内容共创——广告营销新趋势

1、内容共创：广告营销发展新趋势当今的时代是一个快消品的时代，大众对于新品的接受几乎可以以“秒”计算。 产品更新换代周期逐渐缩短，旧品淘汰率逐渐上升，大众越来越倾向于接受最新鲜的 东西。相关数据表明，在日本，上市后一年内消失的新商品的比率为 60% ，而新商品 的成功存活率只有 10% 。在商品快餐化、碎片化的时代，作为商家，如何让其产品更 好地立足于市场成为重中之重，而广告作为最重要的营销手段之一，成为产品营销的 关键。从产品功能介绍到产品文化介绍，从理性诉求到感性诉求，从严谨到诙谐，从 植入式广告到公益广告，作为广告的直接接收者，我们的生活充斥了太多各种各样的 广告，而广告的效果却并不尽如人意

2、，广告信息的过量、冗杂、泛滥也让我们避而远 之。在填鸭式广告充斥的时代，还有什么广告模式能让营销效果得到明显提升？内容 共创作为一种新的营销模式，或许可以发挥其应有的作用，成为商品营销的新手法。内容共创是一种新兴的互动式的广告营销模式，即通过与消费者的共同参与来完 成一支完整广告。它将广告内容与消费者的互动很好的结合在一起，让消费者自主参 与其中，来与广告主共同完成广告的制作。内容共创产生的广告经由消费者之手而产 生，又将“推送”于消费者，是一个循环式的营销模式，它更能满足消费者的需求， 获得消费者的信任，使消费者在观看时能够产生情感上的共鸣和好感，进而产生对产 品的好感甚至信任，提升产品的忠

3、诚度和美誉度。内容共创作为一种互动式的营销模式，它体现了整合传播的思想，它将产品的整 个推送过程作为一个整体，然后传递给消费者，让消费者参与其中，这样的方式满足 了消费者个性定制的需求。美国人本主义心理学家马斯洛提出的需求层次理论指出， 人作为现实生活的主体，具有五个层次的需求，生理需求、安全需求、社交需求是人 最基本的需求，这种需求也是最容易得到满足的，而尊重需求和自我实现需求是人更 高层次的需求，这种需求的满足需要社会的参与与认可。人作为社会生活的主体，需 要得到社会的认可和接受，只有与社会形成互动，获得精神和心理上的满足，才能最 终得到自我实现。而内容共创这种互动式的营销方式，则使消费者

4、作为社会生活中的 主体，充分发挥个人的价值和作用，与广告主共同完成一支广告的创意，这能够激起 消费者的积极主动性，使其发挥自己的主观能动性，个人的价值得到实现，同时也对 产品产生忠诚，并刺激其购买欲望。内容共创作为一种营销模式，和目前广告主经常使用的内容营销是有区别的。内 容营销作为一种营销手段，是指以图片、文字、动画等等介质传达有关企业的相关内 容来刺激消费者的购买欲，促进销售。内容营销依附的载体，可以是企业的标识，宣 传册、官方网站、广告，甚至可以是 T 恤、手提袋、象征物品等等，根据不同的载体， 传播的介质也有所不同，但是传播内容的核心是一样的，必须一致，为企业的产品做 背书，服务于企业

5、的目标产品。内容营销作为一种营销模式，有自己独有的优势，它 的投入成本较低，而且能吸引更多潜在的客户，营销效果很明显。只要是与内容有关 的，以内容为中心的，都可以称之为内容营销，内容营销着眼于理性的、长期的品牌 的形象塑造，它可以为企业树立“思想领导者”的角色。但不乏一些空洞、虚无、雷 同的内容，这样的内容不能吸引到消费者，达不到营销效果，甚至还会引起消费者的 反感。这类劣质内容的营销是填鸭式的营销模式，缺少有效的与消费者之间的互动， 而内容共创的营销模式则在内容营销的基础上增加了与消费者的积极互动，和消费者 一起来共同完成广告创意。内容共创的营销效果更加明显，也更能满足消费者的需求。内容共创

6、类似于近年来提出的新的商业管理模式，即群众外包，也叫做众包。众 包是指企业利用互联网来把工作分配出去，发现创意或者解决技术上的问题。通过互 联网的控制，企业可以利用广大民众的智慧和创意，来为自己的企业输入新的思维， 更好地创造产品，满足民众的需求。互联网的愈发普及，消费者的创新热情和创新能 力在不断提高，对于商家来说，广大消费者的这种创造能力成为一种明显的商业价值， 因此和消费者一起共同设计、创造出来的产品，是满足消费者自身需求的产品。众包 这种互动式的商业模式有效地节约了企业成本，更好利用了民众的智慧和创意，提高 了企业运营效率，也在一定程度上满足了消费者的需求，促进了企业产品的销售。位 于

7、美国芝加哥的“无线 T 恤公司”就是充分利用了众包的商业模式。该公司网站每周 会收到上百件来自业余民众或专业艺术家的设计，该公司将这些设计放在网站上让用 户自己选择自己喜欢的，从而选出最受大众欢迎的 T 恤设计，将其放入量产备选名单， 只要达到足够的预订量便将其生产出来，投放市场。这样的商业模式使民众的智慧和 创意得到了尽可能的发挥，同时消费者的参与度和满意度也得到大幅度提升，对于企 业来说，也节约了人力资源成本，生产满足消费者需求的产品，也给企业带来大幅盈 利。众包运用于广告营销来说，就是和消费者一起参与广告的制作，想出让消费者心 动的广告创意，更好地推送产品。与消费者一起来制作广告，共创价

8、值，这种广告营 销的新模式能将众包的优势很好地发挥出来， 充分调动消费者的积极性，使消费者为 自己所参与的广告制作而付出自己的智慧和创意。传统的广告往往作为单纯的没有感 情的产品信息的推送，没有深入了解消费者的内心需求和精神满足，因此广告只是作 为僵硬的文字或者图片的表现形式，并没有真正的情感融入其中，而数字时代的消费 者的需求更加碎片化、多样化、个性化，单纯的传统广告已经无法满足消费者“挑剔 的口味”。内容共创作为一种新的广告营销模式，以消费者为中心，以互动为关键， 以消费者个性化的需求为导向，以与消费者互相沟通为前提，更好地实现互利共赢， 与消费者形成良好的互动伙伴关系。只有消费者才最了解

9、自己的真正需求，让消费者 来参与广告的创意制作，这是广告主寻求更好生存的最佳方式。在众多的产品中，有 不少产品的广告主已经在尝试运用这种积极互动的营销模式，而且取得了很好的营销 效果。联合利华在 2011 年和 2012 年推出了新品 Lynx ，这种新品牌以“共创”作为 核心战略，让广大消费者介入到整个过程中，这种与消费者长期保持沟通合作的方式 也成为联合利华长期战略的一个重要部分。它深知消费者在产品推广活动中的巨大影 响力，与消费者的良好关系才是产品的成功之道。汽车品牌雷克萨斯为了推广其新型 车型，打响新产品的知名度和认可度，便邀请了网络社交媒体上的 212 位用户积极参 与其中，在这场众

10、多用户积极参与的活动中，参与者可以在事先分配好的指定位置上， 用自己喜欢的摄影风格拍摄一张汽车的图片，然后分享到自己的社交网络的页面上。 雷克萨斯则请专业的剪辑师运用这 200 余张的图片剪辑成了一条完整的视频短片，用 以呈现新型车型的身姿。短片效果炫彩亮丽，充分体现了新型车型的力与美。这些广 大汽车用户所拍摄的图片更加符合消费者自己的审美角度和视觉，让众多的用户积极 参与其中，也让众多的消费者乐在其中，这种方式更好地联系了产品与消费者之间的 关系， 增加了产品的知名度和美誉度，与消费者共同创作的广告则更能满足消费者的 审美视觉，激起他们的购买欲望。百事可乐公司的一则视觉独特的广告也充分运用了

11、 内容共创的营销方式。在The Trick这则短短的3 0秒广告中，由著名球星梅西用 百事可乐产品展示其高超球技开始，引出了那些足球爱好者对梅西球技的模仿动作。 这则广告更加的平民化，娱乐化，让众多的普通消费者参与其中，也更能激起观看这 支广告的众多消费者的模仿心态，产生购买产品并亲自模仿的欲望。这样便达到了产 品营销的目的。日本本土啤酒品牌麒麟啤酒曾经有一支电通广告公司为其制作的白 领的圆梦计划的广告，这则广告体现了广告主与消费者之间的伙伴关系，共同制作， 互动参与也让这则广告充满了互动性。从整个广告的剧情脚本，到普通大众演员，再 到配乐，都是以产品的消费者为中心，为其个性化打造。通过国际巨

12、星成龙的加盟出 演，帮助普通大众白领实现自己的梦想，在这整个广告中，消费者始终是主角。我们的广告已经不仅仅是营销的工具，而是与消费者形成伙伴关系的沟通桥梁， 在物欲横流，消费者缺乏“忠诚”和“温情”的时代，广告主的产品一旦抓住了消费 者的需求，抓住了消费者的心智和情感，便给产品找到了生存的“氧气”。这些品牌 从根本上改变了过去的传统广告的模式，它走向了内容共创的时代。产品的维系和发 展已不再是企业单方面的事情，而更多的是与消费者共同来维系，塑造一个品牌。内 容共创的核心是消费者参与。与消费者树立一种伙伴关系，共同参与广告营销的过程， 共同创造出更符合广大消费者“口味”的广告创意，来共同创造品牌

13、的价值，也能使 消费者和广告主共同实现自我价值。内容共创作为一种新型广告营销模式，在产品营销与品牌塑造中占据着举足重轻 的地位，但内容共创在实施中也会遇到自身的问题。首先内容共创的关键是好的内容 与创意，这是需要建立在对消费者进行精确的用户分析的基础上，没有好的内容和创 意，内容共创就会失去应有的作用。原创的高品质的内容才能吸引消费者的积极参与， 因此内容共创首要的便是对内容的选择。其次内容共创是一项成本较高的营销活动， 它需要充足的时间，人力，资源等，因此对于一些知名度不高的品牌或者无品牌的产品来说，实施一项内容共创的营销活动是比较困难的。因此作为知名度不高的产品需要借助于好的创意或者寻求大

14、品牌的合作，来为自己的品牌塑造形象，争取更多的消费者。内容共创需要消费者的互动与合作，因此如何处理好与消费者的关系成为内容共创的要注意的核心问题。广告主与消费者是对立统一的矛盾体，二者之间是利益关系，但同时二者也是共存的关系，广告主应该满足消费者的需求，以消费者为中心， 建立与消费者的伙伴关系，这是内容共创的基础。内容共创的营销模式连接了对立冲突的双方广告主与消费者，建立了二者的 伙伴关系，同时也提高了产品推广的速度以及产品的知名度与美誉度，为企业节约了 成本，也从消费者的角度满足了消费者的需求。作为一种有效的营销模式，作为广告 主，应该更好地利用这种营销模式，来为消费者服务，为自己的产品提升

15、形象。首先，内容共创依赖于高品质的原创内容。内容是内容共创的核心。优质内容能 够吸引消费者的注意力，获得更多的搜索链接，因此，做好内容共创的关键是选择优 质的内容。选择的内容要具有创意，具有独特性、可行性、趣味性等等，抓住消费者 的心智，引起消费者的情感共鸣。“内容为王”，好的内容是一支高品质广告的基础 和本质。其次，内容共创依赖于与消费者的伙伴关系，与消费者建立良好的伙伴关系是内 容共创的关键，广告要成为消费者的伙伴，与消费者成为运动的一体，走进消费者， 与消费者进行 360 度全方位接触，关注消费者的需求，为消费者创造更好的社会服务 与社会价值。作为广告主，要意识到每一个消费者都是具有影响力的人，消费者的需 求决定了你的产品应该是什么样子的，因此抓住消费者的需求也就明确了产品的定位。 这需要广告主进行精准的消费者调研活动，深入挖掘消费者的心智与需求。最后，内容共创作为