中鹰黑森林营销报告

1、中鹰黑森林营销策划报告市场背景中高端市场正在突围，以价换量为主流项目名称价格变动及优惠情况今年成交情况中海紫御豪庭对外报价4.1万/，成交均价3.8万，50万抵120万205套海珀旭晖报价8.3万/，85折优惠，成交均价6.3万/197套西康路9894月推出特价房4.5万/，5月底全面降价，价格跌破5万，目前维持在4.5万/86套（6月成交约40套）成交 面积：平方米 成交均价：元/平方米成交面积288253775310979692325126055214288成交均价5244643513480424871345952451572012-012012-022012-032012-042012-

2、052012-063000035000400004500050000550000500001000001500002000002500002012年上半年上海外环以内单价3万元以上公寓成交量价走势部分项目价格变动及优惠情况在开发商以价换量策略影响下，2012年上半年上海外环以内单价3万元以上公寓产品成交呈现价跌量升的态势，越来越多的项目加入到降价大军队伍。在中高端市场逐步回暖的宏观市场背景下我们的营销目标：营销目标2012年底回款2个亿一期二期三期2012年底回款2亿成交30-35套房子产品盘点尾盘主力面积段200-250；新盘153-178102套尾盘产品2012年09月三期新开盘产品主力产

3、品48套200-250主力产品208套153-178三房OR市场走强的背景下，是选择尾盘作为突破口，还是新盘？两者之间如何实现联动？项目理解Program understandingPART 壹国际社区：古北、碧云、联洋、华漕配套成熟中心区：徐家汇、静安南京西路、卢湾新天地、长宁中山公园、黄埔人民广场等自然资源区：滨江、佘山、西郊、淀山湖、苏州河沿岸新兴高端板块：世博板块、张江、新江湾城区域属性万里城非传统认知高端住宅板块，但整体正逐步崛起淀山湖板块佘山板块西郊板块浦东滨江张江世博板块成熟中心区苏州河沿线新江湾城华 漕古北碧云 联 洋万里城板块中环路新村路真华路本案地铁11号线上海高端住宅板块

4、分布万里城板块不在高端住宅板块之列但是其处于中环以内良好地段，交通通达性好，配套完善本案为非高端住宅板块内的高端项目，堪称区域内知名度高的标杆项目万里城板块竞争属性生态居住成就其唯一性，全市范围无竞品建筑智能总线系统建筑智能总线系统户外轴帘系统户外轴帘系统户外窗板及窗套系统户外窗板及窗套系统 外墙外保温系统外墙外保温系统砖墙砌块系统砖墙砌块系统 铝窗及中央玻璃系统铝窗及中央玻璃系统墙纸系统墙纸系统屋面雨水排放系统屋面雨水排放系统 中央冰蓄冷集中中央冰蓄冷集中供能系统供能系统同层排水系统同层排水系统地面管道系统石膏板内隔墙系统石膏板内隔墙系统食物垃圾处理系统食物垃圾处理系统毛细管辐射冷暖系统 采

5、用大量德国建筑科技，系统成熟，产品质量卓越。其毛细管冷暖传递系统科技，控制居室整体空气环境，是目前世界上更健康、更舒适的室内调温系统，这种房子被誉为“长命房”，不仅对人体健康有益，而且让人领略舒适的四季，更可以避免灰尘、噪音、异味、二手空气、真菌等居家困扰。竞争属性200以上产品稀缺，竞争环境弱项目周边内中环间在售公寓项目中鹰黑森林品尊国际上海香溢花城大华颐和华城三期中 环 路内 环 路 高 架项目周边中内环间在售公寓类项目较少，主要为品尊国际、上海香溢花城、大华颐和华城品尊国际：精装77一房、96-126 两房、153-166 三房，205 四房，目前报价45000元/上海香溢花城：精装75

6、-168一房-四房产品，目前报价35000元/大华颐和华城蓝郡：主力产品为103-117精装两房均为装修项目，无200以上产品，可见，本案200以上产品为区域内稀缺产品，竞争环境弱，无直接竞品竞争属性区域内二手房源均价均低于3万，200以上房源少中环锦园中鹰黑森林凯旋华庭中环家园万里城万里雅筑万里真金苑巴黎之春项目周边在售二手房源分布万里双子座在售二手房源产品及价格情况项目名称主力产品中环家园105-145两房-三房，2.4-2.6万元/中环锦园100-140两房-三房，2.4-2.8万元/凯旋华庭80-135两房-三房，2.5-2.8万元/万里双子座90-100两房-三房，2.5-2.7万元

7、/万里雅筑95-135两房-三房，2.4-2.6万元/巴黎之春95-180两房-四房，2.0-2.5万元/万里城60-150一房-三房，1.8-2.3万元/万里真金苑50-135一房-三房，1.9-2.2万元/项目周边在售二手项目户型主力为两房及三房，面积段集中在90-135，200以上户型为空白可以看出产品具备唯一性，区域认知对价格支撑有限市场竞争弱为本案的优势之一同时大面积、高总价为影响去化的关键因素之一产品解读一毛细管辐射制冷采暖系统恒温恒湿恒氧新风系统恒温、恒氧森林里的家“森林里的家”以及“恒温恒氧”的标签铸就项目独有的卖点产品解读一层高：3.15米、3.6米、3.4米、3.5米全德系

8、品牌装修交付、德系风格达到极致独有的纵向空间以及极致的德系交付标准赋予产品独有的卖点产品解读二217平方米l 以“尊崇定制”的217平方米房源较为集中，共计39套l 200-250平方米户型11套l 250平以上户型11套l 120-180平方米共计22套l 100平方米以下19套（一房为主）200平以上户型占主力，共计61套层高分别为3.15和3.6米18米大开间户型分化较大，大致分为两大类：尺度奢享型和标准宜居型尺度颠覆传统，厚板结构，功能可分可合装修用材全德系出品，品质放心一二期户型解读产品解读二三期产品传承创新的德系风格,同时位居小区最好的位置CLUB大面积集中森林三期产品解读产品解读

9、二户型：14套174 、153 C户型：252套200、220 （76套）150 、180 （176套）U户型：14套 243 主力户型以150-180 的舒适三房为主三期户型解读产品解读总结PK一二期尾盘三期新盘标签恒温恒氧森林里的家恒温恒氧森林里的家产品层高特有德系交付层高特有户型分化奢想和宜居两类户型主力户型150-180 舒适三房其他位置一般、形象固化位置极佳、全新形象相比而言，三期新盘产品价值体系更为完整，包装的难度较小客户解读具备国外生活经历，对环保生态理念较为看重，多为私营业主；客户来源区域无共性，多为江浙和福建的私营业主，上海本地人较少；客户置业目的多为自用，看重产品超越区域；

10、30-45岁之间具备海外生活经历私营业主营销盘点整体形象深入人心销售情况盘点2012年月来访客户在20组左右（路过和老客户介绍为主），共成交8套2011年以来，项目热度逐步沉寂2012年以来的成交均价为4万元/平方米左右项目形象认知固化，关注度较低，且客户导入情况较差，来人成交比低营销目标：2012年底回款2个亿，折算面积为5700平方米左右，大约为25-30套面临的问题：面临的问题：客户类型单一、项目热度不足、客户来源单一、来人成交比低PART 贰营销策略Marketing strategy 我们的策略以解决问题为核心三期项目高调上市，线上媒体提升项目热度，配合线下活动导入客户，实现新旧盘的

11、联动整合主推一二期尾盘产品，通过产品再包装，配合一定的价格手段，实现2亿回款；项目热度不足客户来源单一来人成交比低客户类型单一包装产品，配合价格，拓展区域置换型客户三期全新上市，形象再梳理，拉升项目热度主动拓展客户，通过巡展、小众传媒、老客户维护等，拓展客户来源渠道现场体验配合价格策略，提升来人成交比我们的策略以解决问题为核心一二期尾盘产品一二期产品盘点面积段套数733套90左右16套125-14513套160-1859套200-25048套250-30012套8001套合计102套产品类别一：宜居型90左右：以一房一厅为主产品类别三：奢享型 二期定制217 为主产品类别二：尊享型125-18

12、5：以舒适两房和三房为主产品类别四：豪宅类 以250-260 别墅产品为主一二期产品营销策略四类产品分批推出，重新包装概念，通过小众媒体进行传播，配合价格调整和客户拓展实现销售两类产品分批推出重新包装小众传播主动拓客价格调整营销动作一新瓶装旧酒90左右一房90 宜居型共计19套，含3套73 户型u 做首批主流推出，依托面积段和户型，包装价值收藏和外籍客户房东的概念。u 定位为外籍过渡型自主客户，对空间要求较高；营销动作一新瓶装旧酒尊享两房和三房125-130两房140-145两房170-180 三房共计22套，主力推盘，打出稀缺概念，满足区域高端置换型客户需求营销动作一新瓶装旧酒主卧套书房卫生

13、间次卧套房客厅厨房及餐厅客卧包装为两个主卧套房+一个客卧，将厨房和餐厅横向排列，改善功能配置样板展示：一改之前样板展示的极致简介、提供给客户生活居住的乐趣体验感217平方米户型奢享型营销动作二小众传播u 选取核心商圈高端写字楼，进行楼宇液晶电视传播，捕捉高端客户u 选取集中在上下班时段的广播频道，进行插播广告，捕捉高端驾车主楼宇广告+广播电台营销动作三主动拓客吸纳区域高级置换型客户，放大客户蓄水池区域次新房毛坯价格2.8万元/ .户型面积在140 左右区域三房二手总价本案三房置换目的1002房置换成3房总价392万元+15万硬装费用+2000*140智能化28万=435万本案三房面积段165-180 总价577万元，单价以3.5万/平方米计差150万元2房售价在280万和350万（小区一房及二房业主）总价577的三房，首付比例为7成，首付款在400万左右，支付相对而言问题不大营销动作三主动拓客项目周边10公里半径内巡展古北家乐福中鹰黑森林中山公园龙之梦百联中环购物广场大宁国际商业广场项目周边10km范围内交通通达性好，人流量高百联中环购物广场古北家乐福中山公园龙之梦大宁国际商业广场巡展地点选取营销动作三主动拓客老业主维护，开发新客户u 定期举办老业主活动，比如中鹰业主家庭日聚会、高尔夫友谊赛等，通过聚集老业主，拓展新客户；u 给予老业主一定的客户推荐奖励激励，比如送5年的物业及能