同仁堂麦尔海化妆品系列营销模式探讨(草案)-杜新

1、同仁堂麦尔海系列化妆品营销模式探讨（草案）杜新2012年11月11日备注：1、本建议书中所列各项内容，为本人与宏仁药业朱元新总助及人事孙小姐在10日沟通后，通过对瑞景&加州商圈的化妆品行业针对性的市场走访，同时经过与化妆品、食品及策划行业的朋友了解探讨，并查阅各种资料后，第一次形成的书面资料。2、由于本人毕竟对于化妆品行业的不甚熟悉，且急于表达出一种切实可行的营销模式，故称为“草案”。3、还有待于再次与宏仁医药的各位领导及可能涉及到的参与者再次研讨、修改，并在沟通过程中不断细化及优化，以达到最大的实际操作性。目 录一、 行业现状概述二、 营销策略的升华三、 营销模式的微变四、 营销渠道

2、的分析五、 渠道与营销存在的问题与建议六、 产品知识（网络下载摘抄）一、行业现状概述1、在当今的社会，化妆品已不再是奢侈品，而是一种生活日用品，甚至于更像快消品。但是在国内化妆品市场上，中高端市场基本被外资、合资企业所占据，几家国际巨头形成了寡头竞争之势，他们占据超过一大半的中国化妆品市场份额。近几年来在激烈的竞争中，国内也涌现出诸如同仁堂、舒蕾、大宝等民族化妆品品牌。做推广民族品牌的工作，给力！2、从化妆品市场的消费群体来看，女性消费者高于男性消费者，而且她们当中超过一大半会坚持每天使用各类化妆品。所以说，女性消费者是化妆品行业发展的主要源动力。在消费群体这一点上与休闲食品或保健食品的大部分

3、符合。3、从消费者的消费能力以及消费习惯来看，随着人们生活水平和生活质量不断提高，使得人们对美容和保养有了新的认识，并且人们对此也越来越重视，对美容产品的消费比例也将逐渐加大，选择购买昂贵化妆品不再都是白领人士的专利，而城市的薪水阶级和城乡收入水平较高者也步入这一行列，在这一点也与休闲食品消费能力雷同。4、除了传统市场之外，化妆品在网络市场和直销市场也有一片巨大的发展前景。5、此外，针对化妆品传统市场的发展还可以从下面三点来看。（1）化妆品的生产技术越来越成熟，势必会涌现一批民族中高端化妆品品牌。（2）产品和市场的细分，消费者对产品的需求也日益多样化。因此，化妆品的品种也是日益增多，未来化妆品

4、市场将变得更加细分。（3）营销和渠道更加成熟。跨越了单一的药店售卖模式，并借鉴保健食品及休闲食品的市场营销模式。二、营销策略的升华1、个性化消费的营销策略个性化消费是现在消费者的一种消费心理需求，即还没有购买产品前，在消费者脑海中已经对其将要购买的产品在外观、功能等各方面都已经形成了一种符合自己理想标准的心理需求。然而每一个消费者的个性化心理是完全不同的，因此，我们不能一成不变地用老的的营销理念和营销方法来销售自己的产品。面对个性化的消费需求，我们唯有灵活应对市场需求变化，采用全新的“个性化营销”策略以提高企业的竞争力。（所谓个性化营销，最简单的理解就是量体裁衣。具体来说，就是企业面向消费者，

5、直接服务消费者，并按照消费者的特殊要求生产符合其个性化需求产品的新型营销方式。它避开了中间环节，重视产品的创新设计、服务管理、企业资源整合的运作效率，实现市场的快速形成和裂变发展，是企业在新市场、新需求环境下取得成功的有效手段。随着信息技术的发展，个性化营销的重要性将越来越明显。）2、销售通路的优化整合激烈的市场竞争使企业进入微利时期，特别作为产品的代理行业，销售渠道过长又进一步摊薄利润。因此必须整合优化企业的营销渠道，简化通路，降低成本，提高渠道网络控制能力，使产品以更快、更好的终端形象、更合理的价格与消费者接触。另外，从整个化妆品行业环境来看，面对零售终端剧烈变革的现状和行业未来的发展趋势

6、，必须全方面考虑到自身的实力，合理调整渠道结构，推进营销模式创新，重新发掘传统渠道的价值，对传统渠道通路进行优化整合，设计出与企业资源条件和市场环境相符合的、更高效的渠道通路。随着市场的发展，产品日趋同质化，终端销售市场成为企业经营的重点，企业也逐渐认识到销售终端与消费者对话的有效性。舒蕾通过销售终端打击宝洁的故事，成了民族品牌竞争国际品牌的营销界经典案例。强大的终端已经成为促进品牌销售的最佳平台，而通路优化整合的目的之一也在于强化终端。3、在产品策略上的优势在产品策略上，“同仁堂”的品牌及其公司在产品的研发能力昭显出了其魅力，作为代理商的我们，只需在其几大产品系列中挑选出合适渠道合适消费群体

7、的产品即可，省掉了很大一部分的时间和精力。三、营销模式的微变前面说过，如今的化妆品是一种快速消费品，消费频率高，消费者几乎每天都要使用，消费群体面广且数量庞大，市场前景广阔。同时化妆品更重视市场营销，因此多元化的营销模式是非常重要的。选择什么的、适合企业快速发展的营销模式就更关键了。1、把化妆品当保健品来销售这正好是我们宏仁医药正在进行的一种销售方法，用其功效来进行化妆品营销宣传。化这样既可避开与名牌化妆品的直面竞争，同时又可减少了渠道方面的成本，最主要是还能增加化妆品功效的可信度。待产品品牌得到一定的提升之后，可以再将产品转向其他的渠道市场，获取更大的市场份额。在此，在药店进行销售的化妆品系

8、列还可以从以下四个方面进行优化：（1）产品外观陈列方面进一步提升（2）按保健品概念来创意（3）按保健品来宣传（4）按保健品通路来铺市2、把化妆品作为直销来推广化妆品行业最早在中国采用直销方式的是“雅芳”，直销的各种优越性就不必垒述了。我想强调的只是我们尽可能的运用“同仁堂”的品牌和健康的直销模式进行推广。3、化妆品的网络营销模式互联网已经越来越多地成为人们生活不可或缺的一部分，电子商务不断应用和发展，让化妆品的网络营销方式也在不断地发展。网络营销有两个好处：1、直接销售；2、产品的宣传推广带来再销售。四、营销渠道的分析1、化妆品行业的典型渠道模式（1）商场专柜渠道基本上所有的品牌化妆品企业都在

9、百货商场设置产品专柜，尤其是国外的一些国际知名品牌，几乎在国内所有的各大型商场都他们的一席之地。（2）连锁超市渠道这个渠道也是我最为熟悉的渠道。即直接将产品铺到各大超市，也可以经由经销商或代理商进入各大超市，也可以借鉴第一种方法在大型超市中设立品牌专柜，如玉兰油、雅芳、欧莱雅等。我们可以根据现有产品系列挑选出合适的品项进入这个渠道。（3）加盟店或专卖店渠道有了“同仁堂”品牌的昭显，前期我们可以选择加盟店作为营销渠道之一。加盟店或专卖店对产品品牌都具有非常好的宣传作用、能够提升品牌形象，同时还能给产品销量带来很大的分销渠道。（4）药店渠道（5）美容院渠道（6）互联网渠道在以上六种典型的渠道中，结

10、合化妆品行业的发展情况以及消费者的消费习惯，连锁超市渠道和专柜渠道应该有良好的势头。当然，随着时间以及人们消费观念的转变，其他渠道必然会快速发展起来。五、渠道与营销存在的问题在渠道方面以及营销过程中一定会存在以下的问题，必须及时解决，这样才能使企业有足够强的竞争优势。1、营销渠道普遍存在的问题及原因目前化妆品行业的营销渠道出现的问题主要有以下几个方面：（1）渠道网络混乱。造成混乱的主要原因在于企业没有长期有效的渠道规划，而是盲目发展。（2）渠道创新意识不强。企业的渠道发展不起来，导致整个企业也发展不起来，因此只能走别人走过的路。（3）中间商效率不高。原因在于企业对中间商的政策不完善，盲目施压，造成恶化；其次中间商与企业没有良好的沟通，战略上不能保持一致；另外中间商自身的管理能力不够，发展积极性不高