品牌定位和传播计划

1、品牌定位和传播计划一、范围和目标此项目是根据第二阶段的关注点，ABCD内部品牌之间替代现象普遍，而移 动品牌替代的根源是为了迎合资费敏感的客户，与联通低价品牌进行竞争，以及ABCD现有品牌的定位不合理，造成内部品牌冲突，使得品牌从客户服务导向转 向为优惠的价格、比较完善的服务和比较全面的业务功能， 从而导致移动的高端 品牌的用户显著流失。以全球通为例，其市场份额已由原先的38.5%降为9.4%和签约用户数的持续下降。在全国范围内，中国移动发展的新用户有97%以上是非签约用户。品牌定位和推广计划的范围和目标有：对现有用户品牌进行整合，对不再适应市场发展的品牌停止发展，对功 能近似的品牌进行合并，

2、形成全球通、神州行、津门通等三大用户品牌。将原由 自行推出的地方用户品牌中适应市场发展的品牌归入统一的地方品牌，形成“津门通”的品牌延伸；对品牌进行定位，按照集团公司的品牌架构进行定位，定位规范采用集 团公司的要求，但是对津门通品牌，由于已经存在的替代事实，需要更进一 步明确定位；品牌推广，把品牌推广从原有的以广告、媒体、新产品/业务宣传和演示 为主，追求和注重单个品牌的短期效益以及利润的角度转向以综合的多种推广手 段相结合的方式（如广告宣传、形象策划和客户服务等结合），形成一个相互紧 密的品牌推广链，塑造品牌的 与众不同，投其所好形象；进行品牌推广监控和绩效评价，对推广过程中主题、口径等进行

3、监控，测试出推广的结果（如知名度）。二、业务益处1、解决问题地区性品牌众多，管理难度大；品牌定位的界限模糊，相互替代现象较为突出；品牌策略不够统一；品牌推广缺乏力度及针对性，评价体系不健全；与联通的竞争过多得表现为价格竞争 ，竞争中显得被动，没有发挥出移 动自身的优势与特点；在品牌意识上存在不足，品牌宣传策略在不同时期有不同的主题和表现 形式，没有形成统一的品牌宣传策略。2、不可预期的益处通过品牌的竞争，带动在移动通信市场的服务、技术优势促进产品和品牌的有机结合3、现实益处使用户更能明确ABCD的品牌架构；提升ABCD在现有用户和潜在用户心中的品牌形象， 提高了客户的预期 价值；品牌推广主题清

4、晰，有逻辑，主辅关系、共性和互补、核心明确；通过品牌的推广，带动营销和促销三、实现途径1实现方法论述ABCD品牌众多，各品牌定位不明确独立，品牌替代现象、细分市场交叉重 叠现象严重，新品牌不能延续旧有品牌的资源， 并对旧有品牌有较大的冲击，而 且整个品牌架构不清晰，核心品牌地位不明显。因此，针对现有品牌的架构进行 分析的基础上，做出品牌整合方案，接着对每一个独立的品牌进行地位和包装宣 传，最终用品牌传播计划评估来对当前的品牌传播计划效果和效应进行多方面、 全方位的评估，并形成一个闭环体系。2品牌整合2.1现有品牌架构中国移动通信消费群市场细分1、地方服务无限业务1F数据业务（移动林网、11r多

5、媒体 业务全球通钻石卡全球通 金卡神州行*计划神州行*计划CMNet（待定）津门通时淅卡kXXX4,业务功能,XXXX贸要怀侬XXXh.XXXXXXX. 上XXXXXXrdXXXX,y111 JF1JF1F全国性性2.2现有品牌分析对ABCD现有品牌分析主要从品牌的主辅、共性与互补关系、市场占有率、 品牌的发展潜力、品牌的维护成本、品牌带来的收益变化、品牌在用户心中的情 感因素、品牌在整个品牌架构中地位以及对 ABCD企业品牌形象的影响程度 等 一些因素着手分析。2.2.1 全球通全球通作为中国移动公司的旗舰产品，是最初提供移动通信服务的唯一 产品，在用户心中有着极深的情感因素影响力；由于全球

6、通是最初移动通信市场，用户的唯一选择，因此对移动通信行 业的发展起着核心作用；全球通为ABCD带来的收益上占据了大约1/3的份额，依旧是ABCD 的主要贡献者；在现有品牌结构中起着核心作用；在ABCD市场其市场份额从过去38.5%锐减到现在的9.4% ;而大部分 市场都转向了在本地通话上比全球通有优惠的时尚卡、 轻松卡或AB联通的自由 卡和休闲卡；这反映了这部分转换产品的客户其需求结构发生变化， 其消费关注 点由于过去只存在唯一选择，经过以资费为特点的价格竞争过程， 转向了话费更 便宜和很少月租的其他品牌；在市场调研中发现，未来的用户除了关注价格之外，服务、客户关怀、 通话质量、技术和情感因素

7、的重要性日益突出，ABCD公司针对全球通用户开展 的客户关怀服务和情感交流活动（如全球通俱乐部）有效的保持了用户的忠诚， 这从全球通现在-将来的市场份额预测中也可以看出， 只降低了 0.7% ,而且最大 转出是转到时尚卡，转到轻松卡的极少，这说明非价格因素在未来用户的需求结 构中越来越重要，全球通作为一种高端产品，具有较大的发展潜力；因此，针对全球通产品，ABCD要努力塑造“价值创新、品位自信”的 品牌形象，提高客户的非价格因素预期价值和 ABCD的企业品牌形象。2.2.2神 州行神州行是短期性、临时性移动通信需求者的选择，在ABCD通信市场有着较大的用户基础和较高的用户忠诚度，最初与全球通构

8、成了互补的产品结构；ABCD通信市场的竞争程度激烈，众多的与其有相同定位和细分市场的 产品对其造成严重的冲击，其市场份额从第二位的17.6%降低到12.8% ,而在对现在-将来的市场份额进行预测时，更是锐减到 3.6%;为ABCD带来的收益份额为7.9% ,对于20.2%的用户比例，其利益贡 献较小；神州行在用户投诉中居产品投诉第一位，这充分反映了神州行的产品定位和提供的产品服务不再能充分满足某个细分市场的需求，轻松卡与神州行同为预付费产品，也是神州行转出最大的产品。具与神州行相同的市场定位（低端、 多为本地通话服务和短消息服务需求）和具有竞争力的价格优势对神州行造成了 冲击。虽然神州行的市场

9、份额在锐减，但我们也注意到从联通的休闲卡和130卡中也有一定的用户转入，这说明用户在关注价格的基础上，对网络质量和服务 也越来越关注。神州行品牌未来的发展潜力不具有明显优势；针对神州行品牌，维护现有业务特点和服务的前提下，任其自然发展。2.2.3 老津门通用户数约为6.30% ,对ABCD的利益贡献约为9.7% ;同为签约用户，由于本地通话费用便宜，其他功能差别不大，因此与全 球通替代现象严重；用户基数较大，在用户心中有一定的情感因素，月流失率不到 1%,未来发展潜力不明显。2.2.4时尚卡时尚卡与轻松卡是ABCD通信市场价格激烈竞争的产物；时尚卡目前用户数6.2%,对ABCD的收益占11.4

10、%,仅次于全球通和 轻松卡，居第三位；时尚卡与全球通、老津门通同为签约产品，由于价格优势从他们那里争 夺了部分客户，特别是全球通用户每月流失严重，三者之间存在一定程度的品牌 替代现象。对全球通用户开展的情感和客户关怀措施使得将来时尚卡市场份额的 增长主要来自轻松卡用户。与全球通、津门通品牌相比，时尚卡的突出特点是价格优势，在用户心 中占据着低价格、较高服务质量的品牌形象。对于时尚卡品牌，采取市场渗透策略，定位于全球通高端产品和轻松卡 低端产品之间与全球通、轻松卡形成品牌互补的结构能涵盖大多数的细分市场。由于ABCD市场将会出现小灵通的渗透，时尚卡可以作为一个竞争 应对产品。2.2.5轻松卡轻松

11、卡推向市场时间不长，但已是目前ABCD市场用户数占有率最大的 产品，由于其定位的低端用户对价格非常敏感， 因此其在价格上的竞争力吸引了 全球通和神州行的部分客户；也是 ABCD应对竞争对手低价格竞争的一个重要 “王牌”。轻松卡的用户数约50%,收入占31%左右；在对将来市场份额的预测中，联通的休闲卡中有相当多用户转移过来。 这说明在同等的价格竞争优势下，用户将会选择通信质量高和服务好的运营商。在产品服务策略上，加强与联通价格竞争的基础上挖掘客户对服务质量 的需求。2.2.6 2008 卡用户数约为2.34% ,对移动利益贡献约为4.26% ;2008卡的产品定位具有单向收费产品的特点，满足了有

12、较多被叫需求的用户；在品牌名称上由于借用了 2008年奥运的品牌资源，容易被用户认知和 接受。2.2.7 新秀卡、知音卡、校园卡、公务卡等本地品牌此类本地品牌关注的细分市场较小，而且在产品功能上与其他品牌没有 太大的差异，临时性强，用户数较少，发展潜力不大；用户数约为3.23% ,对ABCD的利益贡献约为2% ;由于其他品牌的业务扩展越来越多，因此与此类产品的替代现象严重；本地品牌太多，不但使用户极易混淆，而且也给品牌的运营和管理上造 成较大的难度。2.3现有品牌梳理对现有品牌梳理包括对语音业务原有品牌进行梳理、数据业务和服务品牌进 行梳理三个方面。根据以上对品牌结构的分析，对于语音业务原有品

13、牌，我们建议以下两种品 牌梳理方案，两种方案的区别是对老津门通品牌的保留与抛弃上 。2.3.1 继续保留老津门通品牌品牌名称品牌梳理基本特征发展策略推广策略全球通全球通签约 /50/0.40大力发展/核心品牌公开神州行神州行预付费/0/0.60继续发展公开老津门通老津门通签约 /50/0.20任其自然不公开时尚卡时尚卡118(1200)/0.20/0.05限制范围发展不公开轻松卡轻松卡0/0.60/0.20大力发展公开2008 卡2008 卡60/0.20/2008限制范围发展不公开新秀卡、知首K、校园卡、公务卡等本地品牌停止/转网在此方案中我们不建议使用包括老津门通、轻松卡、时尚卡等本地品牌

14、的新 津门通品牌，依旧沿袭使用原有的津门通、时尚卡、轻松卡等本地品牌，这样能 保证继承这些已有品牌的品牌资源。2.3.2 抛弃老津门通品牌品牌名称品牌梳理基本特征发展策略推广策略全球通全球通签约 /50/0.40大力发展/核心品牌公开神州行神州行预付费/0/0.60继续发展公开老津门通老津门通签约 /50/0.20停止/转网(D新津门通时尚卡118(1200)/0.20/0.05限制范围发展不公开轻松卡0/0.60/0.20大力发展公开2008 卡60/0.20/2008限制范围发展不公开新秀卡、知首K、校园卡、公务卡等本地品牌停止/转网注（1）：由于老津门通目前依然有10多万用户，对ABCD

15、的利益贡献约为10%左右，因此在老津门通逐步退出市场时采取以下三种方式：a：老津门通用户自然转向ABCD全球通或时尚卡（不设转换门槛）b:鼓励与劝说老津门通用户转向 ABCD全球通或时尚卡（给予一定的转换 优惠）c：强制性的使老津门通用户转向 ABCD全球通或时尚卡（有强制转换截止 时间和统一的优惠措施）2.3.3 数据品牌数据业务作为一种时尚与精品业务，目前正处于市场导入期，市场和用户消 费观念还需培育，采取关注阶段的快速撇脂法获取新业务利润的策略。数据业务 的潜在用户群主要为时尚青年、商务人士和集团用户三个细分市场群体，依托现 有用户组合产品/服务，满足需求。2.3.4 服务品牌随着移动通

16、信市场的成熟，市场竞争的焦点已逐步转向服务竞争， 而移动通 信行业的特点主要体现为服务的体验，用户对服务的积极体验是开展客户关系的 关键，因此，以营造积极的“互动体验”为总线，引入移动通信行业服务品牌概 念，大力发展客户关系。通过建立良性的客户关系“互动体验”，提高自身的核心竞争优势，从以网 络为导向的低价值链进入到以客户为导向的高价值链。 进而针对性的配置企业资 源来吸引和满足客户需求，实现销售额/客户满意度/忠诚度的最大化。pii3品牌定位品牌类别品牌名称用户定位产品定位形象定位全球通长途、漫游需求大的成功、高尚客户群最周到的客户服务、最丰富价值创新，品位用的业务种类自信户神州行短期性、临

17、时性移动通信需求的客户群最方便、快捷的移动通信服经济快捷，自主品务方便牌轻松卡不具有或极少具有跨省移动通信需求，优惠的价格、比较完善的服量体裁衣，实用对资费较为敏感的客户群务和比较全面的业务功能方便移 动 梦 网动感地带追求时尚、对新事物接受能力强、语音 业务消费较低的客户群与语音业务结合，捆绑优惠飞一般的我商务干线价格敏感度较低，对服务要求较高，以 方便和效率为主要需求的商务用户满足个性化需求，体现用户 个性特点感受数字脉搏数码乐园行政单位、企事业单位、非赢利性机构（如慈善基金会、学校等）等有数据业 务需求的集团客户群全套移动通信+数据业务解 决方案的中场发动机自由互连，无线可能服务品牌互动

18、体验全部用户以互动体验塑造服务品牌你想不到，我们 做的到4品牌传播对ABCD的品牌传播，阳光加信建议采用以下基本架构体系进行传播。由于品牌传播的对象不同（分用户品牌、移动梦网和服务品牌），因此在品牌传播的具体细节上会有一些区别。如不同时期传播主线的确定，媒体的选择，传播量 的控制等。品牌传播时，建议首先启动全球通品牌传播，然后是其他品牌传播，在传播 时注意品牌传播之间的联动效应（1+1>2 ）。用户品牌的传播关注品牌的重新定位和形象传播； 移动梦网品牌的传播注重 塑造品牌形象，培育和引导用户消费观念；服务品牌的传播是长期的，以切实服 务和感受体验为传播重点。用户品牌、移动梦网和服务品牌的共同传播烘托出ABCD的品牌形象，三者的传播力度和时间跨度要有一个较好的比例与协同，在不同的品牌传播时期， ABCD的品牌形象表现侧重点也不同。如在针对竞争对手推出新产品/业务时，可加强用户品牌的传播；在注重客户服务的时期加强服务品牌的传播力度等。品牌的传播坚持客户导向，而不是竞争导向。品牌传播4.1品牌传播建议从竞争环境、市场趋势、需求分析和 ABCD自身SWOT、业务能力分析中 可以看出ABCD公司在品牌传播上，目前最需要做的是