广告效果研究之定量研究方法

1、定量研究方法定量研究方法 定量调查的优点 三种不同的数据收集模式 十种数据收集方法标准化易于管理可以揭示内在信息适于列表与统计分析敏锐反映各组之间的差异o采用问卷来回答所有问题o所有的被调查者根据相同顺序回答问题o回答者的备选答案相同o采访者读出问题以便被访者回答o采访者可以快速记录被访者的答案o被访者可以自行填写问卷o被调查者可以分成不同的部分o有些组或部分之间的差异具有意义F面访F计算机访问F自我管理访问p面访是采访者向被调查者读出问题，并将被调查者的回答记录下来的一种收集数据的方式。o入户访问In-Home interviewso拦截访问Mall Intercept Interviews

2、o办公室访问In-Office Interviewso电话访问Telephone Interviewso所需要材料n抽样表n问卷n记录工具n交通地点n介绍信或访问员身份证件n礼品o需要注意的问题n不能轻易放弃n不能自解释n避免被调查者更换答案n不要暗示n控制访问过程o优点优点n易于与被调查者合作易于与被调查者合作n可以使用辅助工具可以使用辅助工具n避免有意漏答题目避免有意漏答题目n便于被调查者理解题目便于被调查者理解题目n可以根据被调查者的表可以根据被调查者的表情、恣态判断回答真实情、恣态判断回答真实性性o问卷设计尽可能短o问题不能涉及隐私等难以回答的问题o控制在场同伴参与回答o优点优点n费用

3、比较节省费用比较节省n避免入户困难避免入户困难n便于对访问员便于对访问员的监控的监控o缺点缺点n不适合随机化不适合随机化n拒访率较高拒访率较高n不宜于较长问卷不宜于较长问卷n不宜于复杂或不不宜于复杂或不能公开问题的调能公开问题的调查查通常用于B to B 访问地点通常在办公室访问对象通常是经理或管理者具有同入户访问相同的优点与缺点o缺点缺点：n不能出示图片、实不能出示图片、实物等物等n不能允许访问员对不能允许访问员对被调查者进行判断被调查者进行判断与评价与评价n只能获得数量信息只能获得数量信息o优点优点n相对节省费用相对节省费用n质量较高质量较高n快速快速o计算机调查是利用计算机进行采访,包括

4、：o计算机辅助电话访问Computer Assessed Telephone interviews (CATI)o计算机访问Full Computerized Interviewo互联网上的问卷调查o速度快o无误差o图象的使用 o被调查者真实反映o高成本n计算机软件设计n计算机设备与场地o访问员头戴耳机o坐在电脑前o电脑拨号o提问问题，录入代码o自我管理访问是一种由被调查者自行完成的一种收集资料的方式。o由被调查者自行决定n什么时间填写问卷n什么地点填写问卷n如何填写问卷n什么时间寄回问卷o减少成本：n访问员与访问设备o被调查者的控制n被调查者可以根据自己的情况与时间填写 o没有访问员的干预o

5、小组自我管理访问Group self administered surveyo留置调查Drop off surveyo邮寄调查Mail surveyp将调查问卷发给以小组为单位的一群被访问者，而不是单个的被访问者，这种方法主要考虑是为了降低成本，以及提供在短时间里访问多位被访者的能力。n学生在教室里完成问卷调查；n教会成员在聚会时完成调查等。o是由访问员将问卷发放到被调查者家中o让被调查者自行填答o过一段时间后再将问卷收回o尽量在一道题上注明作答方式、方法o卷首语中要将调查目的以及被调查者作答的重要性说清楚o题目的表述要简洁、明了o避免跳答的题目o前后题目不能相互提示o优点n能够保证问卷的有效

6、回收n克服漏答造成无效问卷n被调查者作答比较自由n克服访问员的负现影响o缺点n无法确认被调查者是否是亲自作答n无法确认是否受他人影响n入户困难n问卷容易丢失o邮寄问卷调查是将设计好的问卷制成邮件o附上回邮信封寄给被调查者o被调查者填写好后再寄给研究者o问卷问卷o介绍信介绍信o回邮信封回邮信封o称呼称呼o内容内容o致贺致贺o落款落款o时间时间o研究目的和研究的重要性研究目的和研究的重要性o研究目的和研究的重要性研究目的和研究的重要性o为什么被调查者的意见值得重视为什么被调查者的意见值得重视o由谁完成问卷由谁完成问卷o如有疑问，如何寻求解答如有疑问，如何寻求解答o告诉被调查者若不及时寄回，还会催复

7、电话告诉被调查者若不及时寄回，还会催复电话o优点优点n节省费用节省费用n调查区域广调查区域广n被调查者作答自由度被调查者作答自由度大大n避免访问员偏见避免访问员偏见n便于联系便于联系o缺点缺点n回收率低回收率低n有意无意漏答问题有意无意漏答问题n答卷者可能不是目标答卷者可能不是目标受调查者受调查者n低教育程度无法回答低教育程度无法回答n对回答日期无法控制对回答日期无法控制n缺乏机动性缺乏机动性o互联网用户o电子邮件o研究者的资源和目的o被调查者的特征o问卷的特征p调查时间限制p调查预算限制p期望的数据收集质量n一般性：从特殊到一般n完全性：深度与广度p 任务的复杂性p 每个被调查者需要回答的信

8、息程度p 主题的敏感性o入户访问入户访问 In home interviewIn home interviewo拦截访问拦截访问 Mall intercept interviewMall intercept interviewo办公室访问办公室访问 In office interviewIn office interviewo传统电话访问传统电话访问 Traditional telephone interviewTraditional telephone interviewo集中电话访问集中电话访问 Central location telephone interviewCentral loc

9、ation telephone interviewo计算机电话访问计算机电话访问 Computer assisted telephone Computer assisted telephone interview CATIinterview CATIo全方位计算机访问全方位计算机访问 Fully computerized interviewFully computerized interviewoGroup self-administered surveyGroup self-administered surveyo留置调查留置调查 Drop off survey Drop off surve

10、y o邮寄调查邮寄调查 Mail survey o实验法是指从影响调查问题的许多因素中选出至两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析的调查方法。如根据一定的调查研究目的创造某种条件，采取某种措施把调查对象置于非自然状态下观察其结果。某种商品在改变品种、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时观察因变量引起的效果。o实验法的最大特点，是把调查对象置于非自然状实验法的最大特点，是把调查对象置于非自然状态下开展市场调查。可提高调查的精度。态下开展市场调查。可提高调查的精度。 o优点：客观性、主动性、精确性、实用性。o1.实验法的结果具有一定的客观性和实用性。它通过实地实

11、验来进行调查，将实验与正常的市场活动结合起来，因此，取得的数据比较客观，具有一定的可信度。o2.实验法具有一定的可控性和主动性。调查中，调查者可以成功地引起市场因素的变化，并通过控制其变化来分析、观察某些市场现象之间的因果关系以及相互影响程度，是研究事物因果关系的最好方法。o3.实验法可提高调查的精确度。在实验调查中，可以针对调查项目的需要，进行合适的实验设计，有效地控制实验环境，并反复进行研究，以提高调查的精确度。 o缺点：实验结果不易比较、限制性比较大。o1.市场中的可变因索难以掌握，实验结果不易相互比较。由于市场现象与自然现象相比，随机因素、不可控因素更多，政治、经济、社会、自然等各种因

12、素都会对市场发生作用，因此，必然会对检验结果产生影响，完全相同的条件是不存在的。o2.有一定的限制性.实验法仅限于对现实市场经济变量之间关系的分析，而无法研究过去和未来的情况。 o原始变量原始变量指在实验开始时已存在的，非实验本身造成的、且不反复出现的事件。o成长变量成长变量指随时间推移逐渐发生变化，进而影响实验单位的变量。o测试效果变量测试效果变量 主测试效果主测试效果指调查者前一次观察对后一次观察造成的影响 互动测试效果互动测试效果指被调查者参与前一次实验对后一次实验的影响o工具变异工具变异指测量工具的变化可能给测量结果造成的影响。o选取偏误选取偏误指由于实验组和对照组样本选取的偏误给测量

13、结果造成有影响。 实验实验单位单位实验前销售实验前销售额额实验后销售实验后销售额额变动变动A20002400+400B13002200+900C26003400+800D59008000+2100o1.前后无控制对比实验前后无控制对比实验o即指事前对正常情况进行测量记录，然后再测即指事前对正常情况进行测量记录，然后再测量记录实验后的情况进行事前事后对比，通量记录实验后的情况进行事前事后对比，通过对比观察了解实验变化的效果。过对比观察了解实验变化的效果。o如如:外观设计变动的前后无控制对比实验：外观设计变动的前后无控制对比实验： o2.前后有控制对比实验前后有控制对比实验o在同一时间周期内，随机

14、抽取两组条件相似的在同一时间周期内，随机抽取两组条件相似的单位，一组作实验组，另一组作控制组单位，一组作实验组，另一组作控制组(即非实即非实验组，与实验组作对照比较的验组，与实验组作对照比较的)，在实验的后分，在实验的后分别对二组进行测定比较。别对二组进行测定比较。o如如:新包装前后有控制对比实验新包装前后有控制对比实验 组别组别实验前一个月销量实验前一个月销量实验后一个月销量实验后一个月销量变动量变动量实验组（实验组（ A、B、C）X1=1000Y1=1600600控制组（控制组（E、F、W）X2=1000Y2=1200200 o3.控制组、实验组对比实验控制组、实验组对比实验o即同一时间内

15、对控制组与实验组进行对比的实即同一时间内对控制组与实验组进行对比的实验调查法。其中，实验组核按给定实验条件进验调查法。其中，实验组核按给定实验条件进行实验，控制组按一般情况组织经济活动。行实验，控制组按一般情况组织经济活动。o如如,控制组、实验组销量对比实验控制组、实验组销量对比实验组别组别一个月销量一个月销量实验组（实验组（ A、B、C）X=500控制组（控制组（E、F、W）Y=400 o4.完全随机对比实验完全随机对比实验o如如,随机地选取试验几个商店做销售实验随机地选取试验几个商店做销售实验. 季节季节5.50 (元元)6.00 (元元)6.50 (元元)1200100160217014021032302101004250190130总计850640600