营销策划书(5)

1、.营销策划书2011 2012 2011-2012 年第一学期 市场营销学 市场营销学 科目考查卷专业： 专业：xxxxxxxx 班级： 任课教师： 班级：xxxxxxxxxx 任课教师：xxxx姓名： 姓名：xxxxx学号： 学号：xxxxxxxxxxx成 绩童装营销策划书通过对童装市场前景和现状的广告营销策划论文调研与分析， 指出童装市场的发展方向就是走科学技术化和设计童性化的品牌 之路。关键词：童装；市场调研与分析；品牌化1 童装市场前景广阔据报告。 目前我国 0 到 16 岁儿童有 3.8 亿， 年产童装 46 亿件 左右，可童装年销售量只有 68 亿件，只占全国服装总消费的近 7。但

2、可喜的是近几年童装消费每年保持 8的速度在增加。首 先是因为年轻人纷纷赶在吉年生宝宝。如 2000 年的“千禧宝宝”达 3600 万，2007 年的“金猪宝宝”达 3000 多万，还有 2008 年的“奥 运宝宝”更是不少。权威机构预测，到 2010 年，新生儿出生数将 在现有出生数的基础上增加一倍。如此庞大的新生群体，构成了 强大的童装消费增长后劲。其次。农村人口逐步向城镇转移，该 转移人口通过产业调整有固定收入后，孩子的衣着需求亦会随之 猛长，每年将增加 250 万左右的童装潜在消费者，城镇居民对童 装的消费量呈上升趋势，年增长率高达 26.5，这也将成为带动 童装市场需求增长的因素之一。

3、这些数据都反映出从事童装设计 与研发具有广阔的市场前景，中国童装市场将步入一个新的发展 阶段!2 童装市场现状严峻虽然童装市场前景是广阔的， 但面对金融风暴童装市场的现状 却不容乐观。设计与市场脱节，抄袭成风，童装设计师面临难题。 童装设计既要款式时尚、色泽艳丽，又要安全舒适、经脏耐磨， 还要考虑儿童的心理、生理特征。比如款式设计，为体现童真童 趣，设计师多运用各种装饰工艺，可装饰工艺的运用须格外谨慎。童装品牌低成本传播策略 童装品牌低成本传播策略确定了传播的方向和收受主体， 接下来你就需要确定传播的途 径与渠道了。传播的形式是多样的，目的也各有不同，在快速微 利化的市场环境中，低成本传播策略

4、显然是促进品牌发展的良好 方式之一。这种方式是集中在广告之外的，包括产品、口碑、公 关、事件、体育、分众、新媒体传播等几个方面。 1、童装低成本传播策略：产品传播。产品的传播力一直是一 个被忽视的传播方式，在童装行业产品严重同质化（功能）的时 候，童装产品的个性差异反倒是良好的传播方式。童装产品放在 消费者手中，能真实地感觉并对之作出相应的判断，其喜好的程 度直接影响对童装品牌的忠诚。使童装产品形成传播力，我们就 需要在童装产品所附信息上作文章。一个好的童装产品其基础是 品质而不是概念，首先要在品质上形成差异，它是童装附着信息 传播的保证，消费者在体验产品后总是会作比较分析来决定喜爱 程度。品

5、质不仅包括产品质量，还包括功能、设计、概念、包装 等，要保证传播力，信息的差异化是最重要的。比如说，你可以 针对消费群传递一些独特的使用功能；吸引眼球的产品包装等等，使你的产品率先进入消费者的视线。媒介即信息，产品本身便含 有丰富的信息，直接影响购买力度，同时也能形成鲜明的个性和 独有的风格，能促进和帮助使用者对品牌作出更多了解，从而形 成深刻印象。人们甚至能根据产品的个性与风格，判断出是什么 品牌的产品。这就是产品力所带来的结果。 2、童装低成本传播策略：口碑传播。人们只着重由广告带来 的传播力，而忽视了服务带来的口碑传播力。品牌的价值和内涵 是通过服务来体现、通过口碑来传递的。关键在于你如

6、何利用口 碑有效实现传播。不妨锁定消费群体中的“意见领袖”的角色，围绕 他们展现一系列的个性化品牌服务，甚至是特别的有针对性的服 务。因为消费者会通过自己的亲身感受，以口碑传播并影响到他 周围的人群，这很有感染力和说服力。这才是你要达到的真实目 的。笔者曾经建议一个服装品牌定期在一些高级会所，召集一些 vip 用户举行休闲怡情活动，并允许他们携带二至三名嘉宾参加。 结果不仅能实现现场销售，而且还通过参会人数的滚动，人传人， 人学人，形成一种主流消费的氛围，使销量稳固地增长。口碑与 服务是连为一体的，先有服务后有口碑。因为服务实质上是兑现 一种品质承诺，倡导一种生活方式的过程。你做到了，感动了一

7、 个消费者，通过口碑，也就感动了一群消费者。 3、童装低成本传播策略：公关传播。公关是永远的低成本传 播利器，甚至有公关第一广告第二的说法。公关除了协调*、社会 公共关系外，还有一个最重要的传播渠道新闻媒体。媒体是 一个具有公信力的舆论平台，影响着大量的阅读者。如何与媒体 建立良好的合作关系，直接关乎品牌信息到达的受众面。媒体公 关不是简单地发发广告或宣传软文，而是要策划和利用一些事件、人物、话题与媒体形成共同的关注点，让企业自然地被推为行业 中的活跃分子、领军人物甚至是意见领袖。重在表现品牌的社会 责任感、行业使命感和诚信程度，让消费者充分了解企业，从而 建立对品牌的信赖。这里有一个角度和尺

8、度的把握，特别要注意 不要让聪明的消费者有“炒作”的感觉。同时，媒体也是双刃剑，它 也能带来危机，所以在企业内部必须形成媒体培训机制（尤其是 相关领导人员） ，以防范公关危机的发生。 4、童装低成本传播策略：事件传播。事件传播应该说是大公 关传播的范畴，虽然它与媒体密不可分，但有其自身突出的利用 特点。突出特征是吸引眼球，能在瞬间引起公众的广泛关注和高 度参与，是建立与扩大品牌知名度的有力措施。常规的做法是投 入大量的成本来参与，但这不是最低成本的参与方式。所以，如 何利用事件来因势利导，借力发力，将自己的品牌置于社会舆论 热点中，是低成本传播打造品牌的良好选择方式。有的事件是可 遇不可求的，

9、看你会不会把握机会；有的事件是有轰动效应的， 但其传播成本是你接受不了的；有的事件是需要你“无中生有”去制 造的。如此这些，关键看你是不是会利用机会、把握机会及制造 机会，将自己的品牌信息与事件一起，置身于高曝光频率的热点 事件中，这需要足够的经验和技巧。笔者服务的一个通信品牌， 就巧借奥克斯状告信息产业部的事件，利用事件的热度，抛出了 贴牌手机企业联名请愿的新闻话题，并在余波未了之际，又抛出 了多名贴牌企业联合参与 cctv 黄金广告时段招标的新闻。这样既 避免了“闹事”的嫌疑；又向相关部门表达了“万事俱备，只欠东风” 的良苦用心；同时也巧妙地将企业的实力展现给了社会各界，一举多得，为后来顺

10、利获得手机生产许可作了很好的铺垫。 5、童装低成本传播策略：分众传播。在童装企业的发展承受 能力不足的情况下，分众传播是品牌传播中能节约成本的一个不 错的选择。当你还不具备对你定位的所有消费者广而告之的时候， 不妨对你定位的那些最有价值的消费者进行品牌转播。充分利用 人们的从众心理，让一群人去影响另外一大群人。也许效果不尽 人意，但你至少已经影响到了你认为最具价值的一群人。根据“二 八理论”，也许这部分人已经实现了你设定的 80%的市场目标。值 得注意的是，分众不等于目标受众！选择分众传播一定要“找对人， 找对路”，这需要你对锁定的消费群体的信息来源渠道和媒体接触 习惯作详细的分析了解。笔者曾

11、服务的一个卖儿童玩具的企业进 入上海市场时，投了一个促销广告。常规是投放在少儿频道，但 经我在卖场终端的观察，发现大多是老人带着儿童来购买玩具， 而且选择品牌的权力都在老人手上（样式的选择在儿童） 。于是， 我建议他们主要在戏曲频道（相对广告成本较低）投放广告，一 段时间后，销量果然稳定上升。这虽然是一个特别案例，但足以 说明分众针对性传播的重要性。 6、低成本传播策略：新媒体传播。另外一个特别值得关注的 方式，就是新媒体传播，这是时代进步产生的新传播课题，尤其 需要关注的是互联网和未来的手机媒体，它使我们感觉到了世界 离我们如此之近，这绝对是未来的主流传播方向和方式，也是企 业最具开发低成本

12、传播策略的价值平台。只要你认真地关注和研 究新媒体，你就一定能找出适合你的低成本传播途径，比如说你 可以通过搜索引擎使你的品牌或产品永远是第一时间、第一位置 出现在搜索者的眼前。在搜索引擎最早出现时，笔者曾经建议山东一家专门从事大葱、生姜、大蒜等调味农副产品出口的企业， 利用搜索引擎来帮助销售，结果是 30 个关键词、10 万元的成本， 换来了 5000 万元的年销售额，同比增长了 100%。诸如此类的传 播平台如博客、游戏、下载、e-mail、个体定制新闻等等，都是很 好的低成本传播选择的方向和途径。特别值得关注的是未来的手 机媒体，中国的手机与互联网用户的比例为 3.6:1，决定了未来互 联网是以手机而不是以电脑为中心，决定了手机能成为与电视分 庭抗礼的媒体。这么大的信息承载量的传播平台 ，能找不到一个 低成本的传播方式吗？ 互联网的出现改变了人们的生活方式，也将改变传播方式。 中国互联网用户超过一亿，位居世界第二，其中 30 岁以下的用户 人群占 70%，超过世界上任何一个国家，这个庞大群体是任何品 牌都不可以忽视的。在这个“有容乃大”导致“我型我秀”的世界里， 你总是