商业计划书_05营销计划讲解

1、第五章 营 销 计 划学习目标-营销计划-2 了解营销计划的基本内容 掌握营销计划的制定过程和基本内容 掌握市场调研计划制定和调查问卷制作方法 了解产品的整体概念和会设计产品组合 掌握定价的基本方法和策略 掌握分销渠道的模式和会设计分销渠道 分析各促销方式的差异3第一节营销计划的主要内容营销计划的主要内容-营销计划-4营销销售营销是一个系统营销系统的一部分满足客户需求，让产品好卖；由外而内的思维方式卖好产品与服务；由内而外的思维方式战略思考，以创作力为中心，注重建立能持续销售的系统，关心客户的需求和企业的持续发展战术思考，注重销售技巧，关心产品与服务的销售目标营销计划包括 市场调研、市场推广、

2、品牌策划、销售、客户服务等5第二节基本理论知识一、营销方案的制定-营销计划-6产品营销方案制定过程一、营销方案的制定-营销计划-7产品营销方案制定过程1. 产品构思和设想 为描述产品与服务确定需求，对市场和市场机会做出说明2. 市场调研 对消费者、竞争对手、市场基本情况的调研，帮助创业者判断和预测3. 市场定位和客户选择 深入了解细分市场4. 营销策略 4P-产品（product）、渠道（place）、定价（price）、促销（promotion）及市场定位分析5. 销售预测 促进风险投资者理解营销目标和财务报表 案例直通 旭初公司在案例A6详细阐述了其营销计划，这其中就包括市场目标与计划、营

3、销策略、销售量预估等。 妙味轩公司在案例B6、B7章给出了营销计划内容，具体内容包括营销战略、营销组合策略、客户关系管理系统和品牌战略。-公司介绍-8二、市场调研流程及方法-营销计划-9制定市场调研计划制作调查问卷获取调研项目确定调查目标决定调查对象设定调查项目和内容确定调查方法确定分析方法确定调查日程计划相关费用事前准备问卷设计事后检查调查目的的确认与明确化决定调查项目和提问项目设定问题项目的制作提问顺序的推敲进行预备测试（模拟试验）调查问卷的完成二、市场调研流程及方法-营销计划-10问题设计原则（1）提问的内容尽可能短（2）内容简洁（3）不要诱导回答（4）在一项提问中只包含一项内容（5）提

4、问最好能在被提问者记忆范围内（6）提问的意思和范围必须明确（7）以过滤性的提问方法来展开问题（8）避免提出人们反感或很偏的问题二、市场调研流程及方法-营销计划-11调研报告书撰写原则（1）把调研报告的式样与委托人的需要联系起来，撰写两种（或多种）版本的调研报告（2）调研报告中的图表应该有标题，对计量单位应清楚地加以说明。若采用了已公布的资料，应该注明资料来源（3）把调研报告的小册子提前交给风险投资者过目，以便风险投资者有机会对调查结果进行仔细审查从而提出问题（4）在一个有逻辑的框架中陈述调研结果二、市场调研流程及方法-营销计划-12市场调研技法（1）询问法实施方法包括传统的电话访问，入户访问，

5、拦截访问，小组座谈，深度访谈法，邮寄调查表法（2）观察法就调查对象的行动与意识，调查者通过观察边记录以收集信息。观察法一般分为自由观察法和组织观察法。（3）实验法设定特殊的实验场所、状况来进行调查。即一部分为附加若干实验因子的实验群，另一部分为未附加实验因子的对象群，然后再分类实施调查。三、产品策略1. 产品的整体概念产品是指人们向市场提供的能满足客户需求的有形产品和无形服务。有形产品包括产品实体，以及所包含的品质、特色、式样、商标和包装等。无形服务则包括可以给客户带来附加利益和心理上满足感和信任感的售后服务、销售声誉、产品形象等。-营销计划-13核心产品形式产品扩大产品产品整体概念的三个基本

6、层次产品营销中的最基本层次，它是指为客户提供最基本的效用和利益核心产品的表现形式，是向市场提供实体和劳务时可以为消费者识别的特征产品的各种附加利益综合，通常是指各种售后服务三、产品策略2. 产品组合产品线是指技术上和结果上密切相关，具有相同使用功能，但规格不同满足同类需求的一组产品。一个公司的所有产品线的数量称为产品线的宽度，产品线数量越多，产品线宽度就越大。每种产品线中不同规格产品的多少被称为产品线的深度。各种产品线之间，可以存在联系也可以不存在联系，产品系列之间的关联程度称为关联度。产品组合是指企业经营的全部产品线的组合方式，产品组合可以包括产品线的宽度、深度和关联度三个因素。公司可以通过

7、这三个因素的不同构成不同的产品组合。一般来说，拓展产品线有利于发挥企业潜力，开拓新市场。增加产品线深度，可以满足更多特殊需求。增加产品系统的关联度，可以增强企业的市场地位和控制力。-营销计划-14三、产品策略3. 产品包装（1）一致性包装策略（2）等级包装策略（3）一揽子包装策略（4）再使用包装策略（5）变换包装策略-营销计划-15四、价格策略-营销计划-161. 价格的定义狭义：每种商品具体单位的货币价值广义：交换过程中所支付的一切条件。既包括直接的货币价值，也包括间接的、现期的和未来的代价。2. 影响价格的因素成本、市场需求、竞争状况、消费者心理和政策法规等。其中，产品价值是产品价格的基础

8、。在市场营销中，除了产品成本、市场供求、竞争状况外，市场营销组合中的产品策略、渠道策略、促销策略都在直接和间接的影响价格。四、价格策略-营销计划-173. 定价目标（1）以利润为目标（2）以销售额和市场占有率为目标（3）以形象为目标（4）以竞争为目标4.公司定价的基本方法和策略（1）撇脂定价策略（2）渗透定价策略（3）满意定价策略五、渠道策略-营销计划-181. 分销渠道的类型（1）长渠道和短渠道（2）直接渠道和间接渠道（3）宽渠道和窄渠道（4）传统渠道和整合渠道2.中间商的类型（1）经销商（2）代理商（3）批发商（4）零售商五、渠道策略-营销计划-193. 分销渠道的模式消费品的分销渠道五、

9、渠道策略-营销计划-203. 分销渠道的模式工业品的分销渠道六、促销策略促销是企业综合运用人员推销、广告、营业推广和公共关系等手段，向消费者传递信息，引发、刺激消费者的购买欲望和兴趣，促使其产生购买行为的一系列活动。 核心：沟通信息 目的：刺激消费者产生购买行为 方式：人员促销和非人员促销（广告、营业推广、公共关系）-营销计划-21六、促销策略1.促销组合2.人员推销策略3.广告策略4.公共关系策略5.营业推广策略-营销计划-22六、促销策略-营销计划-23促销方法优点缺点人员推广方便灵活，容易沟通，针对性强，效果显著费用较高，影响力小，需要有销售人才广告传播范围广、渗透力强、影响力大，适用广

10、单向传播，说服力小，针对性不强，成交效果不好公共关系取信社会大众、影响力大、作用持久不易控制、见效慢营业推广作用大、效果明显、易于促进销售时效短，持续不长久，有时会有负面影响 案例直通 旭初公司在案例A6.3中详细阐述了探鱼仪的4P营销组合策略，其中在价格和销售渠道设计中有非常可取之处。 妙味轩公司在案例B6.2中给出了适合创意服务类产品的7P营销组合策略。-公司介绍-2425第三节需注意和解决的问题营销计划需要注意和解决的问题（1）将采用何种市场调研方式去获取市场信息？如何确定企业的目标市场和人群？ （2）企业发展各阶段的销售计划和销售额目标是多少（预计）？（3）对每个目标市场和分销渠道，希望最终的产品与服务销售价格是多少（预计）？你使用什么样的标准得出这一最终销售价格的？在这种情况下利润率有多高（预计）？（4）企业计划从哪些客户群着手进入市场？打算如何把这个小小的立足点扩展成为一个规模很大的业务？（5）阐述你销售产品与服务的典型流程。在潜在客户中间，谁最终决定购买产品？-营销计划-26营销计划需要注意和解决的问题（6）通过什么分销方法与目标客户进行接触？（7）你将利用什么方法使你的目标客户注意你的产品与服务？争取一个客户所需投入的时间和资源成本是什么？ （8）你希望以较低的价格迅速渗透市场，还是从一开始就争取较高的回报？请说明你做出这一决策的理由？（9）你将采取哪些类型的