市场竞争与市场营销组合

1、第一节 卖主之间的市场竞争第二节 竞争者分析第三节 市场竞争策略第四节 市场营销组合 第五节 大市场营销 通过本章学习，了解市场竞争者的识别方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者等各类竞争者的竞争战略，应用相关原理分析中国特定行业的竞争者分类及其竞争战略。把握市场营销组合和大市场营销的概念及特点。市场竞争的基本类型潜在竞争对手的压力同行企业现有竞争压力买方的竞争 压力替代品经营者竞争压力供应者的竞争压力第一节 卖主之间的市场竞争一、卖主竞争的市场类型二、竞争策略“金三角”三、选择市场竞争策略的原则 市场类型市场类型市场市场主体主体 产品差别的产品差别的程度程度对价格控对价格控

2、制的程度制的程度进出行业的进出行业的难易程度难易程度接近哪种接近哪种市场情况市场情况完全竞争完全竞争很多很多完全无差别完全无差别没有没有很容易很容易一些农产一些农产品品垄断竞争垄断竞争很多很多有差别有差别有一些有一些比较容易比较容易香烟、糖香烟、糖果果寡头垄断寡头垄断 几个几个有差别或有差别或无差别无差别相当程度相当程度比较困难比较困难钢铁、汽钢铁、汽车车完全垄断完全垄断 一个一个唯一的产品，唯一的产品，没有接近的没有接近的替代品替代品很大程度，很大程度，但经常受但经常受到管制到管制很困难，几很困难，几乎不可能乎不可能公用事业，公用事业，如水、电如水、电一、卖主竞争的市场类型二、竞争策略“金三

3、角”成本产品服务差异性三、选择市场竞争策略的原则 发挥优势，突出重点 协调配合，整体作战 争取时间，以快取胜 灵活机动，以变应变 第二节 竞争者分析一、竞争者分析的过程二、按不同竞争地位划分的营销者类型 一、竞争者分析的过程1识别竞争者识别竞争者2判定竞争者的战略判定竞争者的战略3分析竞争者的目分析竞争者的目标标4评估竞争者的优劣评估竞争者的优劣势势5预测竞争者的反应模式预测竞争者的反应模式6选择竞争对手选择竞争对手制定竞争战略制定竞争战略潜在进入者潜在进入者替代品替代品行业竞争对手行业竞争对手（现有企业竞争）（现有企业竞争）供应者供应者购买者购买者新进入者威胁新进入者威胁侃价实力侃价实力侃价

4、实力侃价实力替代品威胁替代品威胁迈克尔迈克尔波特的五大竞争力量模型波特的五大竞争力量模型一、竞争者分析的过程1 1从市场方面站在购买者的角度看，企业从市场方面站在购买者的角度看，企业面对四种类型的竞争者面对四种类型的竞争者 品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。属类竞争者（Industry competition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。愿望竞争者（Generic competition）：指提供不同产品以满足不同需求的竞争

5、者。一、竞争者分析的过程我国2015年国内旅游将达33亿人次 资料链接谁是春节最大获利者 资料链接2 2从行业方面看。从行业方面看。行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度产品差异进入难度一、竞争者分析的过程资料链接资料链接“霸王现象”突出的十大行业 资料链接从供销关系方面看。从供销关系方面看。 讨价还价的购买者。 讨价还价的供应者。一、竞争者分析的过程本公司品牌竞争者品牌竞争者产品形式竞争者产品形式竞争者一般竞争者一般竞争者愿望竞争者愿望竞争者研究研究重点一重点一研究研究重点二重点二竞争层次图示竞争层次图示一、竞争者分析的过程

6、分析竞争者的目标分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。一、竞争者分析的过程“中国顶尖企业”排行榜资料链接收集信息分析评价定点超越评估竞争者的实力和反应一、竞争者分析的过程收集信息辩认每个竞争者的优势与劣势 ：收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用。 通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关

7、竞争者的优势和劣势。 通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来对增加对竞争者的了解 。一、竞争者分析的过程在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监视3个变量：市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。心理份额：在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。一、竞争者分析的过程顾客知晓度产品质量 产品有效供应技术服务 推销人员AEEPPGBGGEGECFPG

8、FF注：注：E为优秀，为优秀，G为良好，为良好，F为中等，为中等，P为差为差顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定一、竞争者分析的过程市场份额心理份额情感份额199419951996199419951996199419951996A5047 44 60 58 54 45 42 39 B30 34 37 30 31 35 44 47 53 C20 19 19 10 11 11 11 11 8 市场份额、心理份额和情感份额一、竞争者分析的过程竞争平衡的影响因素竞争平衡的影响因素 竞争平衡状态指同行业竞争的激烈程度，即各企业是和平共处还是激烈争斗。 竞争平衡状态取决

9、于影响竞争的因素多少。 1如果竞争者的产品、经营条件几乎相同，竞争能力处于均势，竞争就是不平衡的，易于发生无休止的冲突。 2如果决定竞争胜负的关键因素只有一个，就不易实现竞争平衡。一、竞争者分析的过程竞争平衡的影响因素竞争平衡的影响因素3如果决定竞争胜负的关键因素有多个，就比较容易实现竞争平衡。4决定竞争胜负的关键因素越多，能够共存的竞争者数量就越多。5任何两个竞争者之间的市场份额之比为2：1时，可能是平衡点。一、竞争者分析的过程评估竞争者的反应模式1.从容型竞争者:指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。2.选择型竞争者:指只对某些类型的攻击作出反应，而对其它类型的攻击无动于衷。3.凶

10、狠型竞争者:指对所有的攻击行为都作出迅速而强烈的反应。4.随机型竞争者:指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。 一、竞争者分析的过程进攻与回避对象的选择进攻与回避对象的选择 1 1强竞争者与弱竞争者。 2 2近竞争者和远竞争者。 3 3“好”竞争者与“坏”竞争者。 一、竞争者分析的过程定点超越（一）含义：指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最好强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。（二）基本类型1、产品（或服务）定点超越2、过程定点超越3、组织定点超越4、战略定点超越一、竞争者分析的过程（三）定点超越的过程1、明确的目的和目标2、确定

11、量化方法和信息来源3、选择定点超越的对象4、测量和描述本企业5、测量和描述定点超越难得对象6、对比7、建议与策划8、计划的执行和控制一、竞争者分析的过程竞争性地位的分析竞争性地位的分析根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为： 1、市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 2、市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。二、按不同竞争地位划分的营销者类型 3、市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有

12、率不至于下降的企业。 4、市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。二、按不同竞争地位划分的营销者类型按不同竞争地位划分的企业类型按不同竞争地位划分的企业类型二、按不同竞争地位划分的营销者类型占有占有40%40%以上以上的市场份额的市场份额 市场领先者市场领先者占有占有10-30%10-30%的市场份额的市场份额市场跟随者市场跟随者市场挑战者市场挑战者占有占有20-40%20-40%的市场份额的市场份额市场补缺者市场补缺者占有占有10%10%以下以下的市场份额的市场份额第三节 市场竞争策略一、市场主导者策略二、市场挑战者策略三、市场

13、追随者策略四、市场利基者策略市场领导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。一般来说，大多数行业都有一家企业被认为是市场领导者。它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，为同行业所公认。它是市场竞争的先导者，也是其它企业挑战、效仿或回避的对象。一、市场主导者策略全球前十强企业市值表资料链接英国金融时报 2010年5月30日全球创新企业前十强 资料链接市场主导市场主导者战略者战略扩大市场占有率提高市场占有率保持市场占有率一、市场主导者策略 （一）开发新用户是使那些尚未使用本行业的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。一个制造商可从三个方面找到新用户：1.市场渗透战略

14、2.市场开发战略3.地理扩展战略 （二）开辟新用途 （三）增加使用量1.增加使用量 2.提高购买频率 3 .增加使用场所 一、扩大市场需求总量一、市场主导者策略 二、保护市场占有率（一）阵地防御（二）侧翼防御（三）以攻为守（四）反击防御（五）运动防御（六）收缩防御 三、提高市场占有率应考虑以下因素：1.引起反垄断活动的可能性。 2.为提高市场占有率所付出的成本。 3.争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。一、市场主导者策略 扩大整个市场需求扩大整个市场需求 保护市场占有率保护市场占有率 扩大市场占有率扩大市场占有率 ? 开发新用户开发新用户 ? 发展推广新用发展推广新用途途 ? 增加产品使

15、用增加产品使用量量? 阵地防御阵地防御 ? 侧翼防御侧翼防御 ? 以攻为守以攻为守 ? 反击防御反击防御 ? 机动防御机动防御 收缩防御收缩防御 ? 寻找最佳市场寻找最佳市场规模与最佳份规模与最佳份额点额点 ? 创新营销组合创新营销组合 ? 战略攻击战略攻击 ? 开发产品开发产品 ? 市场创新市场创新 一、市场主导者策略 市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位、并主动向竞争者或市场领先者挑战的企业或公司。处于次要地位的企业可采取两种战略：1.争取市场主动地位，向竞争者挑战，即市场挑战者；2.安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益，即市场跟随者。二、市场挑战者策略竞争对手选择竞争对手

16、选择选择挑战战略选择挑战战略 攻攻 击击 市市 场场 领领 导导 者者 攻击攻击 规模规模 相当相当 资金资金 不足不足的公的公司司 攻击攻击 规模规模 较小较小 经营经营 不善不善 的公的公司司正面进攻正面进攻侧翼进攻侧翼进攻包抄进攻包抄进攻迂回进攻迂回进攻游击进攻游击进攻二、市场挑战者策略 一、确定战略目标和挑战对象（一）攻击市场领先者即找到领先者的弱点和失误，作为自己进攻的目标。这是一个既有高度风险又有潜在的高报偿的战略。（二）攻击与自己实力相当者挑战者对一些与自己势均力敌的企业，可选择其中经营不善发生亏损者作为进攻的对象，设法夺取它们的阵地。（三）攻击地方性小企业地方性小企业中经营不善

17、、财务困难者，可夺取它们的顾客，甚至吞并这些小企业。二、市场挑战者策略二、市场挑战者策略总之，战略目标决定于进攻对象，如果以领先者为进攻对象，其目标是夺取某些市场份额；如果以小企业为对象，其目标是将它们吞并或住处市场。 二、选择进攻战略（一）正面进攻（二）侧翼进攻（三）包围进攻（四）迂回进攻（五）游击进攻 5.产品创新战略 6.改进服务战略 7.分销创新战略 8.制造成本降低战略 9.密集广告促销1.价格折扣战略 2.廉价品战略 3.威望商品战略 4.产品扩散战略 l适合于市场挑战者的几个特定的进攻战略：二、市场挑战者策略 市场跟随者的含义指在行业中占据第二及以后位次，但在产品、技术、价格、渠

18、道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。市场跟随者与挑战者不同，它不向领先者发动进攻，而是跟随在领先者之后自觉地维持共处局面。这种“自觉共处”状态在资本密集且产品同质的行业（钢铁、肥料、化工等）非常普遍，因而市场占有率相当稳定。 三、市场追随者策略三、市场追随者策略1紧密跟随，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。2距离跟随，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。3选择跟随，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。紧密跟随距离跟随选择跟随不进行创新不进行创新紧随模仿紧随模仿做寄

19、生者做寄生者较少创新较少创新差异化模仿差异化模仿不触怒强势企业不触怒强势企业有时跟随有时跟随有自主创新有自主创新积蓄实力积蓄实力缓慢挑战缓慢挑战三、市场追随者策略市场利基者的含义指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。市场利基者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展，这种有利的市场位置在西方称之为“Niche”（利基）。 四、市场利基者策略理想利基市场的特征1、具有一定的规模和购买力，能够盈利。2、具备发展潜力。3、强大的公司对这一市场不感兴趣。4、本公司具备向这一市场

20、提供优质产品和服务的资源和能力。5、本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。四、市场利基者策略 最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化 产品特色专业化 客户订单专业化 质量/价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化四、市场利基者策略l市场利基者竞争战略产品或产品线专业化产品或产品线专业化最终用户专业化最终用户专业化垂直专业化垂直专业化顾客规模专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化特殊顾客专业化地理市场专业化地理市场专业化产品特色专业化产品特色专业化客户订单专业化客户订单专业化质量价格专业化质量价格专业化服务专业化服务专业化销售渠道专

21、业化销售渠道专业化四、市场利基者策略第四节 市场营销组合一、市场营销组合的内涵二、市场营销组合的特点三、市场营销组合的作用 市场营销组合是指企业为达到自己的经营目标并取得最佳的经济效益而针对选定的目标市场综合运用各种营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略的过程，也就是企业为取得最佳的市场营销效果而对可以控制的营销因素的综合运用过程。一、市场营销组合的内涵产品组合产品组合定定价价组组合合促促销销组组合合分销组合分销组合广告广告产品产品实体实体服务服务品品牌牌包装包装人员推销人员推销折扣价格折扣价格基本价格基本价格付款时间付款时间借贷条件借贷条件分销分销渠道渠道储储存存设设施施运运输输设设备备

22、存货存货控制控制营业推广营业推广公共关系公共关系目标目标市场市场一、市场营销组合的内涵产产 品品产品种类产品种类质量质量设计设计性能性能品牌品牌包装包装规格规格服务服务保证保证退货退货价价 格格目录价格目录价格折扣折扣折让折让付款期限付款期限信用条件信用条件促促 销销销售促进销售促进人员推销人员推销公共关系公共关系直接营销直接营销地点地点渠道渠道覆盖区域覆盖区域商品分类商品分类位置位置存货存货运输运输营销组合营销组合目标市场目标市场一、市场营销组合的内涵可控性：企业可以调节、控制和运用的因素；动态性：营销的手段、因素受环境影响；复合性：营销的每一因素又包括次一级因素；整体性：各种营销因素相互影

23、响、制约。二、市场营销组合的特点 市场营销组合是制定企业市场营销战略的基础 市场营销组合是企业进行竞争、赢得优势的有力手段市场营销组合是协调企业内部力量的纽带市场营销组合是有利于合理分配企业的营销预算费用三、市场营销组合的作用 第五节 大市场营销一、大市场营销的概念二、大市场营销的特点三、大市场营销的意义 大营销理论(6Ps观念)Philip Kotler产品、定价、分销渠道、促销方式、政治权力、公共关系Product / Price / Place / Promotion / + Political power / Public relations4Cs 营销观念 Robert Lauter

24、born顾客的需要和欲望、顾客的成本、便利、沟通Customer needs and wants (customer solution) Customer cost (cost to consumer) Convenience Communication一、大市场营销的概念一、大市场营销的概念 1、提出：1984年，菲利蒲.科特勒2、含义：企业和国家不仅消极地顺从、适应外部环境和市场需求，而应借助于政治力量（power)和公共关系(public relation)主动改变和影响外部环境和市场需求，以便打入目标市场。3、与市场营销的区别v与环境的关系不同v手段不同 麦卡锡的4Ps理论及Ps说 战

25、 略 性 营 销 规 划 探查 分割 优先 定位 Probing Partitioning Prioritizing Positioning 市场营销组合的“11Ps”示意图战术性营销组合（大市场营销理论）人人(People),理解人，了解人理解人，了解人调动员工积极性，满足顾客需要调动员工积极性，满足顾客需要一、大市场营销的概念l4P理论强调的重点理论强调的重点 4C理论强调的重点理论强调的重点lProduct 营销的前提是开营销的前提是开 customer 创造顾客比开发产品更重要，消费者创造顾客比开发产品更重要，消费者l发生产品质优良功能先进的产发生产品质优良功能先进的产 需求和欲望的满足比产品功能更重要。需求和欲望的满足比产品功能更重要。l品并提供优质的服务。品并提供优质的服务。lPrice 根据产品定位及顾客根据产品定位及顾客 cost 企业的生产成本要适合消费者的消费成本，购企业的生产成本要适合消费者的消费成本，购 l的购物心理，选择和制定恰当的购物心理，选择和制定恰当 物成本包括货币、时间、体力、精神成本。定价应由物成本包括货币、时间、体