心相印纸巾上市策划

1、心相印”纸巾的上市策划咼品质决定咼端品牌垒币盲测，心相印”胜出什么叫垒壁盲测？我们将 心相印”纸巾、宝洁的 得宝”以及维达纸业的 维达”纸巾进 行了对 比测试，把不同品牌的低巾用绣花框绷紧， 然后往上放硬币，哪个品牌的纸巾能承受 的硬币多，则说明该纸巾的韧性与质量都不错。结果， 心相印”胜出。这说明，心相印已具 备了成为一流品牌的必要条件一一优秀的品质。品牌的发展往往有这样一个规律： 一个非常优秀的产品， 如果不经过一个精心的品牌包 装与品牌打造，不塑造一个良好的品牌形象， 那么在品牌多元化的市场， 便很难取得消费者 的认同，也就不可能暴发出强势的品牌动力。基于心相印”纸巾的测试结果，我们决定

2、在产品上市之初就要以一个高品质、 高姿态的 品牌形象出现，切入市场竞争。虽然现在市场竞争惨烈，品牌众多，尤其不乏一些实力雄厚的领导品牌，但 心相印' 有信心，也有能力凭多年的纸业市场的营销经验及营销网络， 在短时间内，把产品推向市场。余下的就是如何进行有效地整合传播，打造一个黄金品牌，促进终端购买。 差异化，打动消费者的关键对于 心相印”来说，上市与推广，毕竟面临着众多品牌的强大压力，而且，根据 市场 第一”的法则来分析，消费者对于先入为主的品牌，或者已经产生了消费习惯的品牌来说， 劝说他们 接受一个新品牌，或者试用一个新产品，还是有一定难度的。这里的关键问题，就是如何打动消费者，突出

3、 心相印”与众不同（差异化），并在某些 层面上，满足消费者其它品牌未被满足的潜在需求（相关度） ，把这些因素综合在一起，才 有了迅速打造品牌动力的可能。然而，在品牌同质化越来越严重的纸巾市场， 寻求到 相关度差异化”的入口，谈何容易。 两只拦路虎，得宝”和维达”宝洁公司的 得宝”维达纸业的 维达”与 心相印”的品牌定位接近，入市又早，占据 了一定 的市场份额，也是 心相印”的主要竞争对手。在寻找 心相印”品牌的差异化过程中， 首先要做的事 情就是让 心相印”和这两个品派区分开来。得宝”功能定位三板斧 +广告轰炸宝洁公司的 得宝”纸巾，以其惯用的 功能定位三板斧 +广告轰炸 ”的品牌突击方式迅

4、速塑造 了 得宝”纸巾的坚强的韧性与良好的品牌形象，市场占有率极速攀升。功能定位三板斧，是指在进行品牌定位的过程当中，以 提出问题、分析问题、解决问 题”的三步思路，诉求品牌的卓越功能，以及为消费者带来的利益与好处。 得宝”纸巾的品 牌宣传广告，其运用的三步战略思路清晰可见。1 ?提出问题：相信许多人都遇到过这样的尴尬场面：炎炎夏日，汗流满面，你取出一 块纸 巾，擦去脸上的汗水，却意外地发现，自己的脸上已沾满纸巾屑啦， 惹来旁人频频注目， 确是够尴尬的。当中，2. 分析问题：产生以上问题的主要原因就是纸巾质量不好，韧性不够，所以我们在生活 为了防止类似的尴尬的场面出现，就需要我们用韧性更强，质

5、量更好的纸巾。3. 解决问题：得宝纸巾可为你解决以上的问题。得宝纸巾拥有独一无二的柔韧素，这是 宝洁公司的一项专利， 加到得宝纸巾中可增强纸巾在湿时的韧度， 纸巾不易断裂，同时保持 纸巾的柔软性。以上是宝洁公司的 得宝”纸巾的品牌战略思路，其 得宝”纸巾 加了四层柔韧素、湿的 更坚韧 4 倍”的独特的功能诉求，打动了众多的消费者，成了 独特的功能性诉求（ USP）” 的品牌霸主，其它品牌要想直接与其在功能性定位上对抗，难度很大。维达”迂回的战术创品牌 维达”也很聪明，它在品牌战略上，采取了迂回的战术，并没有与得宝产生直接的对抗。 而是 通过借助社会资源，弓 I 起品牌关注等多种方式，以比较小的

6、投入，取得了很大的回报， 品牌提升很 快。比如其 维达”与体育结盟，赞助各种比赛，使维达牌生活用纸成为赛事指定专用纸，在 消费者 关注赛事的同时，同时亦关注了维达。对于心相印”来说，品牌战略实际面临着很大的压力。 如果单一以功能性定位进行品牌 诉求的话， 得宝”必将成为一个致命的障碍，再加之其它品牌的一轰而上，很显然，此举很 难让心 相印”走出差异化的道路。情感，心相印”的品牌突围之路情感诉求， 心相印”品牌差异的切入点市场调查数据显示，在市场上存在的众多纸巾品牌， 基本处于以功能性诉求为主的品牌 竞争阶段，而在 情感性诉求”方面，还没有哪一个品牌有所建树，这对于心相印来说，是一 个再好 不过

7、的机会，因为它完全可以成为 差异化”的入口。同时，心相印”也面临着很大的挑战，那就是，为纸巾注入情感因素，可行吗？能够成为说服消费者进行品牌消费的 相关度差异化”的要素吗？为了验证 感性因素”在购买理由当中占有多大的比例，以及在产品品质相同的品牌当中，情感因素”到底占有多大的主导空间？我们再一次开始了市场调查与消费者的深度访谈 工作。调查的结果是令人振奋的！ 在接受调查的大部分消费者当中， 他们更愿意在进行品牌消 费时，联想到一种美好的情感，比如爱情、亲情、友情等等，而不仅仅是纸巾本身。心相印”的诉求：爱情就像打喷嚏爱情，无疑是人类之间最真挚、最美妙的情感，用爱情对 心相印”进行情感诉求，在某

8、 种程度上来说，具有广泛的群众基础。但是，如何把 纸巾”与 爱情”两个概念，有机地结合 在一 起？对于 心相印”来说，用爱情的概念进行情感诉求， 在相关度方面，一定要做到出奇制胜， 引 起共鸣。沿着这条思路想下去， 相度关在哪里呢？爱情 一一纸巾一一思念一一心有灵犀？对，爱情一定与思念和心有灵犀相关，但这一概念的表现形式又是什么呢？思维再次向纵深方向检索。忽然，一个灵感闪现在脑海 一一打喷嚏时一定会用纸巾， 而在民间又流传着 这样一个说法，打喷嚏就意味着有人想你，喷嚏”不正是连接着爱情，思念与纸巾的桥梁吗？当我们的创意人员找到这个美妙的桥梁时， 所有的人员都兴奋不已，于是一挥而就，创 意了 爱

9、情与打喷嚏的戏剧化”广告脚本，于是，爱情就是打喷嚏”的广告创意就这样诞生了。创意：安妮不敢想她的男友安妮不敢想她的男友，因为一想她的男友就会打喷嚏，这是心有灵犀的美妙爱情。当然 , 安妮每 天还是在偷偷地想她的男友， 想的次数越多，他们用 心相印”纸巾的次数就越多，你 说这个品牌广告的创意，是不是集戏剧化、差异化、相关化于一身？关于喷嚏的说法：1、当你打一个喷嚏的时候，说明有人在说你，在议论你；2、当你连续打两个喷嚏的时候，说明有人在想你；3、当你连续打三个喷嚏的时候，说明你感冒了。对白设计女孩A （对女孩B）:听说你男朋友挺好的。女孩 B （对女孩 A）: 不是啊，安妮的男友对她才好呢。女孩

10、 A （对女孩 C 安妮）:对呀，安妮，说说你的男友吧。女孩 C 安妮:我不想说他。女孩 A、 B : 为什么？女孩 C 安妮:我一想他，他就打喷嚏。女孩A B有些不相信的笑。（办公室内，安妮的男友正在工作，桌面上摆着安妮的照片）男友连续打了两个喷嚏，笑了一笑，拿起安妮的照片看。创意诠释心相印是情侣间心有灵犀一点通的感觉，是朋友们相聚时会意的一笑。品牌资产概要1、品牌形象:在您身边的亲密朋友，提醒您并帮助您拥有优质、洁净的生活。2、品牌定位:深深扎根人们日常生活的全国品牌，致力于提供优质、洁净的生活。3、诉求对象:选择、渴望优质生活的现代年轻人else厂告杠i:宿侣篇1序地点场景/情节字毒音乐

11、/音效i滑雪场1座?雪馳皑的大山丿视野开阔 杲色壮丽远2潘雪道一对情倡从山上潇牺滑下，经过三个女孩身旁.三个女孩看着情 侶远去.中3女孩甲多好.M近4女孩乙对女孩丙（安妮）：“安 妮说说你男朋友呃4我们还没 见过呢。M近5安妮低头不语特6女孩甲：“怎么了逬7女孩乙：“吵架了吗？"8安妮：“我一想他，他联打喷近9另两个女孩有墜不相信近10办公室內頃头切换到安妮男友办公室11安昵男友正在用电脑丄突然打了两个喷嚨近12男友转身从桌上的心相印紙巾 盒 抽岀一张纸巾又拿起桌上 的安 妮的照片.会心一笑近13办公室內三女孩准备开贻滑雪丿安妮英然 连打了两个喷城中14潘雪场女孩甲乙忍不住笑起来中1

12、5女孩乙突然也打了两个喷嚏近16安呢递上1包心相印近17女孩甲突燃止住笑：样你什么 时 候有男朋友了近转远18雪山幻化成心相E卩L。？产品生活需要 心相印恒 安缴业旁口 :生活 斋要心相印 j旦安鍛业口口?乙.E rk?如听 不冷孩 丈信友切”汝孩乙？妮 O安妮“助说一想雅色-oe.舐 了孩乙?玄，yt3 M特特特 特特IA1A所谓播岀前测试（OAT ,是指在广告片播岀以前，集中一部分目标消费者，通过他们对广告片反映的数据统计，来分析该广告片是否具有大规模投放的价值，并从中发现广告片中可能存在的问题，并加以分析与修改其最主要的目的就是确认该广告片播岀后，观众的反映，以免浪费媒体的投资。OATS

13、提的问题：看了这个概念，你想以后会购买吗？（会）为什么？主要原因是什么?（不会）为什么?要怎样改，才能有使你购买；是否具新颖性，在哪部分（显示完所有概念之后）你更喜欢哪一个？为什么？最喜欢哪一部分?OAT主要的分析统计数值为：TPM （Trial potential measurement）购买潜力；Convincingness （说服力 指数）Engagingness （新颖性指数）。主要采取的方式是集中访谈。 （选取300个样本，观看录像30分钟，中间 播放5分钟广告，其中 有被测试广告，之后填问卷），进行调查与分析。以下为 OAT相关结果分析。购买潜力对比：销售潜力增长了14.2%从以下

14、两个表格对比中可以看岀，看广告片以后，选礼品的比例增加了销售潜力增长了 14.2%。14.2%，这说明广告片情侣篇”的1:看广告片前n出1就枚所有的皱访者1S3200礼品撓选平均出例薄%4牡相印ST 760. 15B.5唯洁雅10.810 111.5AiU、一p 鎧达16-.019 214.S备洁U.710. E10.52 :看广告片后厂州所有的被访者1師£0礼口 口銚选岀乔hlO）.平均岀例篤%加目印71 9T3 4TO.5唯洁雅B 24.87.5繼达L1.116 E6 0舒洁10.35.315.0说服力：10.5%反应组开放题中直接提及想买的人员比例达到了10.5%，这说明广告片

15、的销售说服力，在目标消费者看过一次广告片后，产生购买意向的比例达到了 10.5%，如果广告片播岀后，消费者重复看此广告片，比例将会有明显增加，这一比例说明广告片已达到了播放标准。项目厂州所有的被访者EOO100100看剥“右相印紙巾”广告后的屈觉不重复人数100.010C.O100 0正面意见92.096.0厂告毎笑J凤捷11.03.014.0厂甘拍（做得好S.55.012.Q广皆吸引人2.01.03 02.53.0£0易懂/腸接受2.53.02.0新颖性：5.0% （中）-QIT广州武況适含年轻人F可年轻人想袪一祥/自然/不会太生硬& 5E.0d.O曲思好丿完美丿有刨魁特别

16、/ 新题22 19 025.(3通过厂告对牌子的印挣深加品牌出名11.Q10. 0I 12.0挺好朋G3 064 0玄主角飙5.号3 03,0色希噪引人疲Fp.c2 06.0員色埒/盪鼻浪漫9 56 013.0看广告后想买ML人了解佶去买10.57.014. aS12.517, 00.0由于广告轰炸会引起消费者对广告片反映的冷漠，所以在广告片 播岀的过程当中，能 过到这一比例已基本 符合要求对广告片的评价及总结分析综合以上相关目标，我们计算，分析得岀如下关于广告片测试的数据，分列如下：1 ?良好的品牌传播率（记忆率）在电视片插播广告中，心相印”的记忆率是最高的，回忆组中记得有小包面巾纸广告的占

17、95.8%,其中正确记得有 心相印"品牌广告的占90.44%。这主要归于良好的创意：喷嚏思念心相印，并且产品也良好的贯穿了在广告里，消费者意见直接反应到这一点上。2 ?良好的广告回忆度在回忆组里，消费者回忆的主要内容也是我们要主要传播的内容：A ?想起喜欢的人就会打喷嚏；B .用心相印纸巾；C互相思念。3 ?良好的拍摄效果A .场景浪漫、优美；B ?人物选择亲和力强；C画面与色调新颖。反应组中“芒相印纸巾却 广舟的喜欢才面50 QS220. 0)8FOS】工OSJ 0!&mH琦 fr 4虧曙*1 AtfTffl阳白容1申rf加1 £ 1h冋1U.於ftIS. I?1

18、 ?卑t. IVII IV1.惓4 ?心相印”纸巾购买可能性统计表心相卬纸中轴买的可能荐1* 470%肯定会买町能会买可能不会买肯妊不会买不能决定是苕会买由于篇幅有限，没能详述关于 心相印”纸巾的具体品牌管理的过程，而只是讲述了一些基本的品牌定位与创意思路，对于整体系统来说，还只不过是其中的一小部分而已。品牌管理与品牌创意，是需要很多系统工具，科学规范的操作规程来实现的，而我们所说的创意，也必须是建立在这样一个科学系统的工程之上。一味地追求新奇，而不注重具体的品牌管理过程及市场反映效果，并进行定期的市场测试、调查与跟踪，即使你认为的绝妙创意，也不一定能够产生良好的效果。品牌介绍：恒安纸业”为恒

19、安国际全资事业单位，主要经营业务为生活用纸产品，资产规模20亿元人民币，在湖南、山东、福建拥有三个大型造纸基地，并在重庆、辽宁抚顺、山东潍坊、福建晋江、湖南常德形成五大国际型纸品加工基地，年设计生产能力30万吨纸品。在湖南、山东、福建、辽宁、重庆等地设立10家分公司。恒安纸业主导产品为 心相印”生活用纸产品，产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾、成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸等。恒安纸业造纸生产设备从奥地利、瑞典引进，是目前世界最先进的高速卫生纸生产设备，整个生产过程均采用世界先进的QCS计算机系统控制，实现了造纸全过程的自动化。同时公司还建有全国一流的“ISO标准恒温

20、恒湿实验室”拥有先进的理化检验仪器和高素质检测人员，具备国内领先的检验技术。经过几年的发展，心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。经中华商业信息中心对全国大型零售企业统计的对外发布数据显示，心相印”纸巾自2000年起连续五年全国市场占有率第一名，2003年，心相印”品牌被国家质检总局评为 “国家免检产品 ”， 2004 年，公司又引入全国质量管理奖评价标准提升企 业卓越 绩效的能力，并于 2005 年成功获得 “中国名牌产品 ”荣誉称号。 湖南恒安纸业有限公司座落在常德 市德山开发区桃林路，占地面积约 14 万平方米，有员工 700 余人，总股本 334,115,779 股。公司同 时投资控股福建晋江恒安心相印纸制品有限公司、 福建晋江恒安家庭生活用品有限公司?重庆恒安心相印纸制品有限公司、抚顺恒安心相印纸制品有限公司。 恒安推进纸业的规模扩张， 从国外引进造纸设备， 以期在湖南常德