软文及软文营销策划-PPT课件

1、1软文及软文营销策划2a 目录软文及软文营销1软文营销策划与写作2软文营销策划注意事项及效果评估343 软文及软文营销什么是软文？什么是软文营销？软文营销的历史和发展趋势 软文营销的六要素4“软文”，是指通过特定的 概念诉求概念诉求、以摆事实讲道理以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈，以强有力的针对性心理攻击针对性心理攻击，迅速实现品牌认同及产品销售的文字、图片模式文字、图片模式和和口头口头传播传播 。 概念性定义5n软文的本质：软文的本质： 软文的本质是软文的本质是 广告广告6n软文营销：软文营销：n 是个人和群体通过撰写、发布软文，实现动机，是个人和群体通过撰写、发布软文，实

2、现动机， 达成交换或交易的目的的达成交换或交易的目的的营销方式营销方式 。 7n软文营销的作用软文营销的作用n 引起关注，具有很强的广告效应（直接效果）引起关注，具有很强的广告效应（直接效果）n 传播价值观、公司文化，树立企业形象（直接效果）传播价值观、公司文化，树立企业形象（直接效果）n 带上自己网站的链接增加有效外链带上自己网站的链接增加有效外链n 潜在受众流量的导入潜在受众流量的导入n 口碑效应口碑效应n 软文能引导流行，能带来群体效应软文能引导流行，能带来群体效应8n软文营销的特点软文营销的特点 1 1、相对于硬广告而言，在于一个、相对于硬广告而言，在于一个“软软”，藏而不露，藏而不露

3、，追求的是一种润物细无声的传播效果。追求的是一种润物细无声的传播效果。 2 2、相对于硬广告而言，相对于硬广告而言，成本低，传播广。成本低，传播广。910 清 明 清明时节雨纷纷， 路上行人欲断魂。 借问酒家何处有， 牧童遥指杏花村。 唐代 杜牧中国古代历史上的中国古代历史上的“软文软文”软文营销的历史和发展趋势 11软文营销的历史和发展趋势 中国医药保健品行业中国医药保健品行业创造了脑白金神话创造了脑白金神话娱乐圈娱乐圈芙蓉姐姐芙蓉姐姐12软文营销的历史和发展趋势 未来软文的发展方向“潜藏式广告”把软文的功夫运用到营销每个环节。 类似“大腕”和“天下无贼”式的软性营销 生活化软文，让人在关注

4、生活细节的同时不知不觉中走进软文的温柔陷井。13软文营销六要素眼软眼软广告广告心软心软脑软脑软耳软耳软嘴软嘴软软文营销的六要素14要素一、要素一、 软文的本质是软文的本质是 广告广告15要素二、要素二、n软文的宗旨：软文的宗旨： 制造信任制造信任 使受众使受众 心软心软心软心软 留在心里，留住人心，攻心为上留在心里，留住人心，攻心为上心软心软 就是让客户心动就是让客户心动 心动了才会有行动心动了才会有行动16 要素三、要素三、关键要求是把产品卖点、买点说得明白关键要求是把产品卖点、买点说得明白透彻透彻 -使受众使受众“脑软脑软”17 要素四、要素四、 伪装形式是伪装形式是 新闻资讯、评论、故事

5、或包含文字新闻资讯、评论、故事或包含文字元素的游戏元素的游戏 -使受众使受众“眼软眼软” 眼光驻留了，往下看了，记在脑海中，眼光驻留了，往下看了，记在脑海中，大脑中有印象，就会留在心里。大脑中有印象，就会留在心里。18 要素五、要素五、 重要特性是重要特性是口碑传播性口碑传播性 -使受众使受众“耳软耳软”（听）（听）要学会倾听要学会倾听 及时有效筛选有效信息及时有效筛选有效信息朋友介绍的，朋友介绍的， 更愿意倾听更愿意倾听19 要素六、要素六、 着力点是兴趣和利益着力点是兴趣和利益 -使受众使受众“嘴软嘴软 用嘴传递信息用嘴传递信息20 梳理一下软文营销六要素：梳理一下软文营销六要素：广告：本

6、质是广告广告：本质是广告眼软眼软会看会看心软心软会留会留脑软脑软会记会记嘴软嘴软会说会说耳软耳软会听会听 六要素环环相扣，紧密结合21 软文营销策划与写作什么是软文营销策划？软文营销策划做什么？在营销体系中的位置软文怎么写？（选题、标题、内容）22“软文营销策划”，是软文营销的第一个阶段第一个阶段，是指企业的市场营销人员根据企业的产品或服务特征，企业的产品或服务特征，结合企业经营管理过程中的各个阶段的具体情况，以及当前及未来一段时间的市场需求变化趋市场需求变化趋势势而制定的软文营销计划。概念性定义23n软文营销策划做什么软文营销策划做什么n 制定一定时期内的软文整体营销战略制定一定时期内的软文

7、整体营销战略 系统性的软文营销战略要研究媒体运作规律，紧紧围系统性的软文营销战略要研究媒体运作规律，紧紧围绕着一个主题展开，结合当前的社会热点，促发新闻绕着一个主题展开，结合当前的社会热点，促发新闻事件，引起广泛传播。事件，引起广泛传播。n 品牌建设（强化）品牌建设（强化） 软文的基础是文字，文字是文化传承的最佳载体。在软文的基础是文字，文字是文化传承的最佳载体。在品牌建设中，企业文化是相比品牌建设中，企业文化是相比VIVI更具生命力的组成因更具生命力的组成因素，企业文化通过软文营销来传播是品牌建设最佳的素，企业文化通过软文营销来传播是品牌建设最佳的载体。载体。n 软文营销的预算软文营销的预算

8、 软文营销策划与其它所有市场营销策划一样，必须要软文营销策划与其它所有市场营销策划一样，必须要考虑投入与产出比例。有限的资源要合理使用不能眉考虑投入与产出比例。有限的资源要合理使用不能眉毛胡子一把抓（结构、费用预算）毛胡子一把抓（结构、费用预算）24n在营销体系中的位置 软文营销策划是软文营销体系中至关重要的一环。软文营销策划是软文营销体系中至关重要的一环。它与所有的策划一样，是一项考验创意能力的工作，它与所有的策划一样，是一项考验创意能力的工作，它统领着软文营销的全局，居于中枢地位，一个没有它统领着软文营销的全局，居于中枢地位，一个没有经过策划的软文营销活动是不成熟的。软文营销策划经过策划的

9、软文营销活动是不成熟的。软文营销策划具有至关重要的作用，随机产生的软文推广需求和随具有至关重要的作用，随机产生的软文推广需求和随意的渠道发布只是劳民伤财。意的渠道发布只是劳民伤财。25 软文怎么写确立软文落脚点确立软文主题设计软文的整体结构调研掌握真实情况调研调研构思构思写软文之前写软文之前做什么？做什么？文字内容文字内容 准备落笔准备落笔26 拟一个好标题 向你的目标消费者 “ 大声”打招呼标题怎么写？标题怎么写？27 抓抓 住住客户心理客户心理注意网上注意网上流行什么流行什么标题标题28运用各大搜索引擎的搜索风云榜关注网络事件客户关心的就是我们的目标 要抓住客户的心理，针对客户关心的问要抓

10、住客户的心理，针对客户关心的问题做标题，比如卖化妆品的软文，针对题做标题，比如卖化妆品的软文，针对的是爱美的女性，这时就一定要抓住她的是爱美的女性，这时就一定要抓住她们的心理，标题可以是：们的心理，标题可以是： 哪一类女人最易变成黄哪一类女人最易变成黄脸婆脸婆? ?291新闻式标题以发布新闻的姿态传递某种信息2悬念式标题设置悬念引起诉求对象的好奇心3叙事式标题以直白的方式表达核心内容标题常用的撰写方法：30抓住眼球抓住眼球 引起兴趣引起兴趣情感式故事式恐吓式悬念式促销式恐吓式31软文正文软文正文 和消费者拉近关系 正文正文就是对产品信息完整的包装和深度诉就是对产品信息完整的包装和深度诉求，或者

11、是对产品相关事件的引导，使之成为求，或者是对产品相关事件的引导，使之成为有用、有效、合理的、正确的有用、有效、合理的、正确的信息信息。 软文的核心内容软文的核心内容一个核心的卖点一个核心的卖点 软文正文怎么写？软文正文怎么写？32一个中心两个基本点三方面内容感受体验1 制造需求2 引导消费1 诉求重点2 深入分析3 让潜在消费者行动起来软文写作331一问一答 提出一个问题然后你给予解答在解答的同时不知不觉提到你的产品。2假引名言在说明一个问题的时候把几句话引号引起来，然后说这句话是某某人或者某某网站说的。3情感动人 软文的情感表达由于信息传达量大、针对性强，当然更可以 叫人心灵相通怎么来体现这

12、些内容呢？怎么来体现这些内容呢？4极度恐吓：恐吓软文属于反情感式诉求，情感诉说美好， 恐吓直击软肋34说明文说明文3边叙边议边叙边议4议论文议论文2记叙文记叙文1 其他文体5 内容确定，用什么文体来表现？内容确定，用什么文体来表现？35科普性新闻性趣味性知识性Text正文撰写特点正文撰写特点要让阅者觉得有价值要让阅者觉得有价值别忘了隐含关键词别忘了隐含关键词36以用户为中心，为用户带来乐趣，为用户创造价值。换言之，就是做“以用户为中心”具有营养价值的软文软文软文撰写撰写注意注意网民免疫力越来越强37事前评估效果，查看点击率事前评估效果，查看点击率大网站、原创网站首发大网站、原创网站首发发稿网站

13、是百度新闻源发稿网站是百度新闻源选择好发稿板块选择好发稿板块是否配合评论及图片是否配合评论及图片注意：不要在你的网站没有建好或产品不成熟时发布，否则，适得其反。软文发稿注意软文发稿注意38 软文营销策划注意事项及效果评估软文营销策划注意事项软文营销的效果评估39 n四大前提四大前提n企业市场营销整体战略n新闻媒体眼光和意识n品牌意识n熟悉尽可能多的网络媒体特征40 n六宜六忌六宜六忌n宜客观忌主观n宜前瞻忌盲目n宜紧凑忌宽泛n宜人文忌呆板n宜灵活忌僵化n宜整合忌单干41可结合以下几个因素: 主流媒体发布的位置主流媒体发布的位置 是否推动专题（或高质量的栏目推荐成功）是否推动专题（或高质量的栏目推荐成功） 转载次数转载次数 收录收录 新闻质量、流量、评论数量新闻质量、流量、评论数量 哪个平台发布的转载多哪个平台发布的转载多 哪个时间段投放的软文点击、转载多哪个时间段投放的软文点击、转载多 仔