特许人的条件、经营模6 / 48式、培训、合同、费用。?供应商治理一一对供应商进行星级评估以及相关培训支 持，同时促使国外供应商本地化，尽量使用本地资源。?企业文化一一塑造具有服务意识导向的强有力的企业文化，如“餐厅经理第一”、“冠军检测”考核、“群策群力， 共赴卓越”、注意细节等，使职员同意了肯德基的组织文 化的同时，其各种繁复的规章制度也就深深内化在他们心 中。?职员培训一一把职员培训作为自己一项重要的核心竞争 力来培养，不断投入资

7、金人力进行多方面各层次的培训， 如教育进展系统、餐厅治理技能培训、餐厅职员岗位基础 培训、职能部门专业培训。通过简单的归纳概述，以及今天肯德基成功的案例， 可见肯 德基是一个有明确战略的企业， 同时能够将那个战略成功地贯彻 实施。但往往有时候我们能够看到， 许许多多的同行模仿榜样企 业的做法，同样是以人为本，同样是稳健经营，治理理论是一样 的，但做出来就大有不同了。一个完美无缺的经营战略，假如执 行不力，最后也会变得一文不名；而确定了恰如其分的经营战略， 再辅之以完满的贯彻实施，企业才能百战不殆，长盛不衰。作为国际餐饮巨头，肯德基值得探讨和深入研究的地点太多 了，本文借由企业战略治理的相关知识

8、对肯德基进行研究分析一一肯德基什么缘故做如此的战略治理决策？肯德基是如何执行这些战略治理的？这是本文通过所学知识分析中要探讨的 两个问题。（二）基于企业战略治理的分析1、肯德基的远景与使命肯德基来讲，它的战略是打算，也是模式，是观念，也是定 位，更是一种计谋。每年百盛集团以及肯德基总部都会事前、有 意识的制定目标和行动方案，细至每一个分店当年要举办的推广 活动都会有一套统一的打算。 而肯德基也总是围绕着它的每一个 打算方案来配置它的资源， 如治理者的派遣转移等。 肯德基每年 的不可间断的培训以及企业文化熏陶培养出一个个能适应环境、8 / 48对环境做出决策的治理者。同时，更加明显的是，肯德基每

9、年所 做的行动无一不是为了战胜它的竞争对手而设计的！战略治理过程分为两部分，分不是战略分析以及实施战略。首先来分析肯德基的战略形成，如下图1可见，战略分析是由三部分的输入最后得出可供选择的战略。而 Mission on也确实是 远景使命是首先必须输入的。Internal environmentMission onExternalenvironmentStrategicchoice图1战略分析构成图资料来源：公司战略治理ppt一个成功的战略治理，建立在遵从该企业的远景与使命上。而肯德基的远景和使命是什么呢？所谓的企业愿景体现了企业家的立场和信仰，是企业最高治理者头脑中的一种概念，是这些最高治理者

10、对企业以后的设想。是对“我们代表什么？ ”、“我们希望成为如何样的企业”的持久 性回答和承诺。而一个企业的愿景目标对其战略是否正确有着指 引性的决定作用。而肯德基的远景是：把中国肯德基（ KFQ品 牌作成中国餐饮业的第一品牌， 甚至是全世界最受欢迎的餐饮业 品牌。肯德基有实力做如此的远景目标的。1 .尽管肯德基是第一次来到中国，但以其多年的全球数千 家分店的拓展和跨国际的治理经验，有足够实力全面开发中国市场，达成远景目标。2 .肯德基的远景目标是可行的。这是建立在对中国的社会及其结构、市场、客户的严密分析基础上的。 作为中档快餐， 没 有一个成熟的商圈将无法支持其日常运转所需客流量。 因而中国

11、 各大都市以后几十年内逐渐成熟的商圈数量将决定肯德基的市场进展潜量。基于对中国经济的前景和进展势头的乐观估算，肯德基预测它在中国会有一个宽敞的进展空间。另外，肯德基进入中国市场的时机特不行。当时的中国餐饮业，特不是特许经营餐 饮业 还远未成熟，作为第一家进入中国的国际特许经营餐饮业 巨头，只要抓住时机努力进展，完全能做到中国快餐业第一品牌。整理自餐饮世界网站立足中国，肯德基的成功营销3 .肯德基的远景目标是与其特许经营的特点相吻合的。作为特许经营业的肯德基与许多其他行业不同，其特点是高度规避风险。因为餐饮连锁 业一旦创立了良好的企业形象，便 能使所有的连锁店共享由此带来的效益。但相应的，一旦

12、任何 一家店出现问题，就会使整个品牌受到阻碍。 因此其抗风险的能 力是专门脆弱的。肯德基是要在中国不断开拓新市场的，但既然是特许经营，就必须尽量规避风险，保证 品牌不因扩张而贬值， 始终是品牌增值过程。即不管如何样扩张，都需要稳健经营。两 者的结 合，都包含在肯德基要做中国餐饮业第一品牌的远景目 标里了。既定的远景目标，会直接阻碍企业业务规划、人才治理、业 绩治理等各方面。 专门明显，肯德基的远景目标也预示着其 “本 土化”策略的势在必行，否则将无法满足肯德基在中国快速成长 中人力资源短缺和原材料来源问题。而所谓的企业使命，则是企业最差不多的、 是自己区不与其 他企业的经营目的，使企业一段时期

13、内最差不多的进展方向，反映了企业治理人员对企业性质和活动特征的认识，是企业制定和实施战略的一句。肯德基的使命是：成为世界上最受欢迎的餐饮 品牌，将中国百胜餐饮建设成为全中国乃至全世界最成功的餐饮11 / 48企业，同时作为中国社会的一分子，肯德基秉承“回报社会”的企业宗旨。1999年依照全球闻名的 AC尼尔森调研公司在中国 30个都市16,677份问卷调查显示，最早进入中国市场的西式快餐-肯德基，因其独有的美食和品质，被中国消费者公认为“顾客最常惠顾的”品牌，弁在中国名列前十个国际闻名品牌的榜首。2002年肯德基的中国总部中国百胜餐饮集团连续三年居全中国餐饮百强之首，营业额达到 71亿元，其中

14、绝大部分来自肯德基。北京大学和复旦大学分不于 2002和2003年就肯德基对中国经济产生的阻碍进行了定量和定性的分析。研究认为，肯德基在中国投资经营16年所体现出来的经济效益是显而易见的，具体体现在肯德基经营治理的示范效应， 竞争激活与供应商的促进效应以及对人力资源的促进作用。2002年9月，肯德基与中国青青年进展基金会合作成立了总额为3800万元的“中国肯德基曙光基金”，长期资助家境贫困但品学兼优的在校大学生。目前曙光基金差不多在全国24所大学实施，有近260名大学生同意了资助。这一系列的数据不是正讲明， 肯德基为自己订立的合理的使数据来源：治理人网肯德基在中国的进展命正在一步步的达成，同时

15、为企业战略实施提供了一个进展方向及宗旨O2、肯德基的外部环境分析一般环境一般环境事实上即指企业所处的宏观环境， 我们从四方面入手：科技技术变革、政策法律变更、社会文化变化、经济环境好坏。具体细分如下图2。经济政策GNP可支配收入利率汇率投资产业政策生活方式 工作态度 人口阻碍经济社会文化政权稳定性立法政治联盟自然d*底理位置气候条件资源状况图2 一般环境构成图资料来源：公司战略治理ppt首先，关于快餐业来讲，技术进展对该产业的阻碍弁不大，同时也一直处于比较稳定的进展状态，因此不作分析。而政策法律，关于肯德基来讲，早在 19世纪进入中国市场的优惠政策差不多丢淡，例如多年以来，包括“洋快餐”在内的

16、各类外资企业，不仅在税收方面享受着“超国民待遇”政治和法律方面也享受着“超国民待遇”o然而这些差不多上当年中国为了吸引外资加快国内经济进展生活质量提高而作出的 决策，而今天，随着麦当劳、肯德基等洋快餐违规用工，以及采 纳变种鸡激素鸡生产鸡翅、食物中添加过量苏丹红等一系列事件 的曝光，洋快餐店开始受到了舆论的批判和食物部门、劳动部门的调查。一系列真假丑闻使得国家加紧立法，加紧纠察，这注定 肯德基的进展将要对某些方面重新审视和调整。而肯德基也加紧了对职员的素养培训以及对供应商的治理。接着，当今社会文化的变迁可谓天天都在进行，而流行于当下的饮食文化，不再是只求饱肚或追求味道，而是趋于健康均衡饮食。随

17、着“问题奶粉”事发，消费者对奶粉、液态奶的消费热 情骤降，同时再次唤醒了消费者对食品天然营养和安全卫生的重 视同时饮食适应正在悄然改变。从牛奶到豆浆也只是一夕之间： 依照苏宁电器的一份数据显示，“奶粉事件”发生后的一周内，苏宁电器全国600多门店，加工杂粮的豆浆机，米糊机销售火爆， 每天销量都3000-5000台左右，而以往大概只有 2000台左右。因口 感不行一直被现代人厌恶的五谷杂粮重新成为早餐主力， 无公害14 / 48杂粮的热销以及从市场反应能够看出的有机时代的来临这些显而易见的饮食文化变迁，使得一直紧追时尚、实施“本土化”的肯德基也更新了他们的餐牌，营养早餐顺势推出。最近的经济形势受

18、到全球经济危机的阻碍，也不容乐观。百胜餐饮集团2008年第四财季业绩报告显示，其中国业务收入增 长15%(2007年百胜中国营业额增长为 30%,增速下滑幅度达 50%这讲明肯德基的母公司，全球最大的餐饮连锁集团一一百 胜餐饮集团，目前大概遇到了其在中国市场的首次具有实质阻 碍、涉及面较大的经济问题。公开资料显示，近来百胜餐饮集团 在中国市场的利息、税项前收益的增幅一直在放慢。百胜餐饮集团2008年二季报显示，原料成本的上升降低了百胜在中国和美国两大核心市场的利润，其中在中国市场的餐厅利润率从18.2%下降至17.1%。百胜餐饮集团表示，2009年的这一数据将在15%20%间，而这一增幅只是2

19、006年的一半左右。据百胜餐饮集团抽样调查显示，比较中国市场的同一家店面盈利情况，2008年第四季度仅同比增加了 1%(2007年同期增速为17%。在其他 海外市场同比增长5%美国本土市场同比增长 2%摩根士丹利 分析师表示，与之前在中国市场扩张中的所向无敌相比，金融危机是百胜餐饮集团第一次在中国遇到具有实质阻碍的涉及面较大的经济问题。面临金融危机，洋快餐的竞争开始加剧。继麦当劳2月推出今年（2009年）首轮大降价后，肯德基于 4月底抛出更高幅度的降价措施，开始了其今年首轮大范围降价促销，此番降价最高幅度达到 33%产业环境产业竞争状况，先简单的从波特五力模型 （图3）的五方面进行分析。潜在新

20、竞争者的替代品的开发图3波特五力模型数据来源：每日经济新闻 2009-2-5受全球经济疲软阻碍肯德基在华收入增速大滑坡数据来源：新京报2009-5-1竞争加剧肯德基今起最高降价 33%资料来源：公司战略治理ppt1、 同行竞争。众所周知的麦当劳是它的最强劲对手，其次在中国市场还有汉堡大王、 德克士、永和大王、真功夫、大娘水饺、吉野家等。显而易见的是，在中国市场的快餐 行业里，竞争者众多，同时由于经济危机的阻碍，行业当 下增长数度缓慢。但比较乐观的是，作为以鸡肉为主的西 式快餐肯德基来讲，在产品差异化上依旧有一定优势的， 同时由目前的情况来看，推行“本土化”的肯德基是国内 进展最为迅速、规模最大

21、、市场阻碍力最大的快餐店之一。（笔者认为具有可比性的也就只有麦当劳了。）因此肯德基 依旧具有相对竞争优势的，同时从竞争概况来看，肯德基 还应该打算一下它的农村市场扩张，争取比强力的竞争对 手取得先发优势。2、 潜在进入者。由于中国市场庞大，同时快餐行业的进 入资金、成本、技术等要求并不高，是一个进入壁垒并不 高的行业。因此市场上存在着大量的潜在进入者。且不管 他们经营的如何、能维持多久，然而从生活中不断涌现的 以不同食物为主题的小吃店，可见其潜在进入群体之庞大。以各地特色小吃为主旨的、以口味取胜的、以经营手法取17 / 48胜的各种专门容易取得差异化的小吃店，不论他们的生命 周期如何，他们都对

22、肯德基的经营存在一定阻碍。3、 替代品。如同上述分析，时下的饮食文化正在改变，朝着健康均衡的方向进展，从而关于一直被誉为“垃圾食 品”的西式快餐，替代品也成为了一种威胁。如更为传统 的五谷杂粮早餐，新奇鱼肉有机蔬菜慢慢成为新宠。而这 些恰恰是西式快餐中缺少的。要如何与替代品抗衡在肯德 基的战略方案中打上了重点标记。而肯德基大概选择了与 替代品结合一一有粥的早餐、配沙拉的套餐等，这不是为 一个专门好的应为方法。4、 供应商。肯德基的供应商要紧是食材供应商，因为肯德基所需的食材是马铃薯、鸡肉、面包、牛肉等比较没有 差异化的食品，因此面临的供应商威胁并不大。然而肯德 基依旧在供应商上下功夫了！因为它明白，它的成本大部 分差不多上来自食材采购，因此应付好供应商便成为一个 重要环节。因此肯德基所实施的供应商治理一一对供应商 进行星级评估以及相关培训支持，同时促使国外供应商本 地化，尽量使用本地资源便显得必要而明智了。5、 消费者。在企业战略治理中所指的消费者带来的威胁要紧是讨价还