二三线城市综合体运营盈利模式与案例分析

1、1 / 47三线都市中小规模都市综合体快速盈利模式与案例解析主讲人：吴永康 北京天安伟业董事长北京天安伟业董事长北京华联商厦副总经理多年的商业地产经验 服务全国30多个都市100多个项目扫瞄提示1、建议扫瞄时，点击文件标题栏的“视图”，对“显示/隐藏”栏的“文档结构图”选框进行勾选，以便快速定位和扫瞄 特定章节的内容；2、该内容仅供参考。吴永康：今天，有机会跟大伙儿同探讨国内二三线都市商业 都市综合体的一些现状、进展和生意模式，我觉得这是一个难得 的机会。本人40不惑，十六五年的职业生涯，应该蛮多元化。在开发 商工作过，做过甲方，也在零售行业从事治理工作多年，更重要 的是，现在是服务方，作为乙

2、方来为在座各位服务的企业进行支 持服务，我们如此的团队跟在座专门多建筑设计公司、广告推广公司等等都有紧密的合作， 今天与大伙儿交流起来会比较的直接。给各位描绘一下 二三线都市商业地产或者都市综合体的进展 现状以及2 / 47以后的进展趋势、生意模型 ，我们 开发的一些要点 ，我 们的 规划设计一些要点 等等，更多的我们希望能够从两个层面来 剖析二三线都市大伙儿服务的开发项目的一些点。一、前言我们也比较一下专门流行北上广深一些都市综合体的成功或 者失败经验教训，与二三线都市有什么不同。我们更多的从案例 分析，来看到二三线都市目前都市综合体进展的瓶颈或者进展的 无奈，或者进展的机遇。今天提供的所有

3、二三线都市案例，差不 多上我本人亲自操作过的，也是有亲身感受。目的是希望大伙儿 通过上午的交流， 了解二三线都市都市综合体的进展以后，以及 作为开发商或者建筑设计公司，或者商业团队，我们的使命是什 么？一线都市与二三线都市是有区不的，专门难简单的把二三线都市的改日认为是北京的今天，有的时候不见得如此，各个地点 的人文、文化、价值观等等差不多上不尽相同的。今天跟各位分享的二三线都市都市综合体的情况，可能更多 的适合于北方都市，我看到一些同事来自于湖南或者南方，不是讲没有借鉴的作用，然而中国太大了，南方和北方差异也特不之大，不见得能完全照单全收。比如距离100公里左右的唐山、秦 皇岛都有专门大的差

4、异，这差不多上要实事求是的，不是简简单3 / 47单的跟风，万达如何做，我们就跟风做，我们学不了万达。最近有一本书海底捞你学可不能，专门多东西不能照搬召做， 依照 实际情况来发挥。跟各位探讨一下国内二三线都市商业地产及都市综合体的进 展现状，然后再讲讲国内一线都市北上广深商业地产及都市综合 体的生意模式与盈利模型。二、二三线都市商业地产及都市综合体的进展现状中国划分北上广深叫做一类都市，大多数同事属于国内二三 线都市，二线都市更多的是省会都市，三线的都市是某些弱一点 的省会都市或者地级都市，还有一些不是地级都市，例如辽宁大 连、山东青岛、福建厦门。目前国内二三线都市商业地产进展如何样？我们的进

5、展期我 个人觉得应该是从2008年奥运会开始，二三线都市有了都市综合 体的概念，因为2008年之前中国都在大兴土木改造北京，因为有奥运会，北京改的特不令人瞠目结舌，不能讲好也不能讲不行，总之用外国人两三天时刻评价讲了不起，然后人家走了，剩余都 市如何样，我们还要慢慢体会。不管如何样，这种大兴土木的都 市综合体要明白，单独2007年的商业地产的放量是550万平米，2008年商业地产的放量是850万平米。08年之前差不多上在北京， 比如上海的世博会等等在大兴土木，中国都市化建立的一种起点 热潮都来自于奥运会，奥运会后，中国的各个省会都市，省里的 领导下大力气进行各自省里七八个地级市的都市化进程，来

6、自河 北唐山、秦皇岛、张家口、沧州、邯郸、保定、邢台方方面面的 同事都能感受到，河北讲三年大变样，辽宁讲三年要大大变样， 因此4 / 47都市在不断的拆，原来的老城区全部像唐山大地震一样拆掉 了，现在各自都市差不多上如此，专门多原来繁华的市中心都要 建立起现代都市的标志。这也是 从08年，各个二三线都市才开始 风起云涌向着一种地产的开发模式 ，在此之前，要紧是房地产的 开发形势。今天又发觉在国内差不多对住宅市场，政府差不多严厉操纵 一年多的时刻，最近大伙儿都讲房价拐点了，昨天我看新浪网上 讲北京差不多有两个房子都专门有名，一个是在通州北京橡塑11600降到了底点，我今天早上看短信合生创展世界花

7、园在通州9980，现在房地产的寒冬来了，消费者的春天开始到来了。那个房地产的打压限购导致了大伙儿都持币观望，今天的二三线都市 尽管住宅的开发仍然比北京、 上海一线都市开发商更有信心一点， 然而价格差不多明显的在今年顶多不降价或者差不多开始降价 了，北上广深降得专门厉害，在二三线都市住宅还没有完全探底， 然而也没有涨。这种情况下，大伙儿突然发觉在二三线都市干都 市综合体划算，因为能够卖商铺，大伙儿不情愿回避又想回避， 二三线都市商业地产开发商什么缘故要开发 ？一是为了要面子， 一般开发商在二三线都市的老大或者前三名，跟政府关系称兄道弟，要面子，拿到核心地点的土地，一定要给政府领导面子，盖 唐山第

8、一高，秦皇岛第一高，沧州第一大等等。二是发觉商铺不 限购，政府能够支持，商铺能够包装，住宅假如能卖五千，商铺 搞不行能卖一万五， 盖十平米住宅还不如盖两到三平米商铺划算， 在利益的驱使下二三线都市都市综合体开始风起云涌。08年到现在短短三年时刻，各个地级市在市中心或者在新 区，这两个地点最容易有都市综合体，一是老都市的更新， 一是 所谓的新区新政中心 ，政府都搬了，经常在北方或者南方一带都 会看到一些现象，政府专门爱搬家，盖一个新区市政府搬去了， 有的省政府都搬过去了，要托举新区，新区往往也有如此一个特 点。到今天为止二三线都市每个都市的都市综合体都可圈可点，规模不算小，10-20万平米居多，

9、少一点七八万的，也有更大一点的。1、都市综合体的组成都市综合体的组成是什么 ？什么缘故要有都市综合体？我觉 得全中国和世界都一样， 都市综合体的组成要紧是几个产品 ：1.购物中心，我们还不如叫商场更通俗易明白；2.商业街，不如叫 做商铺；3.写字楼，还不如叫loft、soho；4.公寓；5.酒店；6.广场；7.停车场。这是建筑产品，一般来讲都市综合体都有一个比较大的广场， 各种小的不同的主题广场组合，以及停车场，原来二三线都市到 今天二三线都市的老百姓、消费者也不喜爱把车停到地下，觉得 地上方便，一停车就走，事实上北京何尝不如此，谁也不情愿把 车开到底下，都情愿停在地上，由于地上没有车位，现在

10、治理想 进入那个楼宇，地上没有停车，不随着物业治理的进入，不下停 车场也得下，停车场需要导向，关于二三线都市的停车场也专门 关键，也是地下的一部分。更多的购物中心能够延伸出来专门多产品，比如1.主力租 户，比如百货公司、大型超市、电器行等等，还有餐饮娱乐，电 影院、KTV电子游戏、健身游戏、网吧、儿童、保龄球。2.精品6 / 476 / 47租户，各种店铺。购物中心可能有百货店、超市、国美电器、运 动家具类的专业大店，还有餐饮，国际快餐麦当劳、肯德基、必 胜客，国内的永和大王、面包房，大型的中餐、西餐、茶餐厅、 茶馆、酒吧等等餐饮娱乐。2、综合体的来历大伙儿回忆一下我们的都市综合体是不是如此一

11、些组成，都 市综合体的来历是如何样的？那个都市综合体的开发不是个人主 观臆断不是大的结合在一起，往往随着都市化的进展来进行的， 都市越来越发达，人口密度越来越多，交通越来越不便利，人的 活动半径专门急促，时刻效率需要提高，环境又不断的污染，都 市综合体应运而生，都市进行不断进展的时候，一个都市不断的 扩大，会必定的带来有各自的社区或者各自的一个区域的商业中 心，作为都市级的商业中心可能只有一个或者两个，然而作为那 个都市的东南西北中的商圈、区域性的商圈，由于都市化不断扩 大，人口不断增加，消费能力不断增强，变得需要各自的都市综 合体。这种都市综合体能够让消费者在一个房地产的项目里面， 完成了第

12、三生活空间的概念，所谓第三生活空间的概念，我们自 己每天吃饭、睡觉、温馨的家庭是第一时刻空间，单位、办公室 是第二生活空间，我们也希望能够让各自朋友开发的都市综合体 能够成为那个都市的核心商圈，是第三生活空间，在那个地点完 成商务聚会、家庭聚餐、周末的休闲娱乐购物，能够在那个地点 租买写字楼，在那个地点办公，甚至在那个地点商户利用酒店进 行7 / 47住宿，还有各种各样的商业活动，如此就能够缩小你的交通上 所带来的时刻白费和污染的环境，在集中的都市综合体里夏天专 门凉快、冬天专门温暖，在室内和局部的室外进行生活。像欧美如此都市不断进展，由于生活模式，工作、家庭，在都 市里生活，定期的到国外、大

13、自然进行度假，他们适应于都市综 合体的概念。在欧洲一些小都市，比如荷兰首都阿姆斯特丹有专 门多的都市综合体差不多上一个连一个，地下差不多上联通的， 美国纽约大都会会看到摩天大楼的地下，或者上面有连廊沟通， 每一个都市综合体都有联通，那个都市综合体的进展产生的全然 缘故就在于都市化的进展，而都市化的进展，关于国内二三线都 市来讲，2008年以后，随着国内的经济拉动内需的宏观背景，政 府都特不强力的在各自所管辖的省内大力的推广各个地级市的都 市化进程，如此的话，随着各个地级市的老城区的翻迁改建或者 新区建立就应运而生了，每一个都市的都有若干个大小规模差不 多10-20万平米的都市综合体。3、进展现

14、状由于如此历史背景，进展到今天， 客观的讲在我们所熟悉的 二三线都市真正能够开业经营的，真正写字楼入住、公寓入住、 酒店开张、购物中心开业的都市综合体特很多 ，而更多的差不多 上在建工程、 在售工程，因为即便从08年就开始做， 到今年第四 年才有第一批的都市综合体的开业， 更多的还差不多上在筹备中、 建设中、招商中、销售中和预备开业中。因此二三线都市商业地 产，尤其是都市综合体以后进展的趋势，就变得特不一个敏感话 题。一方面实际成功案例专门少， 我从2007年进入那个行业， 服 务于房地产开发商，专注于商业地产都市综合体的开发，到今天 五年多过去了，我能各位提供的整体开幕的案例也只有两三个而已

15、，更多的差不多上在筹备开业、立即开业或者是在筹建之中。 从我明白的范围内，也并不专门多， 一是我们没有什么成功的先 例能够学习，二是大伙儿看到了国内一线都市北上广深这四个大 的中国的国际化都市的商业地产，尤其是都市综合体的进展，现 在的情况也是特不的堪忧。大伙儿能够感受到，可能在北京看专 门多的大型都市综合体都空租率特不高，人气特不淡，也给二三 线都市的开发商，或者在座的各位同事感受我们的以后会可不能 也是如此。再加上由于房地产政策的严苛打压，政府关于商业地产有某9 / 479 / 47种意义上在二三线都市成为一个新奇事物，因此在营销过程中， 不管是招商依旧销售过程中，都会遇到如此那样的，连政

16、府也不 明白该如何解决，更不用讲开发商不明白如何解决的问题。专门 多时候发觉，假如一个都市综合体想引进一个电影院，咱们国家 消防没有如此的规范， 三层以上不能做电影院， 然而在看全中国、 全世界的都市综合体把电影院放到五六层，消防也没有具体的法 律。比如溜冰场，在都市综合体里引进也是挺时髦，然而消防局 讲那个溜冰场不能在三层以上做， 消防分区的问题， 有一次开会， 一个开发商就讲溜冰场如何着火呢？差不多上冰。消防也不明白 该如何答。比如销售或者招商的时候，遇到一个专门大问题，测 绘面积的问题，到底用建筑面积依旧用使用面积，都晕了头，不 明白用什么来标准。都市综合体在进展，在中国范围内，政府的

17、法律法规没有健全，搞得开发商丈二和尚摸不着头脑。 总之，造 成目前二三线都市的都市综合体开发商还有点像在座各位一样， 有机会听听人家如何讲，有机会看看不人如何做就看一看，有机 会了解看不人如何干的，我们就了解，因为确实是无计可施，然 而二三线都市的都市综合体又必须要进展，因为这是一个趋势， 利润也都颇高，又如何样规避开发商变成骗子？二三线都市的开 发商讲我们要卖，人家讲我们是骗子，假如不卖，钞票又不够，美国时代周刊讲中国的开发商是一个亿去博十个亿，一亿的资金 干十亿的情况，资金不太充分，现在银根紧缩，贷款特不困难， 造成国内二三线都市商业地产进展现状迷茫，但又不得不进展。如何打破那个怪圈呢？我

18、没有灵感妙药，我只能给大伙儿分 析，首先要明确自己的定位，我们二三线都市都市综合体第一个 要走出的误区不要盲目的向北上广深一线都市综合体学习，不要 盲从。北上广深的都市综合体，有几个特点是二三线都市开发商 学不了的。4、北上广深的都市综合体几大优势（二三四线勿盲从）1.开发商实力跟你们是不可同日而语的，北上广深的都市综 合体往往开发的地点差不多上特不行的黄金地段，地价差不多上 天价，开发商不是带有国际背景，确实是国字头的开发商，或者 几个民营的巨头，万达、富力等等，我们首先要认清自己，由于 实力的问题，因此就造成了在开发的理念、 开发产品的规划设计、 开发营销进度方方面面，物业治理的思路、原则

19、等等都不尽相同，因此不能盲从。不能讲万达这么做，我就得这么做。更不能盲从 的是北上广深的都市综合体的销售的价格利润空间，或者租赁价 格的利润空间，专门多开发商都觉得都市综合体，北京都市综合 体一层能租到60/天/平米，我们租10元还不行，有时候连10元11 / 47也租不到，要依照自己实际情况。2.了解北上广深如此大型都市综合体的商业地产产品，往往 是商业运作为辅，资产运作为主，在北京、上海专门多大型都市 综合体是不卖的，北京比较典型的案例，我曾经在北京华联最后 做的一个项目新光天地，我们跟台湾新光集团合作的，华贸集团 负责开发的，有三栋华贸写字楼，有六栋商务楼，有9万平米的 购物中心，组成华

20、贸中心，那个华贸中心商业是一平米不卖的， 写字楼是不卖的，酒店是不卖的，酒店式公寓不卖的，仅仅卖了 六栋商务楼， 当时只卖到24000多， 什么缘故华贸在投入上百亿 一平米不卖呢？因为在今天 有专门多的基金支持 ， 他所要做的是 资产运作 ，不的不明白，我能够负责任的讲，一个新光天地9万平米购物中心目前市值评估差不多超过40亿人民币，它的 运作 方式不一样 。二三线都市的开发商客观的讲，我们能扛住吗？我 们扛不住，因为我们服务的对象有一个亿就干都市综合体，我见 到的可能60%不到一亿就干都市综合体。因此就造成了在开发中， 今天听课的老总不多， 差不多上执 行层面的，我们要慢慢学会与老总对话，与

21、老总沟通，我们老总 专门情愿学习北京、上海，经常会让你们去北京看一看人家如何 做的，然而事实上是自己的 经营标准、销售标准能够跟北京、上12 / 4712 / 47海学习，然而物业标准、建筑标准、设计标准、治理标准专门难 合在一起，更重要的是能不能百分之百的持有它来运作，这是专 门关键。 我们跟北上广深来比较， 我们专门难， 不要盲目的比较。 深圳的华润集团的万象城，北京的大悦城，这两年特不风光的都 市综合体，我能够 负责任的讲不赚钞票 ，每一个万达广场现在做 的，不赚钞票，赚钞票的不是每一个万达广场，而是万达广场的 规模，万达广场的体量、规模品牌价值在不断增值，所持有的酒 店、购物中心在不断

22、的增值，在不断的融资，在不断的与基金合 作，不管寒冬酷暑如此的团队不能停脚步，要不断的扩张，因为投资人不断需要看到新的项目成长，他们是 评估出来的利润 。我们所在的开发商是投三亿赚六亿的开发商， 二三线都市开 发商的方法往往靠项目本身赚取实实在在的现金，不光是现金 流，还要赚到钞票。这几年开发商都会跟我们讲，希望在没开工 的时候就把投资收回来，挖完坑没有出土地要收回投资，再不收 回来点后面的钞票就没了，我专门坦率的讲，我看今天来自各个 二三线都市的开发商，差不多上也是如此。也有一些开发商刚开 始专门阳春白雪，小孩差不多在美国、加拿大、澳大利亚，自己 经常在香港、新加坡一带游移回来跟我们交流特不

23、酷，他认为持 有最好，他认为自己有星巴克， 可能二三线都市连麦当劳都没有，谈着谈着就讲，不行，抓紧把钞票先收回来，因为那个是矛盾， 我讲的没有任何贬低二三线都市开发商的意思。因为我们差不多 上从一点一滴做起来的，即便万达集团的王健林董事长也会跟你 讲他的进展心路历程， 也是从卖商铺开始的， 因此他也会有长春、 哈尔滨、沈阳被小业主围攻的13 / 47时候，他今天可能差不多进展到第 五代万达系列的产品，因此他可不能卖商铺了，也可不能卖购物 中心了，然而他仍然靠卖住宅、公寓起家，他在各地拿的土地几 乎成本是零，这是万达的生意模式。然而关于二三线都市小开发商来讲，尽管可能在邢台是老大， 在整个国内房

24、地产可能算不上什么，在那个时候，一定要认清自 己有几斤几量，在二三线都市的商业地产进展中，我们要学习北 上广深的一些建筑理念、经营理念、治理特色，然而不能盲从。 因为我们的 经营本质是完全不一样 ，国内二三线都市的地产进展 现状 本质确实是要自我生存，要单项目产生利润， 假如那个项目 本身没有赚到钞票。我们举例10万平米都市综合体，地上地下，5万平米的商业，2万平米写字楼，2万平米的公寓，连土地再建 筑安装、财务费用、规划等等，一个都市综合体在二三线都市土 地即便再廉价，全按成本，都需要6000-7000/平米，土地成本、建安成本、 营销、推广、设计方方面面的财务费用， 得6000-7000/

25、平米，10万平米投入六七亿。假如是在北上广深的开发商，不是 需要六七个亿放到里面去，2008年投入，然后到2011年或者2012年开业，然后就要收回利润。而关于二三线都市的开发商这六七 亿，顶多有15% 20%勺自有资金，一亿往里投入，要滚动式进展， 开业四年以后，各位老总的期许差不多上项目开业，总投资收回 或者差不多收回，这是最差不多的，不然转不动。三、二三线都市都市综合体的盈利模式14 / 471、合理的租售比例二三线都市都市综合体的盈利模式什么？我认为合理的销售和持有比例进行分配，销售的总金额要等于项目总投入的正负10%好比我投6个亿，我要卖5.5亿-6.5亿，然而我投6亿盖10万平米，

26、可能只能拿出一半或者60%或者40%勺面积卖到6个 亿。只有如此的形式，才符合二三线都市都市综合体的进展的一 个现状，才能够保证二三线都市都市综合体的一个良性进展，专 门少有在二三线都市的开发商讲，我们总投资6个亿，我能够在开业前放4.5亿搁到里面去，因为不能全结算，我一平米不卖， 开业后三年到五年，我们一评估总投入6亿，开业三年到五年可能值18亿，我们再进行融资，再进行销售来赚钞票，专门少有， 北上广深的差不多上这么干，而我们现在干不了。一开始就没有4.5亿或者5亿，假如总投资6亿的话，我觉得国内二三线都市 开发商80%现在手上有个把亿，还有银行划着巨大问号的授信可能性，往往过程中都没有，会

27、产生借高利贷。国内二三线都市都 市综合体的生意模式，就被逼要变成了今天专门多行业人士嗤之 以鼻或者不情愿提的销售。任何一个理论上的商业地产的培训师， 我本人是世界购物中心 协会的会员，也是中国购物中心连锁协会的专家评委，我们每三 年也有购物中心的专业培训，我们也都会讲，因为有金融机构， 不能卖，卖了就完蛋了或者是如何样，然而今天我觉得百年建筑 那个平台，差不多上给实操的同事们来做的，我给你们讲一些有 用的东西，而不是理论的东西，理论去网上看一看，买点录像带 就能够了，但实际发生的不是如此。希望大伙儿 了解老总如何想的，了解项目问题在哪里，了解 以后出路在哪里 ，目前的二三线都市的都市综合体的生

28、意模式， 就变成了今天老在谈的敏感话题， 确实是 租售比例 ，10万平米到 底卖多少，卖什么产品卖多少，总投资6，一般在营销推广上或 者在开发商老总嘴里都不情愿讲卖，都明白全留在自己手里最好 最升值，然而资金又不够，因此犹抱琵琶半遮面，真正卖的时候 恶狠狠的抓紧卖， 在国内二三线都市卖商业地产， 不管是卖商铺，16 / 4716 / 47依旧卖公寓，依旧卖写字楼，90%，可能更高的10个盘里或者9个或者9.5个销售手续不到位的，专门少有销售手续全到位开始 卖的。什么缘故？两个字 “差钞票”，你能跟万达比吗？能跟中粮比 吗？也许作为老总本人的生活质量跟摩根斯坦利的高管没什么区 不了，也能够坐游艇

29、、头等舱，问题是资产不一样，企业规模不 一样，因此往往我们做执行层面的，一定要提醒老总，因为不可 能所有人都在万达工作，要提醒他，我们一定要脚踏实地实事求 是，因此卖什么，卖多少？那个 租售比例就变成了二三线都市商 业地产开发的一个命脉 ，也确实是讲我们在座的专门多建筑设计 师特不困惑的是开发商最开始不讲清晰，假如建筑设计师我希望 在以后与二三线都市房地产开发商合作的时候，在建筑设计理念 探讨之前，产品研发之前，就要讲清晰是想卖依旧想持有， 卖多 少，卖什么产品，因为卖和持有在建筑设计理念上都有巨大的区 不 ，不要蒙混。昨天我在唐山签了一个项目， 整个体量六七万平米， 有商业、 住宅，开发商聊

30、的特不行，归根结底开发商依旧一句话快进快出 快点卖掉，跟保留的概念一样吗？为了快点卖掉，那个项目要有 包装，要有主力店，能够为此不惜一切代价要保证停车的数量。昨天我从10：45一直吵到13：00，一直在吵停车场的事，我明 确告诉他180个车位做不了大卖场，必须保证300个车位，没有 大卖场，商铺6000也卖不出去，有了大卖场12000也能卖出去。17 / 47一定要了解二三线都市关于商业地产开发的初衷， 必须单项 目赚钞票，因此要有租售比例 。一定要强调， 二三线都市开发商， 假如在座的是北京的或者一些大的国有开发商或者实力专门强 的，可能不一样，你是中铁依旧中冶的，依旧城建的，我们二三 线都

31、市民营企业，商业地产的进展租售比例，什么样的是合理？ 不要单纯弄比例，我们给出的建议是销售额=总投资（正负90-110%），投资6亿元，需要卖5.5亿或者6.5亿，既不能多卖 也不能少卖，合理的盈利模式，比如10万平米6个亿，想卖到5.5亿-6.5亿，唐山、沧州、秦皇岛、邢台，比如商业地产就拿1万/平米，我要卖5万5千平米，剩下4万5千平米，假如要是10万平米的体量， 好比地下2万，地上8万，4万5是2万地上，2万5地下，这2万5地下一半是停车场或者大卖场，上面2万 是餐饮、电影院，用持有的面积来解决主力用户，剩下的面积打 散卖给小业主。2、业态持有的面积，我们要2万5地上面积解决主力用户，加上1万平米，一般购物中心七大类，都市综合体最好卖的是商铺，商 铺分两类：一是产权式商铺；二是门市房，差不多上有产权的， 门市房能够