小组专题的意见或问题

1、经济经济法律法律技术技术竞争竞争文化文化P P产品产品P P价格价格P P渠道渠道P促销促销消费者消费者 需要需要小组专题的意见或问题小组专题的意见或问题 不要不要( (仅仅) )依赖自己的直觉。访问十个人。依赖自己的直觉。访问十个人。 考虑公众服务广告：禁毒；禁烟考虑公众服务广告：禁毒；禁烟小组小组专题专题的意见的意见或或问题问题 选一选一个多个多广告的宣传活动，并广告的宣传活动，并就就如何使其如何使其更连贯提出自己的建议。更连贯提出自己的建议。“成功的秘诀在于对目标的不懈追求成功的秘诀在于对目标的不懈追求”Benjamin Disraeli 汉堡王的定位是什么？汉堡王的定位是什么？ “ “

2、在合适的时间吃的合适的食物在合适的时间吃的合适的食物” “ “有时你也要打破陈规戒律有时你也要打破陈规戒律” “ “这里是汉堡王的天地这里是汉堡王的天地” “ “赫伯那个傻瓜不会在这里吃赫伯那个傻瓜不会在这里吃” 广告如何强调产品功能广告如何强调产品功能它的差异它的差异化特色？化特色？小组小组专题专题的意见的意见或或问题问题小组小组专题专题的意见的意见或或问题问题 应为不同的店面设计不同版本的广告应为不同的店面设计不同版本的广告 吗？吗？小组小组专题专题的意见的意见或或问题问题 广告能促进市场扩张吗？广告能促进市场扩张吗？ 七喜汽水七喜汽水 Arm & Hammer碱面碱面 佳得乐佳得

3、乐 婴儿洗发水或婴儿洗发水或“温和型温和型”洗发水洗发水 米勒，米勒，“瓶装啤酒中的香槟瓶装啤酒中的香槟” 广告会使重要的细分市场受损吗？广告会使重要的细分市场受损吗？小组小组专题专题的意见的意见或或问题问题 广告传递着一致的信息吗？广告传递着一致的信息吗？小组小组专题专题的意见的意见或或问题问题 广告会产生负面的联想吗？广告会产生负面的联想吗？小组小组专题专题的意见的意见或或问题问题广告影响什么样的行为？广告影响什么样的行为？不购买该类产品不购买该类产品 的消费者的消费者购买其它品牌购买其它品牌 的消费者的消费者现有消费者现有消费者购买更多购买更多 淡水水族馆淡水水族馆 拥有者拥有者海水水族

4、馆海水水族馆 拥有者拥有者使用使用者者养狗者养狗者广告的目标是什么？广告的目标是什么？广告的目标是什么？广告的目标是什么？ 特性描述特性描述, 益处和用途益处和用途 强调为被满足的需要强调为被满足的需要 产生兴趣、熟悉和喜爱的感觉产生兴趣、熟悉和喜爱的感觉 改变属性比重改变属性比重 产生或加强正面的联想产生或加强正面的联想 减少负面的联想减少负面的联想 保持忠诚的顾客保持忠诚的顾客不知道不知道知道知道意图意图购买购买单纯曝光效果单纯曝光效果 单纯曝光效果单纯曝光效果单纯曝光效果单纯曝光效果单纯曝光效果单纯曝光效果单纯曝光效果单纯曝光效果 老的还是新的？老的还是新的？ 老的还是新的？老的还是新的

5、？单纯曝光效果单纯曝光效果在你喜欢的图上划圈在你喜欢的图上划圈单纯曝光效果单纯曝光效果你更喜欢哪个字母？你更喜欢哪个字母？ Y Y或或Z Z你更喜欢哪个字母？你更喜欢哪个字母？ I I或或O O你更喜欢哪个字母？你更喜欢哪个字母？ K K或或L L单纯曝光效果单纯曝光效果你更喜欢哪个字母？你更喜欢哪个字母？ H H或或I I你更喜欢哪个字母？你更喜欢哪个字母？ I I或或O O你更喜欢哪个字母？你更喜欢哪个字母？ A A或或B B单纯曝光效果单纯曝光效果：Sebastian Weisdorf 有名吗？有名吗？ 初次测试初次测试 一周之后一周之后“不闻名不闻名” ” “ “闻名闻名”Tetsuy

6、a Yuge Michael Jordan Aruth Montaine David Mansdale Rudy Giuliani Sebastian WeisdorfIrene Fernandez Ken Averill Kobe Bryant Robynne Aleppo Mark McGuireSebastian Weisdorf单纯曝光效果单纯曝光效果：Sebastian Weisdorf 有名吗？有名吗？“不闻名不闻名” ” “ “闻名闻名” 初次测试初次测试 一周之后一周之后Ravi Chivukula Michael Jordan Aruth Montaine David Man

7、sdale Rudy Giuliani Sebastian WeisdorfIrene Fernandez Ken Averill Kobe Bryant Robynne Aleppo Mark McGuireSebastian Weisdorf“不闻名不闻名” ” “ “闻名闻名”单纯曝光效果：白鳟鱼爱吃葡萄吗？单纯曝光效果：白鳟鱼爱吃葡萄吗？ 初次测试初次测试 一周之后一周之后 “ “错误错误” “” “正确正确”自由女神像是用石墨建造自由女神像是用石墨建造海水比淡水沸点高海水比淡水沸点高 白鳟鱼爱吃葡萄白鳟鱼爱吃葡萄跑得最快的人每小时能跑跑得最快的人每小时能跑 39 里路里路 埃佛勒斯峰

8、是世上最高峰埃佛勒斯峰是世上最高峰 白鳟鱼爱吃葡萄白鳟鱼爱吃葡萄单纯曝光效果与营销有何相关性？单纯曝光效果与营销有何相关性？ 重复曝光 熟悉 喜欢 重复增加了广告可信度 高强度的广告曝光可建立品牌偏好，甚至 （尤其可能）当消费者未特别注意（该品 品牌）时 人们会培养（对产品的）积极态度，甚至 他们自己都无法说清楚为什么广告宣传的目标是什么？广告宣传的目标是什么？ 通知 劝说 提醒不知道知道意向购买 特性描述特性描述, 益处和用途益处和用途 强调为被满足的需要强调为被满足的需要 产生兴趣、熟悉和喜爱的感觉产生兴趣、熟悉和喜爱的感觉 改变属性比重改变属性比重 产生或加强正面的联想产生或加强正面的联

9、想 减少负面的联想减少负面的联想 保持忠诚的顾客保持忠诚的顾客态度改变的两种方法：态度改变的两种方法：理性理性 和和 感性感性仔细思考的动仔细思考的动力？力？仔细思考的仔细思考的机会？机会？Use emotional persuasionNONO利用理性利用理性的劝说的劝说利用理性利用理性的劝说的劝说评估广告的有效性评估广告的有效性 通知 劝说 提醒不知道知道意向购买 回忆 态度 销售识别 偏好 联想j 品牌品牌I重要性重要性 WW权数权数n 属性属性UltraBrite UltraBrite 格利姆格利姆 佳洁士佳洁士防蛀防蛀口味口味洁白效果洁白效果态度态度回到小组专题中来回到小组专题中来

10、广告的具体目标（旧的和新的） 设计一个广告，你要觉得它可以更好地达到旧目标或者可以达到其它重要的目标。 建立衡量是否达到目标的标准 说服我相信已经达到目标 证明已经达到目标“欺骗性欺骗性”的广告的广告 “吹捧的广告吹捧的广告”（？）（？） “Blatz是密尔沃基市最好的啤酒 “这是最贴面的剃须体验”（Norelco电动剃须刀） 没有证明的宣称没有证明的宣称 火石轮胎停止的速度比其它轮胎快25 表示需要一种产品表示需要一种产品 “每人都需要牛奶” 错误地表示支持一个品牌 “Maytag卖洗碗机时一起卖的洗洁精” 省略了一个重要性质省略了一个重要性质 如：在绝大多数男士中不能防止秃头“欺骗性欺骗性”的广告的广告 误导的证明误导的证明 “*涂在窗户上的*”雪糕 表示一些