毕业论文-雪佛兰汽车市场营销策略分析

1、毕业论文-雪佛兰汽车市场营销策略分析 编号 淮安信息职业技术学院毕业论文题 目雪弗兰汽车市场营销策略分析学生姓名宫澍学 号83011147院 系汽车工程系专 业汽车技术服务与营销班 级830111指导教师王琳芝 顾问教师二一三年十一月摘 要雪佛兰在国内市场上市之后便迅速成为高档小车市场的主力车型雪佛在短短三年时间便能迅速抢占市场并获得了该细分市场的冠军得益于雪佛兰品牌在中国的成功引入得益于上海通用强大的市场营销网络和品牌战略以及营销策略得益于中国日益成长的汽车消费市场而其关键的成功之处在于成功的品牌战略和营销策略本论文以雪佛兰轿车为研究对象关注消费者价值以及轿车生产厂商与消费者之间的互动交流将

2、理论研究和实证研究相结合深入研究消费者行为目的是为了帮助雪佛兰轿车在中国市场制定有效的市场营销策略以建立独特的竞争优势并且赢得市场AbstractAfterthe Chevroletlistedin the domestic marketit quickly became aluxury car market main forcevehicleChevroletwilloccupy the market rapidlyin a short span of threeyearsand wonthechampion of fractionize marketthanks to the Chevro

3、letbrand in Chinasuccessfully introducedthanks to theShanghai generalstrong marketing networkbutits successkey inbrand strategy and marketingstrategies for successin theChevroletthecombination of theoretical research and empirical research In this thesisthe Chevrolet carsas the research objectthe in

4、teraction betweenconsumer focusvalueand car manufacturers and consumers thecombination of theoretical research empirical researchin-depth study of consumer behaviorthe purpose is to help the Chevrolet car in China market to establish a unique competitive advantage and win the marketKeywords Chevrole

5、t Marketing strategy Consumerbehavior目 录摘 要IAbstractII第一章 绪论111选题背景及意义1111选题背景1112选题意义112研究内容及方法1121研究内容1122研究方法2第二章 我国汽车营销环境分析及汽车市场现状321我国汽车营销环境3211我国汽车营销的微观环境3212我国汽车营销的宏观环境422我国汽车市场的现状6221我国汽车市场格局6222我国汽车市场特征7223我国汽车市场中的汽车企业7224我国汽车市场的发展及竞争状况8第三章 雪佛兰品牌的目标客户分析1031各级别城市消费者需求分析1032雪佛兰品牌客户分析10321目标客户

6、群体的特征10322目标客户群体的购买动机12323目标客户群体的购买模式12第四章 雪佛兰车系品牌策略1341雪佛兰品牌概述13411雪佛兰品牌的名称13412雪佛兰品牌的名称13413雪佛兰品牌的涵义1442雪佛兰品牌推广策略14421电视台宣传策略14422网络媒体传播策略14423消费者情感传播策略1543雪佛兰市场活动推广策略16431广告投放16432促销活动16433市场信息反馈17434市场工作考核17第五章 雪佛兰4S店营销实施措施1951维护汽车品牌意识1952培养高素质专业人才2053提升4S店服务竞争力2054科学管理提高员工价值2155合理定位实现差异化经营21第六章

7、 总结与展望23致 谢24参考文献25第一章 绪论11选题背景及意义111选题背景 信息技术的广泛应用和全球一体化进程不可逆地高速加快理所当然地将21世纪的人类社会带入了以数字化自动化信息化为典型特征的新经济时代新经济时代的到来带给社会创造更大财富的空前机会带给营销令人炫目的新的市场空间但同时新经济时代的到来对市场营销来说更是一把双刃剑既创造了营销机会也加大了营销成本和难度社会的高度信息化促成同类产品的差异性减小产品生产成本及质量透明性增大产品替代进程加速在这样的市场环境中一方面生产者的利润追求与消费者对产品价值追求的分歧更加尖锐另一方面市场进入便捷性增加竞争环境更加激烈新经济时代的显著特征就

8、是人们消费能力的增加随着汽车热"的升温汽车营销逐渐成为日常生活和学术研究中的一个重要话题甚至有的大学已经开设了汽车营销专业消费者的理性市场硝烟的弥漫使得各汽车厂家不得不使出浑身解数迭起采用各种创新营销手段以期凸现给消费者本产品的比较优势营销思维新颖化营销手段复合化已经成为汽车市场竞争中的有效形式同时由于汽车营销在我国是个较新的课题特别是有关国内生产厂家的案例少之又少因此我选择雪佛兰的品牌营销案例作为研究课题希望能对汽车的品牌营销实践和理论做些探讨112选题意义随着汽车热"的升温汽车营销逐渐成为日常生活和学术研究中的一个重要话题消费者的理性市场硝烟的弥漫使得各汽车厂家不得不使

9、出浑身解数迭起采用各种创新营销手段以期凸现给消费者本产品的比较优势营销思维新颖化营销手段复合化已经成为汽车市场竞争中的有效形式同时由于汽车营销在我国是个较新的课题特别是有关国内生产厂家的案例少之又少因此我选择雪佛兰市场营销策略分析作为研究课题希望能对汽车的品牌营销实践和理论做些探讨12研究内容及方法121研究内容众所周知市场己经进入了品牌时代在品牌时代品牌是企业最宝贵的资产企业核心竞争力的强弱取决于企业是否成功塑造和维护了一个有价值的品牌是否成功地开展了品牌营销就汽车领域而言在汽车市场迅速发展竞争也日益激烈的环境下品牌营销也正在逐渐成为我国汽车市场营销领域中最为重要的一种营销模式因此运用品牌营

10、销理论对雪佛兰品牌的营销状况进行实证分析和优化研究具有较大的现实意义和实用价值122研究方法本论文在研究过程中主要采用文献综合法实证分析和优化研究为主的研究方法1文献综合法对大量专业文献进行归纳总结并运用专业文献对雪佛兰汽车进行论证2实证分析分别从定性和定量的角度分析国内乘用车市场的发展现状及营销特点3优化研究主要是分析雪佛兰在国内汽车市场环境中的优势劣势机遇第二章 我国汽车营销环境分析及汽车市场现状21我国汽车营销环境211我国汽车营销的微观环境微观环境指直接影响与制约企业营销活动的环境因素包括企业自身供应者营销中介顾客竞争者和公众 1企业自身 现在各个企业都提倡全员营销也就是说销售不仅仅是

11、营销部门和销售人员的责任企业的各个部门企业的每一个成员都有责任要配合销售部门做好营销工作 2供应商 汽车厂商要有稳定的质量可靠的原材料零部件及设备供货源确保生产的正常进行和汽车的质量汽车销售商同样需要厂商及时供货要确保数量和产品结构合理只有这样才能适应和促进销售 3营销中介 营销中介是帮助公司将其产品促销销售并分销给最终购买者的组织或个人营销中介包括经销商仓储物流商营销服务机构和金融机构 经销商直接帮助公司寻找市场销售产品仓储物流商协助厂商储存并把产品运送到目的地的组织机构 营销服务机构协助汽车厂商调查和搜集市场资料宣传和促销产品的机构如市场调查公司广告公司各种媒体营销策划公司等 金融机构协助

12、厂商融资或保障货物购销储运风险的机构如银行信托公司保险公司等等 4消费者 消费者的需求既是营销的起点又是营销的终点汽车厂商必须根据消费者需求来研制汽车产品并且做好售前售中和售后服务 5竞争者 自汽车问世这一百多年来很多企业都加入了汽车行业汽车市场竞争越来越激烈要在竞争中更好的生存与发展首先要能准确定位其次要不断创新并提高产品质量第三要搞好销售服务提高品牌形象 6公众 公众是指对企业的营销活动有实际和潜在利害关系影响力的一切团体和个人汽车企业要满足公众的需求顾及公众的感受与公众保持良好的关系提高品牌知名度与美誉度 金融机构包括银行信贷公司保险公司等新闻媒体包括广播电视报刊杂志网络等政府机关包括工

13、商税务物价质监环保海关等政府职能部门社会团体比如消费者协会环保组织社区公众内部公众212我国汽车营销的宏观环境回顾20世纪的发展可以归结为一部百年汽车编年史在这个世纪中没有任何一种工业产品能像汽车这样渗透到社会大众生活的每一个方面它不仅紧紧伴随人类的发展影响了整个社会的经济结构和发展速度而且还以其技术和产品的不断更新彻底改变和提高了人们的生活方式和生活质量在二十世纪的工业社会进程中也没有任何一件产品的品牌可以像汽车品牌这样发展历史这么久同时又如此多的诸如奔驰福特雪佛兰克莱斯勒劳斯莱斯等世界著名品牌给一代又一代的消费者和车迷留下无数美好的品牌形象经久不衰所以汽车产业发展的100多年也是汽车品牌发

14、展史世界级汽车品牌往往是与创始人紧密相联系在一起的如德国的戴姆勒一奔驰美国的福特克莱斯勒英国的劳斯莱斯法国的雪铁龙雷诺和日本的丰田这些品牌都是以创始人的名字而直接命名的并赋予其不同的个性和风格每一个品牌都体现了品牌和企业创始人队汽车产品的了解各个品牌成长的背后都包含着品牌和企业创始人的艰难经历奔驰汽车的两位创始人戴姆勒和奔驰的理念就是将质量视为生命他们从产品的构想设计研制试验生产和售后服务自始至终贯穿质量第一的原则奔驰品牌之所以能在世界汽车行业百年不衰依赖的就是这种持之以恒的品牌理念福特T型汽车的品牌理念则是品牌创始人亨利福特定下的以服务于大众千方百计降低成本让所有的人都可以拥有福特汽车的理念

15、丰田汽车及其品牌的成功也得益于创始人丰田喜一郎将顾客利益放在首位的经营观念按照美国著名品牌管理权威David A Aker的理论品牌和人一样也会有牌格汽车的牌格就是汽车人格化的特征描述它是通过创始人奠定其品牌核心价值和品牌定位之后而形成的与众多产品不同由于汽车价值昂贵和外形彰显其牌格被视为区别于其他品牌吸引消费者的安身立命之本80第一汽车集团上海汽车工业 集团 公司东风汽车公司长安汽车 集团 有限责任公司 北汽哈尔滨哈飞汽车有限公司广州汽车集团股份有限公司奇瑞汽车有限公司安徽江淮汽车有限公司浙江吉利集团224我国汽车市场的发展及竞争状况a我国汽车市场的发展我国的汽车市场的发展是从非品牌经营向品

16、牌营销转变的过程大致可分为三个发展阶段第一阶段是1978年以前是高度计划的分配流通阶段其主要特点为中央和地方政府统一控制汽车厂家按国家计划生产流通由国家指定经销部门负责第二阶段为19791993年处于卖方市场属自销体系的建立阶段其特点表现为计划为主企业开始建立自销体系渠道多价格乱服务差汽车销售流通利润高第三阶段是1994年至今主要表现为汽车生产厂商主导营销体系的建设和发展是以汽车厂商为主的销售流通渠道买方市场逐步形成市场竞争激烈b我国汽车市场竞争状况我国的汽车市场尤其是乘用车市场可以用群雄混战一词来形容欧美车系日韩车系和自主品牌加入到这场争夺国内乘用车市场的大战中目前世界十大汽车制造企业除法国

17、雷诺公司外都已在国内建立合资企业投资规模和生产规模不断扩大产品不断丰富市场竞争日趋激烈旺盛的市场需求刺激着国内各大汽车生产企业纷纷扩大投资增加生产能力2012年我国汽车整车生产企业己具有整车生产能力约2000万辆而2006年全行业销售汽车为1900多万辆过剩100万左右乘用车领域产能过剩尤其严重从过剩数量来看2006年仅轿车就占了60万辆可以说我国汽车行业的剩余产能主要集在轿车方面国务院在关于加快推进产能过剩行业结构调整的通知中首次确认了我国汽车产能过剩现象可以预测产大于销的局势将延续若干年这无疑将加剧目前的竞争激烈程度产能的急剧扩张新车的层出不穷使降价促销似乎成为车市的一种常态无论是在经济型

18、车和中级车这两个竞争最激烈的细分市场统统采用降价这种最原始也是最有效的促销方式来获得市场价格大战一波未平一波又起且呈愈演愈烈之势乘用车行业的暴利已逐渐成为过去许多新车型刚上市就开始降价促销各大主流乘用车厂商为了获取更大的市场占有率频繁使用降价措施使乘用车市场的竞争变得十分血腥 我国的汽车企业在经历了从计划经济向市场经济的转变后已经开始逐步意识到市场竞争的残酷性但是由于大多数的汽车企业在进入汽车产品销售这一领域时都是抱着在短期内赚取巨额利润的思想他们对如何在较长的经营期限内去发展壮大企业如何面对未来日益激烈的市场竞争却显得毫无思想准备甚可以说他们根本就未曾想到过汽车销售领域的买方市场会在如此短暂

19、的时间内汹涌而至几乎是一夜之间他们突然发现自己被曾经是最易获得利润的汽车销售市场套牢了于是在决定进行自我解救时便想到了用品牌战略来改变现状这种在自救心态下催生的品牌战略思想显然缺乏系统性全局性和长期性的准备第三章 雪佛兰品牌的目标客户分析31各级别城市消费者需求分析从2003年车市井喷以来中国汽车消费已从原先的公务车转变为私车消费近几年来中国目前汽车的主力消费人群改变第五代80后逐渐成为主力消费人群小车型因符合年轻人时尚运动多样性和个性化的需求而逐渐成为市场和厂家关注的热点a一二线城市过去车辆多以家庭为单位拥有但近年来购车者的年龄不断降低汽车开始成为个人商品随着市场不断细分消费者开始追求时尚个

20、性化而不是传统稳重家庭型的车型两厢车型近年来逐渐走俏一线城市换购车的比例逐渐上升消费者购车时更趋于理性化考虑二手车残值的比例增加相较于23c学历雪佛兰几款车型的用户学历水平接近以大专学历用户为主用户比例在 50左右其次是大本和高中中专技校的用户赛欧车型的高中学历用户比例相对高于其他车型如图3-2所示图3-2 雪佛兰客户学历抽样检测结果d家庭经济状况从家庭月收入来看雪佛兰超过 80的用户家庭收入在 12000 元以内其中乐骋赛欧和景程三款车型的用户家庭收入主要集中在 4000-5999 元区间内而景程用户的收入水平稍高大部分用户家庭收入集中在 10000-12000 之间322目标客户群体的购买

21、动机消费者购买轿车的动机是引导消费者购车活动指向一定目标以满足需要的购买意愿和冲动每个消费者购买轿车的原因不尽相同对轿车产品的要求也各不相同例如出于上下班使用的原因而购买轿车的客户在购买时会立足于车辆的最基本效用偏重车辆的经济性和实用性而对其外观品牌等的考虑则在其次而出于商务应酬的原因而购买轿车的客户则会更多的考虑外观品牌等购买动机的产生是具体消费行为的前提需求的产生是消费行为的源泉因此我们希望了解消费者是出于以下的何种目的而产生了购买动机323目标客户群体的购买模式近年来消费者得到的关于各种品牌轿车产品的信息更趋于多样化需要关注的是消费者通常通过什么样的渠道来获得信息常见的信息来源有以下四种

22、1个人来源家庭朋友邻居同事等2商业来源广告推销员展览会经销商等3公共来源大众传媒4经验来源使用车的经历消费者对购买地点的选择对整车厂商的渠道管理很重要一方面目前在中国根据 2006年国家出台的相关法规只有获得厂商特别授权的 4S 店才是唯一正规的购买渠道但是各种汽车交易市场和汽车城仍然占据了销售总量的一定比例这对于整车厂商规范渠道管理确保产品售出时的质量相当不利那么了解消费者为什么不选择正规的 4S 店消费就显得非常重要了另一方面相比国外的经销商中国的各大 4S 店的服务还不尽人意通过了解消费者对同城各大 4S 店的选择当中可以了解到有些 4S 店做的还不够的地方从而促进渠道之间的良性竞争常见

23、的消费购买渠道有几下几种1品牌 4S 店或 3S 店2普通品牌销售店3汽车城内的品牌专卖店4汽车城5其他第四章 雪佛兰车系品牌策略41雪佛兰品牌概述411雪佛兰品牌的名称雪弗兰汽车公司 Chevrolet 亦作雪佛莱或雪福兰由美国人威廉杜兰特与通用汽车大股东不合离开后与瑞士赛车手工程师路易斯雪弗兰于1911年在美国底特律创立1918年杜兰特回到通用后公司被并入通用此后一直是通用公司最大的分部主产经济型车及中高级跑车主要产品有卢米娜Lumina卢米娜多用途车LuminaAPV星旅Astro卡玛洛Camaro克尔维特 Corvette美宜堡Malibu万程Venturo飞越运动厢体车TransSp

24、ort等雪弗兰是美国通用公司全球销量最大的汽车品牌之一至今累积销量已经逼近2亿作为一个值得信赖年轻活力的国际汽车品牌雪弗兰代表着国际主流汽车价值的标杆 雪弗兰作为通用汽车集团下最大的品牌按迄今为止的累积汽车生产量计算雪弗兰能算得上世界上最成功的汽车品牌目前它在美国销售排行榜上位居第一它的车型品种及其广泛从小型轿车到大型4门轿车从厢式车到大型皮卡甚至从越野车到跑车消费者所需要的任何一种车型都能找到一款相应的雪弗兰自1912年推出第一部产品以来至今其市场覆盖到70个国家曾经创下每72秒销售一部新车的记录2004年雪弗兰全球销量超过360万部新车占全球汽车当年销量总量的5作为通用汽车旗下最为国际化和

25、大众化的品牌雪弗兰拥有强大的技术和市场资源412雪佛兰品牌的名称如图4-1所示雪佛兰商标表示了图案化了的蝴蝶领结象征雪佛兰车的大方气派和风度文字 Chevrolet 是瑞士的赛车手工程师路易斯·雪佛兰的名字图4-1 雪佛兰标志雪佛兰金领结标志的确定过程富有传奇经历1908年杜兰特在一次环球旅途中在一家法国旅馆的墙纸上意外的发现了一个有趣的图案他认为这个图案可以作为汽车的标志于是就撕下了墙纸的一角并展示给朋友们看后来这个有趣的金领结图案就演变成了畅销全球的雪佛兰汽车的标志雪佛兰汽车公司 Chevrolet 亦作雪佛莱或雪福兰由美国人威廉·杜兰特与通用汽车大股东不合离开后与瑞士

26、赛车手工程师路易斯·雪佛兰于1911年在美国底特律创立美国人常昵称雪佛兰为Chevy413雪佛兰品牌的涵义雪佛兰是一个值得信赖的年轻活力的国际汽车品牌 其品牌个性是值得信赖 自信睿智 亲和友善 充满活力对于明智务实希望不断提升生活质量的消费者而言雪佛兰依靠成熟的科技高标准的打造品质和可靠的服务向他们提供可以轻松拥有超出他们期待的值得信赖的汽车让他们在及时享受生活的同时实现自己拓展生活格局与视野的追求42雪佛兰品牌推广策略421电视台宣传策略电视低成本大创意创造最大传播效益值Sportymodel launch 针对运动版的新配置车型 前期推出Teaser TVC引起关注度显示品牌实力

27、增加品牌附加值针对加载Low cost Navi拍摄低成本TVC或重新剪辑主导篇TVC赞助人生大不同真人秀电视栏目ATL该节目鼓励年轻人积极乐观面对生活的宗旨与乐风精神完全契合借助湖南卫视以及中国好声音的高收视率及广覆盖率以雪佛兰车植入的形式贯穿始终高出镜率强化产品记忆度并设计实现购车梦想的专题节目全面推广雪佛兰品牌电台取比较亲切新颖的方式针对年轻群体的需求特征进行创意选取体现活力乐观的节目进行合作例如乐风与1037兆赫的广播电台进行合作推出5050金融促销方案每天每六个时段轮番进行宣传和广告起到了很好的推广效果422网络媒体传播策略随着互联网服务的日臻完善网上购车己成为可能最先将这一理论应用

28、到汽车经营模式上的是以福特通用为代表的美国公司随后是以丰田为代表的一批日本和欧洲企业通过电子商务汽车销售渠道被大大缩短 成本和库存得以降低与客户的交流反馈更加直接有效 客户对公司的忠诚度大为提高对于生产企业而言通过电子商务能够有效地缩短供货时间和生产周期简化定单程序不仅加速了资金周转使供销零库存的目标实现成为可能而且还可以全天不间断地为全球任何一个角落的客户服务对网上购物者而言由于是与汽车制造商直接沟通传统交易中的进口商出口商批发商零售商等环节将变得毫无意义可以有更多的选择得到更好的服务支付更低的价格现在在美国通过互联网销售的汽车其数量已占美国全年汽车总销售量的6左右美国1000多家重要的汽车

29、经销商已经有13以上通过网络销售以上的市场营销和品牌营销理论是雪佛兰品牌营销的基础本文将针对雪佛兰品牌的特点以及中国市场的环境特点有选择性的运用上述理论对雪佛兰的品牌营销进行分析网络产品传播与形象传播分不同渠道不同节奏进行以网络flash连载及乐风语录的新颖形式迅速积聚网络人气及高关注度另一方面产品的推广和主流媒体Thematic广告同步进行乐风Flash网络传播策略通过小乐小风的Flash连载短片在网络渠道深层解读乐观精神通过虚拟世界的推广积聚乐风品牌人气激发车主和潜在车主的热情执行通过小乐小风的Flash短片围绕活力乐观的主旨全年连载六集通过社交网络及各大门户网站推广形成良好的口碑效应结合

30、现代人的心态推出经典的小乐小风语录从意识心态出发引起目标受众的共鸣小乐小风语录之类的互动活动在网络上面投票并形成与地面活动的互动引发热潮423消费者情感传播策略在情感消费时代消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少质量好坏以及价钱的高低而是为了一种感情上的满足一种心理上的认同情感营销从消费者的情感需要出发唤起和激起消费者的情感需求诱导消费者心灵上的共鸣寓情感于营销之中让有情的营销赢得无情的竞争 a情感营销能营造更好的营销环境营销环境既可给企业带来威胁也可以带来机遇营销环境制约着企业的生存和发展企业应重视良好营销环境的利用和营造传统的营销方式专注于企业和消费者之间的商品交换关系企业营销往往跟消

31、费者获得使用价值和企业获得利润联系在一起使消费者总是难以得到尽情的满意随着情感消费时代的到来消费行为从理性走向感性消费者在购物时更注重环境气氛美感追求品味要求舒适寻求享受情感营销不仅重视企业和消费者之间的买卖关系的建立更强调相互之间的情感交流因而致力于营造一个温馨和谐充满情感的营销环境这对企业树立良好形象建立良好人际关系实现长远目标是非常重要的b情感营销能提高消费者的品牌忠诚度市场竞争日益激烈是否有优秀的品牌已成为企业竞争成败的重要因素一个好的品牌能建立顾客偏好吸引更多的品牌忠诚者但是品牌忠诚的建立除了有过硬的产品质量完美的产品市场适应性和营销推广策略外在很大程度上与消费者的心理因素有很密切的

32、关系情感营销正是以攻心为上把顾客对企业品牌的忠诚建立在情感的基础之上满足顾客情感上的需求使之得到心理上的认同从而产生偏爱形成一个非该企业品牌不买的忠实顾客群c情感营销是战胜竞争对手的强有力武器市场如战场市场竞争犹如战场上的战斗那样激烈无情市场竞争实质就是与同行争夺顾客争夺顾客除了注意商品质量上乘包装新颖价格公道外更重要的是要实施情感营销通过钟情于顾客对顾客真诚尊重信任处处为顾客着想从而赢得顾客的好感和信任通过优质的服务不断提高企业声誉树立企业良好的形象这样企业在市场竞争中必然取胜43雪佛兰市场活动推广策略431广告投放aSGM投放的广告上海通用汽车投放的广告计划是根据各产品线品牌传播策略而制定

33、的原则上会在每一个波段广告投放前两星期将投放计划通过MAC 上海通用区域销售经理 RFS 上海通用区域大区经理 告知零售商如有变动则在投放前一星期另行通知投放广告主要覆盖各产品销售重点市场零售商如有异议可与MACRFS联系上海通用结合反馈意见统一调整b零售商的独立广告建议零售商使用上海通用汽车提供的零售商广告模板可以对广告模板中的促销主题进行再创意但不得出现有损上海通用汽车及其他零售商形象和利益的内容或任何虚假宣传内容广告内容在发稿前必须通过Email或其他方式经RPC 市场推广专员 确认若涉及促销信息需先经MACRFS确认零售商独立广告计划必须在季度报表汇总零售商必须按照上海通用汽车提供的广

34、告模板使用手册如有特殊尺寸形式的广告需求需提前两周上报至市场部雪佛兰品牌管理科审核432促销活动a促销活动分类 类型由SGM品牌组确定 A类活动全国性的市场推广活动即由SGM主导策划组织零售商配合执行的大型活动B类活动区域性的市场推广活动即根据各区域市场竞争状况结合销售方面的反馈意见RPC负责策划组织零售商执行的区域性促销活动C类活动零售商的促销促进活动即根据SGM提供的促销活动模板或零售商自行策划组织执行的终端促销活动D类活动由SGM主导策划由零售商组织并执行的全国性或地方性的促销b促销活动组织RPC在每月下旬以Email或其他形式与销售部门及零售商沟通下月促销方向如有异议可在三日内与RPC

35、沟通以便调整方案零售商应按照上海通用汽车制订的促销活动主题组织实施促销活动并按照要求做好活动信息反馈如客流量有效客户资料和成交量等c促销活动费用结算A活动主体费用由SGM承担具体费用安排以每次活动规定为准B类活动视具体方案由SGM和经销商共同承担除北京上海及广州全国大型车展外地方性大型车展其费用执行标准为搭建费用SGMl00场地费用视经销商配合程度及工作表现予以支持最高支持上限SGM50经销商503其他费用由零售商承担SGM提供部分礼品支持B类活动的结算由零售商先期支付在活动结束后将活动评估小结现场照片费用明细第三方合同副本付款凭证和发票交至RPC最为结算凭证SGM按规定标准返还433市场信息

36、反馈a季度广告促销汇总光盘每季度第一个月中以光盘形式提交上季度促销活动广告投放软文投放及市场报表的汇总 汇总形式及模板已更新在雪佛兰信息资料中心上 季度报表包括展厅根据报表及广告促销报表 RPC在当月下旬前将光盘的汇总情况反馈给零售商b日常信息反馈零售商专职的市场经理每天至少登陆雪佛兰信息资料中心一次了解上海通用汽车传达的相关信息市场政策和促销主题对于要求零售商反馈的市场信息必须在规定的时间反馈给各区域RPC及时了解并反馈竞争竞争对手的市场行为及价格策略434市场工作考核每季度上海通用汽车将根据以下考核标准对零售商的市场推广工作进行评分该评分即最为零售商综合评分中促销广告部分的评分同时该评分也

37、作为下一季度SGM对各零售商市场推广支持力度的依据a市场部日常事务管理设有市场经理专职权责清晰人员固定日常信息及时收集反馈与归档展厅品牌文化建设b广告管理按照上海通用汽车广告手册和广告模板规范投放广告广告稿报RPC审稿c促销活动管理根据市场动态及时沟通销售政策制定促销方向和销售话术培训并做好促销活动和评估活动主动积极配合上海通用汽车组织的各种市场推广活动和市场调查d信息管理准时提交市场及促销季度报表及时反馈竞争对手的价格政策变化第五章 雪佛兰4S店营销实施措施51维护汽车品牌意识目前虽然汽车市场异常火爆但消费者却没有对品牌有良好的认知新车型一出现便遭到疯狂的抢购因此品牌没有长久的生命力长此以往

38、经销商对品牌也失去信心但是品牌打造对于一个企业发展有着深远的影响所以树立汽车品牌意识实在必行对于汽车4S店来说要实现利润的最大化则要求厂商在一定程度上降低生产成本回避市场竞争中的风险能力而目前汽车4S店投资成本相对较高面临高风险的经营随着市场汽车类型的增多从而导致汽车市场形成激烈的竞争部分商家抓紧市场主流脉络通过厂商联合经营的形式提高产品质量和售后服务如果汽车厂商能够对经销商给予一定资本上的支持实施一些返利政策或者设法减少4S店的投资投入让经销商的压力减少从而可以把更多的经历放在品牌的维护上让厂家和经销商在一定程度上进行良性合作达到互利共赢因此对于雪佛兰汽车的经销商来说资本的投入决定汽车的销售

39、模式代理汽车品牌的单一化五一加大经销商的风险因为加强消费者对品牌汽车意识重要企业的品牌形象是企业发展的关键只有厂商形成同盟共同维护汽车品牌利益首先保护市场无序竞争导致经销商的利润下降其服务质量必然下降而保护市场是保证单车市场利润的途径厂商要转变经营角色应从管理者层面转变为服务者全力支持经销商改变其经营合作方式转变营销思路站在经营者层面全面考虑问题积极探索厂商和经营者的联手模式共同抵御行业风险最终形成汽车将营销利润的最大化和最优化另外在汽车维保的定价方面厂商联合降低零件报价的同时为车主带来了更多的实惠有利于稳定客户群体在客户中心树立产品形象从而提高销售产量实现双赢质量是品牌的生命许多消费者之所以

40、青睐名牌甚至不惜以高价购买主要就是由于名牌所体现的质量优势名牌从来都以优质为基础的品质是企业创名牌的根本是使消费者产生信任感和追随度的最直接原因是品牌大厦得以稳定的根基没有高品质不可能成为真正的名牌甚至可能会导致企业经营失败当今社会服务已日益成为商品中不可或缺的一部分而且在产品日益同质化的今天服务已逐渐成为市场竞争的焦点为顾客提供优质完善的服务是企业接近消费者打动消费者的惯用手法同时服务可以减少或避免消费者的购买风险为消费者带来超值的满足服务已成为企业创建品牌的有利武器是品牌组成中不可缺少的重要部分我们在了解品牌树立品牌时一定要看到品牌背后的企业服务这些服务包括售前的市场调研收集资料与分析售中

41、咨询提供样品试用售后维修安装培训等等这些服务作为品牌的强有力后盾推动着品牌的成长从管理学的角度来看企业文化就是能够体现企业价值观念的文化指导思想和与之相对应的规范化制度的总称或者说企业文化就是统领企业经营思想的一切价值理念这种理念是企业独有的是不可模仿的它体现了企业的个性文化与品牌联系密切品牌的一半是文化品牌的内涵是文化品牌也属于文化价值的范畴是社会物质形态和精神形态的统一体是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合同时品牌包含着文化品牌以文化来增强附加值文化支撑着品牌的丰富内涵品牌展示着其代表的独特文化魅力文化与品牌相辅相成相映成辉没有文化就不可能创造品牌更不可能成就名牌文化内涵给予品牌的充实

42、常使品牌充满生机具有无穷的生命力52培养高素质专业人才汽车4S店维修服务水平直接影响其销售它参与汽车一次性活力售价比对于汽车4S店销售服务提供优质服务是销售的关键维修水平的高低很大程度上决定汽车4S店在汽车维修市场上的占有率赢得越多客户的信赖就为企业争取越多的利润事实上维修工的技能直接决定了维修水平维修设备的先进程度也影响了维修水平为了更好地赚取汽车保养维修方面的利润汽车4S店应该与厂商保持良好的合作关系得到厂商先进维修设备及对维修人员的专业培训现实中汽车4S店销售人员的专业度十分有限整体水平不高销售人员学历低资质差经验少素质低的现象十分普遍维修保养人员机电一体的技工太少多数停留在更换零部件的

43、换件水平上所以对于汽车4S店来说既要培养一批懂得销售又要培养得专业技能的人才是一件艰巨的任务加强汽车4S店应对汽车销售人员的资格培训并定期对汽车营销人员培训要让培训保养人员熟练的操作技能将先进的技术设备更好的运用于汽车的维修中充分检测设备在汽车维修中的重要性达到准确判断和定位汽车维修问题是的汽车维修人员能够熟练的掌握排除故障以最低的汽车最少的时间最优质的服务满足客户一个企业员工的素质有多高决定了企业能够兴旺多久一个优秀人才的流失无疑是企业的损失最好团队建设工作是对团队的巩固树立企业员工的服务意识打造服务团队的稳定发展53提升4S店服务竞争力树立企业服务管理理念是以服务为中心的企业管理模式随着汽

44、车4S店市场竞争日益激烈汽车产品的经营弹性范围相对较小其自身主要依靠服务者来说选择在哪家经销商买车则是由汽车4S店销售及售后服务来决定的作为汽车4S店经营模式主要通过产品服务来变现不同品牌汽车4S短板为迅速的占有市场中取得优势其主要体现在汽车4S店的营销服务上尤其是主流的汽车4S店销售汽车销售授权企业为其品牌能够迅速的占领汽车市场则通过各种各样的方式将汽车的种种销售和维修义务纳入汽车4S店经营中利用提高专业化服务水平树立良好的企业形象作为提升客户对汽车产品的购买优势随着汽车4S店的经营体制的转变汽车销售服务保养成为汽车4S店的主要利润来源在汽车市场经营中销售商为更好适应汽车市场的发展主动改变经

45、营管理模式变动坐商转变为主动走商在不断提高员工和专业化水平的基础上打造品牌优势从而维护品牌销售的服务意识汽车4S店在战略上应外部引进和内部培养着手确立科学服务流程在推荐查询销售保险上牌保养维修二手车交易等方面树立汽车4S店的信誉程度让客户在购车的同时能够真正的了解产品的性能及优缺点使客户能够知情满意的放心的购买产品另外汽车4S店经营的好与坏主要体现在专业人才的培养上目前雪佛兰4S店应从管理培训技术等方面入手加强管理提高专业服务的能力尤其是专业售后人才还应注意引进高素质和高水平的专业人才进行储备以便构建同等品牌的4S店奠定良好的基础54科学管理提高员工价值企业要发展单纯依靠实施战略规划是远远不够

46、的更重要的是依靠员工的责任感和主人翁的精神良好的沟通合作能力是企业经营发展的关键领导管理员工的过程中简历现代管理制度及职业培训管理平台为员工提供专业培训的同时在薪金待遇方面给予员工补助使员工做到敬业爱岗汽车4S店要想获得丰厚的经济利润必须为其员工提供满意的工作环境和良好的未来职业规划企业应根据汽车销售市场的发展需求设立员工技能培训班定期组织员工对厂商进行参观学习使员工在专业技能和销售技巧得到提升企业对消费者提供产品与服务质量因此企业发展的好坏直接决定消费的购买产品的满意程度专业化售后及保养服务是最终决定顾客购买的唯一标准因此4S店要想赢得广泛的赞誉金额丰厚的回报必须要让企业员工在各自的岗位上得

47、到满足另外以人为本的思想理念硬背企业积极推广4S店不仅主营汽车销售同样还要重点兼顾员工的合理化管理在良好的工作环境中广泛应用奖励制度根据员工的特点设立爱岗敬业制度将企业人员进行优化配置这样不仅能提高汽车企业的专业化更能提高员工的工作积极性并设立有形的回报机制从而调动员工的热情55合理定位实现差异化经营对于汽车4S店来说抓住目标市场的定位是企业竞争的关键针对不同客户群体开展不同的经营模式抓紧消费者的心思塑造不同个性的销售渠道并生动形象的向消费者展示不同性能的满意从而求得产品在客户心中的满意程度消费者的满意程度直接影响汽车4S店经营发展因此雪佛兰4S店要抓紧市场的服务需求树立自身的品牌经营服务优势

48、扬长避短结合客户对产品的需求简历适应品牌自身的经营特色才能得到客户的认可目前汽车4S店整车销售利润相对较低而在汽车维修保养等方面的利润相对较高所以汽车4S店还应发展市场增值一些新的服务项目打造自身汽车品牌的维修团队向客户展示优质的维修技术和专业服务水平这样有助于企业的美誉度打消客户维护和保养得后顾之忧从而促进4S店维修量的增长由于影响维修工人的工资和维修零件的成本问题从而因为维修汽车的价位提高导致客户不愿意到指定品牌的维修店进行汽车维护这样的恶性循环使得汽车在过保养后选择在外维护保养导致汽车4S店的维修利润下降因此雪佛兰4S店应结合汽车市场的维修机保养情况建立同品牌的维修站这样不但减轻维修和保养专业技术人员的配备同样可以提升维修和服务质量另外上海通用雪佛兰4S店还应开放其他品牌的汽车维修以保证在经营维修中获得更大的利润还应设立品牌保准标准应遵循汽车市场发展的弹性原则针对同