通用磨坊中国有限公司湾仔码头发展战略(可编辑)

1、通用磨坊中国有限公司湾仔码头发展战略 何杰 通用磨坊中国有限公司湾仔码头发展战略目 录摘 要.?一绪论?一.通用磨坊各品牌销售占比?.通用磨坊宗旨及企业简介宏观环境的影响?.政治和法律环境.经济环境.中国经济的基本面.中国城市发展?.社会文化环境?.社会因素?.家庭人口规模.技术环境速冻食品行业发展潜力深度分析?.冷冻食品行业分析?.冷冻市场行业竞争结构.替代品。.潜在竞争对手?.供应商讨价还价的能力.零售商讨价还价的力量?.现有企业竞争“?企业内部资源分析一资源、能力、品牌?.资源?.冷冻工厂。.人力资源?.销售渠道?.湾仔码头品质?.能力?.品牌使用及发展的能力.研发能力.品牌营销?.何杰

2、通用磨坊中国有限公司湾仔码头发展胁煞?:二二二二二二二二二二二二二二二二二二呲删叭眦呲呲帆眦何杰 通用磨坊中国有限公司湾仔码头发展战略.以人为本一.以结果为导向?.主人翁精神?.竞争精神?.制度化?.结沦?参考文献至【谢?何杰 通用磨坊中国有限公司湾仔码头发展战略摘要中国改革开放年,经济持续增长,特别是最近年,年均增长率保持在%。城市化已到达%,外汇储备.万亿美元,年 .万亿人民币,年人均为美元。由于城镇居民消费水平和消费观念的提升,特别是大中城市生活观念转变和生活节奏的加快,冷冻食品应运而生。目前冷冻食品行业的重点在于整体扩张。从发展方向来看,具有规模和品牌优势的企业将占据先发优势。行业优胜

3、劣汰,能够进一步增强行业的集中度。本文要描述的是在冷冻点心行业有着影响力公司,它就是通用磨坊中国有限公司,是一家美国通用磨坊全资子公司,年底成立以来始终专注于健康食品的研发、生产及销售服务她旗下有一个重要品牌“湾仔码头”冷冻点心,主要产品有水饺、云吞、汤圆。主要销售区域在一级城市上海、北京、广州、深圳,江浙一带主要城市。虽然湾仔码头在这几个主要销售区域都取得了不错市场份额,在上海、北京、广州、深圳市场份额都超过%,尤其在广州市场份额在%以上,上海也接近%。但本文认为其还是区域性品牌,不是全国品牌。湾仔码头在全国主要竞争对手是三全、思念、龙凤,其产品线很丰富,有水饺、云吞、汤圆、包子、馒头、粽子

4、、火锅等,而且他们年销售额都在湾仔码头之上。湾仔码头如何成为在冷冻点心行业冠军品牌如何走向全国是本文研究的重点。针对此背景,通过研究中国宏观环境,冷冻点心行业。运用波特五力分析、分析等管理理论和模型来分析冷冻食品行业所处的产业链地位和竞争态势。通过优势、劣势、机会、威胁得分析找出核心和竞争优势。通过研究通用磨坊湾仔码头企业内部核心资源包括工厂、人力资源、销售渠道、研发能力、品牌营销,制定湾仔码头新战略:跨越冷冻点心多个大类的全国性品牌。最后通过组织机构、控制系统、组织文化来实施湾仔码头新战略。通过较全面分析,认为湾仔码头在冷冻点心行业激烈竞争中面临一定压力,但也具备自身独特的竞争优势。整个冷冻

5、点心行业中低端同质化竞争较为普遍,同类型、同口味、价格战时有发生,必将导致行业利润下滑。因此湾仔码头必须走差异化道路,利用其品牌优势,走高端市场。高端高利润市场最终必然吸引其他企业的进入,竞争会加剧,如何保持湾仔码头在高端市场竞争力,企业须进一步提高营运管理能力,优化流程,控制每一个价值链的环节,提高效率,从而提高市场竞争力。关键词:冷冻行业,核心优势,分析研究通用磨坊中国有限公司湾仔码头发展战略何杰 %., ,. .%, . .,? ,. , .,. ,.,. %, %. , , . .?, , , , . , , , 何杰 通用磨坊中国有限公司湾仔码头发展战略 .,., ,、析 ?. .,

6、 , ? .? , . , ?, ,.:,何杰 通用磨坊中国有限公司湾仔码头发展战略绪论.通用磨坊各品牌销售占比通用磨坊中国有限公司是年底成立,母公司系美国通用磨坊食品公司,是全球强的多品牌企业,在食品行业排名第六位。通用磨坊中国有限公司旗下有很多著名品牌,例如哈根达斯,湾仔码头,维邦,妙脆角,果然多。年销售额有望达到亿人民币。图.通用磨坊各品牌销售占比.通用磨坊宗旨及企业简介以强劲,多元化的品牌和深受本地消费者喜爱的产品,奠定通用磨坊公司在中国食品行业中的龙头地位。年,卡德沃拉德?沃斯伯思在明尼阿波尼斯的密西西比河畔建立了自己的第一个面粉磨坊。年,合并了克罗斯比公司。年,贝蒂妙厨品牌出现。年

7、,兼并了家公司,更名为通用磨坊。之后公司不断发展,并把经营中心转至高附加值的消费领域。一年代放弃非食品业,重点发展消费食品行业。世界食品行业排名第六,年财政年度净销售达亿美元,有名员工,市场分布于世界多个城市,被权威的财富杂志评为“全球最受赞赏的食品公司,连续五年排名第一。被美国工会评为家最值得效力的公司之一。公司的全球拓展:年与雀巢在欧洲、亚洲、拉丁美洲合资生产燕麦片。年与百事食品合资成立“欧洲休闲食品公司”。何杰 通用磨坊中国有限公司湾仔码头发展战略年与国际公司合资共同拓展拉丁美洲的烧烤和甜品市场。年,总部决定对中国大陆投资。年月,在美国成功收购品食乐公司。公司的中国拓展:年月,中国第一批

8、员工全部到位。年月日点分,通用磨坊全球值得纪念的时分。的第一个海外独资企业在中国南京江宁经济技术开发区开业,将自己制作美味的经验与中国悠久丰厚的饮食文化传统相融合,开辟了东西方合作的新篇章。通用磨坊中国,总部位于上海,近名员工,家工厂。拥有休闲食品妙脆角、果然多,哈根达斯、湾仔码头、维邦、绿巨人等产品。销售渠道有大卖场、超市、便利店等零售商及批发商,产品已进入全国多个城市。通用磨坊中国近年发展非常强劲,从年销售额万人民币到年亿销售额。各个品牌发展策略各不相同,而且在每个阶段对公司贡献及作用也不同。例如,休闲食品妙脆角从年底开始经营,直到年才开始扭亏为盈,其中经营过程非常曲折艰辛,主要原因,第一

9、与其产品、品牌定位有关,定位是岁到岁青少年,产品大类属于玉米类。主要竞争对手乐事产品大类属于土豆类,其定位是青少年到上班族白领。土豆类市场容量是玉米类倍,而且乐事目标消费群体购买力要远远大于妙脆角目标消费群体。第二,休闲膨化食品市场营销费用要远远大于其它食品大类,如冷冻点心产品。第三,没有达到规模经济,市场毛利没有%左右,一般最终是要亏损。妙脆角已经进入全国多个城市,有完整销售渠道及销售组织架构,对公司其它品牌快速进入全国市场做了很好的铺垫。通用磨坊中国另一个品牌湾仔码头经营利润相当好,它产品包括水饺、云吞、汤圆。主要原因,第一,产品定位高端。第二,品质始终追求第一。第三,其属于冷冻点心大类,

10、这几年这个大类发展迅速,年均增长超%。第四,市场营销费用较合理,低于休闲膨化食品。第五,它属于中国传统食品,市场容量非常巨大。因此公司已经看到这个冷冻点心巨大的市场容量及湾仔码头品牌巨大的发展潜力,希望这个品牌像公司另外一个品牌哈根达斯一样,成为行业第一品牌。虽然湾仔码头有很好的发展空间,但目前为止,其还是区域性品牌,主要销售区域在一级城市,如上海、北京、广州、深圳以及江浙一带主要城市。他主要竞争对手三全、思念、龙风他们比湾仔码头早年进入二三级城市,甚至乡镇都可以看到他们的产品。而且最近二三年在一级城市投入很大市场营销费用,与湾仔码头争夺市场份额。另外他们的产品线非常丰富,有水饺、云吞、汤圆、

11、包子、馒头、粽子、火锅等。如果湾仔码头不重新制定新战略来审视全国市场及现有产品大类,那么在这场激烈商战中会处于下风。因此湾仔码头必须重新审视其发展战略,本文以专业视角去规划其战略.何杰 通用磨坊中国有限公司湾仔码头发展战略宏观环境的影响分析是指宏观环境的分析,是一个常用的分析工具,是指政治,是指经济,是指社会,是指技术。它通过四个方面的因素来分析企业所处宏观环境,并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。下面将通过这四个方面来分析冷冻行业所处的环境。圈夕圈 到夕邕图 分析示意图.政治和法律环境中国三十年改革开放,经济实力大幅提升。经济保持平稳快速发展,国内生产总值年均增长百分之十以上,经济

12、效益明显提高,财政收入连年显著增加,物价基本稳定。社会主义新农村建设扎实推进,区域发展协调性增强。创新型国家建设进展良好,自主创新能力较大提高。人民生活显著改善,城乡居民收入较大增加,家庭财产普遍增多。城乡居民最低生活保障制度初步建立,贫困人口基本生活得到保障。居民消费结构优化,衣食住行用水平不断提高,享有的公共服务明显增强。民主法制建设取得新进步。政治体制改革稳步推进。人民代表大会制度、中国共产党领导的多党合作和政治协商制度、民族区域自治制度不断完善,基层民主活力增强。人权事业健康发展。爱国统一战线发展壮大。中国特色社会主义法律体系基本形成,依法治国基本方略切实贯彻。行政管理体制、司法体制改

13、革不断深化。虽然中国经济取得了快速地发展,但在许多制度和法规方面还是比较滞后,尤其在食品领域,暴露出许多问题。“民以食为天”,食品安全问题一直是人们所关注的焦点。但是最近几年,国内接二连三爆发食品中毒事件,苏丹红,劣质奶粉“喂肥”大头婴,粉丝掺假添加有毒化学肥料,毒奶粉事件等。因此,食品安全再度敲响警钟。毒奶粉事件的发生,对国家对国民都是一场深刻的反思,国家要颁布食品安全法,国民对食品安全越来越重视,在这场食品危机面前,国人对国产品牌产生了信任危机,人们对跨国食品公司品牌的忠诚度会越来越强。对许多大型企业,尤其是跨国企业必何杰 通用磨坊中国有限公司湾仔码头发展战略须在食品安全方面起到中流砥柱作

14、用,通用磨坊中国有限公司应该也有这个能力通过行业协会来规范冷冻行业食品安全标准。.经济环境.中国经济的基本面中国社会科学院月日发布的年秋季报告认为,国际经济不利因素和严重自然灾害没有改变中国经济发展的基本面,国民经济继续朝着宏观调控预期方向发展,年至年经济增长速度的减缓属于经济增长调整性波动,目前中国经济基本面形势依然良好。报告认为,宏观调控水平显著提高;物质基础较为雄厚;外汇储备充足;粮食连续多年实现增产等有利条件为中国保持经济平稳较快发展提供了保证。报告预测,年中国国民经济增长速度将有所放缓,增长率将为.%左右,增幅比去年全年回落.个百分点。报告称,如果年国际经济政治环境不再发生显著恶化,

15、国内不出现大范围的严重自然灾害和其他重大问题,中国增长率虽然将继续有所回落,但仍有望保持.%左右的较快增长。年虽然仍然存在重大的不确定因素,但是只要宏观调控措施及时得当,宏观经济仍有望保持平稳较快增长,同时把通货膨胀控制在可承受的范围内。此外,报告同时预测,年中国将上涨.%,年将上涨.%。年和年商品零售价格将分别上涨.%和.%:投资品价格分别上涨.%和.%。报告指出,年,在国内外多种因素的共同作用下,居民消费价格出现了较大幅度的上涨。年居民消费价格、商品零售价格以及投资品价格上升幅度都将显著高于前几年,在宏观调控作用下,年价格涨幅将有所回落。报告说,自年以来,宏观经济运行中出现的一个可喜现象,

16、是消费的增长速度有了明显提高,消费需求增长均保持在%以上,出现了消费增长逐步加快的好形势。预计年的社会消费品零售额将超过万亿元大关;年将达到亿元左右,消费继续保持较快的增长,成为拉动宏观经济增长的主要因素之一。通过以上分析、年经济增速有所放缓,许多行业面临严峻的挑战,但在食品行业,尤其是冷冻行业未必会受到宏观经济调控的影响,人们出去就餐、旅游等会减少,更愿意呆在家里,因此冷冻点心食品需求会上升。.中国城市发展随着中国经济的高速发展,城市发展在中国经济发展中的地位越来越重要。城市发展是一个国家现代化绕不开的必然之道,是推进农村人口非农村化的目标的重要核心。美国著名经济学家、诺贝尔奖获得者斯蒂格利

17、茨说过,在世纪推进世界经济何杰 通用磨坊中国有限公司湾仔码头发展战略增长有两个重要的力量,第一是美国的高科技,第二是中国的城市化。中国城市化在近多年来快速发展,对世界格局产生很大影响。改革开放以来,我国城市化的进展在快速的发展,特别是年以后,应该说在加速发展。城市发展的水平从年的%,提高到年的%,提高了个百分点,增速是同时期世界平均水平的三倍,差不多每年城市化的水平提高一个百分点,年达到了.%,年达到%。随着工业化进程的加快,到年我国要基本实现工业化和城市化。刚才讲到,过去对中国工业化进程进行的测评,其结果也证实我国在年前后可能基本实现工业化,与国家年基本实现工业化的判断基本是一致的。到那个时

18、候,城市化水平也将有一个很大的提高,预计可以达到%左右,至少超过%。城市化不仅是农村人口向城市转移,而且是几亿人生产方式和生活方式的一个根本改变。城市发展不仅关系到我国经济发展的质量、速度和水平,而且也关系到信息社会与和谐社会的构建,城市的科学发展蕴含着经济社会转型的现实方式,是关系到我们中国现代化能否顺利实现的大问题。城市化水平逐年提高,对任何行业,每一个企业战略制定提供了新的目标。.社会文化环境.社会因素改革开放年,国民收入每年逐步提高,城镇居民实际收入远大于人均元/年,特别是沿海发达地区及大部分省会城市,人们购买力明显提高,消费升级已成必然趋势,最近几年一个主要的社会倾向是健康意识的觉醒

19、,它的影响是巨大的,最早认识的企业获得了丰厚的回报。例如,通用磨坊湾仔码头产品始终坚持健康安全的高品质产品。通用磨坊中国有限公司湾仔码头发展战略何杰图城镇居民家庭人均。司支配收入.家庭人口规模中国传统家庭模式一般至少包括夫妻和子女两代人,并普遍存在三世同堂、四世同堂甚至五世同堂的现象,大家庭往往备受推崇,而“分家异炊”则被认为是可耻行为。然而,随着社会进步和时代变迁,传统的中国家庭规模和家庭结构都在发生变化。家庭规模小型化、家庭结构简单化和家庭模式多样化,成为中国现代家庭的主要特征。改革开放以来,为适应社会生产方式和生活方式的变化,传统的结构复杂而规模庞大的大家庭,已逐步向结构简单而规模较小的

20、家庭模式转化。自上世纪八十年代后期以来,中国家庭规模一直呈减少趋势,由父母、子女构成的核心家庭占有较大比例。进入新世纪以来,单人户、一代户以及隔代户增速较快,相比之下,核心家庭比例则明显下降。据统计,年一代户占.%,核心家庭户.%,二代户.%;年一代户占.%,核心家庭户.%,二代户.%。年一代户占.%,核心家庭户.%,二代户.%.家庭规模小型化、家庭结构简单化和家庭模式多样化,成为中国现代家庭的主要特征,特别是一代户与二代户上班节奏快,没有时间做饭,为冷冻食品企业发展提供了另一个契机。通用磨坊湾仔码头水饺、云吞、汤圆是传统的中国点心产品,既健康又方便,它符合新时期人们生活的需求。发展战略市场每

21、在冷冻行业有三个环节必须关注的是,生产企业的冷冻储藏仓库,物流冷冻运输车辆以及零售商门店的冷库、冷柜。由于食品冷链是以保证易腐食品品质为目的,以保持低温环境为核心要求的供应链系统,所以它比一般常温物流系统的要求更高,更复杂,建设投资也要大很多,是一个庞大的系统工程。与此同时,食品冷链的运作始终是和能耗成本相关联,有效控制运作成本与食品冷链的发展密切相关。实际上,冷链物流中的不同种类商品对物流环境中的温度、湿度要求也各不相同。而我国冷库库温一般设置为和.两种,有少数冷库定为一以下。应该说这种库温设计满足了大多数商品储存的温度要求,但不同商品的最佳储存适宜温度并不完全一致,从提高商品储存质量、延长

22、保质期出发应对产品进行细分,对不同商品应设定其最适宜的储存温度。冷链技术是在食品加工技术和制冷技术的基础上发展起来的,是涉及到食品安全、具有较高科技含量的一项低温系统工程。由于冷藏食品在物流过程中因时间与温度、湿度因素而引起昀品质降低具有累积关系,对不同产品品种和不同品质均要求有相应的产品控制与储存时间的技术经济指标。此外,在管理上也应制定统一的作业标准,如:装卸速度、作业流程、检验验货制度以及运输、仓储、配送、销售各环节低温对接要求。冷链物流的质量直接关系到普通老百姓的食品安全,加强对冷链物流的质量监管,是全社会共同的责任,需要生产企业、物流企业、销售企业、政府部门共同努力。何杰 通用磨坊中

23、国有限公司湾仔码头发展战略速冻食品行业发展潜力深度分析.冷冻食品行业分析目前冷冻食品行业的重点在于整体扩张。从发展方向来看,具有规模和品牌优势的企业将占据先发优势。行业优胜劣汰,能够进一步增强行业的集中度。由于城镇居民消费水平和消费观念的提升,特别是大中城市生活观念转变和生活节奏的加快,冷冻食品应运而生。冷冻食品是指将原料进行适当的前处理,一般在.以下分钟以内急速冷冻,使其品温在分钟内迅速通过.一的温度范围又称最大冰晶生成带,食品冻结后结晶,而且食品的储藏和运输温度也要低于. 。冷冻食品分类较多,有冷冻蔬菜、冷冻水果、冷冻水产品、冷冻面点等。具体到我国,汤圆、水饺和粽子是目前我国主要的冷冻食品

24、,冷冻企业对于加工、储藏和运输的温度要求较高,而且在终端销售也需要有相应的温控设施来配套。据统计,自世纪年代以来,冷冻食品产量每年以%的速度增长,成为食品行业中名符其实的”朝阳产业”。拿光大证券食品饮料行业分析师彭丹雪的话来讲就是,”冷冻食品是冰冷的行业,却具有火热的发展速度”。冷冻行业发展迅速、未来市场空间广阔,我国的速冻行业起步于世纪年代初,至今不过十几年的发展历程。目前行业已经迈过发展初期阶段,步入成长期,未来市场空间还很大,因此各品牌之间竞争并不十分激烈。在行业成长期的这一阶段,主要具备以下四个特征:、消费者对产品认同,未来发展空间巨大;、行业增速有所放缓,但仍然保持%以上的发展速度;

25、、行业集中度较强,但不断有新企业进入,企业数量不断增加,竞争较为激烈;、产品的同质化比较强,削弱了消费者对品牌的认知和忠诚程度,企业目前主要以扩产应对增长需求。何杰 通用磨坊中国有限公司湾仔码头发展战略。,: :蜃静赢薄:恕炙证务碑究所:图.冷冻行业规模以上企业数量我国冷冻行业随着行业的扩张,规模以上的企业数量不断增加,从年至今已经达到两倍有余,年月的统计数据显示,目前数量为家,与日本目前家年数据相比,还有很大差距。未来随着行业的继续快速扩张,将有更多的企业”逐利而来”。对此,这可能产生两个方面的影响:一方面将会加大行业内部竞争,但另一方面也能够协助行业的扩张。而目前在行业中已经占据较大份额的

26、企业,如三全、思念等将具有不可比拟的先发优势。截止年月,行业规模以上企业的总资产规模已经达到亿元。我们可以看到,每家企业的平均资产规模也在同步增长。行业在年经历了快速扩张,资产规模增速在%,而近两年的增速有所下降,分别为%和%。不过今年由于三全上市,逐步投入新项目,我们预计.年的资产规模增速将有所回升。以上数据说明,行业目前主要依靠的是外延式扩张,而且在企业总量和平均资产规模都扩大的基础上迅速扩张。此外,根据彭丹雪分析,这种外延式增长模式在近几年不会改变。.行业收入稳定增长零售市场大有可为根据冷冻行业的数据反应来看,冷冻行业的发展可用快马加鞭来形容,不过增长的质量还是有所区别。通用磨坊认为,年

27、%左右的增长率到年%的增长率,这段时期是行业整体繁荣,但却是许多作坊式小企业无序发展的阶段。所以在.年表现为收入快速增长,但行业毛利率水平反何杰 通用磨坊中国有限公司湾仔码头发展战略而下降较快。而年以来国家加大了对行业的整顿力度,通过了禁止了散装贩卖等规定,对行业冲击很大,表现为增长率的迅速下降,但实质上分化了行业,让优质企业有更大的发展空间,所以虽然年以来收入增长率下降较多,但毛利率水平却维持不变,甚至略有回升。所以通用磨坊相信,未来行业收入增长率将能维持在%.%左右,毛利率在原料价格松动的背景下能够有所回升。我国冷冻行业发展至今,主要依靠的是零售市场的推动,业务市场的开拓远远不够。目前我国

28、零售市场份额占据冷冻行业的九成之多,业务市场几乎可以忽略不计。通用磨坊在通过观察日本冷冻行业发展初期的数据后发现,当时日本也是零售市场独霸天下的格局。但之后业务市场迅速成为行业主角,而零售市场反而将份额拱手相让,至今日本的冷冻市场上业务市场份额在六成以上。她考察其他国家的速冻行业后,也能发现类似的数据,如目前德国的业务市场占据四成份额。根据通用磨坊的分析,未来随着连锁店、企业的规模发展,冷冻行业的业务市场将加速发展,在行业快速发展的前提下占据更高比例。而且对业务市场的供应,规模企业毫无疑问将占据优势地位,因此三全、思念、湾仔码头等企业的发展更值得期待。我国的冷冻食品人均消费量不足,总产量约万吨

29、。不仅人均消费远低于发达国家以上的水平,在人口基数庞大的基础上,总产量也低于美国的万吨。巾溪:本馋毽袋隔褒关,差弼:。:。: :。:蒋静采潺:蠢踅誊降研瓮醣图.冷冻食品年人均消费量年何杰 通用磨坊中国有限公司湾仔码头发展战略通用磨坊判断,未来的发展空间巨大,目前的重点在于行业的整体扩张。她认为,冷冻食品作为大众消费品,未来的发展趋势必然是依靠规模取胜。而目前企业发展主要依靠外延式发展。因此贴近消费终端建厂,扩大产能,是企业做大做强的主要手段。在行业逐步走向成熟的步伐中,不断有新企业涌入行业,规模和品牌将成为企业领先的法宝。目前看来,三全、思念、湾仔码头和龙凤走在行业的前列,具有明显的先发优势。

30、但通用磨坊同时提醒,从中短期来分析,近两年,冷冻行业的发展受到成本大幅上升的影响,她认为这是优劣互现的影响:首先,年以来上游原料价格上涨为下游的消费品增添了不少压力。对于冷冻行业而言,成本压力不可谓不小,虽然终端产品价格能够将部分成本压力通过涨价等方式传递,但受到国家控制市场价格的大环境影响,传递效果毕竟有限。在成本快速上升的阶段,其毛利率将不可避免受到影响,但当上游原材料的价格趋于稳定之后,企业仍然可以稳步提价来稳定毛利率。其次,在成本压力增大的情况下,优质企业固然承受压力,但行业也在自动实现优胜劣汰,将能够进一步增强行业的集中度。因此,虽然近期来看冷冻行业的发展受到成本上涨的压力较大,但这

31、也是行业整顿的好时机,对于优质企业的长期发展更有利。随着市场规模的扩大,冷冻食品行业竞争的加剧,目前主要有四个冷冻食品企业具备行业龙头优势。分别来分析:三全一技术优势,稳步发展。三全成立于年,是我国冷冻点心食品行业的领军企业,市场占有率多年雄踞行业首位,目前已经占据市场近%的份额。公司在技术方面有明显优势,发明了我国第一颗冷冻汤圆和冷冻粽子。年产量万吨年。在汤圆、水饺、粽子等单品的市场占有率也居市场首位。思念注重营销,创新频出。年灌汤水饺促成了思念的成功与扩张。思念的长处在于营销积极,是我国年奥运会冷冻包馅食品独家供应商。沃尔玛、家乐福、麦德龙先后与思念公司签订了贴牌生产全球供货的合作协议。目

32、前与肯德基签订合作协议,积极开拓业务市场。龙凤于年成立于台湾,于年,率先进入大陆市场,从上海开始了全国扩张之路。在全国共有个分公司与营业所,形成全国连线的生产、经营与销售网络。市场主要集中在华东、京津、广东、西南等几个区域。湾仔码头则定位高端,高品质高价取胜。通用磨坊主打高端水饺产品,占据华南市场的半壁江山。湾仔码头的成本较高,手工水饺主打高端市场。何杰 通用磨坊中国有限公司湾仔码头发展战略表.冷冻点心市场占率露裹.:速冻米谣市场占有率年 牛 牛 每 年.爿.% .% ,.% .%:. .%二薯:思。釜 .% .% ,.%。.%,:.%:.% .% .。.% :.%:. .%.丸风.% .%

33、.% .%。 .%漕子码头矛静缸淼:奎。弦品茹磁反洌每总体来看,三全和思念齐头并进,在全国市场扩张,不断扩大优势,而龙凤和湾仔码头相对是局域优势,近两年占有率略有下降。三全产品主要以水饺、汤圆和粽子为主,其中水饺高档产品是三全状元系列。三者的毛利率都在%以上。水饺和汤圆在收入和主营利润中占据约%的份额。三全由于税收优惠,税率基本为零,利润链条比较简单,在对其进行简单分解后可以看出,公司的成本和营销费用占据了收入的九成,这也是最后净利润率不高的主要原因。从利润链条可以清晰看出,公司利润对成本和营销费用的敏感度很高,公司提高净利润率的直接途径就是降低成本率和营销费用率,尤其是广告和促销费用率。三全

34、的主要产品是汤圆、水饺和粽子。在原料中占比比较大的是糯米、肉类和面粉。其中汤圆和粽子中占比最大的是糯米粉,水饺和其他面点中面粉占比最大。由于行业处于成长期,品牌塑造和市场推广毫无疑问成了营销重点,而营销费用也居高不下。根据在营销方面,二者都非常重视广告方面的投入,因此营业费用率也就居高不下。相比较而言,三全在营销投入更大,年思念的销售投入为.亿元,而三全达到了.亿元,而且思念的销售费用率近三年都维持在%以下,而三全的在年则是达到了%的比例。根据三全披露数据,营业费用中占比最高的是广告和促销费用,占营业费用的%,占收入的.%。这是侵蚀公司利润的主要方面。最近.年,公司着力打造名牌效应,广告和促销

35、费用难以下降。但根据彭丹雪的预计,随着公司规模的扩大和市场份额的提高,公司的营销费用率尤其是广告促销费率将有所下降,由于公司的税收优惠,则节省的费用全部可反映为净利润。.冷冻市场行业竞争结构五种竞争力量模型是迈克尔.波特于年代初提出,对企业战略制定产生全球性的深远影响.用于竞争战略的分析,可以有效地分析企业的竞争环境.五种力量分别是:供应商的讨价还价能力,购买者的讨价还价能力,潜在竞争者进入的能力,替代品的替通用磨坊中国有限公司湾仔码头发展战略何杰代能力,行业内竞争者现在的竞争能力潜在竞争对手现有企业竞争零售商供应商龙恩、三全、思念、湾仔替代品生产者图冷冻市场产业竞争结构在冷冻点心市场,决定冷

36、冻点心企业的盈利能力和水平的同样是这五种竞争力。就目前冷冻点心市场的竞争力来看,现有企业竞争会非常激烈,主要取决于每个企业自身能力及发展能力来掌控整个冷冻市场价值链,为企业获取利润。.替代品在冷冻点心市场几乎没有替代品,替代性产品的竞争力量较弱。冷冻点心产品大类,较丰富,有水饺、云吞、汤圆、馒头、包子、粽子、面条、比萨、八宝饭等。其中水饺、云吞、汤圆、馒头、包子、粽子市场份额最大,而其余冷冻点心大类市场份额非常小。湾仔码头已占有前个大类,水饺、云吞、汤圆,它们市场份额都非常高。.潜在竞争对手整个冷冻点心全国市场主要有思念、三全、龙凤、湾仔码头,他们都有很好品牌知名度,且都有很大的规模经济,它们

37、四家加起来市场份额约%以上,而且随着时间推移,这种市场份额会越来越大。每个城市每个区域都有当地冷冻点心企业,它们的产品大多数没有品牌,基本上在自己区域销售,大多数不愿意也没有能力跨地区销售。从目前来看,冷冻点心行业潜在竞争者进入是有风险的,第一规模经济,第二品牌忠诚度,第三顾客转移成本,第四绝对成本优势。因此除了以上家能够在全国攻城掠地外,估计现在没有潜在竞争者。.供应商讨价还价的能力冷冻点心原材料主要是面粉、猪肉、蔬菜、包装材料等。在年以前,主要冷冻点心企业有很强的议价能力,通过规模经济提高大宗购买原材料的折扣,供应商讨何杰 通用磨坊中国有限公司湾仔码头发展战略价还价的能力较弱。但年快速上涨

38、,特别是猪肉价格从每公斤元涨到元。原材料的供应商角色及地位也发生度转变,它们有实力可以与冷冻企业议价。冷冻企业的生产成本从年月起随着原材料成本,如猪肉价格上涨而飞速上涨。虽然冷冻企业借着品牌优势可以提高产品价格,但消费者是否能够完全接受新的价格,要取决于每个企业的品牌的强弱以及销售者实际的购买力。为了维护及发展品牌,企业必须投入额外市场费用,增加了企业的成本。冷冻点心企业在过去的一年经历了严峻的考验。如果维持在一个较为合理的范围之内,如%.%,不要有明显的波动,冷冻企业就能够控制原材料成本。从今年第三季度开始已有明显地回落,冷冻企业将会处于主导的地位。因此在通涨有预期而且持续走高,供应商讨价还

39、价的能力强于冷冻企业。如果物价能够控制在一个较为合理的区间,冷冻企业议价能力要强于供应商。.零售商讨价还价的力量现代连锁渠道是零售商发展的趋势,国际性巨头家乐福及沃尔玛利用先进的信息、物流系统和强大的购买力,可以向大众提供良好的服务和各种商品。它们排挤那些无法提供足够数量的小制造商,有时会命令大制造商应该生产什么,如何定价和促销,何时和如何装运,甚至如何改进生产和管理。制造商需要这些大客户,否则它们会失去 %.%的市场。冷冻点心因为储藏条件影响,主要销售渠道是现代零售店,门店必须有下度冰柜。零售渠道现主要有三种业态,大卖场、标超、便利店。从年家乐福第一家北京创艺家店开张以来,经过年发展,现全国

40、已经有家大卖场门店。另一位行业巨头沃尔玛也不甘示弱,年从深圳登陆以来,到目前已经有约家门店,而且不包括在年收购了这个行业另一个巨头好又多,如加上现好又多门店总数超过家。本土大型零售企业以联华为代表的,通过差异化战略,连锁加标超,现全国门店总数超过家。年由上海市政府牵线成立百联集团,整合联华、华联、世纪联华、华联吉买盛、快客便利,其规模在国内零售市场排行老大。从城市及区域方面来看,以长江三角洲为代表上海、浙江、江苏;以珠江三角洲为代表广东省;以渤海湾为代表的北京、天津;加上中西区中心城市武汉。这些区域城市现代零售渠道非常发达,不仅体现在业态种类齐全,而且竞争白热化。零售商发展主要模式是用供应商货

41、款滚动开店。开店主要模式有二种,租店、买下地块造门店。因此它营运主要成本是门店租金以及店内设备,空调及冰柜所耗电费。零售商盈利模式主要有二块,第一后台毛利,就是合同费用包括进场费、新品条码费、促销费、赞助费、无条件及有条件返利。另一块是前台毛利,包括正常批零差价、门店陈列费、促销费等。二者相加毛利一般在%。何杰 通用磨坊中国有限公司湾仔码头发展战略如果这家冷冻企业,其产品毛利没有%,甚至低于%,基本上是不盈利的。因为第一被渠道拿去的销售费用比在.%。第二还有媒体广告费,这几年每年广告费涨幅在%,一般在.%。第三仓储物流%。因此一般小公司小品牌只能挑渠道销售,特别是地方性冷冻企业的产品只能在当地

42、超市销售,没有能力进入国际性零售渠道,例家乐福等。通过以上分析,冷冻企业对零售商既爱又恨。爱的是现代连锁零售商是冷冻企业主要的销售渠道,特别是中国经济每年保持.%增长以及城市化发展,给零售商发展提供了很大的机遇。恨的是零售商会不断向供应商施压,不断地索取较高的价格折扣以及明目繁多的费用。冷冻企业必须冷静思考有没有能力可以持续地在这些现代渠道销售产品。.现有企业竞争在冷冻点心行业有三全、思念、龙风、湾仔码头四大品牌企业,他起来全国冷冻点心市场占有率超过%。表.速冻点心市场占有率年 年 年 年 年品牌.% .% .%三全 .% .%.% .% .% .%思念 .%.% .% .% .%龙风 .%.

43、% .% .% .% .%湾仔码头三全、思念、龙凤品类丰富,湾仔码头产品只有水饺、云吞、汤圆表.产品线品牌 水饺 云吞 汤圆 包子 馒头 粽子 火锅三全 有 有 有 没有有 有 有思念 有 有 有 有 有 有 没有龙凤 有 有 有 有 有 有 有有 有 没有 没有 没有 没有湾仔码头 有总体来看,三全和思念齐头并进,在全国市场扩张,而龙风和湾仔码头是区域优势。思念、三全、龙凤品牌定位较接近,湾仔码头定位在高档市场。何杰 通用磨坊中国有限公司湾仔码头发展战略高价值低 价格 高图品牌定位图三全与思念品牌定位几乎一样,占领低端市场,年前销售水饺、汤圆主要已散装为主,价格相当便宜。年月国家禁止销售散装

44、产品,它们相继推出中包装.克水饺,价位定在元,吸引了中端消费群体。而且冷冻大类齐全。它们以河南为中心,通过每个城市的经销商拓展全国市场,先从二三级城市,再到一级城市。龙凤品牌定位较模糊,年前还有冷冻散装点心,龙风走二条线路,一是包装类定位于中高端市场,另外它进军散装市场,走低端市场,其品牌价值大大缩水。它主要销售区域是华东区,占其全国份额约%,其中汤圆贡献最大。销售模式是直营加经销商。湾仔码头主要以水饺,云吞和汤圆为主,产品线较单一,其中水饺占湾仔码头的%,克水饺价位在元,走高端市场。其主要在一级城市销售,例如上海、北京、广州、深圳。销售模式是直营加经销商。通过五种力量的分析,可以清楚知道企业

45、从自身利益需要出发影响行业竞争规则先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争等手段来处理这五种竞争力。无任所处何种行业,每一个企业或多或少都必须应付这五种竞争力。湾仔码头也不例外,它必须面对这个行业中每一个竞争者的举动,根据每一个竞争者的策略制定相应的对策,差异化决定了湾仔码头基本的战略。通过这五种竞争力分析,发现同行是最大的竞争力量。因为三全、思念、龙风、湾仔码头都有各自核心竞争优势,每一个企业都想做大做强,简单做大是抢对手市场,不是你死就是我死。湾仔码头想成为行业的冠军企业,必须与其它企业一起把整个冷冻点心市场的蛋糕做大。因此湾仔码头必须走差异化道路去开拓市场,要充分挖掘企业内部资源,如人力资源

46、、研发能力、销售渠道、品牌营销等制定出差异化品牌发展战略,吸引消费者,满足消费者的需求,赢取全国市场。何杰 通用磨坊中国有限公司湾仔码头发展战略企业内部资源分析一资源、能力、品牌.资源通用磨坊资源可以分为工厂、人力、销售渠道、品质.冷冻工厂通用磨坊有二家现代化冷冻工厂,上海三林冷冻食品工厂,广州冷冻食品工厂。上海三林工厂冷冻食品工厂坐落于上海浦东三林镇,占地面积亩,年生产冷冻点心万箱,投资总额万美金。广州工厂坐落于广州市黄埔区埔南路,占地面积亩,年生产冷冻点心万箱,投资总额万美金。两家员工有名。.人力资源通用磨坊有年历史,在北美市场拥有很高荣誉,不仅仅在品牌产品方面表现出强有竞争力,而且在人力

47、资源管理方面受到业界普遍赞赏,被财富杂志评定为全球最受赞赏食品公司;被美国工会评定为家最值得效力的公司之一;被商业周刊评定为全美最高贡献奖;被商业道德机构评定为个最佳企业公民。每年大学毕业生都向往效力的公司之一。为什么能够荣获这么多荣誉,这与其在公司文化,员工个人发展方向努力是分不开的。在美国总部,大多数员工服务工龄已超过年,跳槽和离职率相当低,员工更愿意长期为公司服务,与公司一起成长。这种文化,这种优秀传统,这种优秀人员发展计划已在通用磨坊中国扎下根,虽然中国业务只有年不到的发展历史,但随着这十年公司业务超常规发展,从第一年约万人民币到如今年销售额有望达到亿人民币,这十年发展离不开全体公司员

48、工勇于开拓市场,不断创新、研发产品,来满足消费者需求。在这十年中,员工离职率非常低,不到%。通用磨坊中国拥有完整销售组织架构,每个销售办事处都有一批最基层业务员,在快速消费品行业叫理货员。这些基层业务员年龄基本上在岁以上,有的甚至己过岁,大多数以女性为主。这些基层业务员每天骑自行车或开电瓶车拜访超市门店,每人每天走访门店家左右。业务员主要工作职责是,产品理货、维护及拓展湾仔码头在门店冰柜里的陈列面、检查湾仔码头在超市门店的库存、下订单、维护促销信息,让利活动、收集市场信息以及及时向销售代表反馈,例竞争对手促销活动。最基层理货员门店拜访是湾仔码头业务持续增长的最大保障。这些业务员刚进公司时年龄基

49、本在岁,学历较低,已成家有小孩在上学,而且大多数下岗在家,生活有压力。业务员渴望有一份固定职业,没有销售经验,公司培训,这些业务员好学而且勤劳敬业,业务员身上有中国传统文化的美德,这些业务员对湾仔码头充满了自豪感,认为湾仔码头是同行业中最棒的品牌及产品。业务员热爱公司,大多数理货员已为公通用磨坊中国有限公司湾仔码头发展战略何杰司服务年以上,这些业务员是公司最大的资源。湾仔码头的优势服务核心竞争力:品牌服务专业团队图湾仔码头的优势通用磨坊中国在业界始终保持低调作风,员工福利在同行不是处于很高水平。例,同样一名销售代表在其他跨国食品公司可以拿到元/月,而在通用磨坊只有元/月。粗略统计员工薪酬是同行

50、业平均水准的%,为什么能够留住人才这与公司文化有密切相关联。通用磨坊中国文化:创新,以人为本,以结果为导向,主人翁精神,竞争精神,制度化。随着这几年高速发展,一大批基层员工通过自身努力及公司培训发展,逐步担当中高层职位。.销售渠道大多数生产企业并不是把其产品直接出售给消费者,而是由渠道来销售产品。湾仔码头也不例外,渠道的选择及控制是湾仔码头品牌营销的核心优势所在。品牌营销中的销售力量和广告决策也取决于渠道需要公司提供多少培训及激励。在管理渠道的时候,公司必须权衡多少精力分别用于湾仔码头的推进和拉动战略。推进战略包括运用销售队伍和资金推动渠道购进、促销以及销售给最终消费者。拉动战略包括使用促销和

51、广告手段吸引消费者向渠道购买产品,因而激励渠道。湾仔码头销售渠道主要是现代零售店、大卖场、连锁超市和便利店,经销商、二批商、三批商。销售模式主要有两种:直营和经销。通用磨坊中国有限公司湾仔码头发展战略何杰鼍黧鬟孽驾簟节擎孽鹗箩獬零哮刁、:三: 翟 , ; 鼋擎。一 。 螽 良氅琵蠹鑫釜爱萋笼耋主叠蓥鏊。笙垂:戛兰鍪耋碧隧麓爱量巍芝誊童鑫漕直营模式:雾习翟零习习选童。毽鏊五翻选编翻经销模式:移一。黟稳擎霉罨臻譬灞 爹畔一东镶 雾.琴曩荔罄囊警鼍婺恩弱习:圈网瓿盈翘鑫潮蘸鬣磊貔茹鬣濂籍经销模式:矿爨您黪跫臻黪澄镶黟镧絮臻镧豳嗣囡翻翻豳经销模式:图?销售模式图一级渠道包括一个中间商,如零售商。二级渠道包括二个中间商,一个经销商和一个零售商。三级渠道包括三个中间商,一个经销商、一个二批商、一个零售商。四级渠道包括四个中间商,一个经销商、一个二批商、一个三批商、一个零售店。以上四种销售渠道模式取决于渠道成