第五章消费者市场与消费者购买行为

1、第五章消費者市場與消費者購買行為消費者行為模式影響消費者行為的主要因素購買決策行為的型態購買者決策過程新產品的購買者決策過程跨越國際邊界的消費者行為參考書籍行銷學原理（第九版）。方世榮譯，東華書局主講人：沈宗南 世新大學多媒體中心.tw/aaaE-mail: .tw行銷管理主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰2學習目標v定義消費者市場並描述一簡單的消費者購買行為模式。v簡述影響消費者購買行為的四個主要因素。v解釋購買決策過程的各個階段。v陳述新產品採用與擴散的過程。行銷管理主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰3消費者購買行為消費者購買行為（

2、consumer buying behavior）是指最終的消費者（購買商品與服務作為個人消費的個人或家計單位）的購買行為。v這些最終消費者的組合構成消費者市場（consumer market）。v影響消費者購買行為的主要因素包括：年齡、所得、教育水準、嗜好；此外，國際環境因素也是重要的一環。行銷管理主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰4消費者行為模式行銷人員必須瞭解影響消費者購買決策的相關問題，包括：消費者購買什麼（what）何處購買（where）如何購買與購買多少（how）何時購買（when）為何購買（why）行銷管理主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰5消費者行為模式行銷人員須掌握消費者對不同產

3、品特色、價格、廣告訴求反應等要素，並針對這些要素研究行銷刺激（marketing stimuli）和消費者反應（consumer response）之間的關係。最簡單的刺激反應模式是：行銷或其他刺激通過消費者的黑箱（black box）產生某種反應，行銷者所要做的就是探索黑箱。行銷管理主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰6購買者行為模式：簡單的刺激反應模式行銷刺激：(1)4P產品、價格、通路、促銷。(2)購買者總體環境經濟、技術、政治和文化力量。這些刺激透過黑箱，產生可以看到的購買者產品選擇、品牌選擇、經銷商選擇、購買時機及購買數量。行銷與其他刺激行銷與其他刺激行銷其他刺激產品經濟價格技術通路政治

4、促銷文化購買者黑箱購買者黑箱購買者特徵購買者決策過程購買者反應購買者反應產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數量行銷管理主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰7消費者黑箱分成：1.購買者特徵（characteristics）影響購買者對刺激的認知反應。2.購買者決策過程（decision process）影響其購買結果。黑箱（Black Box）行銷管理主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰8影響消費者行為的因素影響消費者購買決策的主要因素包括：文化、社會、個人、心理等因素文化的文化次文化社會階級社會的參考群體家庭角色與定位個人的年齡與生命週期階段職業經濟狀況生活型態人格與自我觀念心理的動機知覺學習信念

5、與態度購買者行銷管理主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰9影響消費者行為的因素文化因素文化因素包括：文化、次文化及社會階級。文化：是一個人的慾望與行為最基本的決策因素。次文化：文化中較小的群體文化，其成員的價值系統是建築在共同的生活和經驗。如：國籍群體、宗教群體、種族群體等等。社會階級：是一種具有階層次序的社會中，所分成的數個同質且持久的群體，各群體的成員有相同的價值觀、興趣及行為。行銷管理主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰10影響消費者行為的因素社會因素社會因素包括：消費者的小群體、家庭、社會角色和地位。群體：一個人的行為深受許多小群體的影響。直接影響的群體稱為成員群體。直接（面對面）或接間影響個

6、人態度或行為的群體，稱為參考群體，如一些崇拜性群體。行銷管理主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰11影響消費者行為的因素社會因素家庭：是社會上最重要且最受注目的消費者購買組織。家庭產品如汽車、嬰兒用品等。角色和地位：人們在其生命過程裡都參與許多的群體家庭、俱樂部或組織等。在每個群體中皆扮演不同的角色。每個角色都附有一種地位，地位能夠反映這個角色在社會中一般受尊重的程度。行銷管理主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰12影響消費者行為的因素個人因素購買者決策受個人特徵影響，這些因素包括：年齡與生命週期階段、職業、經濟狀況、生活型態及人格、自我觀念。年齡與生命週期階段：人們購買的商品及服務會隨其年齡的增長而

7、改變。消費也會因家庭生命週期的階段而變異。行銷管理主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰13影響消費者行為的因素個人因素生活型態：在各種生活型態分類中，最廣泛被應用的是SRI所提出的價值觀與生活型態（Values and Lifestyles, VALS）分類法。其架構是在二個主要群體：自我導向及資源中將消費者分成八種生活型態。參考讀物：2000 2002年生活型態白皮書別蓮蒂主筆，商周出版社行銷管理主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰14 VALS分類的八種生活型態以自我導向分類：原則導向基於信念與原則，而不是別人的看法來從事購買決策。地位導向深受他人的信念、意見與看法所影響。行動導向通過購買產品來影

8、響環境，尋求活動、多樣性與風險承擔。以資源構面分類：實現者有許多資源與高度自尊的成功、主動、複雜的消費者，最重視他們的形象。履行者滿足的、成熟的、舒適與反省，傾向實際，尋求產品功能、價值與耐久性。信仰者屬原則導向，但保守，信仰是基於教堂、社區、家庭與國家所建立的準則。成就者屬事業導向，喜歡控制自己的生活，社交生活都在家庭、教堂與事業上轉。偏愛對同儕而言是成功象徵的品牌。奮鬥者關心別人的贊同，尋找自我定義、安全與成功的形象，但卻乏資源。經驗者年輕、熱誠、衝動，喜歡冒險、變化和刺激。喜歡新的、不尋常的產品。製作者專注於自給自足，居住在家庭與工作環境中，很少注意圈外事物。苦幹者貧窮且教育程度低，無社

9、會束縛，只關心眼前問題，小心謹慎，尋求保障與安全。行銷管理主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰15影響消費者行為的因素個人因素人格與自我觀念：人格係指一個人獨特的心理特徵，使個人對周遭的環境有相當持續與一致的反應。人格通常以自信心、支配、社交、自主性、防衛性、適應力及企圖心等來表示人格特質。與人格相關的觀念是個人的自我觀念。基本的自我觀念前提是，每個人所擁有的東西將可影響和反映身份地位。行銷管理主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰16影響消費者行為的因素心理因素一個人的購買決策受四個主要心理因素的深遠影響：動機、知覺、學習、信念與態度。動機：是一種被刺激的需求，它足以使一個人採取行動以求得滿足。心理學

10、家發明的最著明的動機理論包括：佛洛伊德、馬斯洛的理論。行銷專題5-2：激發感情的消費者動機研究法（P197198）行銷管理主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰17佛洛伊德認為，人類對於真正影響自己行為的心理力量幾乎不自覺。人類隨其成長的過程會壓抑很多的衝動，這些衝動並沒有消失或完全被控制，而是潛伏其中，並透過夢透露與發洩出來。 佛洛伊德的動機理論行銷管理主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰18馬斯洛認為，人類的需要是有層次性的，從最基本迫切的到不急迫的，依其重要性可分為生理需要、安全需要、社會需要、社會需要、尊重需要、自我實現需要。馬斯洛的需要金字塔法 馬斯洛的動機理論行銷管理主講人：沈宗南沈宗南 高

11、佩瑤編撰19自我實現需要（自我發展與自我實現）受尊重需要（自尊、被肯定、地位）社會需要（歸屬感、愛）安全需要（安全、保障）生理需要（饑餓、口渴）行銷管理主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰20影響消費者行為的因素心理因素學習：人們從行動中學習。學習是指個人因經驗而改變其行為。學習理論是指大多數的人類行為是學習來的。此理論認為，經由驅力、刺激、線索、反應和增強作用的交互作用而產生學習。信念和態度：信念指一個人對某些事物所持有的想法。態度指一個人對目標或觀念所繼續抱持的有利或不利的認知評價、情感及行動傾向鄉行銷管理主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰21購買決策行為的型態購買決策的行為型態分為四種：複雜的

12、購買行為、降低失調的購買行為、尋求多樣化的購買行為、習慣性的購買行為。高度介入低度介入品牌間存在顯著的差異品牌間存在的差異甚小複雜的購買行為降低失調的購買行為尋求多樣化的購買行為習慣性的購買行為行銷管理主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰22購買決策行為的型態複雜的購買行為：當消費者在購買過程屬高度介入者，並知覺現有品牌間存有顯著的差異，即理性型消費者。降低失調的購買行為：當消費者屬於高度介入，且基於產品價格昂貴、不常購買或購買的風險高，但看不出品牌之間存在任何差異。尋求多樣化的購買行為：有些購買情境的特徵是消費者低介入卻有顯著品牌認知差異。習慣性的購買行為：發生在低度的消費者介入與品牌差異很少的

13、購買情況。行銷管理主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰23購買者決策過程購買者決策過程可分成五個階段：確認需要、蒐集資訊、評估可行方案、購買決策、購後行為。確定需要蒐集資訊評估可行方案購買決策購後行為行銷管理主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰24購買者決策過程確認需要購買過程始於確認需要（need recognition）：購買時覺得某種問題。此需要可能由其內部刺激（如饑餓、口渴）所引發，也可能受外界刺激所引發。行銷管理主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰25購買者決策過程蒐集資訊受激發的消費者可能會去蒐集更多的資訊，以加強注意，蒐集資訊的來源包括：私人來源：家人、朋友、鄰居等，扮演公 證或評估性角色。

14、商業性來源：廣告、產品陳列等，有告知 性作用。其他：公共來源、經驗性來源等。一般公司透過專業人士或明星等方式，建立消費 者的口碑來源。行銷管理主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰26購買者決策過程評估可行方案消費者在蒐集到足夠的資訊後，會處理蒐集到資訊並決定所要購買的品牌，此過程為評估可行方案。行銷人員需瞭解消費者的如何評估品牌，並採取措施來影響消費者的購買決定。行銷管理主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰27購買者決策過程購買決策購買決策是消費者購買最為偏好的產品或品牌，但是在購買意圖和購買決策間仍會受到二個因素影響：其他人的態度不可預期的環境因素（如經濟狀況突然不佳）行銷管理主講人：沈宗南沈宗南

15、高佩瑤編撰28購買者決策過程購後行為在購買產品之後，消費者將會有一些滿意或不滿意的經驗，以及值得行銷人員注意的購後行為。行銷專題5-3：購後服務（p209211）行銷管理主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰29新產品的購買者決策過程新產品指的是為潛在顧客認定是新的貨品、服務或理念。消費者對新產品的採用過程涉及五個階段：知曉：知道該項創新，但缺乏資訊。興趣：被刺激去尋找有關的資訊。評估：考慮嘗試新產品是否具有意義。試用：稍微嘗試，以確認它是否具有想像中的 價值。採用：決定全面並經常使用。行銷管理主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰30新產品的購買者決策過程創新性的個別差異每一類產品都會五種採用者，分別為：創新者：富冒險性，願意冒險嘗試新事物。早期採用者：較喜歡受人尊重，是社區或團體中的意見領袖，比別人早採用但會小心翼翼。早期多數者：行事謹慎，他們並非領袖群的人，但採用新事物尚不落人後。晚期多數者：較為疑心，他們在大多數人都採用後才敢嘗試。落後者：傳統所束縛，不信任改變的事物。行銷管理主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰31新產品的購買者決策過程產品特性對採用速率的影響有五個創新產品的特性會影響採用速率：相對優點：創新產品較現有產品優越的程度。調和性：創新產品與現有價值觀和生活經驗的配合程度。複雜性：瞭解或使用創新的相對