项目3制定营销战略

1、项目3 制定营销战略2 营销战略规划营销战略规划 目标市场营销战略目标市场营销战略任务任务3.2任务任务3.3 竞争战略竞争战略任务任务3.1任务任务3.13.1 营销战略规划营销战略规划3.1.1 营销战略规划概述营销战略规划概述1 1）战略的概念与特征）战略的概念与特征 菲利普菲利普科特勒的观点是，当一个组织清楚其目的和目标时，科特勒的观点是，当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个实现其目标的全盘的、总体的计划，这叫作战略。公司需要有一个实现其目标的全盘的、总体的计划，

2、这叫作战略。企业战略具有如下特性：企业战略具有如下特性： （1）全局性）全局性 （2）长远性）长远性 （3）抗争性）抗争性 （4）纲领性）纲领性2 2）企业战略的层次结构）企业战略的层次结构3.1.1 营销战略规划概述营销战略规划概述（1 1）总体战略）总体战略 又称公司战略。在大企业，特别是多种经营的企业，又称公司战略。在大企业，特别是多种经营的企业，总体战略是最高层次战略。它需要根据企业使命，选择企总体战略是最高层次战略。它需要根据企业使命，选择企业参与竞争的业务领域，合理配置企业资源，使各项经营业参与竞争的业务领域，合理配置企业资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。总体战略的任务，主要

3、是回答业务相互支持、相互协调。总体战略的任务，主要是回答企业应在哪些领域进行活动。经营范围选择和资源合理配企业应在哪些领域进行活动。经营范围选择和资源合理配置是其中的重要内容。通常，总体战略是企业高层负责制置是其中的重要内容。通常，总体战略是企业高层负责制定、落实的基本战略。定、落实的基本战略。任务任务3.13.1 营销战略规划营销战略规划2 2）企业战略的层次结构）企业战略的层次结构3.1.1 营销战略规划概述营销战略规划概述 又称经营单位战略、竞争战略。在大企业，特别是企又称经营单位战略、竞争战略。在大企业，特别是企业集团，往往从组织形态上，把一些具有共同战略因素的业集团，往往从组织形态上

4、，把一些具有共同战略因素的二级单位（如事业部、子公司等），或其中的某些部分组二级单位（如事业部、子公司等），或其中的某些部分组合成一个战略经营单位（合成一个战略经营单位（Strategic Business Units ,SBU）。因此，经营战略是各个战略经营单位或者有关）。因此，经营战略是各个战略经营单位或者有关的事业部、子公司的战略。的事业部、子公司的战略。（2 2）经营战略）经营战略 营销战略规划营销战略规划任务任务3.13.1 任务任务3.13.1 2 2）企业战略的层次结构）企业战略的层次结构3.1.1 营销战略规划概述营销战略规划概述 即职能部门战略，又称职能层战略，是企业各个职能

5、即职能部门战略，又称职能层战略，是企业各个职能部门的短期性战略。职能战略可以使职能部门及其管理人部门的短期性战略。职能战略可以使职能部门及其管理人员更加清楚地认识本部门在实施总体战略、经营战略过程员更加清楚地认识本部门在实施总体战略、经营战略过程中的任务、责任和要求，有效地运用有关的管理职能，保中的任务、责任和要求，有效地运用有关的管理职能，保证企业目标的实现。证企业目标的实现。（3 3）职能战略）职能战略任务任务3.13.1 营销战略规划营销战略规划3 3）战略规划的一般过程）战略规划的一般过程（1 1）判定问题）判定问题 （2 2）评估问题的重要性）评估问题的重要性（3 3）分析问题）分析

6、问题 （4 4）提出与问题相关的战略。）提出与问题相关的战略。（5 5）发展战略计划和形成行动方案。）发展战略计划和形成行动方案。3.1.1 营销战略规划概述营销战略规划概述任务任务3.13.1 营销战略规划营销战略规划3.1.2 营销战略规划程序营销战略规划程序1 1）认识和界定企业使命）认识和界定企业使命 企业使命反映企业的目的、特征和性质。明确企业使企业使命反映企业的目的、特征和性质。明确企业使命，就是对命，就是对“本企业是干什么的？本企业是干什么的？”本企业应该是怎们本企业应该是怎们样的样的?”两个问题进行思考和解答。思考企业使命的结果两个问题进行思考和解答。思考企业使命的结果，最后应

7、当形成文字，最后应当形成文字撰写企业使命说明书。主要包括撰写企业使命说明书。主要包括以下基本要素：以下基本要素： （1）活动领域）活动领域 （2）主要政策）主要政策 （3）愿景和方向）愿景和方向任务任务3.13.1 营销战略规划营销战略规划3.1.2 营销战略规划程序营销战略规划程序2 2）区分战略经营单位）区分战略经营单位 战略经营单位通常具有这样一些特征：战略经营单位通常具有这样一些特征： （1）有自己的业务，可能是一项独立的业务，也可能是一组互）有自己的业务，可能是一项独立的业务，也可能是一组互相联系，但在性质上可与企业其他业务分开的业务。相联系，但在性质上可与企业其他业务分开的业务。

8、（2）有共同的性质和要求，不论是一项业务还是一组业务，都）有共同的性质和要求，不论是一项业务还是一组业务，都有他们共同的经营性质和要求，否则无法为其专门制定经营战略。有他们共同的经营性质和要求，否则无法为其专门制定经营战略。 （3）掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动）掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动 （4）有其竞争对手，这样的战略经营单位才有其存在的意义。）有其竞争对手，这样的战略经营单位才有其存在的意义。 （5）有相应的管理班子从事经营战略管理工作。）有相应的管理班子从事经营战略管理工作。任务任务3.13.1 营销战略规划营销战略规划3.1.2 营销战略规划

9、程序营销战略规划程序3 3）规划投资组合）规划投资组合（1）波士顿矩阵）波士顿矩阵“市场增长率市场增长率/市场占有率市场占有率”矩阵矩阵3.1.2 营销战略规划程序营销战略规划程序3 3）规划投资组合）规划投资组合（1）波士顿矩阵）波士顿矩阵“市场增长率市场增长率/市场占有率市场占有率”矩阵矩阵问题类问题类明星类明星类金牛类金牛类瘦狗类瘦狗类经营单位类型经营单位类型发展发展保持保持收割收割放弃放弃战略选择战略选择任务任务3.13.1 营销战略规划营销战略规划3.1.2 营销战略规划程序营销战略规划程序3 3）规划投资组合）规划投资组合（2）“多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵通用电气公司方

10、法通用电气公司方法任务任务3.13.1 营销战略规划营销战略规划3.1.2 营销战略规划程序营销战略规划程序3 3）规划投资组合）规划投资组合左下角至右上角对角线贯穿的三个区域，即小强、中中、大弱左下角至右上角对角线贯穿的三个区域，即小强、中中、大弱 这个地带的市这个地带的市场吸引力和经营单位的竞争能力，总的说来都是中等水平。一般来说，对这个地场吸引力和经营单位的竞争能力，总的说来都是中等水平。一般来说，对这个地带的经营单位应当带的经营单位应当“开黄灯开黄灯”，即采取维持原投入水平和市场占有率的战略。，即采取维持原投入水平和市场占有率的战略。右下角的小弱、小中、中弱三个区域右下角的小弱、小中、

11、中弱三个区域 这里的市场吸引力偏小，经营单位的竞这里的市场吸引力偏小，经营单位的竞争能力偏弱。因此，企业多是争能力偏弱。因此，企业多是“开红灯开红灯”，采用收割或放弃战略。，采用收割或放弃战略。左上角的大强、大中、中强三个区域左上角的大强、大中、中强三个区域 这个地带的市场吸引力和经营单位的竞这个地带的市场吸引力和经营单位的竞争能力都最为有利。要争能力都最为有利。要“开绿灯开绿灯”，采取增加资源投入和发展扩大的战略。，采取增加资源投入和发展扩大的战略。（2）“多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵通用电气公司方法通用电气公司方法任务任务3.13.1 营销战略规划营销战略规划3.1.2 营销战略

12、规划程序营销战略规划程序4 4）规划成长战略）规划成长战略（1）密集式成长战略密集式成长战略任务任务3.13.1 营销战略规划营销战略规划3.1.2 营销战略规划程序营销战略规划程序4 4）规划成长战略）规划成长战略（1）密集式成长战略密集式成长战略市场渗透市场渗透市场开发市场开发产品开发产品开发任务任务3.13.1 营销战略规划营销战略规划3.1.2 营销战略规划程序营销战略规划程序4 4）规划成长战略）规划成长战略（2）一体化成长战略一体化成长战略后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化水平一体化水平一体化任务任务3.13.1 营销战略规划营销战略规划3.1.2 营销战略规划程序营销战略规

13、划程序4 4）规划成长战略）规划成长战略（3）多角化成长战略多角化成长战略同心一体化同心一体化水平一体化水平一体化综合一体化综合一体化任务任务3.13.1 营销战略规划营销战略规划1）市场细分的概念与作用）市场细分的概念与作用任务任务3.3.2 2 目标市场营销战略目标市场营销战略3.2.1 市场细分市场细分 指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾

14、客群就构成一个细分市场或子市场。在各个不同的细分市场上就构成一个细分市场或子市场。在各个不同的细分市场上，顾客的需求有较明显的差异；而在同一细分市场上需求，顾客的需求有较明显的差异；而在同一细分市场上需求基本相似。基本相似。 （1）市场细分的概念市场细分的概念1）市场细分的概念与作用）市场细分的概念与作用任务任务3.3.2 2 目标市场营销战略目标市场营销战略3.2.1 市场细分市场细分 市场细分有助于企业发掘新的市场机会，提高市场市场细分有助于企业发掘新的市场机会，提高市场占有率占有率 （2）市场细分的作用市场细分的作用 市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大市场细分还可以使企业用最少

15、的经营费用取得最大的经营效益的经营效益2）市场细分的依据）市场细分的依据任务任务3.3.2 2 目标市场营销战略目标市场营销战略3.2.1 市场细分市场细分地理因素地理因素（1）消费者市场细分的依据消费者市场细分的依据人口因素人口因素心理因素心理因素购买行为因素购买行为因素2）市场细分的依据）市场细分的依据任务任务3.3.2 2 目标市场营销战略目标市场营销战略3.2.1 市场细分市场细分最终用户最终用户用户规模用户规模用户的地理位置用户的地理位置（2 2）产业市场细分的依据产业市场细分的依据3）有效市场细分的要求）有效市场细分的要求任务任务3.3.2 2 目标市场营销战略目标市场营销战略3.

16、2.1 市场细分市场细分 （1 1）不同的企业在市场细分时，应采用不同的标准，）不同的企业在市场细分时，应采用不同的标准，要根据企业的实力和产品的特征来确定自己的细分标准。要根据企业的实力和产品的特征来确定自己的细分标准。 （2 2）尽量少用或不用那些难以度量测定的细分因素。）尽量少用或不用那些难以度量测定的细分因素。 （3 3）细分后的各个子市场是企业的营销辐射能力能够）细分后的各个子市场是企业的营销辐射能力能够到达的，消费者能接触到企业的产品和营销努力。到达的，消费者能接触到企业的产品和营销努力。 （4 4）市场细分不是分得越细越好，市场分得太细，不）市场细分不是分得越细越好，市场分得太细

17、，不适合大量生产，影响规模的经济性。适合大量生产，影响规模的经济性。3）有效市场细分的要求）有效市场细分的要求任务任务3.3.2 2 目标市场营销战略目标市场营销战略3.2.1 市场细分市场细分 企业在运用细分标准时，还必须注意以下几个问题：企业在运用细分标准时，还必须注意以下几个问题： （1 1）市场调查是市场细分的基础。）市场调查是市场细分的基础。 （2 2）顾客的需求、爱好和购买行为都是由多种因素决）顾客的需求、爱好和购买行为都是由多种因素决定的。定的。 （3 3）市场是动态的、不断变化的，细分标准也不能一）市场是动态的、不断变化的，细分标准也不能一成不变，应经常根据市场的变化，研究分析

18、及调整。成不变，应经常根据市场的变化，研究分析及调整。 （4 4）预期市场细分所得收益将大于因细分市场而增加）预期市场细分所得收益将大于因细分市场而增加的生产成本和销售费用时，可进行市场细分，否则没有细的生产成本和销售费用时，可进行市场细分，否则没有细分的必要。分的必要。4）市场细分的程序）市场细分的程序任务任务3.3.2 2 目标市场营销战略目标市场营销战略3.2.1 市场细分市场细分 （1 1）选定产品市场范围）选定产品市场范围 （2 2）估计潜在顾客的基本需求）估计潜在顾客的基本需求 （3 3）分析潜在顾客的不同需求）分析潜在顾客的不同需求 （4 4）剔除潜在顾客的共同需求）剔除潜在顾客

19、的共同需求 （5 5）为细分市场定名）为细分市场定名 （6 6）进一步认识各细分市场的特点，做进一步的细分或）进一步认识各细分市场的特点，做进一步的细分或合并合并 （7 7）选择和确定目标市场）选择和确定目标市场1）细分市场评价）细分市场评价任务任务3.3.2 2 目标市场营销战略目标市场营销战略3.2.2 目标市场选择目标市场选择 （1 1）细分市场的潜量）细分市场的潜量 （2 2）细分市场内的竞争状况）细分市场内的竞争状况 （3 3）细分市场所具有的特征与本企业资源优势的吻合程）细分市场所具有的特征与本企业资源优势的吻合程度度 （4 4）细分市场的投资回报水平）细分市场的投资回报水平1）目

20、标市场覆盖策略）目标市场覆盖策略任务任务3.3.2 2 目标市场营销战略目标市场营销战略3.2.2 目标市场选择目标市场选择2）目标市场营销策略）目标市场营销策略任务任务3.3.2 2 目标市场营销战略目标市场营销战略3.2.2 目标市场选择目标市场选择 （1 1）无差异性目标市场营销策略）无差异性目标市场营销策略 企业将整个市场视作一个整体，不考虑消费者对某种企业将整个市场视作一个整体，不考虑消费者对某种产品需求的差别，它致力于顾客需求的相同之处而忽略不产品需求的差别，它致力于顾客需求的相同之处而忽略不同之处。同之处。2）目标市场营销策略）目标市场营销策略任务任务3.3.2 2 目标市场营销

21、战略目标市场营销战略3.2.2 目标市场选择目标市场选择 （2 2）差异性目标市场营销策略）差异性目标市场营销策略 企业根据不同的消费者推出多种产品并配合多种促销企业根据不同的消费者推出多种产品并配合多种促销手段，力图满足各种消费者不同的偏好和需要。手段，力图满足各种消费者不同的偏好和需要。2）目标市场营销策略）目标市场营销策略任务任务3.3.2 2 目标市场营销战略目标市场营销战略3.2.2 目标市场选择目标市场选择 （3 3）集中性目标市场营销策略）集中性目标市场营销策略 企业集中所有力量，在某一细分市场上实行专业生产企业集中所有力量，在某一细分市场上实行专业生产和销售，力图在这个细分市场

22、上拥有较大的市场占有率。和销售，力图在这个细分市场上拥有较大的市场占有率。2）目标市场营销策略）目标市场营销策略任务任务3.3.2 2 目标市场营销战略目标市场营销战略3.2.2 目标市场选择目标市场选择 影响目标市场营销策略选择的因素影响目标市场营销策略选择的因素 市场类似性市场类似性 产品的同质性产品的同质性 企业的实力企业的实力 产品的生命周期产品的生命周期 竞争者的市场策略竞争者的市场策略1）市场定位的含义）市场定位的含义任务任务3.3.2 2 目标市场营销战略目标市场营销战略 3.2.3 市场定位市场定位 企业为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计自企业为了适应消费者心目中的某一特

23、定地位而设计自己的产品和营销组合的行为。己的产品和营销组合的行为。2）市场定位的步骤）市场定位的步骤任务任务3.3.2 2 目标市场营销战略目标市场营销战略 3.2.3 市场定位市场定位 （1 1）分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势）分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势 （2 2）准确选择竞争优势，对目标市场初步定位）准确选择竞争优势，对目标市场初步定位 （3 3）显示独特的竞争优势和重新定位）显示独特的竞争优势和重新定位3）市场定位的策略）市场定位的策略任务任务3.3.2 2 目标市场营销战略目标市场营销战略 3.2.3 市场定位市场定位 （1 1）填补策略）填补策略 企业

24、将自己的产品定位在目标市场目前的空白部分，企业将自己的产品定位在目标市场目前的空白部分，也就是市场上尚未被竞争者发觉或占领的那一部分需求空也就是市场上尚未被竞争者发觉或占领的那一部分需求空档。档。3）市场定位的策略）市场定位的策略任务任务3.3.2 2 目标市场营销战略目标市场营销战略 3.2.3 市场定位市场定位 （2 2）并存策略）并存策略 企业将自己的产品定位在现有的竞争者的产品附近，企业将自己的产品定位在现有的竞争者的产品附近，力争与竞争者满足同一个目标市场部分，即服务于相近的力争与竞争者满足同一个目标市场部分，即服务于相近的顾客群，相互并存和对峙。顾客群，相互并存和对峙。3）市场定位

25、的策略）市场定位的策略任务任务3.3.2 2 目标市场营销战略目标市场营销战略 3.2.3 市场定位市场定位 （3 3）取代策略）取代策略 企业将竞争对手赶出原来的位置，自己取而代之。这企业将竞争对手赶出原来的位置，自己取而代之。这是一种竞争性最强的目标市场定位策略。是一种竞争性最强的目标市场定位策略。1）竞争者的内涵和分类）竞争者的内涵和分类任务任务3.3.3 3 竞争战略竞争战略 3.3.1 分析竞争者分析竞争者 （1 1）竞争内涵）竞争内涵 市场竞争的概念包含市场竞争的概念包含3 3层基本含义：层基本含义： 第一，市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对其第一，市场竞争是指在同一目标市场范

26、围内，能对其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为。它企业的营销活动发生影响的一种市场行为。 第二，市场竞争中，这些企业的产品相互具有替代性第二，市场竞争中，这些企业的产品相互具有替代性。 第三，市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变第三，市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变化，是朝有利于本企业的交换目标实现转化。化，是朝有利于本企业的交换目标实现转化。3）竞争者的内涵和分类）竞争者的内涵和分类任务任务3.3.3 3 竞争战略竞争战略 3.3.1 分析竞争者分析竞争者 （2 2）市场竞争的分类）市场竞争的分类 按参与竞争的企业数量分类按参与竞争的企业数量分类完全竞争完全竞争不完全竞争不完

27、全竞争垄断竞争垄断竞争寡头竞争寡头竞争3）竞争者的内涵和分类）竞争者的内涵和分类任务任务3.3.3 3 竞争战略竞争战略 3.3.1 分析竞争者分析竞争者 （2 2）市场竞争的分类）市场竞争的分类按竞争对顾客（市场）需要的影响分类按竞争对顾客（市场）需要的影响分类2）竞争者识别）竞争者识别任务任务3.3.3 3 竞争战略竞争战略 3.3.1 分析竞争者分析竞争者 （1 1）现代竞争观念与竞争者识别）现代竞争观念与竞争者识别2）竞争者识别）竞争者识别任务任务3.3.3 3 竞争战略竞争战略 3.3.1 分析竞争者分析竞争者 （2 2）业务范围导向与竞争者识别）业务范围导向与竞争者识别 产品导向与

28、竞争者识别产品导向与竞争者识别 产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不进行或很少进行产品更新的前提下设法寻找品，在不进行或很少进行产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。和扩大该产品的市场。2）竞争者识别）竞争者识别任务任务3.3.3 3 竞争战略竞争战略 3.3.1 分析竞争者分析竞争者 （2 2）业务范围导向与竞争者识别）业务范围导向与竞争者识别 技术导向与竞争者识别技术导向与竞争者识别 技术导向指企业业务范围限定为经营用现有设备或技技术导向指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品。术生产出来的产品。2）竞争者识别）竞

29、争者识别任务任务3.3.3 3 竞争战略竞争战略 3.3.1 分析竞争者分析竞争者 （2 2）业务范围导向与竞争者识别）业务范围导向与竞争者识别 需要导向与竞争者识别需要导向与竞争者识别 需要导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求需要导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。产品去满足这一需求。2）竞争者识别）竞争者识别任务任务3.3.3 3 竞争战略竞争战略 3.3.1 分析竞争者分析竞争者 （2 2）业务范围导向与竞争者识别）业务范围导向与竞争者识别 顾客导向和多元导

30、向顾客导向和多元导向 顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需要。顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需要。3）判定竞争者的战略和目标）判定竞争者的战略和目标任务任务3.3.3 3 竞争战略竞争战略 3.3.1 分析竞争者分析竞争者 （1 1）判定竞争者的战略）判定竞争者的战略 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。区分战略群体有助于认识以下三个问题：区分战略群体有助于认识以下三个问题：不同战略群体的进入与流动障碍不同。不同战略群体的进入与流动障碍不同。同一战略群体内的竞争最为激烈。同一战略群体内的竞争最为激烈。不同战略群体之

31、间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3）判定竞争者的战略和目标）判定竞争者的战略和目标任务任务3.3.3 3 竞争战略竞争战略 3.3.1 分析竞争者分析竞争者 （2 2）判定竞争者的目标）判定竞争者的目标 竞争者的目标由多种因素确定，包括企业的规模、历竞争者的目标由多种因素确定，包括企业的规模、历史、经营管理状况、经济状况等。史、经营管理状况、经济状况等。4）评估竞争者）评估竞争者任务任务3.3.3 3 竞争战略竞争战略 3.3.1 分析竞争者分析竞争者 （1 1）评估竞争者的优势与劣势）评估竞争者的优势与劣势主宰型主宰型 强壮型强壮型 优势型优势型 防守型防守型

32、虚弱型虚弱型 难以生存型难以生存型 企业在目标市场的竞争地位企业在目标市场的竞争地位4）评估竞争者）评估竞争者任务任务3.3.3 3 竞争战略竞争战略 3.3.1 分析竞争者分析竞争者 （2 2）评估竞争者的反应模式）评估竞争者的反应模式从容型竞争者从容型竞争者 选择型竞争者选择型竞争者 凶狠型竞争者凶狠型竞争者 随机型竞争者随机型竞争者 竞争者的反应模式竞争者的反应模式4）评估竞争者）评估竞争者任务任务3.3.3 3 竞争战略竞争战略 3.3.1 分析竞争者分析竞争者 （3 3）竞争平衡的影响因素）竞争平衡的影响因素 如果竞争者的产品、经营条件几乎相同，竞争能力如果竞争者的产品、经营条件几乎

33、相同，竞争能力处于均势，竞争就是不平衡的，易于发生无休止的冲突。处于均势，竞争就是不平衡的，易于发生无休止的冲突。 如果决定竞争胜负的关键因素只有一个，就不易实如果决定竞争胜负的关键因素只有一个，就不易实现竞争平衡。现竞争平衡。 如果决定竞争胜负的关键因素有多个，就比较容易如果决定竞争胜负的关键因素有多个，就比较容易实现竞争平衡。实现竞争平衡。5）选择要回避和攻击的竞争者）选择要回避和攻击的竞争者任务任务3.3.3 3 竞争战略竞争战略 3.3.1 分析竞争者分析竞争者 公司可以进攻的竞争者类型：公司可以进攻的竞争者类型：强的竞争者或弱的竞争者强的竞争者或弱的竞争者近的竞争者或远的竞争者近的竞

34、争者或远的竞争者 “ “好好”的竞争者或的竞争者或“坏坏”的竞争者的竞争者1）通用竞争战略）通用竞争战略任务任务3.3.3 3 竞争战略竞争战略 3.3.2 竞争战略选择竞争战略选择 （1 1）总成本领先战略）总成本领先战略 企业尽可能降低自己的生产和经营成本，在同行业中企业尽可能降低自己的生产和经营成本，在同行业中取得最低的成本生产和营销成本的做法。实现的途径主要取得最低的成本生产和营销成本的做法。实现的途径主要是改进生产制造工艺技术，设计合理的产品结构，扩大生是改进生产制造工艺技术，设计合理的产品结构，扩大生产规模，提高劳动生产率等。产规模，提高劳动生产率等。1）通用竞争战略）通用竞争战略

35、任务任务3.3.3 3 竞争战略竞争战略 3.3.2 竞争战略选择竞争战略选择 （1 1）总成本领先战略）总成本领先战略 企业尽可能降低自己的生产和经营成本，在同行业中企业尽可能降低自己的生产和经营成本，在同行业中取得最低的成本生产和营销成本的做法。实现的途径主要取得最低的成本生产和营销成本的做法。实现的途径主要是改进生产制造工艺技术，设计合理的产品结构，扩大生是改进生产制造工艺技术，设计合理的产品结构，扩大生产规模，提高劳动生产率等。产规模，提高劳动生产率等。1）通用竞争战略）通用竞争战略任务任务3.3.3 3 竞争战略竞争战略 3.3.2 竞争战略选择竞争战略选择 （1 1）总成本领先战略

36、）总成本领先战略 总成本领先战略需要的基本条件总成本领先战略需要的基本条件 A A持续的资本投资和良好的融资能力。持续的资本投资和良好的融资能力。 B B较高的工艺加工能力。较高的工艺加工能力。 C C对工人严格的监督与管理。对工人严格的监督与管理。 D D产品的制造工艺设计领先，从而易于用经济的方产品的制造工艺设计领先，从而易于用经济的方法制造。法制造。 E E有低成本的分销系统。有低成本的分销系统。1）通用竞争战略）通用竞争战略任务任务3.3.3 3 竞争战略竞争战略 3.3.2 竞争战略选择竞争战略选择 （1 1）总成本领先战略）总成本领先战略 总成本领先战略需要的基本组织条件总成本领先

37、战略需要的基本组织条件 A A明确的组织结构与责任。明确的组织结构与责任。 B B满足严格的定量目标为基础的激励。满足严格的定量目标为基础的激励。 C C严格的成本控制体系与制度。严格的成本控制体系与制度。 D D详细的控制报告。详细的控制报告。1）通用竞争战略）通用竞争战略任务任务3.3.3 3 竞争战略竞争战略 3.3.2 竞争战略选择竞争战略选择 （1 1）总成本领先战略）总成本领先战略 总成本领先战略具有的风险总成本领先战略具有的风险 A A经过多年积累得到的降低成本的投资与方法、制度、技术等可能因为新经过多年积累得到的降低成本的投资与方法、制度、技术等可能因为新技术的出现而变得毫无用

38、处。技术的出现而变得毫无用处。 B B后来的加入者或竞争追随者可能通过模仿或其它廉价的学习途径掌握到后来的加入者或竞争追随者可能通过模仿或其它廉价的学习途径掌握到降低成本的方法；或者没有经过挫折与风险就掌握到降低成本的方法，因此，后降低成本的方法；或者没有经过挫折与风险就掌握到降低成本的方法，因此，后来者可能具有更大的成本竞争力而抵消率先实行这种战略的企业的竞争优势。来者可能具有更大的成本竞争力而抵消率先实行这种战略的企业的竞争优势。 C C过于注重成本的结果往往导致对市场需求变化反映迟钝；因而产品落后过于注重成本的结果往往导致对市场需求变化反映迟钝；因而产品落后或不能适应需求。或不能适应需求

39、。 D D往往因为定价是处于成本的最低界限边缘，因此当竞争对手发动进攻时往往因为定价是处于成本的最低界限边缘，因此当竞争对手发动进攻时，缺少回旋余地。，缺少回旋余地。1）通用竞争战略）通用竞争战略任务任务3.3.3 3 竞争战略竞争战略 3.3.2 竞争战略选择竞争战略选择 （2)2)差异竞争战略差异竞争战略 企业从产品定位因素、价格因素、渠道因素、促销因企业从产品定位因素、价格因素、渠道因素、促销因素及其它营销因素上造就差异，形成企业对于整个产业或素及其它营销因素上造就差异，形成企业对于整个产业或主要的竞争对手的主要的竞争对手的“独特性独特性”。1）通用竞争战略）通用竞争战略任务任务3.3.

40、3 3 竞争战略竞争战略 3.3.2 竞争战略选择竞争战略选择 （2)2)差异竞争战略差异竞争战略 差异性竞争战略具有的竞争特点差异性竞争战略具有的竞争特点 A A构筑企业在市场竞争中的特定的进入障碍，有构筑企业在市场竞争中的特定的进入障碍，有效地抵御其它的竞争对手的攻击。效地抵御其它的竞争对手的攻击。 B B减弱顾客和供应商议价能力。减弱顾客和供应商议价能力。 C C企业可希望获取到超额利润。企业可希望获取到超额利润。1）通用竞争战略）通用竞争战略任务任务3.3.3 3 竞争战略竞争战略 3.3.2 竞争战略选择竞争战略选择 （2)2)差异竞争战略差异竞争战略 差异竞争战略需要的一般条件差异

41、竞争战略需要的一般条件 A A企业拥有强大的生产经营能力。企业拥有强大的生产经营能力。 B B有独特的具有明显优势的产品加工技术。有独特的具有明显优势的产品加工技术。 C C对创新与创造有鉴别与敏感的接受能力。对创新与创造有鉴别与敏感的接受能力。 D D有很强的基础研究能力。有很强的基础研究能力。 E E有质量与技术领先的企业声誉。有质量与技术领先的企业声誉。 F F拥有产业公认的独特的资源优势或能够创造这样拥有产业公认的独特的资源优势或能够创造这样的优势。的优势。 G G能得到渠道成员的高度合作。能得到渠道成员的高度合作。1）通用竞争战略）通用竞争战略任务任务3.3.3 3 竞争战略竞争战略

42、 3.3.2 竞争战略选择竞争战略选择 （2)2)差异竞争战略差异竞争战略 差异竞争战略需要的基本组织条件差异竞争战略需要的基本组织条件 A A营销部门、研究开发部门、生产部门之间能进行营销部门、研究开发部门、生产部门之间能进行密切协作。密切协作。 B B重视主观评价与激励，而不是采用制度式的定量重视主观评价与激励，而不是采用制度式的定量指标进行评价与激励。指标进行评价与激励。 C C组织内具有轻松愉快的气氛，能够吸引高技能的组织内具有轻松愉快的气氛，能够吸引高技能的工人、技术人员或科技人才大量加入和努力工作。工人、技术人员或科技人才大量加入和努力工作。1）通用竞争战略）通用竞争战略任务任务3

43、.3.3 3 竞争战略竞争战略 3.3.2 竞争战略选择竞争战略选择 （2)2)差异竞争战略差异竞争战略 差异竞争战略具有的主要风险差异竞争战略具有的主要风险 A A与低成本的竞争对手比较，甚至与普通竞争对手与低成本的竞争对手比较，甚至与普通竞争对手比较，可能成本太高，以至于差异对顾客的吸引力丧失。比较，可能成本太高，以至于差异对顾客的吸引力丧失。 B B顾客偏好变化，导致差异不再对顾客有吸引力。顾客偏好变化，导致差异不再对顾客有吸引力。 C C竞争对手对于顾客特别喜欢的差异的模仿。竞争对手对于顾客特别喜欢的差异的模仿。 1）通用竞争战略）通用竞争战略任务任务3.3.3 3 竞争战略竞争战略

44、3.3.2 竞争战略选择竞争战略选择 （3)3)目标集中战略目标集中战略 企业主攻某个特定顾客群、产品系列的一个细分区段企业主攻某个特定顾客群、产品系列的一个细分区段或某个地区市场。或某个地区市场。1）通用竞争战略）通用竞争战略任务任务3.3.3 3 竞争战略竞争战略 3.3.2 竞争战略选择竞争战略选择 （3)3)目标集中战略目标集中战略 目标集中竞争战略主要风险是：目标集中竞争战略主要风险是： A A当覆盖整个市场的那些竞争对手因为规模经济的好处大幅当覆盖整个市场的那些竞争对手因为规模经济的好处大幅度降低成本，或者积极细分市场增加产品组合或产品线长度，可能度降低成本，或者积极细分市场增加产

45、品组合或产品线长度，可能导致采用集中竞争战略的企业经营缺少特色或成本优势不再存在。导致采用集中竞争战略的企业经营缺少特色或成本优势不再存在。 B B集中目标指向的特定细分市场的需求变得太小，因为是采集中目标指向的特定细分市场的需求变得太小，因为是采用了集中的做法，因此，转移产品到其它的细分市场相当困难。用了集中的做法，因此，转移产品到其它的细分市场相当困难。 C C在过度细分的市场上，因为市场容量很小，目标集中企业在过度细分的市场上，因为市场容量很小，目标集中企业是没有明显的好处的。问题是从是没有明显的好处的。问题是从般细分到过度细分的时间是否会般细分到过度细分的时间是否会太短。太短。2 2）不同市场地位企业的竞争战略）不同市场地位企业的竞争战略任务任务3.3.3 3 竞争战略竞争战略 3.3.2 竞争战略选择竞争战略选择 （1 1）市场领先者的竞争战略）市场领先者的竞争战略 扩大市场总规模战略扩大市场总规模战略寻找新用户寻找新用户寻找新用途寻找新用途增加使用量增加使用量新市场战略新市场战略市场渗透战略市场渗透战略提高使用频率提高使用频率增加每次使用量增加每次使用量增加使用场所增加使用场所2 2）不同市场地位企业的竞争战略）不同市场地位企业的竞争战略任务任务3.3