国产手机顾客满意驱动因素的实证研究

1、 国产手机顾客满意驱动因素的实证研究基于因子分析、回归分析和SPSS软件的应用何培旭,张小芳湖南大学工商管理学院市场营销系,湖南长沙(410082E-mail:lingjianxiaohe摘要:国产手机顾客满意度偏低成为其从2004-2006年一直呈下坡走势的一个重要原因。本文构建出国产手机顾客满意驱动因素模型,并从湖南长沙市在校大学生中收集样本,对模型中的假设关系进行了验证。研究发现,国产手机的产品质量、服务质量、通讯质量、外形功能、价格是国产手机顾客满意的重要驱动因素,而国产手机的品牌形象则对国产手机的顾客满意没有显著影响。据此,本文分别从国产手机的产品质量、服务质量、通讯质量、外形功能、

2、价格等方面对国产手机制造商提出建议。关键词:顾客满意,驱动因素,实证研究,因子分析,回归分析中图分类号:F2741.引言我国的国产手机自1997年发展以来,经历了三个发展阶段,即从开始的起步阶段到经历国产手机的第一个“春天”,再到目前正经历着的“冬天”,具体情况如下:(11997-2000年:起步阶段这一时期的国产品牌占有率增长情况是:1997年国产手机几乎为零,1998年开始起步,1999年是13万部,占当年全国产量5%;2000年440万部,占6.4%。(22001-2003年:第一个“春天”这一时期的国产品牌占有率增长情况是:2001年国产手机产量1048万部,占全部产量的12.3%;2

3、002年国产品牌手机有了突破性进展,市场占有率明显提高,国产品牌手机生产企业共生产手机1497万部,销售1445万部,其中出口33万部,产量占全国总量的19.8%,由于总量中有3775万部出口,国产品牌在国内市场的占有率为33%,这一时期国产手机也迎来了“第一个春天”。(32004-2006年:第一个“冬天”2004年年中到2005年初,国产手机在繁华的喧嚣中突然感受到了严冬的寒冷,从2003年年中开始,国产手机开始群体滑落,到2005年年初,整体市场下滑至44%,一些曾经在手机界叱咤风云的企业仿佛一夜间猝然倒塌,不好的消息接踵而至,熊猫、易美、科健先后因种种原因,面临崩盘,到了2005年底国

4、产手机的市场占有率下降到40.6 %。进入2006年,一些业内人士预测国产手机将继续呈下坡的走势,而另一些业内人士也预言国产手机将利用3G的契机,迎来国产手机的第二个“春天”,但是结果却事与愿违,到2006年6月为止,国产手机的市场占有率竟然跌破了30%的大关,下跌到28.56 %,因此国产手机的未来发展也又引起了手机厂商、一些专业人士的高度关注。具体情况详见表1。表1 19992006.6国产手机市场占有率年份市场占有率1999 5%2000 6.4%2001 12.3%2002 33% 2003 58%2004 44.5%2005 40.6%2006.6 28.56%国产手机的发展之所以出

5、现这样低迷的发展趋势,是由很多方面的因素共同作用造成的,例如:缺乏核心技术、产品质量不稳定、过分依赖价格战、广告和品牌大战、较低的顾客忠诚度和满意度等因素。而在这诸多因素中,较低的顾客满意度是由其它因素综合作用而导致的,也是造成国产手机出现低迷走势的重要因素。针对目前国产手机疲软的发展趋势,学者从不同的角度提出了各种不同的观点和解决措施,而我们认为从顾客满意度的角度来研究,找到影响国产手机顾客满意度的驱动因素,并以此为基础,制定出提升国产手机顾客满意度的有效对策,这不仅具有极为重要的理论价值,同时还具有特别紧迫的现实指导意义。2.理论综述2.1顾客满意的概念20世纪80年代末90年代初提出的顾

6、客满意(customer satisfaction ,CS 是指顾客通过将产品的可感知的效果与他们的期望相比较后所得到的感觉状态1。“让客价值”理论:是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额,它被称为是顾客满意的理论基础。在2000版的ISO/DIS9000中,顾客满意的定义为:“顾客对某一事项已满足其需求和期望的程度的意见。”2.2顾客满意度函数顾客满意度是对顾客满意程度的量化描述,“度”就是测量的意思,是顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度。有的学者认为满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。Oliver和Hu就用函数的形式表示出顾客满意度与其影响因素之间的关系:CSD=f(P

7、erception,Expectation,Equity,Attribution,Service quality,Consuming Intention其中CSD表示顾客满意度(Customer Satisfaction Degree,作为因变量,而将顾客满意度的各驱动因素及其行为结果作为自变量。此函数关系式是很明确地将顾客满意与其驱动因素表达出来,但是在现实生活中,虽然顾客满意的心理判断过程可以通过合理的问卷调查进行了解、测度,从而得出自变量的值,但是由于f到目前为止都无法用一个合理的函数表达式表示,因此,顾客满意度也就无法根据这个函数式得出结果。2.3 顾客满意度指数2.3.1顾客满意度指

8、数的概念顾客满意指数是全面、综合地度量一个受多个因素影响的复杂总体的顾客满意程度的一种综合指标。通过对同一产品或服务连续作两次调查后,它突出地表现考虑到了顾客满意度在时间上的相对变化。 2.3.2顾客满意度测评模型目前比较流行的顾客满意度指数测评模型是由Fornell提出的美国顾客满意度指数测评(ACSI模型1,此模型现已覆盖了7个经济领域中的34个行业,测评结果已成为全国性的宏观经济指标。测评模型如图1所示。ACSI模型的理论基础是顾客满意度与顾客在产品购买前的期望和在产品购买过程中及购买后的感受有密切的关系。模型认为顾客期望、感知质量和感知价值是顾客满意的驱动因素。 图1 美国顾客满意度指

9、数(ACSI测评模型2.4 顾客满意的影响因素2.4.1 顾客期望根据2000版ISO9000中对顾客期望的定义,顾客期望是指顾客在购买决策过程前期对其需求的产品和服务质量在整体印象上的期待和希望2。主要表现在:顾客在产品或服务在整体印象上的期望;顾客对产品或服务在可靠性方面的期望;顾客对产品或服务可以满足自己要求的程度的期望。2.4.2 感知质量感知质量是指顾客在购买和消费产品或服务过程中对质量的实际感受和认识。顾客对质量的感知虽然是顾客对其购买决策整个过程的主观上的判断,但其判断的基础是来自于实际经历的一个客观体验过程,其判断的依据就是顾客在经历前后的需求的期望。判断不仅受实际产品质量的影

10、响,也受评价参照物的影响。2.4.3 感知价值感知价值,即产品或服务的质量与其价格相比在顾客心目中的感知定位。感知价值通过两个标识变量来进行测度,分别是相对于价格的质量评判和相对于质量的价格评判。目前,很多相关研究已经表明,顾客感知价值对顾客的购买意图具有显著影响,支配着顾客的购买决策。2.4.4 服务质量对于服务质量与顾客满意的关系,美国学者Oliver曾经指出,无论是根据一次性的经验 还是一段时间内的累积性经验来测度顾客满意,服务质量都是顾客满意的重要驱动因素2。但顾客满意并不是仅仅依赖于服务质量,只有在顾客觉得企业支付的价值得到强化时,较高的质量才有意义。2.4.5 顾客的消费情感顾客消

11、费情感是指顾客在产品和服务的消费过程中经历的一系列情感。顾客满意感的形成过程既是一个认知过程,也是一个情感体验过程,有关研究结果表明,顾客的消费情感会影响顾客满意感。顾客满意感不但受认知因素的影响,而且受情感因素的影响。2.4.6 企业形象Brandsfordetal(1972,1971认为企业形象会影响顾客的行为,因为企业形象的好坏,往往代表着企业过去的综合表现,反映在大多数消费者心理的地位如何,这就给消费者在购买决策的过程中无形地传递了一个信号,这个信号直接影响顾客的选择。3.研究设计3.1 研究目的、研究范围、研究流程3.1.1 研究目的本研究将在相关研究的基础上,通过理论推导建立一个国

12、产手机顾客满意度驱动模型,并以长沙在校大学生的国产手机的用户为实证样本,对模型中的假设关系进行验证,探索出国产手机用户满意的驱动因素。通过本研究将达到以下几个目的:(1发展出度量国产手机顾客满意驱动因素的研究量表(2探寻到国产手机顾客满意的驱动因素(3制定出提升国产手机顾客满意度的营销对策3.1.2 研究范围研究范围包括研究类型、研究重点、实证范围和研究方法等内容的界定,本研究的范围界定如表2所示: 3.1.3 研究流程 图2 研究流程图3.2 理论模型与研究假设3.2.1 国产手机顾客满意驱动因素模型通过查找资料和阅读文献,我们了解到目前手机用户的消费和需求特征以及国产手机的实际状况,建立了

13、国产手机的顾客满意驱动因素模型,如图3。 图3 国产手机顾客满意驱动因素模型 3.2.2 研究假设现有的研究结果认为顾客满意驱动因素中的感知质量对顾客满意有积极的显著影响。感知质量是顾客在购买和消费产品或服务过程中对质量的实际感受和认识。通过国产手机顾客满意驱动因素模型,我们可以初步认为国产手机的感知质量体现在四方面,分别是国产手机的服务质量方面、国产手机的外形功能方面、国产手机的网络质量方面、国产手机的产品质量方面。由于手机的产品质量和性能具有不可度量的特性,因此消费者在购买产品的过程中需要销售人员提供真实、热情、真诚、专业的参考意见来帮助其做出购买决策;消费者购买产品后,在使用的过程中还需

14、要各种各样的售后服务,如保修期、服务承诺的兑现,而这些服务质量的水平,也将影响到消费者对国产手机的满意度,故提出假设:H1:国产手机的服务质量对顾客满意有积极的显著的影响。消费者在购买过程中,往往通过产品的外观款式对产品形成感性的认识,而产品的基本功能即使用价值,又左右着消费者的购买决策,因而,我们认为国产手机的外形功能对国产手机的顾客满意与否是有比较大的影响的,故提出假设:H2:国产手机的外形功能对顾客满意有积极的显著影响。对于移动通信产品而言,网络质量的好坏,直接影响着消费者对产品的评价。对于国产手机,虽然它采用的是网络容量大、手机号码资源丰富、通话清晰、稳定性强不易受干扰、信息灵敏的GS

15、M网络,但是由于目前国内GSM网络的建设尚不是非常完善,再加之国产手机自身的质量还存在缺陷,使得国产手机的网络质量成为了消费者关注的问题之一,其也直接影响着国产手机的顾客满意,故提出假设:H3:国产手机的网络质量对顾客满意有积极的显著影响。对于手机用户而言,产品质量是其主要关注的问题,目前在手机的投诉案例中,投诉率最高的也是手机的产品质量问题。而国产手机由于缺乏核心技术,使得其产品质量一直都成为消费者在选择产品时考虑的一个主要因素。故提出假设:H4:国产手机的产品质量对顾客满意有积极的显著影响。此外,与感知质量相似,顾客感知价值是顾客满意的另一项关键驱动因素,对顾客满意有积极的正向影响,这一点

16、也为许多相关研究所证实。通过国产手机顾客满意驱动因素模型,我们可以认为国产手机的感知价值体现在两个方面:国产手机的价格和品牌形象。由于现在手机的品牌非常之多,而如果手机在产品质量、服务质量、功能外形、价格等方面存在着很小的差异时,这时左右消费者购买决策的主要因素将是品牌形象,如:品牌知名度、品牌附加值等方面,故提出假设:H5:国产手机的品牌形象对顾客满意有积极的显著影响。国产手机相对于国外品牌手机,价格是其一个竞争优势。对于许多国产手机用户来说,价格是其在选择手机品牌时考虑的一个重要因素,故提出假设:H6:国产手机的价格对顾客满意有积极的显著影响。3.3 量表设计3.3.1 顾客满意测评指标体

17、系的建立原则在量表设计前,应明确顾客满意测评指标建立的原则。顾客满意测评指标的建立必须遵循以下几条原则: (1以顾客为中心指标体系的构建应该从顾客的角度出发探讨顾客真正关心的是什么,真实地把握顾客的需求与期望,而非测评顾客被动地对企业提供的产品或服务的评价。(2可感知的顾客满意测评的是顾客对产品或服务的感知,所以测评不能停留在产品的属性层次,所测的问题必须是顾客能感觉出来的。(3针对性所建立的指标体系必须是与所测评的行业特征、产品或服务的具体特点相吻合的,并且要考虑被测群体的个体特征。(4可控制性顾客满意测评会使顾客产生新的期望,促使企业采取改进措施。但如果企业在某一领域无条件或无能力或不准备

18、采取行动加以改进,则应暂时不采用这方面的指标。(5可测量顾客满意度测评的结果是一个量化的值,因此是、设定的测评指标必须是可以进行统计、计算和分析的。(6全面性顾客满意的测评指标必须能全面综合反映所要测量的问题。3.3.2 顾客满意的级度确定顾客满意是一种心理状态,是一种自我体验,具有主观性。这种主观判断由认知和情感构成,满意是认知的结果,而情感是对这种结果的一种反映。根据顾客满意的特征,我们采用Likert量表3,需要调查对象对关于被测物体的一系列陈述中的每一个,指出同意或不同意的程度。每个量表项目设计为5个反应类别,从“完全不同意”到“完全同意”。为了进行分析,每个陈述被分配了一个数字分值,

19、从1到5。本量表项目大部分问题采用正面陈述的方式,但为了测试样本数据有效,我们还设了两个负面的陈述方式。3.3.3 量表的内容量表主要分成两个部分:第一部分为分类信息,包括性别、年龄、学历、职业、目前使用的手机品牌、每月手机通话费等顾客人口统计变量和消费特征变量;第二部分是国产手机顾客满意驱动因素的具体测量,主要包括国产手机的外观、机型、基本业务功能、网络信号、接通率、通话语音、购机价格、防水性能、防摔防震性能、附件质量、品牌附加值、品牌知名度、品牌内涵、销售人员的服务态度、保修期、保修的承诺、承诺的兑现、售后服务人员的服务态度、维修的专业性、维修的及时性等方面的测量。3.4 抽样方法与样本3

20、.4.1抽样方法本次调查是采用简单随机抽样和判断取样相结合的方式3。具体方式是:一方面,随机选取有手机的用户作为调查对象;另一方面,选取对国产手机的发展状况比较了解的顾客作为调查对象,这类调查对象我们主要选取的是经济管理类的本科学生。 3.4.2 样本结构本研究以长沙在校大学生手机用户为调查对象,共发放问卷250份,收回有效问卷245份,有效回收率为98% 。量表对样本的人口统计变量和消费特征变量进行了详细的调查。其中人口变量包括了性别、年龄、受教育程度、职业等;消费特征变量包括了使用的手机品牌、每月手机通话费用、月支出。样本结构请详见附录二。3.5 数据分析方法3.5.1 因子分析因子分析是

21、研究如何以最少的数据信息丢失把众多原始变量浓缩成少数几个因子变量,以及如何使因子变量具有较强的可解释性的一种多元统计分析方法。其目的是分解原始变量,从中归纳出潜在“类别”,相关性较强的指标归为一类,不同类间的变量相关性则较低。每一类变量代表了一个“公因子”,即一种结构,因子分析就是要寻找该结构。因子分析一般要求提取出的公因子有实际意义,如果分析中各因子难以找到合适的意义。则可以通过适当的施转,改变信息量在不同因子上的分布,方便对结果的解释。目前因子分析作为一种基本的分析工具,现已广泛应用于市场细分、消费者偏好和品牌形象等市场研究领域。3.5.2 回归分析回归分析是处理两个及两个以上变量间线形依

22、存关系的统计方法。其目的是考察变量间的数量变化规律。通过一定的数学表达式,即回归方程来描述这种关系,进而确定一个或几个变量的变化对另一个变量的影响程度。通过样本数据建立了回归方程后,一般还需要做以下的统计检验:回归方程的拟合优度检验,回归方程的显著性检验,回归系数显著性检验,回归方程的残差分析等。4.数据分析与解释4.1 数据的基本分析4.1.1 探索性因子分析本研究全部数据分析均使用SPSS13.0统计软件。运用因子分析的方法对问卷项目提取主成分,以特征根大于1的标准来截取数据。结果显示,KMO指数,即表示因子分析模型的适应程度,本研究的KMO指数为0.819,表示此因子分析模型的适应效果好

23、;巴特利球体检验,该统计量用于检验总体中便量X之间是否相关,本研究巴特利球体检验的显著性水平为0.000,故可以拒绝零假设,即说明变量之间存在显著的相关关系;问卷中的各个项目能较好地被6个因子所解释,累计贡献率到63.343%。旋转后的因子载荷见表3。 表3 国产手机顾客满意影响因素的探索性因子分析(旋转后的因子载荷因子1 因子2 因子3 因子4 因子5 因子6 Q17 0.539Q18 0.605Q19 0.501Q20 0.508Q21 0.713Q22 0.736Q23 0.624Q24 0.533Q1 0.670Q2 0.856Q3 0.797Q4 0.703Q5 0.739Q6 0.

24、786Q7 0.762Q8 0.718Q9 0.555Q10 0.601Q11 0.838Q12 0.773Q13 0.709Q15 0.623Q16 0.767Q14 0.797 特征根 3.336 3.328 2.813 2.638 1.975 1.587 贡献率 13.900% 13.499% 11.721% 10.933% 8.277% 6.577% 累积贡献率 64.911%从表中可看出,除去因子1中的Q17、Q19、Q20、Q24,因子四中的Q9项目外,所有项目在各自因子的载荷都大于0.60,结果较好。4.1.2 因子命名在分析各个因子所包含的项目含义的基础上,结合国产手机的产品特

25、征与实际情况以及相关资料的查找,我们对这6个公因子进行了命名:公因子1:服务质量因子。这是对国产手机顾客满意具有最大贡献率的因子。其中包括了销售人员的服务态度、保修期、保修的承诺、承诺的兑现、售后服务人员的服务态度、维修的专业性、维修的及时性等重要因素。公因子2:外形功能因子。这是对国产手机顾客满意具有第二大贡献率的因子。消费者在选择产品时,往往是依靠外观、功能等基本因素来做出决策。其中包括了外形、机型、基本功能、增值功能等。公因子3:通信质量因子。此因子也是具有较大贡献率的因子,其中主要包括了信号质量、接通率、语音清晰等重要因素。公因子4:产品质量因子。此因子的贡献率也较高,消费者在选择产品

26、中,比较注重手机的质量,其中主要包括:防水性能、防摔防震性能、附件质量等因素。公因子5:品牌形象因子。此因子的贡献率比较低,其中主要包括:品牌附加值、品牌知名度、品牌内涵等因素。 公因子6:价格因子。此因子的贡献率也比较低,但是价格作为国产手机的一个竞争优势,此因子也成为消费者在选择产品时所考虑的因素,从而对国产手机的顾客满意度产生影响。4.2 量表的效度分析效度,指的是问卷能否真实测得我们希望了解的内容,即结果与目标间的接近程度。效度可分为表面效度、内容效度、结构效度等。本文采用探索性因子分析的方法来检验其结构效度。计算结果显示,项目的共同度最低在0.463以上,一般认为当共同度大于0.4时

27、,公因子就能很好地解释该测量指标。共同度是问卷结构效度的重要标志,所以,本问卷的结构效度可以接受。计算结果见表4。表4 问卷的结构效度检验各项目的共同度项目Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 Q6 Q7 Q8共同度 0.576 0.771 0.706 0.619 0.687 0.757 0.714 0.677项目Q9 Q10 Q11 Q12 Q13 Q14 Q15 Q16共同度 0.595 0.645 0.785 0.705 0.665 0.729 0.598 0.696 项目Q17 Q18 Q19 Q20 Q21 Q22 Q23 Q24共同度 0.699 0.603 0.546 0.491 0.6

28、29 0.642 0.580 0.4634.3 回归分析我们采用6个公因子得分作为自变量,以顾客满意作为因变量,对6个公因子进行多元回归分析。通过样本数据建立了回归方程后,不能立即就用于对某个实际问题的预测,因为回归方程模型的参数是样本数据估计拟合出来的经验方程,需要进行统计检验。4.3.1 回归方程的拟合优度检验回归方程的拟合优度检验就是要检验样本数据点聚集在回归直线周围的密集程度,从而评价回归方程对样本数据的代表程度,一般用判定系数R2来检验。R2越接近1,回归方程对样本数据点拟合得越好。随着自变量个数的不断增多,一般采用调整的R2来做拟合优度检验,判断某个自变量的增加是否对因变量的解释有

29、意义。一般调整的R2越大越好。在本次拟合优度检验中,R2为0.525,调整的R2为0.513,数据的拟合优度一般,但对于一般的实证分析,这样的结果是可以说明问题的,表明回归方程对样本数据有50%的代表程度。4.3.2 回归方程的显著性检验回归方程的显著性检验是检验因变量与所有自变量之间的线性关系是否显著,是否可以用线形模型来描述因变量与自变量的关系,一般采用F检验。从显著性检验的结果来看,F值为43.841,其相伴概率值(P值为0.000小于指定的显著性水平0.05,拒绝原假设,认为6个公因子同时与零有显著差异,6个公因子与顾客满意之间存在显著的线性关系,6个公因子的变化能够反映顾客满意的变化

30、,回归方程显著。4.3.3 回归方程系数的显著性检验在回归系数的显著性检验中,对每个回归系数进行考察,一般采用T检验。 分析结果指出服务质量引资、外形功能因子、通信质量因子、产品质量引资、价格因子都可以拒绝假设,它们的变动能较好地解释顾客满意的变动。而品牌形象因子就不能通过T 检验,它与顾客满意间不存在明显的线性关系,对顾客满意的解释不强。各T值与相伴概率值见表5。4.3.4 回归方程残差分析的检验线形回归模型的基础是建立在残差是正态分布且残差相互独立的假设之上。只有残差是正态分布或接近正态分布,才可以进行回归分析。检验参茶是否是正态分布可以通过残差直方图、累积概率图等来判断。在本次研究中,残

31、差是非常接近于正态分布的,累积概率图也是接近于线形分布的,因此本研究的残差通过检验。残差直方图、累积概率图见下图: 图4 残差直方图图5 累积概率图4.3.5 回归方程残差序列相关性检验残差序列的独立性分析是分析残差序列是否存在后期值与前期值相关的现象,如果存在相关现象,表明回归方程没能较全面地反映因变量的变化,一般采用D-W(Durbin-Watson检验,如果D-W值接近2就基本可以认定残差序列具有独立性。回归分析中,D-W值为1.745,接近于2,可以表明残差序列具有独立性,6个公因子能较全面地反映顾客满意的变化。4.3.6 自变量间多重共线性检验在多元回归方程中,自变量间多重共线性的问

32、题可以通过方差膨胀因子(VIF来测度, VIF越接近1,表明该自变量对因变量变差的解释贡献能力越强,多重共线性越低;一般只要VIF的值小于10,就可以将因子引入回归方程。从表5中可知,6个因子的VIF值都为1,变量间不存在多重共线性的问题,6个因子应引入回归方程。回归分析各统计检验和结果见表5。 表5 各公因子对顾客满意的回归分析变量Beta T值相伴概率值VIF 其它统计检验服务质量因子 0.408 9.140 .000 1.000 R2=0.513外形功能因子 0.287 6.421 .000 1.000 F=43.841通信质量因子 0.221 4.949 .000 1.000 相伴概率

33、值产品质量因子 0.428 9.591 .000 1.000 D-W值为品牌形象因子 0.060 1.347 .179 1.000价格因子 0.200 4.470 .000 1.0004.4 研究假设检验在数据分析后,我们检测各研究假设是否成立。检测结果见表6。数据结果显示国产手机的服务质量与顾客满意的存在显著的关系。服务质量在探索性因子分析中,首先聚敛成第一大因子,其因子贡献率最大,为13.900%;在回归分析中,服务质量的回归系数显著性检验表明服务质量与顾客满意间存在明显的线性关系,其标准回归系数为0.408,是所有因子中对顾客满意度影响第二大的因子,再次证明服务质量对国产手机的顾客满意有

34、着很强的解释力。因此,国产手机的服务质量对其顾客满意有积极的显著影响, H1得到证实。表6 研究假设检验结果研究假设是否通过检验H1:国产手机的服务质量对客满意有积极的显著影响是H2:国产手机的外形功能对顾客满意有积极的显著影响是H3:国产手机的通信质量对顾客满意有积极的显著影响是H4:国产手机的产品质量对顾客满意有积极的显著影响是H5:国产手机的品牌形象对顾客满意有积极的显著影响否H6:国产手机的价格对顾客满意有积极的显著影响是数据分析结果显示:外形功能在因子分析中是第二大公因子,其贡献率13.493,而且它在回归分析中的标准回归系数为0.287,这又表明了它对顾客满意有着积极的显著影响,H

35、2得到证实。分析结果表明通信质量也是国产手机用户满意的重要驱动因素。通信质量因子的贡献率为11.721%在回归模型中,通信质量的回归系数是0.221,这表明它对顾客满意有着较强的解释力,因而国产手机的通信质量对顾客满意有积极的显著影响,H3得到证实。在研究中,我们发现国产手机的产品质量是用户满意的关键驱动因素。在因子分析中,产品质量作为第四大因子,其贡献率是10.933%;在回归分析中,其标准回归系数为0.428,是所有因子中对顾客满意影响最大的因子,表明产品质量对顾客满意度具有极强的解释力,因而国产手机的产品质量对顾客满意有积极的显著影响,H4得到证实。在回归分析中,我们发现国产手机的品牌形

36、象方面对顾客满意几乎没有影响。在T检验中,品牌形象因子不能通过,它的回归系数比较小,为0.060,对顾客满意影响不大,因此,国产手机的品牌形象没有对顾客满意没有产生积极的显著影响,H5没有得到证实。分析结果表明,在因子分析中作为第六大因子的价格因子,其贡献率虽只有6.577%,但在回归分析中其标准其回归系数为0.200,表明价格对国产手机的顾客满意度具有较强的解释能力,因而国产手机的价格对顾客满意有显著影响,H6得到证实。 5.研究结论5.1 研究结论本研究是在阅读文献和查找资料的基础上,首先建立了国产手机顾客满意度的驱动因素模型,然后通过设计调查量表,对长沙市在校大学生的手机用户进行了问卷调

37、查,共发放问卷250份,收回有效问卷245份。然后利用SPSS13.0软件对调查所获得的数据进行了因子分析和多元回归分析,探索出了国产手机顾客满意的主要驱动因素:服务质量、外观功能、通讯质量、产品质量、价格。5.1.1产品质量与顾客满意度的关系在回归方程模型中,产品质量是对顾客满意最有影响力的因子,对产品质量的满意感每波动一个单位,国产手机整体顾客满意变动接近45%的幅度,产品质量因子对国产手机顾客满意有着积极的显著影响。产品质量作为手机的第一个重要属性,也是消费者在选择产品时所考虑的最重要因素。目前,国产手机由于缺少核心技术、采用低价原材料生产产品,使得国产手机的产品质量存在很多的缺陷,同时

38、也是造成国产手机高投诉率的一个重要原因。因此,国产手机的产品质量对顾客满意度有着积极的显著的影响。5.1.2 服务质量与顾客满意的关系在回归方程中,服务质量对顾客满意也具有积极显著的影响,其回归系数为0.408。在存在激烈竞争的手机市场上,消费者除了关注产品质量,也非常重视产品的售前、售中、售后服务。如果服务质量水平能够提升,消费者的顾客满意度将会有很大提高。5.1.3 通讯质量与顾客满意的关系国产手机作为移动通信产品,就必须具备基本的通话功能,较好的网络信号,能满足消费者日常通讯的需求。但由于国产手机缺少相关的核心技术,使得国产手机在通讯质量方面存在较大的缺陷,这也引起了消费者的不满。如果通

39、讯质量提升了,顾客对国产手机的满意就会提高。5.1.4 价格与顾客满意的关系在回归方程中,价格对顾客满意也具有显著的影响,其回归系数为0.200 。目前国产手机的市场定位主要集中在低端市场,此市场的消费者对价格比较敏感,因此消费者对价格的满意程度将直接决定其对国产手机的总体满意程度,若能提高消费者对价格的满意度,国产手机的满意度就能提高。5.1.5 外形功能与顾客满意的关系消费者通常会根据产品的外观功能对产品进行评价,对产品形成基本的认识,本研究也证实了外形功能也是影响顾客满意度一个重要因素,主要包括国产手机的外形美观、机型款式、业务功能等方面,消费者对这些因素比较关注。5.1.6 品牌形象与

40、顾客满意的关系本研究通过探索性因子分析和多元回归分析证实了国产手机的品牌形象对顾客满意度基本没有影响,可以忽略不计。这也许是受到国产手机长期以来产品质量、服务质量等方面存在较多问题,品牌建设不利等方面有直接的相关的关系。 6.营销方案与建议根据此次研究所得出的结论:服务质量、外观功能、通讯质量、产品质量、价格是国产手机顾客满意的主要驱动因素,而品牌形象则对顾客满意度不会产生积极显著的影响。因此提出以下营销方案。6.1 加大对核心技术的研发,提高产品质量和通讯质量从国产手机的发展历程来看,国产手机厂商们偏重于追求生产规模,对产品研发的技术和资金投入不够,造成了长期以来一直缺乏核心技术,导致产品质

41、量和通讯质量存在严重的缺陷。产品质量作为企业的立身之本,是企业获得消费者认可的最重要因素,然而就是在这个最重要的环节上让国产手机受到了致命的打击。2006年我国消费者协会共接受近5万件关于手机的投诉,位居所有商品投诉的首位,而且70%左右的投诉矛头直指国产手机。这也再次证明了国产手机的质量问题确实引起了消费者的强烈不满,导致国产手机的顾客满意度下降。同样质量问题频出也是是国产手机从占据中国手机市场半壁江山的03年,跌落到现在不足26%市场份额的主要诱因。03年04年,中国手机市场爆发,产品供不应求,国产手机厂商为了加大产能,减少了对国产手机质量的控制,从而造成了严重的质量问题,也给消费者的心中

42、留下阴影,这也严重影响了国产手机的品牌形象。同时还是因为质量问题改进不大,导致国产手机从2005年到2006年一直都呈下坡的走势。由此可见,在目前的情况下,国产手机走出困境的唯一出路就是加大对核心技术研发的投入,真正掌握核心技术,提高产品的质量和手机的通讯质量,从而提高顾客的满意度,争取更多的忠诚顾客。只有这样,在激烈的市场竞争中,国产手机才能够与国外品牌一争高低,其市场占有率和利润才能够提高。这里需要强调的是,国产手机厂商必须能够真真正正地切实地加大对核心技术的资金、人力、物力等方面的投入,而不是靠片面的在媒体上大肆宣传本企业的产品质量已经达到了多么好、多么高的质量标准。作为消费者,他们关心

43、的是产品的质量是否真正地满足了他们实际的需要,如果他们发现所谓的高标准只是一个口号、甚至是虚假的宣传,那么企业的顾客满意度势必会下降,而忠诚顾客自然会减少,也会影响企业的品牌形象和口碑宣传。在这一点上,作为国产手机第一品牌的波导,已经得到了教训。6.2 注重服务质量,深化“顾客满意”理念在众多研究中都表明了服务质量是顾客满意的重要驱动因素,在本次研究中也证明了服务质量是影响国产手机满意度的重要因素。我们认为国产手机企业深化“顾客满意”的管理理念就是要在企业中树立以顾客为导向的行为规范,把“顾客满意”的理念落实到企业的管理与运作中,完善企业的售前、售中、售后服务体系:在售前服务中:企业能够为顾客

44、提供真实、可靠的产品信息,为消费者购买产品提供便利。在售中服务的过程中,销售人员的好的服务态度以及能够为顾客提供专业、真诚的咨询服务将对消费者的购买决策和满意度产生显著的影响,因此企业应该做好对销售人员的培训工作,使之能够为顾客提供满意的优质的服务,提高顾客的满意度。 在售后服务的过程中,国产手机的企业可以通过向顾客提供“更长的保修期、更多的承诺、切实履行服务承诺”等方面来降低顾客的购买风险,从而争取更多的顾客。这样,企业就可以通过完善售后服务体系,切实履行承诺,提高顾客的满意度。6.3 注重外形功能,深化“自主创新”的观念国产手机的外形功能会左右消费者的购买决策,会对顾客的满意度产生积极的影

45、响。目前,国产手机在外形设计、产品功能方面尚处在模仿国外品牌的发展阶段,大部分国产手机企业都没有自己的设计部门,主要采取购买成型方案的方式,或者定制设计方案的方式。模仿国外品牌确实为国产手机节省了成本,节约了上市时间,但同时也让国产手机陷入了同质化,缺乏品牌个性和创新的困境,这就很难使其产品能够使消费者形成品牌偏好。因此应加大对手机设计、功能方面的投入,使产品在外形功能方面具有创新性、独特性。特别是在现阶段,随着消费者的个性消费观念越来越深入,国产手机更需要进行自主研发、自主创新,这样才能提高顾客的满意度,使企业在激烈的市场竞争中赢得更多的顾客。6.4 找到合适的市场价格定位,走出恶性价格竞争

46、的泥潭在本次研究中,已经证明价格对国产手机的顾客满意度有显著的影响。长期以来,国产手机厂商也一直利用与国外品牌的价格优势来积极争取顾客,这的确对提高顾客满意度,扩大市场占有率起到了积极的作用。但由于国产手机企业大多定位于低端市场,这意味着手机厂商之间不可避免的进行激烈的价格战,随着时间的推移,这种激烈的价格战将导致手机厂商的利润降低,并导致恶性循环,而在外国手机品牌进入了低端市场以后,这种情况变得更加糟糕。根据以上的分析,我们可以得出以下结论:国产手机厂商目前已经陷入了“价格的困境”,即如果不实行低价策略,那么其相对于高质量、高服务水平的国外手机品牌就没有任何的竞争优势可言,同样顾客满意度也会

47、下降,目标顾客群体也会日益减少;如果实行低价策略,虽然顾客满意度和市场占有率会有所提高,但同时国产手机厂商的利润空间也在缩小,提高的市场占有率是以牺牲厂商的利润空间作为代价的,如果两者能够抵消,那么国产手机厂商还有一定的生存空间,但是随着国外品牌开始涉足低端市场,缩小的市场占有率已无法弥补牺牲的利润空间,此时国产手机厂商就进入了漫长的“冬天”。鉴于国产手机目前面临的价格困境,我们给出的建议是:国产手机厂商应找到一个合适的价格定位,一方面,此价格定位既可以使消费者能够接受,并对国产手机的顾客满意度产生积极的显著的影响;另一方面,此价格定位又可以使企业有一个比较可观的利润空间,使企业走出价格战的泥

48、潭。那么什么样的价格定位才是合适的,以及如何确定此价格定位。我们认为国产手机厂商可以采取以下策略:增加对核心技术研发的资金投入,掌握核心技术,提高产品的质量、服务质量、通过自主创新加快产品的外形功能的更新换代,此时就可以以高价位进入高、中端市场,获得可观的利润空间,同时增加的利润又可以使企业有更多的资金、人力投入到对新技术的研发与应用,这样国产手机厂商就进入了良性循环状态。在低端市场,国产手机厂商需要提高产品的质量,向消费者提供更多的服务承诺,来降低消费者的购买风险,同时发挥国产手机的本土化优势和渠道优势,进一步降低生产成本, 从而降低产品的价格，提高顾客的满意度，使企业争取更多的低端市场的顾

49、客，提高市场占 有率。 6.5 走出盲目建设品牌的误区 本研究已经证明国产手机的品牌形象对顾客满意度没有积极的显著影响， 我们通过查找 资料， 推测可能是由于国产手机缺乏核心技术， 长期以来在消费者的心目中形成了低品质的 形象，因此也就很难形成强大的品牌偏好和品牌忠诚度，因此消费者在购买产品的过程中， 品牌形象对其满意度不会产生显著的影响。 这两年，国产手机厂商也试图模仿国外手机厂商，开始进行品牌建设，应该说，这样的 发展策略和方向是正确的， 但问题是如何进行品牌建设以及凭借什么竞争优势来实施品牌战 略。目前，国产厂商惯用的方法是请明星代言，投入巨额的广告费来实施品牌战略。我们认 为所谓“品牌

50、建设”，是实实在在的、系统的工程，企业必须根据自身的实力、经营理念、产 品结构、 技术背景、 销售渠道等因素制定自己的品牌发展策略， 而不是如同现有厂商的作法： 通过铺天盖地的广告就可以实施品牌战略。 因此，我们的营销建议是，国产手机厂商应该从实施品牌战略的误区中走出来，把收效 较小巨额的广告费用节省下来，投入到核心技术的研发上，等到真正掌握了核心技术，产品 和服务的质量有了明显的提高时再系统地实施品牌战略， 塑造品牌内涵和个性， 提升品牌知 名度，使消费者形成品牌偏好和忠诚度。 7. 研究局限与未来研究方向 7.1 研究局限 7.1.1 样本局限 本次问卷共发放问卷 250 份,收回有效问卷

51、 245 份,但是问卷的数量还应该再多一些,同时, 我们所调查的对象为长沙在校大学生,如果能够进行更大范围的样本收集,样本将更具有代表 性。由于时间仓促，我们在样本的选取上面存在一些不足之处。 7.1.2 研究能力局限 由于我们是最近一段时间才学习使用 SPSS 软件和因子分析、回归分析等知识，理论掌 握还不是很全面， 目前还没有达到熟练使用的程度， 因此在这次研究的过程之中难免有许多 不足之处。 本次研究主要是探索性研究，应对研究结果加以验证。 7.2 未来研究方向 日后研究将更全面地探寻顾客满意的驱动因素及其对顾客满意的影响作用， 特别是要对 品牌形象与顾客满意度之间的相关关系作进一步的探

52、讨、验证、研究，并积极把研究结果落 实到企业、社会中去，以解决更多的实际问题。 -16- 参考文献 1 2 3 杨智，万后芬，汤定娜市场营销教程M，北京：高等教育出版社，2003 年。 江林消费者行为学M，北京：首都经济贸易大学出版社，2004 年。 邱佩玲小灵通顾客满意度D长沙：湖南大学工商管理学院，2005 年。 A Study on Customer Satisfaction Driven Factors of Domestic Produced Mobile Phone Based on Factor Analysis, Regression Analysis and the use

53、of SPSS Software He Peixu, Zhang Xiaofang Marketing, School of Business Administration, Hunan University, Changsha, PRC (410082 Abstract Low customer satisfaction of domestic produced mobile phone largely contributed to its downward sloping tendency from 2004 to 2006. This paper built a driven model

54、 of customer satisfaction of domestic produced mobile phone and tested the assumptions in the model with the samples collected from the undergraduate students of the Universities in Changsha. Our research indicated 5 factors that affected customer satisfaction of domestic produced mobile phone. They are product quality, service quality, communication quality, shape &function, price. The research also indicated that brand impression doesnt have a significant impact on it. Based on the above, this paper put forward some suggestio