顾客感知的旅游服务不公平事件研究

1、顾客感知的旅游服务不公平事件研究    摘要本研究运用关键事件法探讨顾客感知的服务不公平性问题。作者在广州收集顾客在旅游服务中经历的不公平关键事件264个。对这些事件的分析表明，顾客在旅游服务中感知的不公平涉及结果公平性、程序公平性、交往公平性和信息公平性4个方面。在此基础上，作者对企业的经营管理者如何提高顾客感知的服务公平性提出了一些建议，最后对研究局限性、未来需要进一步研究的问题进行了讨论。 关键词服务公平性；关键事件法；顾客满意感 中图分类号F59 文献标识码A 文章编号10025006(2009)09006706 1引言 从亚当斯提出公平性理论以

2、来，国内外学者对公平性问题进行了大量的研究，涉及社会学、组织行为学、法学、营销学等多个领域。1988年，克莱曼(Clemmer)首先提出服务公平性概念。1993年，她采用定性研究，请顾客描述自己经历过的公平和不公平服务，通过分类得出3类公平性：结果公平性、程序公平性和交往公平性。克莱曼(Clemmer)和施奈德(Schneider)发现，服务公平性对顾客满意感和顾客的再购意向有显著的直接影响。根据这一研究结果，他们认为公平性理论对服务性企业与顾客之间的交往也同样适用。服务场景中顾客与企业之间的交往是一个整体互动的过程，而旅游服务又涉及食、宿、行、游、购、娱等多个方面，所以采用一套量表来衡量顾客

3、在不同旅游服务中所感受到的公平性，可能无法完整地涵盖公平性的所有内涵。作为一种探索性研究工具，关键事件法可以避免这一缺陷。 本研究采用关键事件法，在广州收集顾客经历的与旅游服务相关的不公平事件，从定性的角度探讨服务公平性的含义和结构维度，希望为旅游企业公平待客，提高经营管理水平提供一定的参考。 2理论框架与文献述评 21服务公平性的结构维度 公平性的结构维度一直是公平性理论研究的热点。组织公平性研究中常将公平性分为结果(或薪酬)公平性与程序公平性两个维度。1986年贝斯等人(Bies和Moag)将“交往公平性”从程序公平性中分离出来，进而将公平性分成3个维度：结果公平性、程序公平性、交往公平性

4、。格林博格(Greenberg)在贝斯等人(Bies和Moag)的研究基础上，将交往公平性分为两种。一是人际交往公平，主要指在执行程序或决定结果时，上级对待下属是否有礼貌、是否考虑到对方的尊严、是否尊重对方等；二是信息公平，主要指是否给当事人传达了应有的信息，是否给当事人提供一些解释，例如为何使用某种程序或特定的分配方式。2001年，科尔奎特(colquitt)在研究中通过确认性因子分析，对组织公平性一个维度、两个维度、三个维度和四个维度的结构进行比较，结果表明四个维度最为合理。 22公平性各维度的计量 结果公平性也称为分配公平性，对于服务而言，结果公平性是顾客在服务接触时对其所得结果或所获补

5、偿的评判标准。对结果公平性如何衡量，现有文献中的观点大致可分为两类。其一是通过比较自己与参照对象的得失比率来衡量；其二是以反映公平内涵的原则来衡量。对于理论研究而言，用得失比率来衡量结果公平性的方法，操作起来较为困难。国外学者在实证研究中通常采用公正、均等、符合需要这3个指标来衡量结果公平性”。公正指个人的投入应该与其所得的利益相当；平等则强调每个人都应该得到相同标准的分配结果；符合需要是指个人获得的利益应该满足他们的需要。 程序公平性是对结果公平性的补充。早期的公平性理论研究中，程序公平性包含了过程和方式公平性两方面的内涵。格林博格(Greenberg)等人指出，程序公平性中的结构成分和社交

6、成分都非常重要。所谓结构性成分，主要是指程序的适用背景及程序本身的特点，也就是程序如何发挥作用。而社交性成分则是指莱文赛尔(Leventhal)在组织研究领域提出的六项程序公平性原则，即一致性、无偏向性、精确性、可修正性、代表性以及道德性。但上述原则主要是站在企业的立场来考虑的，古德文等人(Goodwin和Ross)则从顾客的视角，明确将“发言权”(VOiCe)作为程序公平性的衡量标准之一，即在决策制定或执行过程中，企业应该让顾客有机会表达自己的感受和意见。 1986年，贝斯(Bies)等人首次把诚实、有礼等人际交往因素从程序公平性中分离出来，提出“交往公平性”的概念。现有的实证研究中，对于服

7、务交往公平性的计量主要考虑了服务人员对顾客的情感、态度和行为三方面的要素。(1)情感方面：考虑服务人员是否对顾客的需要表示关心或给予“关怀”，是否设身处地为顾客着想。(2)态度方面：考虑服务人员对客态度是否“诚实”、“有礼貌”，是否“真诚”待客，尊重“尊重”等。(3)行为方面：考虑服务人员是否“殷勤”且“一视同仁”地为顾客服务；在出现服务失误时是否“解释”原因，向顾客“道歉”，并“主动进行补救”，“努力”帮助顾客解决问题。 格林博格(Greenberg)首先提出了信息公平性的概念。他将信息公平性界定为，组织在进行有关决策时，尤其是对员工有不利影响的组织决策时，应尽可能地向员工解释说明。格林博格

8、认为，与交往公平性不同，信息公平性集中于解释或者说信息沟通，主要是解释为何使用特定的程序，利益结果为何以特定的形式分配，以及信息的沟通是否充分、合理，是否真实、无偏，是否及时。由于交往公平性和信息公平性在逻辑上有较大差异，而且两者的影响作用也不同，所以它们在结构上应该是各自独立的。科尔奎特(Colquit)等人结合贝斯(Bies)和夏普洛(Shapiro)等人提出的信息特性，用“公正无偏”、“详细”、“合理”、“及时”以及“符合需要”这5个要素来计量信息公平性。 综上所述，学术界对公平性的分类方法仍未达成共识。许多学者赞同贝斯(Bies)的观点，认为公平性包括结果公平性、程序公平性和交往公平性

9、等3个既有联系又有区别的组成成分；有些学者则认为，交往公平性是程序公平性的一个属性，公平性只包括结果公平性和程序公平性两个组成成分；另一些学者认为由于结果公平性和程序公平性之间的高度相关性，公平性应该是一个维度的结构；还有一些学者认为信息公平性是独立于结果公平性、程序公平性和交往公平性之外的另一个维度。本研究采用关键事件分析法，从顾客感知的角度对服务公平性的组成成分进行进一步的探讨。  3研究设计与研究过程 31数据收集 欧美学者指出，利用关键事件法(CriticalIncident Technique，CIT)进行研究，本质上是一种归纳法。当需要研究一个概念的结构，特别是从推理和演

10、绎的角度很难将所有变量包括进来时，CIT是一种非常有效的方法。本研究中，关键事件的收 集主要通过问卷和访谈两种方式来进行。我们要求受访者回忆其最近一次在餐厅、酒店或旅行社等旅游服务相关机构服务中，所经历的一次特别不公平或特别公平的事件；然后回答以下问题：“这一事件什么时候发生的?请您描述发生这一事件的经过，当时企业(服务员)说了什么或做了什么?您为什么觉得不公平(公平)?如果不公平，您认为企业(服务人员)能够或应该采取哪些不同的做法”；最后再请受访者提供年龄、性别、收入水平和受教育程度等个人信息。问卷调查由顾客本人根据上述问题书面详细描述事件的经过，访谈则采取录音的形式记录被访者的描述，然后根

11、据录音内容整理成书面文字。 为了确保数据的有效性，我们采用以下标准来挑选有效问卷：(1)事件描述必须站在顾客的角度，情节完整，细节充分，且反映服务提供者与顾客(受访者)之间的直接接触；(2)记忆难免存在偏差，所以我们剔除事件发生时间超过一年的问卷；(3)由于收集到的关键事件中，被访者描述的公平事件极少而不公平事件占绝大多数，所以本研究集中针对不公平事件进行分析。 我们共收回问卷327份，有效问卷共计264份，问卷有效率为80.73。所有有效问卷中，发生在餐饮服务中的不公平事件有115份，占43.56；酒店服务74份，占28.03；旅行社服务75份，占28.41。受访者中女性占50.76；年龄在

12、1830岁的占51.52，30岁以上的占48.48；本科及以上学历的占53.79；个人收入在1000元以上的占67.05。 32关键事件分类 本研究中，关键事件的分类者由中山大学旅游酒店管理系的三名硕士和博士研究生(下文以A、B、c分类者代替)担任。三位分类者对公平性理论均有较为深入的研究。根据比特纳(Bitner)的观点，当新加入的100个样本没有产生新的类别时，样本量就达到要求。因此，我们预先将问卷分为两部分，第一部分有164份问卷；余下的100份作为第二部分问卷，用于检验前面所建立的分类框架。 凯文尼(Keaveney)认为，以故事中的“关键行为”(Critical behavior)作

13、为分类的最小单位，能最好地保留故事的特征。因此，本研究中我们以事件描述中的关键行为作为最小的分类单位。例如，“140元仅仅玩了一个项目欢乐谷内没有任何告示告知游客哪些项目即将停止营业”，我们将这样的问卷编码入两个分类单位(结果不公平的“公正”原则和信息不公平的“详细”原则)。 斯塔斯(Stauss)指出，关键事件分类的类别可以源于理论模型，也可以从样本中归纳。本研究中，我们以现有文献中对服务公平性维度的研究为指导，建立分类的初步框架。首先由A、B两位分类者对第一部分问卷各自独立进行分类。然后，两位分类者再就类别数及类别命名进行讨论，对于不能归入原有类别或子类别的样本，两位分类者通过讨论建立新的

14、变量，最终确定分类框架。上述步骤完成后一个星期，A分类者依照初定的框架，再对第一部分样本进行归类。基于前后两次分类的差异，得出内部信度为0.86。接下来，c分类者按照A、B两位分类者提出的分类框架，对第一部分样本进行归类。基于不同分类者之间的分类差异，得出外部信度为0.83。内部和外部信度均大于0.8，表明分类框架基本有效。随后，A、B两位分类者再对第二部分样本进行归类，没有新类别产生，重复上述步骤之后，得出第二部分问卷分类的内部信度和外部信度分别为0.90和0.87，也都大于0.8。 4研究结论与及讨论 本研究采用关键事件法将旅游服务中的不公平事件分为结果、程序、交往以及信息不公平4类，大致

15、分类情况如表l所示。从统计数据上看，在顾客经历的不公平事件中，按照关键行为数所占的比例大小，分别为：结果公平性30.83，程序公平性29.71，交往公平性26.04，信息公平性13.42。 笔者进一步将各类不公平事件细分为多个小类别，以此归纳出服务结果公平性、程序公平性、交往公平性和信息公平性的含义及其表现。这一结果为服务公平性各维度提供了参考要素(如表2)。 41顾客感知的服务结果不公平 结果公平性是判断某一事件(无论是交易、决策、服务接触，还是服务补救)结果或利益分配公平与否的标准。具体而言，旅游服务中顾客感知的结果不公平主要表现为： (1)顾客觉得企业待客不公，自己的时间、金钱等投入未得

16、到应有的回报，如等候时间过长、质量与价格不相符、消费不划算等。 (2)歧视或区别对待顾客，使部分顾客得到的服务结果不如其他人，例如服务人员对老人和小孩态度服务不殷勤，怠慢了顾客。 (3)服务未按照顾客的要求来提供，或者未能满足顾客某些特殊、合理的需要，例如酒店不给客人更换设备设施出现问题的房间。 (4)未能准确地提供服务和产品。当服务提供者弄错时间、上错菜、找错钱时，顾客也会感觉所得结果不公平。 本研究中，服务结果不公平性表现为服务提供者违反“公”、“均等”、“符合需要”及“准确无误”等基本原则。 42顾客感知的服务程序不公平 程序公平性是判断决策程序或过程是否公平的标准，是人们对利益结果形成

17、程序或过程的公平性感知。旅游服务中的顾客感知的程序不公平表现在： (1)未按照合理的程序提供服务。例如，酒店服务员预先不问清楚情况，就先向带小孩的团体游客加收餐费，但事实上旅行社的报价中已经包括了餐饮费用。 (2)服务程序不符合行业规定或商业规范。例如，顾客付款之后餐馆拒绝开发票。 (3)服务程序缺乏一致性。例如，在连锁餐饮企业的不同分店，顾客接受服务的程序不同。 (4)服务程序操作出现失误，未能正确执行。例如，餐厅服务人员忘了为顾客及时下订单。  (5)服务操作失误未能及时更正，例如上错菜却不予更换。 (6)不按照既定的服务程序，有意偏向部分顾客，优先为其服务。例如，餐厅服务人员为

18、自己的熟人先提供服务。 (7)对服务程序的正常运行不予维护，使大多数顾客的利益受损。例如，服务人员对插队现象不予制止。 (8)服务过程中，顾客缺少发言权。例如，导游未征得顾客同意擅自增加参观收费景点。 服务程序公平性可以通过程序本身的“合理性”、“符合行业或社会规范”和“一致性”，程序执行的“准确性”、“可修正性”、“无偏向性”，程序执行过程中的“顾客发言权”，以及对程序运行的“积极维护”等8个要素来表现。 43顾客感知的服务交往不公平 交往公平性关注的是决策或交往过程中，他人对自己的态度和行为。旅游服务中，顾客感知的交往不公平表现为： (1)服务人员待客不诚实。例如，买回的旅游纪念品并不像导

19、游说的那么好。 (2)服务人员举止粗鲁，行为不礼貌。 (3)服务态度不积极，对顾客漠不关心。例如，服务员对顾客的要求不理不睬。 (4)不设身处地为顾客着想。例如，导游诱导游客购买昂贵的纪念品。 (5)不尊重顾客。例如，在服务过程中，服务人员因顾客年龄小而态度轻蔑。 (6)强迫顾客接受一些无理要求，或进行强制性销售。例如，导游强行收取小费。 总的来说，服务交往公平性表现在服务人员的“诚实”、“礼貌”、“积极努力”、“移情”，以及“尊重”顾客和“不强迫”顾客等方面。 44顾客感知的服务信息不公平 信息公平性是顾客对于服务接触中企业所提供的信息和解释的感知。本研究中，顾客感知的服务信息不公平主要表现

20、为： (1)服务人员提供虚假的、欺诈性的信息。例如，导游将某些收费项目说成自费项目。 (2)服务人员未提供详细的信息或解释。例如，酒店没有告诉顾客，若要享受某些优惠，顾客需要以特定方式，提前预订才行。 (3)服务人员未及时与顾客进行沟通，告知相关服务信息。例如，服务员没有及时告知顾客某个菜肴已卖完，顾客等了很长的时间所点的菜肴迟迟没有上，最后餐厅要求顾客改点其他菜。 (4)不同服务人员所提供的信息不一致。例如，餐厅点菜的服务员告知可以打折，结账的服务员却说不行。 (5)服务人员提供的解释不合理。例如，顾客提前预订的客房类型，到了酒店却被告知该类客房已经住满，酒店没有给顾客一个合理的解释。 综上

21、所述，服务信息公平性则表现在信息的“真实”、“详细”、“及时”、“一致”以及“合理性”这5个方面。 45管理启示 “信任”是影响人际交往行为的最重要因素，而公平则是信任感产生的必要条件。如果企业不能给顾客留下服务公平的印象，顾客就没有足够的信心对企业产生忠诚感。服务企业一方面应从服务程序、交往过程、信息沟通和服务结果4方面，保证服务的公平性；另一方面可通过正确及时的服务补救，努力降低顾客对服务的不公平感。 (1)重视各个层次的公平 从前文的分析可以看出，服务接触是一个连续的过程，任意一个接触点出现差错都可能导致顾客对服务的不公平感。所以，公平不能仅仅体现在给予的结果上，还应该反映在服务流程的改

22、进、交往过程中灵活性的提高、服务态度的改进和信息沟通的详细、真实等方面；服务性企业既要重视结果的公平，又要保持服务的程序、人员交往及信息沟通等高层次的公平。 (2)真诚沟通，诚信营销 旅游企业承诺的服务与实际提供的服务不一致，这是顾客感觉信息不公平的一个主要原因。倘若为了吸引顾客而在广告中夸大其词，或者故意隐瞒某些信息，可能导致顾客在之后的服务接触感觉服务结果或服务信息不公平。旅游企业在对外沟通中应传递真实、详细的信息，保持服务承诺与服务传递的一致性。当服务出现变更时，应及时告知顾客，并做好相应的解释工作；同时加强企业内部的信息沟通，保持信息沟通的一致性。 (3)正确及时地进行服务补救 服务企业可以通过正确的服务补救措施，来降低顾客对服务结果的失落感，以及对服务程序、交往方式和信息沟通的不公平感。为了实现这一目的，服务企业的补救行为首先要迅速及时，具有时效性其次，补救措施还应合理有效。泰克斯(Tax)