网路行销概论

1、第18章 網路行銷概論目錄網路行銷的演進網路行銷的特色網路行銷策略規劃網路行銷的關鍵成功因素網路行銷的未來2022/2/2218-1網路行銷之演進 網路行銷 ( Internet Marketing ) 之定義 網路行銷之必要 網路行銷之源起2022/2/2218-2直接行銷 ( Direct Marketing ) Philip Kotler ( 1994 ) 美國直接行銷協會 黃俊英 ( 1987 ) 鄭世藩 2022/2/2218-3關係行銷 Berry (1895) Lovelock (1896) Kotler (1897) 企業與顧客是否建立良好的關係，是維持顧客基礎的關鍵 決定因素

2、在於認知服務品質，為顧客主觀的態度2022/2/2218-4顧客關係生命週期模型( Customer Relationship Life Cycle Model )品質品質重複購買初始階段購買階段消費階段顧客認知服務產生興趣整體提供品質互動互動互動接受承諾2022/2/2218-5三階段顧客關係階段行銷目標決定因素初始階段創造潛在顧客對企業及其產品或服務的興趣產生興趣購買過程將興趣轉變為實際銷售*（第一次購買）接受承諾消費過程創造再購買及長期顧客關係*認知服務品質*給予承諾*實現承諾2022/2/2218-6Gartner Gropu 關係行銷模式顧客獲取顧客保留顧客拓展顧客選擇關係行銷如何以

3、最有效率的方法獲取客戶如何可以儘可能的長期保有此顧客如何增加此顧客之忠誠度與獲利性何項指標可用於判定最具獲利性的顧客2022/2/2218-7網路消費者滿意模式顧客滿意第三者保證供應商信譽網路購物信賴度重複在網路購物 (品牌忠誠)後勤支援顧客服務價格吸引力網站前端安全隱私交易產生真實性誠實不受騙系統可靠性交易速度使用簡易內容、品質格式可靠度完成度時間2022/2/2218-8網路行銷網路行銷是一種透過網際網路的雙向溝通方式，屬於直接行銷的一種，企業可將其產品、服務及廣告等訊息，存放在企業所建置的網站 ( Web Sites ) 上，並透過網際網路，讓消費者使用 2022/2/2218-9企 業

4、 網 站消 費 者企 業產品、服務及廣告訊息的更新與建立提供消費者線上訂購的交易資訊與其他訊息線上訂購、留置訊息產品、服務及廣告訊息網路行銷的示意圖 2022/2/2218-10傳統行銷與網路行銷傳統行銷網路行銷產品實體產品 增加soft goods，如：資料性、服務性、 媒體性、非實體性產品銷售機會 思考數位產品特性是否適合在網路上販售價格靜態定價 無關稅、降低中間商成本、降低行銷成本 動態訂價，包括撮合、向上議價、向下議價等不同銷售方式促銷單向媒體 互動媒體的大量採用 由下而上的促銷方式，如口碑行銷等通路實體市場 全球虛擬交易市集2022/2/2218-11市場區隔區隔變數可分為消費性區隔

5、變數和工業性區隔變數傳統區隔變數仍然適用，網路行銷區隔變數多以使用頻率、對資訊依賴程度等變數加以區隔一對一區隔目標市場給予目標市場傳統4P行銷組合對利基市場強化其互動性有助於一對一行銷理念市場定位一般企業在消費者心中的定位差異不大來自全球的消費者，可能因國家文化、國家發展程度等的變數而影響對企業的定位許多網路商店因進入障礙極低而大量林立，未能有效建立在消費者心中的定位，而降低企業的議價能力品牌消費者對品牌的認知，受產品與售後服務等影響甚大網路介面之設計水準與品牌形象息息相關個人資料給予與否與深度取決於對品牌的信賴程度2022/2/2218-12網際網路用於行銷之特性 多對多行銷溝通模式2022

6、/2/2218-13傳統行銷溝通模式CC內容媒介FCCCCF消費者企業2022/2/2218-14電腦媒介環境行銷溝通模型CC內容媒介FCCCF消費者企業FFF內容內容內容2022/2/2218-15網際網路用於行銷之特性 匿名性 無地理限制 無政府狀態 禮物經濟 網路文化 網際網路的使用者行為2022/2/2218-16目的導向流與經驗累積流比較表比較項目目的導向流 經驗累積流動機外在(如職務上需求)內在(本身的意願、興趣)導向有計畫、有目的尋找特定資訊，較關注於資訊的內容沒有計畫或特定目的，較關注於媒介(圖形、影像、聲音等等)參與視情況而定持續性效益有實質的效益娛樂性為主搜尋直接非直接選擇

7、目的導向漫遊， 無目的2022/2/2218-17網際網路用於行銷之特性 非正式化 線上社區 網際網路提供服務的工具2022/2/2218-18網際網路提供服務的工具全球資訊網電子郵件新聞討論區電子佈告欄聊天室搜尋引擎檔案傳輸其他特殊技術及服務電子資料交換電子付款系統2022/2/2218-19網路行銷的基本工具 全球資訊網 ( World Wide Web , WWW ) 電子郵件 ( EMail ) 新聞組群 ( Newsgroup ) 電子佈告欄 ( Bulletin Board System , BBS )與聊天室 檔案傳輸協定 ( File Transfer Protocol , F

8、TP ) 2022/2/2218-20網際網路用於行銷之特性 網際網路線上服務的服務型態2022/2/2228-21傳統服務業的服務型態服務提供者服務據點(人員)顧客資訊流產品或服務2022/2/2218-22網際網路線上服務型態服務提供者顧客網際網路服務據點服務人員服務型態一服務提供者顧客網際網路服務型態二顧客服務提供者A服務提供者B網際網路代理商服務型態三資訊流產品或服務2022/2/2218-23網路行銷之型態企業利用WWW首頁之行銷方式與型態 公司與產品促銷 公司簡介 產品型錄 線上購物 網路商場商店 競標拍賣網站 顧客服務與教育 廣告版面出售 收費的資訊服務2022/2/2218-2

9、4網路行銷之目的 推廣 企業知名度與形象提升 產品與服務推廣 銷售 顧客服務 資訊收集與研究2022/2/2218-25網路行銷策略規劃 網路行銷目標設定 SWOT分析 STP分析 4P4C2022/2/2218-26 網路行銷策略規劃程序圖 目標設定SWOT分析STP分析4P4C目標設定2022/2/2218-27SWOT分析 優勢劣勢分析 在Internet上，公司規模不再是決定企業強弱的重要因素；取而代之的是能否提供更低價、更多選擇的產品，與更好、更方便的服務 機會威脅分析 針對各個不同的衡量要素與衡量項目，來評估我們所欲進入之市場的機會如何 2022/2/2218-28STP分析 市場

10、區隔化 ( Market Segmentation ) 此步驟是利用有效的區隔方法，根據消費者對服務應用或行銷組合的不同需求，而將市場劃分成幾個可確認的區隔，並且對各市場區隔的輪廓加以描述 選擇目標市場 ( Market Targeting ) 評估及選擇一個或多個所要進入的市場區隔 市場定位 ( Market Positioning ) 此步驟在建立產品於市場上重要且獨特的利益，並與目標顧客溝通2022/2/2218-29STP分析1.確認市場區隔 變數並區隔市場2.描述各市場區 隔的輪廓3.評估每一區隔 的吸引力4.選擇目標市場5.為每一目標區隔 確認可行的定位 觀念6.選擇發展並表現 所選定的定位觀念市場區隔化選擇目標市場產品定位2022/2/2218-30網路行銷策略規劃程序 設定網路行銷之目標 定義網路行銷之目標群體 分析 發展可行方案 評估與選擇方案 執行 回饋2022/2/2218-31網路行銷的關鍵成功因素 擴大進入的方式 營造公司的知名度 登錄各大搜尋引擎網站 透過廣告連結交換 購買網路廣告 利用BBS網站 主動出擊的服務 透過Email行銷 免費程式提供 引起話題 提供個人化的服務 符合使用者的期望 提供促銷的方案2022/2/2218-32網路行銷之未來發展 病毒式行銷 (