用“傻瓜理论”分析保健品消费者

1、一、何谓“傻瓜理论” 当有些消费者在生活中有了消费需求而又要对所需的产品进行一定的了解时，任何信息都可能成为决定其购买产品的因素。而此时，商家掌握了消费者所需产品的相关信息，这样，商家需要的是将产品的优良和对消费者的利益传达给消费者；而对于消费者来说，鉴别商家的信息是否正确、真实，产品对自己是否有益便对其购买与否起了决定作用。而此时对消费者来说显然处于弱势地位，消费者掌握的信息显然敌不过商家，这样，在商家的眼中消费者就成了“傻瓜”。 我想这里涉及的应该是一个经济学的问题信息不对称。如果消费者所掌握的信息比商家还要多时，那么他对于产品的优劣判断将比商家更清楚，此时商家欲说服消费者购买产品显然是比

2、较吃力的。 当然，我们在这里将此时的消费者称为“傻瓜”并无贬意，当保健品营销人成为其他产品的消费者时也同样成了“傻瓜”。 比如我们去购买汽车，对于汽车方面的专业知识显然要比汽车销售人员要少得多，因此在与汽车销售人员的交流中，对方的讲解就极有可能左右我们是否购买该车及购买何种品牌车。原本想买的是帕萨特，但他可以告诉你现在大街上跑的出租车都是帕萨特，你开那种车是不是太掉份。 于是他向你推荐雷诺，他告诉你上海没有雷诺出租车，雷诺的座位比帕萨特舒服，有两个天窗，人性化设计更强，坐在车里时脚更放得开，比帕萨特省油等等。通过他的讲解我们原本要买帕萨特所建立建立起来的决心大厦便开始土崩瓦解，也一门心思想起雷

3、诺的好。到头来多花几万块买了雷诺 。 而如果你到了帕萨特的专卖店，那里的店员也同样能跟你讲一大堆帕萨特的优点，他可以告诉你帕萨特比雷诺强十倍。至于这两种车子到底哪一个好，我想只有你都买了、坐了、驾驶了才知道。这就说明，消费者所掌握的有限信息在购买产品时是很微弱的，商家传达给消费者的信息显得更为重要。 保健品的营销也同样如此，当消费者要去购买保健品的时候，终端销售人员对其的影响也是比较大的。大多的消费者有以下三种消费习惯： 1、已有明确的目标，但是还是要到处收集“证据”以佐证自己的观点是正确的。 比如消费者要购买彩色电视机时，本来决定购买的是SONY，但是还是要证明一下自己对于SONY的选择是否

4、正确，于是就要参考一下TOSHIBA、Haier、Panasonic和长虹等品牌，当其认定SONY的确在另外几个品牌之上的时候他才会毫不犹豫的决定购买。 2、 茫然无知被人“牵着鼻子走”的消费者 这类的消费者 有真正的消费需求，但对产品的信息所知甚少，只是通过与商家的接触才了解情况。这样的消费者在卖场大都是指指这个，看看哪个，不知买哪一个好（当然我们在做市场调研的时候也同样如此）。所以在商家与消费者的交流中传达给消费者的信息显得尤为重要。而这样的消费者比较容易被抓住。比如去买钻戒的人，对这方面的知识了解的就不多，所以商场的营业员就为其讲解如何鉴别钻石的真假与成色，不同的手指适合不同的款式。并且

5、还会告诉你他们的产品产地正宗在南非，此时又有很大的优惠，这样的消费者往往一次便被套牢。真是说什么信什么，信什么买什么。 还有些购买保健品的消费者也是如此。以笔者运作的肝保健品肝复春为例，就遇到过这类的情况。一些人在单位、学校体检的时候突然查出脂肪肝，一时惊慌失措，不知如何是好，十分害怕。于是看到报纸上宣传的相关产品就要打个电话问问。对疾病知识茫然无知，只想快点治好。这样的人群在咨询医生的讲解、引导下，极易产生购买。常用的手段是先讲一个“骇人听闻”的故事进行恐吓，再讲一个“天真烂漫的童话”对其鼓励，“软硬兼施”就可以达到销售的目的。但应该说此类消费者还是非理智的，比较理智的消费者大多会多打几个咨

6、询电话最后才会权衡利弊购买哪一种产品。 3、感觉自己所掌握的信息甚多，什么都懂，最后却成了商家的推广员 这样的消费者对相关产品、相关信息了解甚多，相对上述两种消费者来说简直成了专家，但相对于大多数商家优秀的销售人员来说却并非如此。其实抓住这样的人群说难也不难。此类人群从心底里还是非常想购买产品的，但还是要装作十分在行，尽量给产品“挑缺儿”。如果终端营业员、促销员或者咨询医生对产品的知识和医学知识都多于对方，通过耐心的讲解，对其提出的疑问全部解答清楚，可令其心服口服。 此时的消费者无论是对产品还是对销售人员都极其信服，不仅会购买产品，也会主动宣传产品，向亲朋好友推荐，这样的消费者最后就心甘情愿的

7、成为商家的“鱼肉”。笔者曾在电话销售中遇到过一个患有前列腺肥大多年的老患者，可谓久病成医，服用过很多药物，进口的，国产的，中药，西药，效果都不太好。也在上海的几所大医院的名医、专家诊治过，但还是处于疾病的痛苦折磨之中。后来打电话咨询我们当时所运作的产品，前后谈了一个小时左右，问了很多问题，都比较专业，连主要配方“淫羊藿”的产地都问了，后来经过耐心解答，详细阐述产品的优点和对其的治疗作用，终 于令其信服，最后不仅夸奖我们的服务态度好，也认可了我们的产品，要求送货上门，而且在其推荐下又给我们带来了一个客户。从这件事上可以看出，即使消费者对产品的知识、医学知识掌握很多，但道高一尺，魔高一丈，只要紧紧

8、的抓住其心理并能完美解答对方提出的问题，同样可以实现销售。 二、通过目标消费人群和上市进程步骤来制定广告策略 1、产品的定位决定于目标消费群体。 产品在上市之初首先必须要明确目标消费对象。是要卖给穷人还是富人，中年人还是老年人，男人还是女人，城市人还是农村人亦或是所有人群通吃等等。只有选择好目标消费群体才能对产品进行定位。 而产品的定位最终决定产品的卖点，这是定位的终极目的。一个产品的营销若卖点不清那么是很难取得佳绩的。卖西瓜的老汉会吆喝自己的西瓜又红又甜，这就是他的产品的卖点，所以他能卖得好。如果是无籽西瓜，他又会说既无籽又红而且甜；如果是进口的西瓜，他会说这个东西是从美国空运过来的，洋西瓜

9、要比土西瓜要好，所以要十块钱一斤，这又是不同的卖点。在营销人看来，老汉卖西瓜的方法无疑是成功的。因为他准确的把产品的卖点传达给了消费者，消费者对西瓜的需求无非就是红、甜、洋、无籽这几点而已，而这正是消费者的买点，产品的卖点正好符合消费者的买点，这样的产品怎么会卖不出？ 由此我们能得出一个显而易见的道理，保健品的营销也同样如此，最终决定消费者购买的只是那一个或为数不多的几个卖点而已。脑白金定位为礼品市场的宣传卖点就是礼品，一句广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”就把整个礼品市场都吃掉了。 （一）、卖点要清晰 保健品的卖点首先要清晰，要让消费者一目了然。如果宣传产品的价位低是卖点，那么你必须要

10、清楚的告诉消费者你的产品价格是多少，日均价是多少，比同类产品低多少，优惠幅度有多大。比如浙江民生药业的“21金维他”就是定位在普通大众消费的低价维生素产品，在广告中就明确打出“每天只需两角”的广告语，这对于普通老百姓的吸引力是比较大的，时有断货现象发生。而这正是21金维他在浙江市场卖得好的主要原因之一。如果产品的卖点是显效快，那么一定要告诉消费者多长时间显效，服用一天、三天会怎么样，五天、一周、两周之后都有什么样的感受。 （二）、卖点要准确 产品的卖点一定要准确无误，不能让消费者产生误解，产品究竟能干什么不仅商家要清楚最重要的是让消费者也清楚。例如我们运作的通便产 品润通养生宝，这个产品的卖点

11、就是1 不含大黄、番泻叶、果导等泻药，无副作用。2以润致通，以通为补，通补结合。3显效快，便秘越重，效果越好。 所以我们的软文无不围绕这三个卖点而创作，而最后所能实现销售的也是因为这几个卖点所决定的。 （三）、卖点要集中 保健品的营销必须遵守二八法则，集中优势兵力打歼灭战，而对于产品的卖点来说也是如此，同样要求卖点要集中，不能分散。眉毛胡子一把抓是不行的。如果只有一个卖点，那么就要在此卖点上下功夫，产品的宣传更不能偏离卖点这个中心，可形散但神不能散，可顾左右但不能言其他。卖点是产品的灵魂，集中卖点宣传才能让消费者轻松的接受产品的信息，否则会让人“迷糊”。 2、由产品的卖点决定理论支点 如果说卖

12、点是产品的魂，那么可以说理论支点是产品的魄。没有魂，魄形同虚设；没有魄，魂无处藏身。纵观成功的医药保健品，不仅有好的卖点，同样也有好的理论支点。比如脑白金的“脑白金体”理论、某减肥药的“阻油”机理、“张大宁”的“激活肾”概念、开泰胶囊的“睾丸老化”理论等等，不胜枚举。治病机理、保健机理必须能自圆其说，能不能经得起科学的检验并不重要，重要的是能经得起消费者的检验。只要你的理论在大多数的消费者看来是正确的、无可挑剔的就可以了，愚众只是手段，卖货才是目的。 当然理论支点要与卖点紧密结合，不能出现偏差，理论是为卖点服务的，所以理论无时无刻都不能脱离卖点。 3、全方位制定上市进程和广告信息内容。 A、何

13、时上市 产品的上市必须选好时间，尤其是保健品更应如此。选择恰当的上市时间是成功与否的关键。因为大多的保健品都有淡旺季之说。比如减肥类产品，夏季是旺季；补肾壮阳产品秋冬是旺季，还有一些是产品是在春季疾病多发时是旺销期。当然没有季节限制的保健品就不在此限，上市时间的确定还要看市场导入期的长短，而市场导入期的长短也是有不同因素决定的。如产品本身的特点、市场成熟状态、广告投入方式等等，不一而足。一般的保健品市场导入期都比较长，大概在二到三个月左右，那么产品的上市就应提前，最好在导入期结束之后能够进入旺季,以延长热销期。打一个比方，如果补肾壮阳类产品的销售旺季是10、11、12、1、2月份这五个月，按此

14、产品市场导入期为三个月计算，至少应在8月份开始启动市场，经过一断时间的预热、导入期后进入旺季，通过旺季来拉动销量；如果在10月份上市，市场导入期与旺季重叠，等产 品被大众所认知后旺季也该结束了，这与前一种所取得的效果显然将是不同的。 B、何地上市 中国地域广阔，文化多元，这样就造成每一个市场都有每一个市场的特点。有的样板市场具备可复制性，而有的就不行。一个营销模式在北京、上海、广州成功了，但不一定在沈阳、西安、厦门也能成功。有的产品适合有经济发达的大城市做，有的则适合在消费能力不强的小城市做。所以在选择产品的销售区域或样板市场的时候，一定要综合产品和当地的情况做好分析，不能盲目启动市场，如果不

15、适合产品销售的地方非要去做，那么最终只能以失败告终。 C、怎么上市，如何投放广告 产品要卖，选择好了市场，决定了时间，准备好了资金，可谓万事俱备，只欠东风，最后就是策划如何上市了。而重中之重就是广告投放的问题，选择媒体就显得尤为重要。如果在报纸上投放软文，那么投放多大版面、多大频率、什么性质、什么内容等必须要准备充分。有的产品市场不成熟，必须进行炒作，那么1/4或更小版面的软文就没有太大效果，必须投放半版以上的软文才有冲击力和轰动效应。 而选择媒体也要围绕消费者的消费习惯和目标人群来决定，如今保健品营销大都以报纸广告为先锋，这就要求在选择媒体之前一定要对媒体做好调研，调研市场、调研消费者很重要

16、，调研媒体也同样重要，否则就像足球运动员的临门一脚一样，踢不好不仅仅是进不了门的问题，而是输掉整场比赛。 现在报媒竞争也同样激烈，在上海发行的报纸就不下四十余种，但是在产品的上市初期最多也只能选择一到两种报媒，这就要综合产品的特点进行选择，不同人群有不同的阅读习惯，如果目标人群是老年人群就要选择老年人阅读最多的报纸，机关和企事业单位的人几乎每天都看日报，如果以此类人群为目标消费群体在这类报媒上投放广告效果就会不错。 而对于某些产品的市场来说，投放广告并不是最佳的方案，只需做好终端就可以取胜。因此保健品的营销千万不要进入不打广告没法卖货的误区。笔者在上海运作的止咳产品鲜芦根雪梨膏就是如此，我们针

17、对止咳市场的现状，就制定了“换位广告，决胜终端”的营销策略，即不进行广告投入，将相应的费用全部投到终端上，坚决在终端上打开豁口，切入市场。事实证明，这种方法是可行的，此产品在上海试销不到一个月就在终端取得了不俗的业绩，在上海一隅一个不知名的小药店一天就曾销售20盒产品。 总之，保健品的营销一定要以消费者为基础，只有真正的了解了消费者的消 费动机、消费方式和真正的需求，令消费者清楚、准确的接受产品的优良信息，才会取得成功！保健品营销策划人，不仅仅要以策划人的高度看问题，更应该时刻以消费者的角度看问题，这样做出的方案才能迎合消费者，才能有效，才能卖货! 云洋四海团队是新一代研究现代营销策划的团队。由多位来自市场一线的策划、销售和创意精英组成。核心人