指导老师胡凯杰老师

1、Shopper Response to Bundle Promotions for Packaged Goods 指導老師：胡凱傑老師企碩一企碩一98353004林正和林正和企碩一企碩一98353032陳碩君陳碩君報告大綱前言研究動機與假設建模方式實驗資料來源與實驗結果模型效度分析實證研究結論研究限制前言BRAM FOUBERT ELS GIJSBRECHTS (2007)Journal of Marketing Research (JMR)搭售促銷 VS.單一產品促銷三個效果動機想了解搭售促銷對於消費者改變購買行為的效力想藉由搭售促銷對於商品的影響來定義出三種特殊效果 搭售 消費者保留價格消

2、費者保留價格產產品品 A B X12 10 Y 8 10X+Y 20 20 1.若將產品X及Y都訂價為10元(總營收為30元) 2.但若將X及Y搭售(總營收為40元)搭售的三個特性：1.折扣2.範圍3.數量三個效果與五個假說Choice Effect：該買什麼 H1.當QBQ時，搭售將會使消費者購買 H2.搭售之間有槓桿互補的效應 H3.當QBQ時，搭售將會使消費者購買H2.搭售之間有槓桿互補的效應H3.當QBQ時，搭售依然會吸引消費者 實驗結果Incidence FunctionQuantity Function實驗結果H5：搭售數量越多使得消費者購買意願下：搭售數量越多使得消費者購買意願下

3、降降H4：消費者心中有一臨界值來影響：消費者心中有一臨界值來影響數量數量模型效度分析對品牌經理來說，搭售促銷的銷售涵義這邊將針對上述結果設計一個實證的實驗品牌名稱:樂事洋芋片Single SKUs: Lays Classic, 5 ouncesSKUs:7Discount range:0.010.35range: item=2、4、6Bundle quantity:2、4、6小結搭售促銷對於特定的SKU而言會增加銷售量當BQ增加時，反而會減少搭售促銷的效果擴大搭售的範圍(item增加)會讓線往上平移當item增加，邊際銷售增加量會減少當主要的SKU搭配其他SKU來銷售會比只單一促銷主要的SKU

4、還來得有效果小結這個實驗的設計與前一個實驗類似，但卻得到兩種額外不同的結果在item的數量較小時，品牌的搭售效果並不顯著不過隨著item越來越大時，會發現品牌銷售的銷售量非常明顯的增加對零售商來說，搭售促銷的銷售涵義小結對於category sales來說，搭售反而沒有效果對於心目中已經有限制購買數量的消費者來說，搭售促銷是沒有用的總結與管理上的涵義搭售對於轉換購買目標與SKU sales有效，但對於category sales 卻比較沒效對於消費者來說，搭售不是因為被產品的折扣所吸引，而是因為槓桿效果-H2當搭配的數量超過一定值時，搭售反而沒有效果-H5廠商可利用上述結果去銷售他們的新產品設計一個搭售的促銷方式合適的搭售範圍與數量需求會讓搭售的執行更有效如果數量的需求設太高，會有很多的顧客被排除，要用the distribution of consumers regular purchase quantities去預估最合適的搭售範圍則是要依照市場的觀察與公司的策略來訂定研究限制與更多的研究promotion windfall導致消費者做出非理性的購物行為，因此這些消費者特殊的行為都可再未來