微观营销环境分析

1、第二章第二章 微观营销环境分析微观营销环境分析市场营销宏、微观环境的构成市场营销宏、微观环境的构成经济自然政治资源 法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商 中间商顾客企业微观营销环境微观营销环境宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境实质上是指那些与企业有双向运实质上是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。企业可以对其进行控制或施加影响。企业企业供应商供应商竞争者竞争者营销营销中介中介顾客顾客公众公众编辑课件4一、企业内部一、企业内部 （管理，企业文化、核心竞争力等）（管理，企业文化、核心竞

2、争力等） 企业文化企业文化快乐，微笑服务快乐，微笑服务 二、供应商二、供应商 是指向企业提供原材料、部件、能源、劳务和资金等资源的是指向企业提供原材料、部件、能源、劳务和资金等资源的企业和组织。企业和组织。 供应商对企业的营销活动有重要影响，供应短缺、工人罢工供应商对企业的营销活动有重要影响，供应短缺、工人罢工或其他事故，都可能影响企业按期完成交货任务，不仅影响到企或其他事故，都可能影响企业按期完成交货任务，不仅影响到企业的短期收益，而且损害企业在顾客心中的信誉。业的短期收益，而且损害企业在顾客心中的信誉。 因此，企业在选择供应商时应当注意尽可能扩大供应来源，因此，企业在选择供应商时应当注意尽

3、可能扩大供应来源，不能依赖于任何单一供应商，以免受其控制。不能依赖于任何单一供应商，以免受其控制。编辑课件6 。 麦当劳的供应商麦当劳的供应商 Q:为什么要在中国建立为什么要在中国建立 这么多供应商？这么多供应商？（三）营销中介（三）营销中介中间商中间商（代理商、经销商）（代理商、经销商）营销服务机构营销服务机构（市场调研公司、（市场调研公司、广告公司）广告公司）实体分配单位实体分配单位（仓储公司、（仓储公司、运输公司运输公司）金融机构金融机构（银行、信贷公司（银行、信贷公司、保险公司）、保险公司）编辑课件8四、顾客四、顾客 讨论：讨论：我们可以以哪些因素划分顾客？我们可以以哪些因素划分顾客？

4、 如：男顾客，女顾客如：男顾客，女顾客 从物流客户的角度分，可以分成从物流客户的角度分，可以分成 一般客户一般客户 潜力客户潜力客户 头顶客户头顶客户 讨论：占有人数最多的是什么客户？讨论：占有人数最多的是什么客户？ 对企业贡献最大的是什么客户？对企业贡献最大的是什么客户？编辑课件9 识别目标顾客识别目标顾客 即企业或商家提供产品、服务的对象。目标客户是市即企业或商家提供产品、服务的对象。目标客户是市场营销工作的前端，只有确立了消费群体中的某类目场营销工作的前端，只有确立了消费群体中的某类目标客户，才能展开有效具有针对性的营销事务。标客户，才能展开有效具有针对性的营销事务。 案例：麦当劳目标客

5、户群的改变案例：麦当劳目标客户群的改变编辑课件10微观环境微观环境顾客顾客 看出了吗？看出了吗？ 目标客户群改变了目标客户群改变了编辑课件11五、竞争者五、竞争者 Q： 1、同学们从小到大的竞争者、同学们从小到大的竞争者 2、竞争者存在的意义、竞争者存在的意义1.愿望竞争者，愿望竞争者，指提供不同产品以满足不同需求的竞争指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。比如，生产彩电、洗衣机、电冰箱的家电企业之间者。比如，生产彩电、洗衣机、电冰箱的家电企业之间就是愿望竞争者，对于生产彩电的企业来说，如何说服就是愿望竞争者，对于生产彩电的企业来说，如何说服顾客首先选购彩电而不是其他家电，就是它的竞争力的顾客

6、首先选购彩电而不是其他家电，就是它的竞争力的来源之一来源之一2.类别竞争者，类别竞争者，指能满足同一种需要的各种产品提供者指能满足同一种需要的各种产品提供者。比如，交通需要的满足可以通过小轿车、摩托车、自。比如，交通需要的满足可以通过小轿车、摩托车、自行车、公交车等方式满足，它们之间是平行竞争者。行车、公交车等方式满足，它们之间是平行竞争者。3.产品形式竞争者产品形式竞争者，指满足同一需要产品的不同形式，指满足同一需要产品的不同形式，如不同型号、式样、功能之间的竞争。如不同型号、式样、功能之间的竞争。4.品牌竞争者品牌竞争者，指满足同一需要的同种形式产品的不同，指满足同一需要的同种形式产品的不

7、同品牌之间的竞争。如笔记本电脑有品牌之间的竞争。如笔记本电脑有IBM、DELL、Sony、等品牌。等品牌。这种品牌之间的竞争，即同行业之间的竞争是企业的营这种品牌之间的竞争，即同行业之间的竞争是企业的营销人员需要着重研究的。销人员需要着重研究的。编辑课件14影响企业竞争的主要因素影响企业竞争的主要因素 1、新进入者（、新进入者（案例：蒙牛的成功案例：蒙牛的成功） 2、现有竞争者之间的竞争（、现有竞争者之间的竞争（案例：麦当劳的竞争者）案例：麦当劳的竞争者） 3、替代产品的压力、替代产品的压力 4、讨价还价的能力、讨价还价的能力 5、供应商的能力、供应商的能力编辑课件15引例引例1-1： 编辑课

8、件16麦当劳的竞争者麦当劳的竞争者 （1）肯德基）肯德基 实力相当，产品相似，但肯德基走实力相当，产品相似，但肯德基走本土化路本土化路线。线。 （2）真功夫）真功夫 中式快餐，标榜营养，但中式快餐，标榜营养，但全球化限制性较大全球化限制性较大编辑课件17替代品和互补品替代品和互补品 什么叫替代品？什么叫替代品？ 比如：百事可乐比如：百事可乐可口可乐可口可乐 请举出更多互为替代品的例子请举出更多互为替代品的例子 什么叫互补品？什么叫互补品？ 比如：眼镜框比如：眼镜框眼镜眼镜 请举出更多互为互补品的例子请举出更多互为互补品的例子 替代品越多，竞争越激烈！替代品越多，竞争越激烈！编辑课件18竞争者竞争者 与本企业提供的产品或服务类似，并且有着相似的目与本企业提供的产品或服务类似，并且有着相似的目标顾客和相似价格的企业。标顾客和相似价格的企业。 举例：现实生活中有哪些竞争企业？举例：现实生活中有哪些竞争企业？ 麦当劳麦当劳肯德基肯德基 UPS联邦快递