电力设计行业投资潜力及发展前景分析

电力设计行业投资潜力及发展前景分析

一、年度计划控制

主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场

占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和

其他目标能够实现。

（一）销售分析

销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两

种方法：

1、销售差距分析

主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售

价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差

距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。

2、地区销售量分析

用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原

因，加强该地区的营销管理。

（二）市场占有率分析

销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占

有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业

销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏

观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手

之间的相对关系并无实质变化。

企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造戌市场

占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：

(1)市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企

业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致

总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市

场占有率的下降就是可接受的。

(2)市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新

竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。

(3)外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往

不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个

企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影

响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市

场占有率反而可能上升。

(4)分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占

有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。

正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势;

反之，说明在竞争中不利。

（三）营销费用率分析

年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。

因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大,

在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速

度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。

年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份

目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不

可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划

与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；

或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没

有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。

二、电力信息化的主要内容

电力信息化是将弓子、计算机、网络等信息技术在电力工业规划、

设计、施工、发电生产、输电、变电、配电、调度、营销、物资及管

理等各环节应用全过程的统称。

电力企业对安全生产和电网稳定运行有着特殊的要求，一般的社

会公共通信信息网络无法满足电力行业的特殊要求，所以需要建设覆

盖全国所有电网范围内的专用信息通信网络，电力行业的专用通信信

息网络是目前国内最大的行业专用网络之一。电力系统专用的通信网

明显提升，电源投资规模逐渐缩减。统计期间，我国电网投资规模从3,

898亿元增至5,373亿元，年均增长率为3.63%,投资规模占电力总

投资比重从50.62%增至66.38%,表明我国电力行业的投资重心正从

发电能力建设向输电、配电能力建设转移。

2011年我国电力信息化投资规模已突破200亿元，2018年我国电

力信息化投资规模达到了785.40亿元，20n年到2018年期间我国电

力信息化投资规模年均复合增长率为20.65%O

电力行业的发展离不开信息化的支撑，总投资增加必然带来配套

新建信息化系统建设以及存量信息化系统的升级改造，随着国家电网

电力物联网和南方电网数字化转型建设的全面推开，势必将带动电力

信息化投资的快速增长。

（二）智能电网的建设依赖于信息化的支撑

智能电网已成为21世纪电网的发展方向，是对传统电网的技术升

级和创新，包括了电力系统的发电、输电、变电、配电、用电和调度

等各个环节，覆盖所有电压等级，能够实现电力流、信息流、业务流

高度融合。

《关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》中，智能电网属

于规定的新一代信息技术产业中重要基础设施智能化改造组成部分，

是国民经济实现快速发展的重点建设领域。根据国家电网于2010年3

月发布的《国家电网智能化规划总报告》，国家电网第三阶段（2016-

2020年）总投资为14,000亿元，其中智能化投资为1,750亿元，占

第三阶段总投资的12.5%o其中2018年电网智能化投资超过600亿元,

基于未来数年智能电网的建设和运营更新需求，预计未来行业还将保

持稳定的增长。

（三）配电网建设改造将为电力信息化发展注入新的活力

配电网是国民经济和社会发展的重要公共基础设施。近年来，我

国配电网建设投入不断加大，配电网发展取得显著成效，但用电水平

相对国际先进水平仍有差距，城乡区域发展不平衡，供电质量有待改

善。国家能源局于2015年发布了《配电网建设改造行动计划（2015-

2020年）》。根据该行动计划，2015-2020年，配电网建设改造投资

不低于2万亿元，其中2015年投资不低于3,000亿元，十三五期间

累计投资不低于1.7万亿元。

在加强配电自动化建设方面。持续提升配电自动化覆盖率，提高

配电网运行监测、控制能力，实现配电网可观可控，变被动报修为主

动监控，缩短故障恢复时间，提升服务水平。中心城市（区）、城镇

地区推广集中式配电自动化方案，合理配置配电终端，缩短故障停电

时间，逐步实现网络自愈重构；乡村地区推广简易配电自动化，提高

故障定位能力，切实提高实用化水平。2020年，我国配电自动化覆盖

率达至U90%o

在加强配电通信网支撑方面。坚持一二次协调的原则，同步规划

建设配电通信网；确保通信带宽容量裕度，提高对相关业务的支撑能

力；中心城市（区）加强10千伏通信接入网的光纤建设，有效支撑配

电自动化遥控可靠动作和用电信息采集业务；城镇及乡村地区加强35

千伏电网的配套光纤建设，10千伏通信接入网主要采用无线、载波通

信方式；积极探索电力光纤通信全业务和增值信息服务模式，全面支

撑智能电网建设。2020年，我国配电通信网覆盖率达到95%。

配电网升级改造将带来电网领域新一轮大规模投资，作为增量市

场，配电网建设改造将为电力信息化行业发展注入新的活力。

（四）能源互联网带来新的信息化机遇

能源互联网是一种互联网与能源生产、传输、存储、消费以及能

源市场深度融合的能源产业发展新形态，具有设备智能、多能协同、

信息对称、供需分散、系统扁平、交易开放等主要特征。

在全球新一轮科技革命和产业变革中，互联网理念、先进信息技

术与能源产业深度融合，正在推动能源互联网新技术、新模式和新业

态的兴起。能源互联网是推动我国能源革命的重要战略支撑，对提高

可再生能源比重，促进化石能源清洁高效利用，提升能源综合效率，

推动能源市场开放和产业升级，形成新的经济增长点，提升能源国际

合作水平具有重要意义。2016年发改委发布《关于推进互联网+智慧能

源发展的指导意见》，明确2019-2025年着力推进能源互联网多元化、

规模化发展目标，把推进综合能源网络基础设施建设和推动能源与信

息通信基础设施深度融合等列为重点任务。提出建设以智能电网为基

砧，与热力管网、天然气管网、交通网络等多种类型网络互联互通，

多种能源形态协同转化、集中式与分布式能源协调运行的综合能源网

络；优化能源网络中传感、信息、通信、控制等元件的布局，与能源

网络各种设施实现高效配置。推进能源网络与物联网之间信息设施的

连接与深度融合。对电网、气网、热网等能源网络及其信息架沟、存

储单元等基础设施进行协同建设，实现基础设施的共享复用，避免重

复建设。推进电力光纤到户工程，完善能源互联网信息通信系统。在

充分利用现有信息通信设施基础上，推进电力通信网等能源互联网信

息通信设施建设。

能源互联网的建设任务带来了大量新的智能化应用需求，各种新

模式、新业态的建设和推广离不开信息技术的支撑，只有依赖于信息

化手段才可实现能源的智能化、互联化。因此，能源互联网的发展将

带来新的信息化机遇。

四、电力信息化行业未来发展趋势

（一）新兴技术在行业内得到广泛应用

新兴技术的发展带来了巨大的创新驱动力，云技术、大数据及5G

通信等技术发展正在改变和推动电力行业的信息化发展。

传统的信息系统正在被建立在云平台上的技术解决方案所代替，

运行方式、技术架构及应用模式都将产生颠覆性的变化，酝酿着巨大

的市场空间。以互联网为引导的大数据正快速发展，势必会推动电力

等传统行业朝着大数据的领域发展。随着智能终端和5G通信的发展，

电力行业的作业工具、服务方式都已经在发生巨大的变化，传统的固

定工作模式、离线工作模式和桌面交互的操作方法都在被移动应用所

取代，各种专业系统都在往智能终端的操作使用模式发展。

在新技术的作用下，电力信息化的内涵得到不断丰富，电力信息

化的产业形态更为多样化，行业企业的成长空间有望得到进一步扩大。

（二）一站式解决方案提供商模式成为行业趋势

近年来，新的技术不断在电力信息化领域得到应用，电力信息化

的专业性和复杂性程度大幅提升。为适应这种变化，电力信息叱项目

的咨询设计服务业务呈现快速增长。因此，能够从需求出发，对客户

的现有业务进行梳理，并提供从规划咨询、总体方案设计到集成运维

的电力信息化解决方案的厂商，方能获得市场青睐。综合客户多元化

的业务需求及系统兼容性等因素，客户对综合厂商的优先选择倾向将

促使信息化实施模式逐步发生转变，厂商类型将从单一的采购、建设

转换成以用户需求-设计咨询-集成及实施运维一站式解决方案提供商

为主要特征的新格局。

（三）向用电侧延伸拓展增值服务成为行业趋势

随着电力基础设施的逐渐完善和电力改革的深化，用电侧作为电

力行业最终的消费者对电力增值服务的需求也越来越强烈，电力行业

正逐渐转变传统的重发输电、轻配电、不管用电经营理念。对电力设

计、集成、施工及运维业务链来说，用电侧能效管理、电力运维等方

面的需求都可以作为新的增值点，借助已有业务的优势或增量业务的

便利，顺势拓展用户侧诸如节能电力通信系统、自动化配电网咨询设

计、定制运维服务等增值服务能增加用户粘性和企业竞争力，也为整

个行业带来更多的发展空间。

五、电力信息系统集成业务市场前景

经历了主干电网建设、电力信息化升级、特高压、农网改造等多

轮重点建设方向调整之后，电网建设总投资开始放缓，电力信息系统

集成业务市场也随之进入增速放缓和结构性调整阶段，2015-2017年电

力信息系统集成业务的收入增速逐步放缓。然而，近年来伴随下游电

网投资回升加速推进，电力信息系统集成业务市场的增速开始提升，

2018年电力信息系统集成业务的收入规模达到340.21亿元，较上年

增长17.54%,是三年来的最高水平。未来，在保持2014-2018年复合

增长率水平下，预计行业2021年度电力信息系统集成业务收入将达到

506.47亿元，行业市场前景可期。

六、电力信息化行业面临的机遇

（一）国家政策对产业发展的支持

国家已将信息化提升为国家战略，大力发展软件和信息技术服务

业，有利于服务实体经济，推动信息化和工业化深度融合，培育和发

展战略性新兴产业。多部门出台相关配套政策，涵盖战略发展方向、

具体行业规划、产业政策、财税优惠、引导产业基金投资等多个方面,

为信息化发展提供支持与引导。电力信息化是国家信息化的重要组成

部分，电力信息化将与国家信息化同步发展。

（二）电力能源的重要地位与能源互联网带来的机遇

能源是国家发展和社会运转的关键与重要保障，在未来一段时间

里，电力能源在我国的能源结构中仍将稳居重要地位。十三五期间，

国家电网将基本建成坚强智能电网，国家电网智能化水平达到国际领

先。智能电网的建设将覆盖发电、输电、变电、配电、调度和用电管

理的各个环节，信息化作为智能电网的基本特征之一，将成为各业务

环节实现智能化的重要手段。

十三五规划纲要提出，要建设'源一网一荷一储'协调发展、集

成互补的能源互联网。能源互联网是要构建一个以电力系统为核心与

纽带，多类型能源网络和交通运输网络的高度整合，具有横向多能源

体互补，纵向源一网一荷一储协调和能量流与信息流双向流动特性的

大能源互联圈，是要实现更广泛意义上的源一网一荷一储协调互动。

智能电网的建设和能源互联网的建设将产生新一轮信息化投资需

求，为电力信息化的发展带来新的机遇。

（三）新技术的应用促进了新一轮的信息化建设投资

近年来，云计算、大数据、人工智能、5G通信和物联网等新技术

通过与传统行业的融合，极大的推动社会经济的发展和产业升级。云

计算、大数据、人工智能、5G通信和物联网等新技术与信息化建设密

切相关，该等新技术应用于电力行业将拉动新一轮的大规模电力信息

化投资建设。

七、电力信息化行业人才壁垒

电力信息化领域技术涉及面广、技术难度高，对行业人才提出了

较高的综合素质要求。行业从业人员需要在电气自动化、微机继电保

护技术、计算机网络与控制技术、通信技术、软件开发技术、测量与

控制、高压绝缘等方面均有着较好的专业基础。

因此，电力信息化行业的综合型专业人才的培育必须经过大量的

知识体系训练和长期的行业经验积累，企业面对竞争必须拥有大量的

高综合素质人才作保障。新的竞争企业想要吸引更多的行业人才，需

要付出更高的成本。

八、关系营销及其本质特征

约翰•伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下，

识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在

必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交

换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普•科特勒认为：“关系营销致

力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”

关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境

中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞

争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。

关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营

销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销

奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任

的人做生意。

关系营销的本质特征包括以下几点:

(1)信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有

机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断

的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可

以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更

多、更好的支持与合作。

(2)战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者

应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以

是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关

系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，

互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标,

可以说是协调关系的最高形态。

(3)营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之

间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建

立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益

要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。

真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。

(4)信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追

踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系

双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，

以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性,

有利于挖掘新的市场机会。

九、市场的细分标准

（一）消费者市场细分的标准

消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多

数则处于动态变化中。

1、地理因素

地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场,

具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。

处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差

别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如

希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒

店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、

凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对

不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的

时间，将市场分为引人期或发育期市场（1〜5年），成长期市场（6〜

11年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不

同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。

就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，

企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的

需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。

2、人口因素

人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、

收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。

比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、

审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。

以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家

其公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三

项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以

根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭

数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，

即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。

对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或

国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年

龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业

细分全球市场有特别重要的意义。

需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细

分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市

场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分

别制定针对性的营销战略及策略。

3、心理因素

心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种

标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出

差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购

买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格

调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活

格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤

其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照

人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对

需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价

值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关

心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮

型”“奢靡型”“活泼型”“社交型”等不同类型。追求的利益是指

消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服

装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇

柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍

有差异。

在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共

同生活方式的消费群。

4、行为因素

行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进

入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度,

通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，

资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业

通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费

者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、

小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规

消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可

以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八

定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余

20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户“，就能实现利润

的最大化。

因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者

对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消

费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换

型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上，

其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业

应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌

忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说,

则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场

环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。

（二）生产者市场细分的依据

细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因

素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。

生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、

地理位置等。

1、行业细分

生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服

务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制

造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主

要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机

制造商所需轮胎的安全标准高得多。

2、规模细分

用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其

购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其

购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别

同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将

用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系;

一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。

3、地理细分

企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条

件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决

定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生

产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网

络，降低销售费用。

除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛

和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较

系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标

顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价

值。

十、品牌组合与品牌族谱

品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品

牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两

个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体

问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。

（一）品牌归属策略

确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此,

企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种

品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自

己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；

第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用

自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。

许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商

店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商

品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次

加速了中间商品牌的发展。

沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推

出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、

鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品

检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品

牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品

更具竞争力。

中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销

企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，

要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产

品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一

般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市

场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或

制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生

产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠

诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能

力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的

品牌策略。

（二）品牌统分策略

品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同

拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分

或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如

何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选

择的策略。

1、统一品牌

统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使

用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、

显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、

复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略,

能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情

况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造

企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）

出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业

的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相

互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。

2、个别品牌与多品牌

个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多

品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争

的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是

多品牌策略的一种具体做法或表现形式。

企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以

在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产

品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不

同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客,

提高市场占有率。

还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销

费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注

意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品

牌，以免造成自身品牌过度竞争。

3、分类品牌

分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同

的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服

装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名你及品

牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。

分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。

（三）复合品牌策略

复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。

多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传

效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从

属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。

1、主副品牌策略

主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主

副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借

其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品

的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。

主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既

可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借

势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副

品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给

整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策

略和个别品牌策略的必要补充。

主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同

或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名

度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置

司品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难

以带活副品牌。

2、品牌联合策略

品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品

牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，

相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的

传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比

单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大

致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两

种做法。

必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面

联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两

个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。

十一、品牌经理制与品牌管理

品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。

品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一

般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或

参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签

的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌

全员管理教育等。

品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、

各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制

两种。

（一）职能管理制

职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度

（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法

是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各

职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担

义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能

管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。

（二）品牌经理制

品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到

广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则

之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以

说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）

是宝洁公司品牌运营的重要基石。

品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大

战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业

品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品

的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。

美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先

后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不

具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协

调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，

具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品

的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了

部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体

情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定

位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖

拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地

克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。

由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是

其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应

市场变化的能力大大加强。

品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方,

例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权

责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对刍己的

角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外,

对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。

十二、扩