海信真冠系列LED液晶电视2012年上半年广告策划书

1、沈阳理工大学课程实践摘 要本广告设计方案通过对海信真冠LED液晶电视的推广，凸显电视可以像电脑一样自由下载并添加应用程序、通过电视可以与远在外地的亲友聊天、不必去影院就能享受到3D电影的震撼效果。彰显了海信在LED液晶电视领域的核心技术优势和市场持续领先地位。通过对市场需求分析，消费者的心理分析，市场的调查等，制定了一系列针对新推出的海信真冠LED电视广告方案，促进其在市场上的销售，扩大市场占有率，树立海信国际化品牌形象，整个方案包括品牌及产品研究、竞争态势分析、广告目标及具体方案、广告预算、促销配合及效果测定几个环节。广告活动的安排合理，环环相扣，可以起到很好的推广海信真冠LED液晶电视的作

2、用，为企业带来预期的效益。为求得生存与发展,对企业的发展目标、达成目标的途径和手段做出的全局性的、长远的谋划。关键词：市场推广；广告目 录引 言11 企业产品及品牌研究21.1 企业品牌介绍21.2 企业产品研究21.2.1 本次推广产品所在业务介绍21.2.2 推广产品介绍32 营销环境分析和背景分析42.1 市场分析42.1.1 宏观环境分析42.1.2 目标对象评估42.3 消费者分析62.3.1 目标消费群体62.4 竞争态势分析73 广告目标及具体方案93.1 广告目标93.1.1 企业提出的目标93.1.2 根据市场情况可以达到的目标93.2 具体方案93.2.1 广告的诉求重点9

3、3.2.2 广告表现93.2.3 广告发布计划104.4 促销实施与配合114.4.1 人员推销114.4.2 促销活动方案115 广告预算13参考文献1414引 言随着时代的发展科技的进步产品更新换代越来越快，人们越来越追求高科技产品给大家带来的享受，现在电视正处于传统电视向LED液晶电视的升级过程中，经专家预测，LED液晶电视将在5年之内代替传统的CRT电视和等离子电视，以超强的屏幕显示效果和日益增多的功能在市场上显示出了强大的竞争力。此次广告活动是满足客户的营销目标，即加速沈阳市城市传统电视向LED液晶电视的升级过程，提高海信LED电视对其他国际品牌如夏、三星、飞利浦，国内品牌创维长虹等

4、竞争力。通过对市场需求分析，消费者的心理分析，市场的调查等，制定了一系列针对新推出的海信真冠LED电视广告方案，促进其在市场上的销售，扩大市场占有率，树立海信国际化品牌形象。1 企业产品及品牌研究1.1 企业品牌介绍 海信集团是特大型电子信息产业集团公司，成立于1969年。海信坚持“技术立企、稳健经营”的发展战略，以优化产业结构为基础、技术创新为动力、资本运营为杠杆，持续健康发展。进入21世纪，海信以强大的研发实力为后盾，以优秀的国际化经营管理团队为支撑，加快了产业扩张的速度，形成了多媒体、家电、通信、IT智能系统、现代家居和服务等产业。2008年海信集团实现销售收入489亿元，在中国电子信息

5、百强企业中名列前茅。海信拥有海信电器和科龙电器两家分别在沪、深、港三地上市的公司，是国内唯一一家同时持有海信、科龙和容声三个中国驰名商标的企业集团。海信电视首批获得国家出口免检资格。海信是国家首批创新型企业，国家创新体系企业研发中心试点单位，中宣部、国务院国资委和中宣部共同推举的全国十大国企典型，拥有国家级企业技术中心、国家级博士后科研工作站、国家863成果产业化基地、国家火炬计划软件产业基地、数字多媒体技术国家重点实验室。目前，海信在南非、埃及、阿尔及利亚等地拥有生产基地，在全球设有15个海外分支机构，产品远销130多个国家和地区。1.2 企业产品研究1.2.1 本次推广产品所在业务介绍20

6、08年海信成功推出中国首批、全球最薄的42寸LED液晶电视，领先国内同行一年多的时间。中国市场学会理事李德俊教授认为，海信在LED市场上的领先优势，主要来自两个方面：一是保持着在全球同步推出LED电视的技术领先优势；二是比三星等外资企业更了解中国市场和需求的控制优势。在LED背光源技术方面，海信已经申请50多项国内外重要专利，其中大部分为发明专利，部分关键技术申请了欧洲和美国专利，显示出了技高一筹的技术实力。技术优势理所当然地转成了市场优势：海信平板电视无论是销售量还是销售额都以巨大优势领先于其他厂家，2009年11月份以来占据中国LED液晶电视市场三成以上份额，成为LED电视名副其实的第一品

7、牌。1.1.2 推广产品介绍海信真冠系列LED液晶电视。海信集团在2011年三月份新推出的海信真冠LED电视是目前全球最薄的液晶电视，同时也是国内第一款实现电视与电视、电视与通信设备、电视与电脑之间畅游通话的“三屏合一”电视终端。其中海信推出的19至55英寸全系列的真冠LED明星产品最受市场关注，凭借其最专业的LED背光技术应用、最强的网络功能、最“靓”的双色注塑外观，成为LED液晶电视中无与伦比的明星。海信真冠LED液晶电视是彻底改变了电视被动接收互联网固定内容的模式，用户能够主动地管理网络服务内容，通过多任务并行处理，实现电视屏幕的叠加观看，真正做到了“一机二用”。 电视可以像电脑一样自由

8、下载并添加应用程序、通过电视可以与远在外地的亲友聊天、不必去影院就能享受到3D电影的震撼效果。彰显了海信在LED液晶电视领域的核心技术优势和市场持续领先地位。2 营销环境分析和背景分析2.1 市场分析2.1.1 宏观环境分析一、人口环境沈阳市总人口数720.4万人(包括外来人口) 沈阳市户籍人口:689.3 万人沈阳市外来人口:31.1万人沈阳市总户数为：222.8万户沈阳市平均每户人口规模：3.23人 沈阳平均每户就业人口：1.61人。沈河区是沈阳的中央商务区. 和平区 面积 21平方千米,人口94万。和平区是沈阳的中心城区. 大东区 面积59.1平方千米,人口94万。大东区是沈阳东部工业区

9、 皇姑区 面积 37平方千米,人口95万。皇姑区是沈阳的教育中心. 铁西区 面积 126平方千米,人口101万。二、自然环境沈阳市地处中国东北地区的南部，辽宁省的中部，沈阳地区以平原为主，地势平坦，山地丘陵集中在东南部，属辽东山地丘陵的延伸部分。西部是辽河、浑河冲积平原，地势由东北向西南缓缓倾斜。 沈阳地区属于温带半湿润大陆性气候，受季风影响较大，四季分明， 1月份气温最低,沈阳冬季寒冷，冰雪景色是沈阳一大特色；春季回暖快，日照充足；夏季热而多雨，空气湿润；秋季短促，天高云淡，凉爽宜人。每年4-10月是旅游的黄金季节。三、社会经济环境沈阳是辽宁省的省会，沈阳是中国特大城市和重要工业基地之一，又

10、是东北地区经济、文化、科技、商贸、金融、交通的中心。具有地理位置优越，资源丰富，交通发达，城市功能完备等优势。2000年沈阳GDP生产总值1116.1亿元人民币。1998年据国家有关部门对中国219个城市评估，沈阳综合实力排名第五位，1999年又与京津沪等城市一起被世界银行列入全球最具竞争力的53个城市之中。沈阳有着悠久的历史文化，是一个现代与古典相结合的城市，城市居民有较高的文化素养，有很多优秀的大学。注重传统并追求创新，乐于接受新事物，享受科技与现代化给人带来的舒适享受。2.1.2 目标对象评估一、需求分析本次活动推广的推广产品属于新出品家用电器，价格较高，对消费者的购买力水平有一定的要求

11、，并且一般以家庭为单位购买。沈阳地区人口约有720.4万人，222.8万户，人均收入每月4100元，彩电购买将占家庭收入的18%，城市消费水平高，居民购买能力强，将推广产品的目标市场放在该市，具有极大的市场潜力和发展空间。在拉动内需的一系列政府调控措施的带动下，平板电视保持平稳的增长态势，2011年内平板电视需求量将达1500万台。在平板电视消费中，液晶电视占了主导地位，激烈的市场竞争也在促进液晶产业的整体发展。调查显示，在预期购买的各类电视中，预计购买普通液晶的占到56.9%，LED液晶背光源电视预期购买率达到34。市场表现出集中度上升、二线品牌加速淘汰的特征。如图2.1是三种电视的购买比例

12、。60%56.9%50%40%36.7%30%34%20%10%0%LED背光源电视等离子电视液晶电视 图2.1 三种电视需求比例科技的不断更新，数字信号的逐渐完善，现阶段正处于传统的CRT电视向平板电视升级的阶段，液晶电视市场继续高涨，整个平板电视市场进入快速发展期，LED电视会有广阔的市场。根据DisplaySearch的数据， 2011年采用LED背光大尺寸面板出货比率达到56%，传统背光面板的出货量下滑至44%，到2015年，LED面板出货渗透率将达到78%。 二、 产品分析海信真冠液晶LED电视目前是全球最薄的LED液晶电视。特点是LED背光、双色注塑外观工艺、多视窗操作系统、至尊蓝

13、光、多模式数字接收、绿色节能。真彩画质，采用海信LED背光技术，使画面更加绚丽逼真，对比度显著提高。多视窗操作系统采用了全新的Widget多任务操作系统，包括常见的视频、音乐、新闻、等功能界面，还加入了资源库、设置等选项，用户可以自由添加或删除频道，实现更为友好便捷的智能管理。海信真冠LED液晶电视采用全球领先的集成式交互芯片，实现超强解霸，具有丰富的兼容性和海量压缩解码能力，可识别几乎所有的高清解码格式，最大还原数字信号，都能更强兼容，更快解码，更真还原。可全面接收包括地面数字高清信号等多种信号模式，真正实现随心所欲收看高清节目的梦想，开创液晶电视崭新时代，引领无线高清视界。2.3 消费者分

14、析2.3.1 目标消费群体由于产品的特点不同，不同的产品有着不同的消费者群。海信真冠LED液晶电视属于高端家用电器，沈阳市人均收入4500元，一般属于家庭总支出，要由家庭成员的决定。由图所示的调查所指出,现在家庭一般有一到两台电视,家庭有一台电视的消费者为消费主体,因为现在一般在客厅和卧室各放一台电视,以方便看电视娱乐。一般家庭主要愿意购买40-47寸的电视，因为这个尺寸区间的电视比较适合客厅的大小，能给消费者舒适的享受。消费者想要购买的电视价位主要为5000-10000，及10000元以上，也符合40-到47寸电视的定价区间。本次推广的蓝擎LED电视的五个型号从尺寸和价格都符合消费者的购买需

15、求和趋势。以下是根据网站调查得出数据，由图说明消费者的特点。44. 0%41.2%10.5%4.3%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%一台两台三台三台以上 图2.2家庭拥有电视机的数量比10%23%25%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%20-27英寸32-37英寸40-47英寸50英寸以上42%45.00% 图2.3准备购置的平板电视机尺寸规格 图2.3准备购买电视的尺寸12.2%64.6%0.00%10.00%20.00%30.00%40.

16、00%50.00%60.00%70.00%80.00%3000-5000元5000-10000元10000元以上23.2% 图2.4准备购买电视的价位2.4 竞争态势分析LED电视竞争激烈，有国内和国外的品牌，国外主要有索尼、夏普、三星、LG、松下，飞利浦, 国内有TCL、创维入围，康佳、长虹、海尔，以下是从五方面对这些品牌的评价排名表2.2 五项指标的排名外观认可度性能认可度质量认可度价格认可度服务认可度第一三星夏普夏普创维海信第二索尼三星飞利浦Tcl三星第三夏普索尼三星海信索尼第四海信海信长虹长虹创维第五松下Tcl海信LG长虹 纵观五大指标下最值得信赖的品牌五强排名，三星液晶电视论坛在外观

17、、性能、质量和服务的排名均比较靠前，唯独在价格排名上一落千丈。夏普在性能和质量方面担当领军者，却在价格和服务方面不被看好。消费者对索尼的质量比较担忧，对价格也不大认可，却认为索尼的服务有了很大的提升。海信是唯一一个在五大指标下均出现在前五名的品牌，尤其是服务方面较为突出。上图是权衡了五大指标后的综合排名，其中五大指标的权重各为20%。从排名上可以看出，海信最终脱颖而出，成为3.15大选中最值得消费者信赖的液晶电视品牌lg液晶电视。其次是三星，三星的人气比海信要旺，但是由于价格上的失利，最终输给了海信。价格可谓是合资品牌的短板，在价格方面各大品牌的得分高低不等，售后服务同样是许多人气品牌的软肋。

18、和市场上的销售情况一样，许多品牌正是凭借低廉的价格和优质的服务在综合排名中胜出的，典型例子是创维和TCL。夏普虽然在价格和服务方面不占优势，但是凭借外观，尤其是性能和质量方面的绝对领先优势，最终赢得第五的排名。失利于质量和价格，人气品牌索尼仅排在了第六位。2010年2月份，海信LED电视的零售量占有率为33.54%、零售额占有率为26.78%，双双高居中国平板市场第一位，海信LED电视的零售量已经超越了日韩两大LED强势品牌在中国LED市场上销量的总和。数据显示，海信LED电视自2009年11月份以来已经连续4个月市场份额超过了30%，成功领先外资品牌，海信电视自2004年以来第7年位居国内市

19、场第一。2009年12月，国际电工委员会确定了由来自中国海信的刘卫东博士牵头起草LED液晶背光分规范国际标准，海信成为了首家赢得平板技术国际权威地位的中国品牌。3 广告目标及具体方案3.1 广告目标3.1.1 企业提出的目标广告活动的总目标：快速在沈阳市市场完成传统电视向LED液晶电视的升级，增强国内彩电企业在国际LED电视市场的竞争力，并能领先国际市场。分阶段目标：第一阶段：快速打开新产品市场销路，尽快收回成本。第二阶段：提高市场占有率，使LED液晶电视销量达到沈阳市场第一。第三阶段：确立品牌形象，以领先科技和优秀质量为品牌核心形象树立。3.1.2 根据市场情况可以达到的目标 海信真冠系列L

20、ED电视系列产品是最新的科技产品，产品进入市场时间不长，产品功能还未被消费者了解，通过对传播媒体的有效组合，有针对性的影响消费者。使消费者对产品的性能、特点有比较清楚的认识，打开新产品的销路，迅速占领市场，能让消费者快速了解产品的功能和产品特点，从认识发展到对它感兴趣，从兴趣发展到欲望，直到采取购买行为。并且对led电视系列产生科技领先的感觉，能够增加在沈阳市场的销量。此次广告促销采取电视媒体与杂志相结合的广告宣传方式，力求立体全面的影响消费者。达到有效的宣传效果。3.2 具体方案3.2.1 广告的诉求重点全球最薄的LED液晶电视，超级炫丽的高品质画面，集合网络资讯、天气、音乐、股票，一切实时

21、资讯尽在掌握；东方宽频、影视娱乐家庭齐分享；丰富的亲子游戏，寓教于乐；智能操作系统，持续升级，不断拥有网络生活的最新体验。 3.2.2 广告表现一、主题精彩超越想象二、创意人物：一家人场景：在水族馆前广告分镜头：第一个镜头水族馆及整个画面是黑白，无色的，静态的。第二个镜头快速游过来一条彩色的热带鱼，热带鱼所到之处，即显示出色彩，同时显示出色彩的生物也开始活动起来，展现出生命力，整体有动态和生命的美感。第三个镜头，水族馆的玻璃上面凸显出四个方形的电子光标，显示出电视的四个功能，这时，家里的男主人触摸了在线影院的光标，水族馆的场景瞬间变成了电影猩球崛起的战争场景同时一个大猩猩从画面中探出头来，全家

22、人吓的后退，男主人赶紧点了另一个光标画面中出现了大海中海豚嬉戏的场景，看到后后全家人的脸上露出了笑容，广告结束。三、平面设计在杂志上面的广告，画面是整个白色的背景，左边是超薄的电视，画面上是水族馆里鱼的画面。同时右边罗列几大功能，整个下部分是功能的介绍。海信真冠LED电视拥有网络资讯、天气、音乐、股票，一切实时资讯尽在掌握；东方宽频、影视娱乐家庭齐分享；丰富的亲子游戏，寓教于乐；智能操作系统，持续升级，不断拥有网络生活的最新体验，永不落伍。海信真冠LED电视，精彩超越想象。四、文案在整个电视广告播放开始，第一个镜头男声播放，欢迎来到海信的奇幻世界，第三个镜头结束，男声再现，海信科技给您带来更清

23、晰的画面，全新的体验。海信，让生活更精彩。3.2.3 广告发布计划一、广告发布的媒体组合（1）杂志广告针对喜欢尝试高科技产品的家庭，定位高档次，有品位的人群。杂志广告相对报纸要贵，但是针对性更强，能针对有能力消费的群体。可选择沈阳市每月出刊量高，读者群体稳定，且有较高品位的群体，可选择伊周和优佳画报。（2）电视广告传播范围广，传播速度快，虽成本比较高，但却可以使产品特点、性能、原理直观的展现出来，容易使消费者广泛接受。由于本次广告策划针对沈阳地区消费者，因此，本产品广告选择在地方电视台播出。电视广告主要选择在沈阳电视台一套节目的新闻、电视剧时段播出，这也是根据目标消费者群的特点做出的选择。二、

24、广告发布的时间（1） 杂志广告刊登频率：伊周杂志每周一期，隔周做广告。优家画报两星期一刊，通过产品设计广告图片整个画面展示。通过大量的文字信息和图片信息的结合，能够具体介绍产品的功能特点，及科技领先的方面，能让受众对产品的功能概念有最深刻的了解。整版广告连续做2个月后，采取小图片标题式提醒广告，加深受众的印象，同时加入促销活动的内容，加强消费者的购买欲望。（2）电视广告频道：沈阳电视台第一套节目。播放时段：黄金剧场20：00电视剧播放期间。播放频率分不同阶段：第一阶段，每周一、三、五、六播出；第二阶段，周五周六播出；第三阶段，每周六播出。广告长度：长度30秒（精华版12秒）。4.4 促销实施与配合4.4.1 人员推销人员推销在蓝擎LED电视销售中至关重要。促销人员不仅可以展示企业的形象，更能进一步对产品功能进行介绍。对于LED电视的消费者来说，更愿意了解最新的产品功能，从而促使他们增加购买欲望，在介绍、促销的引导下，对新产品功能有更深的了解，对品牌有更深刻的认识愿意。往往这类消费者通过“促销人员”的介绍容易改变他们最终的购买结果，使销售达到最佳的效