乡村旅游者前、后感知环境对比研究

1、乡村旅游者前、后感知环境对比研究郭训 徐克帅（上海师范大学旅游学院，上海：200234）摘 要：旅游者感知环境是一个动态发展的过程,因此提出前感知环境（包括有意识和无意识感知环境）和后感知环境的概念。我们以此为理论基础,运用聚类分析对乡村旅游地旅游者的前、后感知环境进行对比研究。根据职业和年龄特点对聚类所得三类人群进行特征概括后，为旅游相关部门合理构建乡村旅游者的积极的后感知环境提出了建议。关键词：前感知环境；后感知环境；聚类分析；乡村旅游者一 感知环境概念的重新定义及意义一个旅游者选择合适的旅游产品和服务时，所作的主观判断有赖于很多因素。其中，最重要的是对每个对象的知觉及对他是否具有满足个人

2、需要的认识。1因此，对感觉和直觉的研究是理解旅游者行为的一个重要开端。保继刚在旅游地理学一书中认为人们把进行旅游决策时收集到的各种信息摄入脑中，形成对环境的整体印象，这就是感知环境。2 但该概念是否严谨值得商榷。首先就感知主体而言，除了旅游者有对旅游目的感知环境外，旅游地居民、旅游地的管理者（李蕾蕾称之为规划师或设计师）3对旅游目的地也有感知环境，特别是前者的感知环境，一直是国内外研究者关注的热点之一。因此有必要在定义时确定感知环境的主体。其次，一个人的感知活动是一个不断发展变化的过程，因此一个人对某一旅游地的感知就并不完全发生在旅游决策过程中。比如一个小学生在学习桂林山水这一课文后，可能不会

3、有什么旅游决策产生，但却很可能形成对桂林漓江的感知环境。同样地，感知环境的发展变化也并不立即停步于旅游决策之后。在旅游地旅游过程中,通过实地的感知，旅游者将不断调整其原有的对该地的印象，并最终形成新的感知环境。因此，作者认为有必要把感知环境看作是一个动态发展变化的过程，而不是静态不变的。图1 动态感知环境示意Fig1.Dynamic perceived environment综上所述，作者认为旅游者感知环境是旅游者（或潜在旅游者）对旅游地实体或（和）与之相关的文字、声音、图像、数据等的主观感知的产物，是一个动态发展的过程。以旅游行为为界，可分为旅游者前感知环境和后感知环境。前者又可分为旅游者有

4、意识的感知环境（在旅游决策过程中产生）和无意识的感知环境（在平常生活学习中产生）（图1）。由此可见，日常的旅游地宣传、促销的意义在于构建旅游者的前感知环境，特别是有意识的感知环境，吸引潜在旅游者前往旅游地游览。旅游者的后感知环境的现实意义则主要表现在两方面：1、决定该旅游者是否会重游；2、通过口头宣传（以语言、文字、网络、图像等多种形式）影响其它旅游者的前感知环境。因此，认识并研究旅游者的前、后感知环境的动态变化有着极强的现实意义，旅游者旅游前的期待与旅游者旅游后的实际感知是决定着游客的满意度和重游率的最重要因素4。本研究中的前环境感知形成了旅游期待，而后感知环境则直接影响旅游者对乡村旅游地的

5、实际印象。二 调查区域与调查方法由于认识到乡村（山村)旅游发展是实现乡村脱贫致富的重要途径，当前国内学者对乡村旅游给予较多关注。正如上文所述，旅游者的感知环境对旅游地的发展起着十分重要的作用，因此有必要对乡村旅游地的旅游者的感知环境的动态发展作较深入地研究讨论，在此基础上采取有效的措施以保证乡村旅游地长期健康发展。本文研究的柿林村位于浙江省余姚市大岚镇境内，地处四明山腹地，该村历史悠久，集山水风光（丹山赤水）、道教文化、乡村民俗和革命遗迹于一体，于2002年九月正式开业。该旅游地是伴随经济发展和周边市场需要产生的众多乡村旅游地景点中的一个，具有一定的代表意义。分类法是科学研究中的重要方法之一，

6、数值分类法又有极其广泛的应用。分类分析包括二阶段聚类分析、逐步聚类分析、系统聚类分析和判别分析等多元统计学方法5 。本文所运用的二阶段聚类分析是一个揭示数据集自然分组（分类）的探索性分析工具，其主要步骤为：1、构建聚类特征树；2、使用聚集聚类法对聚类特征树的节点进行分组。本研究首先通过调查问卷对来该景区的旅游者进行调查。调查表分两部分：第一部分为个人基本情况，主要涉及年龄和职业，因为这两方面能基本上解释游客的特征；第二部分采用评分的方法把游客的前、后感知环境数量化，评分采用五分制（1分表示很差，2分表示差，3分表示一般，4分表示好，5分表示很好），要求旅游者对该景区的自然景观、人文景观、社会风

7、气和旅游设施根据旅游前后印象进行评价，然后作者在此基础上运用统计软件进行聚类分析。三 调查结果分析本研究共发放问卷92份，回收76份。根据职业划分计学生9人，公职人员11人，个私业主5人，退休人员20人，一般职员14人，其他4人。由于其他人群所占的比重不大，因此在分析时删去了这一部分人群。通过统计软件把71位受访者聚为3类（表1）：第一类四方面评分均较低，说明该类人群后感知环境与前感知环境反差较大，因此称之为印象差者；第二类四方面评分一般，说明该类旅游者前感知环境与后感知环境反差不大，因此称之为印象一般者；第三类旅游者评分较高，说明该类旅游者后感知环境与前感知环境较为吻合，甚至超出期待，因此称

8、之为印象较好者。表1乡村旅游地旅游者聚类Table1.the clusters of tourists at rural destination.自然人文民风设施聚类平均分标准差平均分标准差平均分标准差平均分标准差12.170.7112.760.5772.620.4942.070.45823.290.5503.330.8683.040.2043.000.59033.610.7883.500.5143.890.3233.220.428平均分2.920.9223.140.7433.080.6272.680.713考虑到年龄和职业这两个人口特征对旅游地的市场营销及宣传起着较为重要的作用，因此有必要分

9、析这三类人群是否存在年龄和职业上的差异。通过卡方(²)检验，聚类的年龄和职业构成确实存在显著差异（<0.001）（表，表）。表2旅游者聚类的职业构成table 2.the composition of touristprofessions.职业聚类1聚类2聚类3总计 p ²学生8109 29.794 0.000公职117523个私4105退休181120职员总计4288252181471从职业上看，学生和个私人员成为印象较差者的可能性最高，其次为公职人员，印象一般者主要由公职人员、一般职员和退休人员构成，而退休人员则构成印象较好者的主体。从年龄构成上来看，45岁以下的

10、旅游者构成印象较差者的主体，而35岁以上的人群特别是55岁以上的老年人最有可能成为印象较好者。印象一般者则各个年龄人群都有分布。表3旅游者聚类的年龄构成table3.the composition of tourist age.年龄聚类1聚类2聚类3总计 p ²15-22104014 29.676 0.00022-35720935-458441645-552731255以上总计12882511182071综合上述两方面的分析，可以得出三类人群主要的人口学特征。第一类印象较差者，主要由学生、年轻的公务人员和个私业主构成。学生和年轻的公务人员，精力旺盛，求知欲强，旅游目的主要为观光猎奇。

11、旅游地的形象宣传往往采取艺术化的手法突出景观中最出彩的一部分，这使得这批游客的后感知环境与前感知环境产生较大差距，导致评分较低。而个私人员由于走过的景点较多，往往会拿该地的后感知环境与前感知环境、其他同类旅游地的感知环境进行对比；加上这批旅游者较多地参与市场竞争，对旅游景点的价格和价值的关系较为敏感，如果旅游地的宣传有夸大之词，也会导致该类旅游者较低的评价。第二类印象一般者主要为较为年轻的一般职员（大部分为年轻的外来务工人员）、中老年公职人员和一般职员及退休人员。由于这类人群大部分日常工作较为繁重，很多又承担家庭责任，因此周末假日外出旅游的目的主要是休闲放松。此外，尽管前后感知环境之间也有差距

12、，但由于也走过不少旅游地，对宣传与现实的差距可能已有一定的心理准备，因此普遍给出一般性的分数。第三类印象较好者主要由年长的公职人员、一般职员及退休人员组成。这类人员工作和家庭压力减轻，更多关注提高个人的生活质量，因此是怀着提高身心健康水平的目的到乡村旅游地来旅游的，他们更看重乡村旅游地良好的生态环境（特别是水和植被）和纯朴的民风，而这两点正是乡村旅游地的优势所在。四 结论与建议我们认为感知环境是一个动态发展的过程，旅游宣传和促销针对的是旅游者的前感知环境，特别是其中旅游者有意识的感知环境。而事实上，旅游者无意识的感知环境、后感知环境对旅游地的发展也很重要，这些却是目前的旅游研究中所缺乏的。本文

13、以乡村旅游为例，研究前、后感知环境在三类旅游者之间的区别，并针对乡村旅游地提出如下建议。首先，乡村旅游地要强调景区的纯朴天然，而不在其他方面夸大其词，从而误导旅游者，使得他们在实地游览后，产生消极的后感知环境。在景区的日常维护中，更要以保护景区的纯朴天然为核心任务，由于旅游者对废弃物、生活费水和植被等直接影响的感知比较敏感，6景区管理在这方面尤其要花功夫。其次，乡村旅游地不可能在资源级别上跟其他重点风景名胜区竞争，除了维持相对自然的生态环境外,应针对不同的人群推出不同的节事活动和旅游项目。因为节庆活动是旅游目的地活力的源泉7，它可以增强旅游吸引力，营造旅游氛围；减少投入和环境破坏；能根据市场需

14、要随机应变，风险较小；能保存传统民俗，让当地居民更多地参与旅游开发；最重要的是，由于旅游者能最大限度地从事一些参与性活动，乐在其中，从而更容易形成积极的后感知环境。在组织传统活动时应注意：1、节庆活动宜小型化；2、节庆活动常态化，以系列化的民俗活动吸引游客；3、节庆活动地方化，在普遍的传统节庆活动中渗透地方特色；4、强调节庆活动的广泛参与性。这一方面体现在游客上，要便于游客的参与；另一方面体现在旅游地居民的参与上，宜根据各家的特长把节庆活动分配落实到户，旅游开发公司和政府主管部门则主要起一个指导、协调和资金补助的作用。另外，针对第一类游客中的学生和公务员可以根据山区的自然和人文环境条件开展适合

15、年轻人心理特征的探险、越野、攀岩等活动。由于老年游客很有可能成为回头客，景区可采用会员制的形式，给多次来景区的游客以一定优惠。在活动组织上，除了上述的常规化的节庆活动外，也可以适度向老年游客倾斜，让老人在体验大自然的同时，感受到社会对他们的尊重。进一步强化他们的后感知环境，激发他们重游的欲望，增加他们向同龄人群正面推介该乡村旅游地的概率。此外，过夜游客是乡村旅游地提高经济收益的重要途径。而乡村旅游地现有的住宿设施往往很难吸引过夜游客（这从旅游者对设施的评分较低中可见一斑），因此利用村中已迁出村民的空房建设标准较高的住宿设施满足老年游客、个私业主的需要，值得旅游管理者考虑。此外，在非核心景区，在

16、保证安全的情况下，可以考虑营建露营场所，以满足年轻人冒险、猎奇的心理需要。参考文献1刘纯.旅游心理学(第二版)M.北京,中国高等教育出版社，2004.2保继刚，楚义芳.旅游地理学（修订版）M.北京，中国高等教育出版社,1999.3李蕾蕾.旅游地形象策划:理论与实务M.广州，广东旅游出版社,1999.4Calos A.Albacete-Saez,M.Mar Fuentes-Fuentes. Service Quality Measurement in Rural Tourism Accommodations. Annals of tourism Research,2007,34(1)：55-65

17、.5吴喜之.统计学:从数据到结论M北京,中国统计出版社,2004.6Melinda.Hillery.Tourist perception of Enrironmengtal Imapct.Annals of tourism Research,2001,28(4)：853-867.7王宗魁.旅游规划与开发M.沈阳，辽宁大学出版社，2002.The Comparison of the Rural Tourist Pre-perceived Environment and Post-perceived EnvironmentGuo Xun, Xu Keshuai（College of Tourism

18、，Shanghai Normal University，Shanghai，200234）Absract：The authour thinks that the development of the perceived environment is a dinamic process,the conception can be devided into two parts: pre-perceived environment and post-perceived environment.Basing on it , he used the cluster analysis to classify the tourists in rural tourism destinati