第三章中国旅游电子商务发展数据

1、Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism第三章第三章 中国旅游电子商中国旅游电子商务发展数据分析务发展数据分析主教教师主教教师 李正欢李正欢天津财经大学旅游系天津财经大学旅游系20142014年年9 9月月Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism3目录目录中国在线旅游市场发展态势总论中国在线旅游市场发展态势总论中国在线旅游市场的用户行为分析中国在线旅游市场的用户行为分析中国在线旅游度假市场中国在线旅游度假市场分析分析中国在线旅游度假市场中国在线旅游度假市场结构分析结构分析中国

2、在线旅游度假市场热点趋势分析及案例中国在线旅游度假市场热点趋势分析及案例12345Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism关键词、概念和定义关键词、概念和定义概念在线旅游交易规模在线旅游度假市场在线跟团游在线半跟团游和在线半自助游在线自助游定义描述指旅游消费者通过网络或电话向旅行服务提供商预订机票、酒店、度假产品等旅行产品或服务，并通过网上支付或者线下付费的行为。指在线旅游服务提供商通过在线或者Call Center预订并交易成功的机票、酒店、度假等所有旅游产品的价值总额。包括上游供应商的网络直销和第三方在线代理商的网络分销。指通过P

3、C或Mobile方式预订相应旅游产品出游的市场（携程旅游网旗下的永安旅游等以线下方式收集订单的部分未核算到携程旅游网整体的在线旅游度假交易规模中）。指游客通过在线方式向旅行社报名签约参加固定团期的旅行团（散客拼团或独立成团），并必须参与到旅行社安排的旅游行程中的全部过程，食住行游购娱全部由旅行社安排，并且全程有领队及导游陪同，跟团游期间游客不得擅自脱团，旅行社应对跟团游行程中游客的整个过程中的安全问题负责。指游客通过在线方式向旅行社报名签约参加固定団期的旅行团，并参与旅行社安排的旅游行程中的部分过程，其他时间和行程均由游客自主安排的旅游方式。考虑到在线半跟团和在线半自助游的形态与在线跟团游有较

4、大区别，故统一核算为在线自助游。除去在线跟团游以外形态的在线旅游度假被称为在线自助游，考虑到市场发展阶段较为早期，在该报告中，统一将在线度假企业的半自助游、半跟团游划分到在线自助游中。Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism景区其他旅行社供应商在线直销上游产品供应商航空公司酒店渠道商批发商媒介&营销平台搜索引擎社交媒体点评、攻略门户营销平台在线分销用户代理商分销商线下传统旅游用户4用户 1 中国在线旅游市场发展态势总论中国在线旅游市场发展态势总论中国在线旅游产业链示意图Copyright 2014By Li zhenghuan

5、E-commerce in tourism51 中国在线旅游市场发展态势总论中国在线旅游市场发展态势总论市场规模持续高增长，2013年达2181.2亿，增速为27.7%在线机票市场趋于成熟，增长趋缓： 在线预订继续渗透，市场格局较为稳定 航空公司在线直销力度缓慢加强在线酒店市场前景广阔，增长较快：现付为主，团购酒店成预付核心产品伴随着较大强度的促销、竞争，移动端预定成为企业角逐焦点在线度假市场蓬勃发展，增长迅速： 在线跟团游作为入门级旅游产品市场占比高，自助游潜力巨大 出境游和以门票、票务为代表的周边游大热在线旅游企业进一步平台化，强化供应商整合力度兼并与收购成为在线旅游发展升级的重要手段点评

6、、攻略、社区，助在线旅游消费行为形成闭环开放与合作成为行业发展常态移动旅游战略得以有效实施代理商与营销平台相互借鉴，界限趋于模糊Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism486.4617.6948.91313.91708.62181.22782.03429.94100.64782.327.00%53.70%38.5%30.0%27.7%27.5%23.3%19.6%16.6%020001000300050004000600070002008200920102011201220132014e2015e2016e2017e中国在线旅游预订市

7、场交易规模（亿元）增长率（%）来源：艾瑞咨询。1 中国在线旅游市场发展态势总论中国在线旅游市场发展态势总论2013年中国在线旅游市场交易规模达2181.2亿元2008-2017年中国在线旅游预订市场交易规模Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism7机票交易额62.2%额24.3%度假交易额10.4%其他3.0%2011年中国在线旅游市场结构注释：其他交易额主要包括租车、短租和票务分销等新兴的在线旅游细分领域产品预订所产生的交易额。来源：艾瑞咨询。1 中国在线旅游市场发展态势总论中国在线旅游市场发展态势总论度假在线预订市场增长较快从在线

8、旅游市场交易结构来看，2013年在线机票预订结构占比下降0.6个百分点，显示出较高的成熟度；在线酒店预订结构占比下降1个百分点，在线度假产品预订上涨1.5个百分点，增长迅速。艾瑞预计，机票在线预订从2013-2016年的 年复合增长率为20.9%， 酒店在线预订从2013-2016年的 年复合增长率为21.0%，在线度假市场在国内OTA成长性上最快，从2013-2016年的年复合增长率为35.6%。在线旅游交易结构中，度假业务是增长最快的板块，酒店次之，机票在线预订因发展较早、成熟度高，增速最慢，其结构占比已经出现下降趋势。机票交易额60.4%酒店交易额22.3%度假交易额13.9%其他交易额

9、3.4%2013年中国在线旅游市场结构机票交易额61.0%酒店交易额23.3%酒店交易度假交易额12.4%其他3.4%2012年中国在线旅游市场结构Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism来源：iUserTracker，家庭办公版2014.4，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。13238.710737.1 10740.011455.6 11163.512052.012787.313130.2 13384.611493.810656.413063.738.8%29.6%15.0%19.6%27.

10、6%30.6%20.4%17.8%15.9%12.9%4.0%17.5%010000800060004000200012000140001600020000180002013.12013.22013.32013.42013.52013.62013.72013.82013.9 2013.10 2013.11 2013.12在线旅游服务月度覆盖人数（万人）同比增长率（%）1中国在线旅游市场发展态势总论中国在线旅游市场发展态势总论在线旅游服务用户稳步提升在线旅游行业经过过去近十年的快速发展，用户基数较为庞大，艾瑞咨询监测数据显示，2013年12月PC端在线旅游服务覆盖人数达1.3亿人，同比增长率为1

11、7.5%。艾瑞咨询认为，PC端在线旅游服务覆盖人数规模基数较为庞大，增速有所放缓，但在线旅游服务的使用频次将有所上升，带动在线旅游市场交易规模进一步提高。iUserTracker-2013年1-12月中国在线旅游行业月度覆盖人数Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism88.7%1中国在线旅游市场发展态势总论中国在线旅游市场发展态势总论移动旅游服务用户快速提升移动旅游服务在过去的两三年中迎来了爆发式增长。艾瑞咨询监测数据显示，2013年12月移动旅游用户覆盖人数近1亿，同比增长超过100%。艾瑞咨询认为，移动互联网与旅游产品和服务具有天

12、然的结合性，在移动互联网快速发展的背景下，旅游消费、预定、服务的互联网化将实现跨越式发展。4958.05067.64957.45498.85589.56197.96884.07161.47487.47588.9 7607.187.0%110.5%9305.60400020006000800012000100002013.12013.22013.32013.42013.52013.62013.72013.82013.9 2013.10 2013.11 2013.12mUserTracker-2013年1-12月中国在线旅游行业月度覆盖人数96.8%73.5%移动在线旅游服务月度覆盖人数（万人）来

13、源：mUserTracker，2014.4，基于对15万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。同比增长率（%）Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism10来源：1.iUserTracker，家庭办公版2014.4，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得；2.mUserTracker，2014.4，基于对15万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。46.2%59.5%59.9%60.3%61.6%58.4%60.2%61.3%60.9%68.2%71

14、.3%67.9%40.5%40.1%39.7%38.4%41.6%39.8%38.7%39.1%31.8%28.7%32.1%0%20%40%53.8%60%80%2013.12013.22013.32013.42013.52013.62013.72013.82013.9 2013.10 2013.11 2013.12PC在线旅游服务月度访问次数占比移动在线旅游服务月度访问次数占比1 中国在线旅游市场发展态势总论中国在线旅游市场发展态势总论在线旅游频次加速向移动端转移艾瑞咨询监测数据显示，2013年12月在线旅游服务访问总次数中，来自移动端的访次占比高达67.9%，而该比例在1月为46.2%，

15、显示出移动旅游服务的巨大优势。艾瑞咨询认为，移动互联网的发展和旅游服务具有天然的结合粘性，移动旅游访次占比逐渐攀升除了有移动端有大量的旅游中服务应用被使用以外，移动端预定应用被用户接受、认可也是核心的原因，目前来看，机票、酒店、门票等标准化程度较高的产品预定在移动端的发展比较热门。iUserTracker&mUserTracker-2013年中国在线旅游服务访问次数结构（PC/mobile）100%Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism52 2013年中国在线旅游用户基本属性及行为分析在线旅游用户中男性偏多，在线旅游用户中男

16、性偏多，19-30岁占比最高岁占比最高2013年中国在线旅游用户中，男性所占比例为57.0%，女性占比43.0%，男性占比明显大于女性。年龄分布方面，19-30岁是在线预订旅游产品的主流人群，合计占比53%；31-35岁占比15.7%，紧随其后。40岁以上用户占比12.7%，超过36-40岁人群1.2个百分点。在线旅游用户群体仍呈现年轻化的特点，随着成熟网民的年龄增长，带来付费能力的提升及出行需求的增长，或将推动整体在线旅游行业的发展。来源：iUserTracker. 家庭办公版 2014.5，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。男57.0%女43.0%

17、iUserTracker-2013年中国在线旅游用户性别比例7.2%29.3%23.7%15.7%0%5%10%15%20%25%30%35%19-24岁18岁及以下31-35岁25-30岁40岁以上36-40岁iUserTracker-2013年中国在线旅游用户年龄分布12.7%11.5%百分比（%）Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism62 2013年中国在线旅游用户基本属性及行为分析在线旅游用户中，以大学本科学历为主，占比在线旅游用户中，以大学本科学历为主，占比50.2%在线旅游用户中，以大学本科学历为主，占比50.2%，大学

18、专科及以上学历合计占比84.2%。而根据CNNIC数据显示，2013年中国整体网民学历分布中，以高中及以下学历为主，合计占比79.1%。二者占比正好相反。艾瑞咨询认为，在线旅游用户集中在高学历人群的原因在于，（1）高学历人群拥有相对稳定的工作和更高的收入，有旅游的经济基础和时间基础；（2）高学历人群集中在相对发达的省市，对新兴网络服务拥有更高的接受度及更好的学习能力，使得他们可以快速接受在线旅游预订服务。在线旅游服务在低学历人群中还有较大提升空间。来源：1.CNNIC第33次中国互联网络发展状况统计报告，2014.3；2.iUserTracker. 家庭办公版 2014.5，基于对40万名家庭

19、及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。13.0%27.2%50.2%6.8%2.8%0%10%20%30%40%50%60%硕士及以上大学本科大学专科高中（中专）初中及初中以下iUserTracker-2013年中国在线旅游用户学历分布百分比（%）31.2%36.0%10.8%10.1%11.9%0%10%20%30%40%大学本科大专高中/中专/技校初中小学及以下2013年中国整体网民学历分布百分比（%）Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism7来源：iUserTracker. 家庭办公版 2014.5，基于对4

20、0万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。2 2013年中国在线旅游用户基本属性及行为分析在线旅游用户地区分布中，广东用户最多在线旅游用户地区分布中，广东用户最多2013年中国在线旅游用户的地理分布上看，东部沿海地区用户更为活跃，广东和江苏占比最大。从区域上说，华北，华南的在线旅游用户较多。iUserTracker-2013年中国在线旅游用户地理分布Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism92 2013年中国在线旅游用户行为分析2013年中国移动互联网用户在手机和平板上最常进行的活动区别较大年中国移动互联网用

21、户在手机和平板上最常进行的活动区别较大2013年中国移动互联网用户在手机和平板上最常进行的活动区别较大，手机用户最常使用即时通讯服务，占比66.7%，高于排名第二位第三方支付15.2个百分点。除此之外，搜索引擎、手机购物和和浏览新闻资讯也是手机用户较常使用的活动。而平板电脑用户最常使用的活动整体上分布比较均匀。最常进行的活动为视频服务，占比53.6%，第二位是即时通讯，占比51.8%。艾瑞咨询认为，用户在手机和平板上最常进行的活动不一，是由于其硬件条件所决定。手机相对较小，主要具有通信的功能，移动便捷性更好；平板电脑屏幕大，视觉效果好。不同的硬件优势导致了用户使用上的差异。2013年中国手机上

22、网用户最常进行的活动 2013年中国平板电脑上网用户最常进行的活动即时通讯 66.7% 视频服务 53.6%第三方支付 51.5% 即时通讯 51.8%搜索引擎 49.7% 游戏 49.0%手机购物 49.2% 音乐 46.4%浏览新闻资讯 49.1% 浏览新闻资讯 46.2%音乐 46.4% 搜索引擎 44.8%网上银行 43.7% 购物 40.6%下载应用软件 39.8% 下载应用软件 39.6%社交网络 39.5% 第三方支付 39.3%手机阅读 39.4% 电子邮件 38.9%电子邮件 37.5% 社交网络 38.2%游戏 35.2% 网上银行 37.1%视频服务 33.9% 阅读 3

23、3.9%位置服务 33.1% 访问论坛 29.3%访问论坛 22.1% 娱乐服务 28.4%娱乐服务 18.7% 位置服务 25.0%摄影服务 18.6% 旅行预订 21.6%旅行预订 16.9% 摄影服务 19.7%其他 0.2% 其他 0.1%0% 20% 40% 60% 80% 0% 20% 40% 60%百分比（%） 百分比（%）样本：1.N手机用户=22560；于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得；2.N平板用户=12572；于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得。整整体

24、体机机票票预预订订酒酒店店预预订订度度假假产产品品Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism手机网民网民整体网民102 2013年中国在线旅游用户行为分析平板用户偏高端，旅行预订活动占比较手机用户高平板用户偏高端，旅行预订活动占比较手机用户高样本：1.N手机用户=22560；于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得；2.N平板用户=12572；于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得。整整体体机机票票预预订订酒酒店店预预订订度度假

25、假产产品品手机（%）平板电脑（%）对比2013年移动网民行为数据旅行预订服务方面，平板用户经常进行旅游预订服务的占比为20.9%，比手机用户高出4.7个百分点。在艾瑞咨询第十三届调研中，共有24502人参与调研。在此次调研中，通过手机使用在线旅游服务的用户有3812人（22560*16.9%），通过平板使用在线旅游服务的用户有2715人（12572 *21.6%），通过手机使用旅游预订的网民较平板网民多。旅游是一项非经常性的活动，旅游预订活动的整体频次较低。综合对比，艾瑞分析认为平板用户使用在线旅游服务的占比高于手机用户的原因如下：（1）2013年整体网民6.18亿人，其中移动网民已超5.0亿

26、人（CNNIC，2013.12），此次调研中手机用户整体使用的网络服务更加丰富，在线旅游仅为其中一项使用频率相对较低的服务；（2）2013年中国平板出货量2278万台，平板用户在整体网民中的渗透率相对较低，整体用户偏高端，因此，平板用户在商务出行或休闲旅游的需求或将高于普通手机网民。2013年中国网民分布示意图 2013年中国移动互联网用户最常进行的活动即时通讯第三方支付搜索引擎购物浏览新闻资讯音乐网上银行下载应用软件社交网络阅读电子邮件平板 游戏视频服务位置服务访问论坛娱乐服务摄影服务旅行预订0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%Copyright 2014By Li

27、zhenghuanE-commerce in tourism122 2013年中国在线旅游用户行为分析价格更低与产品丰富是在线旅游用户使用旅游垂直搜索引擎的主要原因价格更低与产品丰富是在线旅游用户使用旅游垂直搜索引擎的主要原因在旅游垂直搜索引擎上可以找到价格更低、更丰富的旅游产品，是吸引在线旅游用户使用的最主要原因，两者占比分别为66.6%及65.0%。艾瑞咨询认为，旅游垂直搜索引擎涵盖了众多直销及OTA产品，节省了用户的信息搜索成本，并且具有很强的比价特性，可帮助用户快速了解旅游产品及相关信息。样本：N=665；于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社

28、区联机调研获得。整整体体机机票票预预订订酒酒店店预预订订度度假假产产品品66.6%65.0%0%10%20%28.1%30%40%50%60%70%平台本身信誉较好可以找到价格较低的产品旅游产品信息丰富、集中信息更新较及时搜索信息速度较快平台上的旅游产品供应商信誉好2013年中国在线旅游预订用户选择使用旅游垂直搜索引擎的原因52.8%49.8%42.4%百分比（%）Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism132 2013年中国在线旅游用户行为分析机票预订方式：机票预订方式：PC网站是主要方式网站是主要方式2013年在线旅游用户预订机票

29、最常使用的方式方面，PC网站以70.0%的比例位于第一位；移动互联网订购方式（App+WAP）合计占比过半，电话预订占比28.1%。样本：N=1436；于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得。整整体体机机票票预预订订酒酒店店预预订订度度假假产产品品70.0%0%10%20%26.3%30%40%50%60%70%80%通过企业WAP官方网页预订通过电脑上相关网站预订通过预订企业手机客户端（App应用）通过打电话预订2013年中国在线旅游用户预订机票的方式分布28.6%28.1%百分比（%）Copyright 2014By Li zheng

30、huanE-commerce in tourism2 2013年中国在线旅游用户行为分析酒店预订方式：酒店预订方式：PC网站以网站以66.4%的比例位于第一位的比例位于第一位根据艾瑞咨询第十三届调研数据显示，2013年用户预订酒店最常使用的方式中，PC网站以66.4%的比例位于第一位。57.1%的用户曾经通过移动渠道（App+WAP）预订过酒店，三分之一的用户使用过电话预订。虽然网络预订酒店已被广大用户所接受，但是电话预订依旧占据一定的比例，电话预订与网络预订形成了一定互补关系。样本：N=1428；于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得。

31、整整体体机机票票预预订订酒酒店店预预订订度度假假产产品品66.4%0%10%20%24.0%30%40%50%60%70%通过预订企业WAP网页预订通过电脑上相关网站预订通过打电话预订通过预订企业手机客户端（App）2013年中国在线旅游用户预订酒店的方式分布34.5%33.1%百分比（%）Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism2 2013年中国在线旅游用户行为分析在线旅游用户更愿意在线预订经济型快捷酒店在线旅游用户更愿意在线预订经济型快捷酒店间夜单价为100-250元的酒店占用户网上预订的比例最大，为46.6%；间夜单价为251-

32、400元的中端酒店占用户网上预订的比例其次，为27.7%。艾瑞咨询认为，间夜单价在100-250元之间的主要为经济型快捷酒店，用户更愿意在线预订此类酒店主要原因在于：（1）经济型酒店价格相对便宜，客房设施方便，卫生清洁，安全性整体较好；（2）经济型酒店通常采用连锁经营方式，拥有一定的品牌知名度。样本：N=1428；于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得。整整体体机机票票预预订订酒酒店店预预订订度度假假产产品品46.6%27.7%11.3%5.7%2.7%2.8%0%3.2%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%100元

33、以下100-250元601-800元401-600元251-400元1000元以上801-1000元2013年中国在线旅游用户预订酒店间夜单价分布百分比（%）Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism2 2013年中国在线旅游用户行为分析在线旅游用户在进行酒店团购时，更加趋于理性在线旅游用户在进行酒店团购时，更加趋于理性根据艾瑞咨询第十三届调研数据显示，价格便宜、产品信息丰富、支付便利均是用户考量进行酒店团购的主要因素。相比2011年，在线旅游用户的团购行为更加趋于理性，对于价格的关注度下降了10个百分点，各原因分布更加均衡。样本：N2

34、011=668；于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调查获得；2.N2013=1381；于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得。整整体体机机票票预预订订酒酒店店预预订订度度假假产产品品58.5%0%10%20%34.4%32.8%31.3%29.3%30% 40%50%60%70%有完善的售后保障能随时了解团购酒店客房有无情况酒店价格便宜提供酒店数量多，选择余地多样支付比较方便产品信息丰富，便于决策品牌影响力大2013年中国在线旅游用户使用网站进行酒店团购的主要原因分布47.7%50.0%45.3

35、%42.8%43.8%39.4%40.5%47.6%40.1%2011（%）2013（%）Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism12 2013年中国在线旅游用户行为分析国内游依然是用户最常选择的度假产品种类，出境游热度逐渐提升国内游依然是用户最常选择的度假产品种类，出境游热度逐渐提升2013年中国在线旅游用户最常选择国内游产品，占比60.3%，周边游其次，出境游第三。近三年，国内游和周边游产品占比均有小幅下降，出境游份额较11年上升4个百分点。艾瑞咨询分析认为，伴随着网民的收入增加及生活质量的不断提高，网民群体对旅游的诉求不断提升，

36、并且关注点已经不仅仅限于国内游。预计未来几年，在线预订出境游热度会不断提升，份额进一步扩大。样本：1.N2011=552；于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调查获得；2.N2013=1054；于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得。国内游60.3%周边游21.4%整整体体机机票票预预订订酒酒店店预预订订度度假假产产品品2011和2013年中国在线旅游用户在线预订度假产品情况出境游18.3%国内游62.1%周边游23.6%出境游14.2%20112013Copyright 2014By Li zh

37、enghuanE-commerce in tourism网上对度假产品的信息描述不准确182 2013年中国在线旅游用户行为分析产品信息描述少、不准确，是限制用户网上预订度假产品的主要因素产品信息描述少、不准确，是限制用户网上预订度假产品的主要因素2013年，在线旅游用户网上预订度假产品时，最关心产品描述是否详细和准确，分别占比37.8%和30.7%，其中对产品信息的准确性要求进一步提升。同时用户对在线预订操作流程和网上支付安全的关注度大幅下降，说明预订网站在优化预订流程，提高用户体验，完善在线支付体系，安全等级提升各方面做了较多努力。样本：1.N2011=256；于2011年11月-2012

38、年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调查获得；2.N2013=436；于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得。整整体体机机票票预预订订酒酒店店预预订订度度假假产产品品10.8%12.4%30.7%37.8%20.6%20.7%18.8%16.4%16.7%25.0%41.0%0%5%8.3%10%13.7%16.1%13.3%15% 20%25%30%35%40%45%认为其他方式预订更加快捷可信其它认为其他方式预订会有更实惠的价格在线操作起来不方便、过程复杂担心网上支付的安全性网上度假产品的种类较少2011和2013年影响

39、在线旅游用户网上预订度假产品的限制因素网上对度假产品的信息描述较少27.0%2011（%）2013（%）Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism192 2013年中国在线旅游用户行为分析在线预订景区门票服务渗透率逐年提升在线预订景区门票服务渗透率逐年提升在线预订景区门票服务越来越被人们所接受，根据艾瑞咨询第十三届调研数据显示，2013年已有77.2%的用户在线预订过景区门票，占绝大部分。而没有使用过在线景区门票预订服务的22.8%的用户中，32.4%是用户不知道可以网上预订景区门票。艾瑞咨询认为，近两年在线旅游企业开始向景区门票市场发

40、力，不断提升门票业务的比重，使得门票预订业务得到快速发展，预计2014年在线门票预订服务的渗透率会进一步提升。样本：1.N2011=808；于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调查获得；2.N2013=1507；于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得。整整体体机机票票预预订订酒酒店店预预订订度度假假产产品品68.4%77.2%0%20%60%40%100%80%201120132011和2013年中国在线旅游用户使用线上景区门票预订服务的情况22.8%31.6%预订过没有预订过11.1%23.6%

41、19.0%16.3%32.4%0%6.1%10%20%30%40%其它担心网上支付的安全性其他方式预订更快捷可信其他方式预订更实惠在线操作不方便、过程复杂2013年影响中国在线旅游用户网上预订景区门票的因素对比不知道网上能预订景区门票网上门票产品的种类较少 26.5%百分比（%）Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism来源：国家旅游局。16848184751972020691216492278423690249449.7%6.7%4.9%4.6%5.2%4.0%5.3%015000100005000250002000030000350

42、0020052006200720082009201020112012旅行社数量（家）增长率（%）3中国在线旅游度假市场分析中国在线旅游度假市场分析中国传统旅行社行业发展概述截止2012年底，中国旅行社总数为2.49万家，较2011年增长5.3%，截止2013Q2该数据增长至2.56万家。艾瑞咨询认为，旅行社数量的较快增长，直接反映了从业者对中国旅游业发展前景的看好。2005-2012年中国旅行社数量及增长40000Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism1116.61411.01639.31662.91806.52649.02871.

43、83374.83800.026.4%16.2%1.4%8.6%46.6%8.4%17.5%12.6%0100050020001500300025004000350050004500200520062007200820092010201120122013e旅行社营业收入（亿元）来源：2005-2012年数据为国家旅游局公开数据，2013年数据为艾瑞咨询预测估计值。增长率（%）3 中国在线旅游度假市场分析中国在线旅游度假市场分析中国传统旅行社行业发展概述国家旅游局数据显示，2012年中国旅行社行业营业收入达3374.8亿元，较往年增长17.5%。艾瑞咨询预计，2013年中国旅行社营业收入将达380

44、0亿元，增速保持在10%以上。艾瑞咨询认为，中国旅行社总数量和旅行社营收两个指标的较快增长，体现出中国旅游业进入新的快速发展阶段，该阶段的到来无疑给在线旅游度假行业带来利好，一方面，这是传统旅行社和在线旅游企业共同的机遇，使得在线旅游企业也能享受到市场大需求增长的红利，另一方面，在线旅游预定的便捷性将使旅游消费者进一步从线下到线上的转移，降低了在线旅游行业教育市场、获取用户的成本。2005-2013年中国旅行社营业收入情况Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism143中国在线旅游度假市场分析中国在线旅游度假市场分析传统旅行社与在线旅游

45、度假企业之间传统旅行社与在线旅游度假企业之间“合大于竞合大于竞”的关系的关系艾瑞咨询认为，中国的度假旅游市场中，传统旅行社与在线旅游度假企业是两类核心的专业预定服务提供商，关系“合大于竞:l中国的度假市场足够大 2013年中国旅行社营业收入总额约3800亿元，在线度假市场交易规模为306.4亿元，除去口径不一致的因素，在线部分渗透率还处在10%以下，很难得出在零售端在线度假企业挤压传统旅行社的结论。二者应该合作，将市场规模做的更大，共享市场整体增长的红利。l在线度假企业和传统旅行社（主要指组团社）市场重合度较低 在线度假企业主要面对的是在线网民，通过互联网渠道进行订单的获取，而传统旅行社核心的

46、订单获取方式是门店，二者的目标客户群较为不同，如在线用户的年龄偏轻、知识结构偏高、对互联网电子商务的接受程度较高，而传统旅行社目标客户则年龄偏高，知识结构偏低，对互联网的接受程度较低等。但是，二者所面对的各自细分人群的旅游渗透率或旅游频次均较低，开发市场仍是各自的首要工作l大多数在线度假企业和传统旅行社（主要指地接社）相互依存关系明显 缺乏传统线下的优势，如对目的地资源的获取能力、议价能力等较低，通过批发上游地接社的产品，补充在线网站的产品量，丰富产品线路和种类，能进一步促进在线流量的变现；而线下的地接社，缺乏线上的运营能力和营销推广能力，很难依靠自己的实力实现产品的全国性乃至全球性直销，分销

47、给在线旅游企业，能更快的销售库存，提高收益。Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism注释：中国在线旅游度假市场指通过PC或Mobile方式预订相应旅游产品出游的市场，携程旅游网旗下的永安旅游等以线下方式收集订单的部分未核算到携程旅游网整体的在线旅游度假交易规模中。来源：艾瑞咨询。35.974.6136.9211.9303.0430.0580.0755.0107.8%83.6%54.8%43.0%41.9%34.9%30.2%5.8%7.9%10.4%12.4%13.9%15.5%16.9%18.4%020080060040010001

48、200200920102011201220132014e2015e2016e在线度假市场交易规模（亿元）增长率（%）在在线旅游整体交易规模中的占比（%）3中国在线旅游度假市场分析中国在线旅游度假市场分析中国在线度假市场交易规模2013年中国在线度假市场交易规模达306.33亿元，年增长率达43%，在在线旅游整体交易规模中的占比为13.9%。艾瑞咨询认为，在线度假市场作为在线旅游市场中重要的细分领域，具有广阔的发展空间，未来几年中增速将保持在较高水平，在整体中的比例将不断提升。对比传统旅行社营收的增长情况，艾瑞咨询认为，在线旅游度假市场的增量一方面来自于传统线下客户向线上的转移，一方面来自于纯在

49、线度假用户的预定。2009-2016年中国在线旅游度假市场交易规模Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism1830.02700.02940.03470.03940.04500.05100.047.5%8.9%18.0%13.5%14.2%13.3%12.4%2.0%2.8%4.7%6.1%7.7%9.6%11.4%13.2%5730.00300020001000400050006000700020092010201120122013e2014e2015e2016e中国休闲旅游度假市场规模（亿元）注释：中国休闲旅游度假市场包括了在线旅游

50、度假市场和线下传统旅行社市场。来源：艾瑞咨询。增长率（%）在线旅游度假在整体中的占比（%）3中国在线旅游度假市场分析中国在线旅游度假市场分析中国在线旅游度假在整体休闲旅游中的占比仍然较低艾瑞咨询预计，2013年中国休闲旅游度假市场规模接近4000亿元，为3940亿，年增长为13.5%，体现出较高的增长率。2013年303亿的在线旅游度假市场在整体中的占比为7.7%，处于较低的水平。艾瑞咨询认为，中国休闲旅游市场在保持较快发展的同时，其在线化进程也在逐步加速，预计在2014-2015年左右，在线部分占整体的比例将超过10%。2009-2016年中国休闲旅游度假市场规模及在线占比8000Copyr

51、ight 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism17注释：中国在线旅游度假市场指通过PC或Mobile方式预订相应旅游产品出游的市场，携程旅游网旗下的永安旅游等以线下方式收集订单的部分未核算到携程旅游网整体的在线旅游度假交易规模中。来源：艾瑞咨询。途牛旅游网11.4%同程网8.9%中青旅遨游网4.3%悠哉旅游网3.0%其他50.8%3中国在线旅游度假市场分析中国在线旅游度假市场分析中国在线度假市场竞争格局2013年在线旅游度假市场中，携程旅游网以21.6%的份额排在市场第一位，作为中国发展最早的在线OTA，其市场地位和资源整合能力处在行业首位；途牛旅游

52、网近年来以远高于行业平均增速的速度增长，2013年占有11.4%的市场份额，位列第二，途牛旅游网的增长主要得益于其高效的运营与持续的品牌建设；同程网以8.9%的市场份额位列第三，其切入度假市场的核心手段是通过门票和邮轮切入相应业务线，并进行拓展。2013年中国在线旅游度假市场交易规模份额携程旅游网21.6%Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism注释：在线跟团游主要指游客通过在线方式向旅行社报名签约参加固定团期的旅行团（散客拼团或独立成团），并必须参与到旅行社安排的旅游行程中的全部过程，食住行游购娱全部由旅行社安排，并且全程有领队及导

53、游陪同，跟团游期间游客不得擅自脱团，旅行社应对跟团游行程中游客的整个过程中的安全问题负责。考虑到半跟团和半自助游的形态与跟团游有较大区别，故统一核算为自助游。来源：艾瑞咨询。4中国在线旅游度假市场结构分析中国在线旅游度假市场结构分析自助游、跟团游是在线旅游度假市场重要组成部分2013年在线旅游度假市场结构按照跟团游/自助游来看，跟团游拥有40.5%的份额，自助游占59.5%的份额。艾瑞咨询认为，在在线旅游度假市场中，跟团游模式是重要的组成部分，跟团游是旅游产品中“入门级”的产品，其在部分细分游客群体（如中老年、首次旅游者、首次出境旅游者等）、部分旅游目的地（如出境旅游）具有很强的不可替代性，艾

54、瑞预计这种不可替代性还将持续。而自助游具有强大的生命力，是在线旅游度假市场的新方向。但二者不是绝对的此消彼长关系，二者之间存在一定程度上的互相转化，即用户通过跟团游获取经验后可能成为自助游用户，而自助游用户对于某些目的地或者线路可能会采取跟团的方式进行旅游。2013年中国在线旅游度假市场结构（按市场规模，从自助游/跟团游角度划分）跟团游40.5%自助游59.5%Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism注释：携程旅游网度假产品形态较为丰富，包括跟团游、半自助游和自助游，艾瑞将其半自助游和自助游交易额统一归为自助游范畴。来源：艾瑞咨询。中

55、青旅遨游网5.3%同程网2.4%4中国在线旅游度假市场结构分析中国在线旅游度假市场结构分析在线跟团游市场竞争格局2013年在线旅游度假跟团游细分市场交易规模约为122.9亿元，具体而言：途牛旅游网以17.6%的份额位居第一，其挑选海内外优质的跟团游产品，为消费者提供了丰富的选择，体现出在跟团游方面的较大优势；携程旅游网以14.1%的市场份额位居第二，亦具有较强优势；悠哉旅游网以5.9%的市场份额位居第三，其模式和途牛旅游网类似。2013年中国在线旅游度假跟团游市场结构（按市场规模划分）途牛旅游网17.6%携程旅游网14.1%其他54.7%悠哉旅游网5.9%Copyright 2014By Li

56、 zhenghuanE-commerce in tourism注释：携程旅游网度假产品形态较为丰富，包括跟团游、半自助游和自助游，艾瑞将其半自助游和自助游交易额统一归为自助游范畴。来源：艾瑞咨询。途牛旅游网7.2%中青旅遨游网3.6%悠哉旅游网1.0%4中国在线旅游度假市场结构分析中国在线旅游度假市场结构分析在线自助游市场竞争格局2013年在线旅游度假自助游细分市场交易规模约为180.2亿元，具体而言：携程旅游网以26.7%的份额位列第一，主要围绕“交通+地接”的模式展开，产品组织形式丰富，如纯自助游、半跟团游、半自助游等；同程网以13.3%的份额位列第二，主要通过整合周边目的地的门票为核心手

57、段，一方面保持了最大规模的景区签约规模，此外还在加深和景区的合作深度，开发更优质的产品以吸引用户；途牛以7.2%的份额位于第三，其在线自助游的核心模式为“机票+酒店”模式。2013年中国在线旅游度假自助游市场结构（按市场规模划分）携程旅游网26.7%其他48.1%同程网13.3%Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism21注释：门票及其相关产品交易额核算在周边游当中。来源：艾瑞咨询。出境游38.1%国内游33.3%28.6%4中国在线旅游度假市场结构分析中国在线旅游度假市场结构分析在线旅游度假市场结构周边游/国内游/出境游2013年在

58、线旅游度假市场结构方面：出境游是第一大板块，核心原因有二：1）出境游游客购买能力强，对在线预订出境游产品的方式接受度高；2）出境游产品客单价高；国内游是第二大板块，约占整体的33.3%；周边游是第三大板块，在整体中的比例高达28.6%，其消费单价低但是消费人群规模大且消费频次高，今年以来发展速度较快。2013年中国在线旅游度假市场结构（按市场规模，从目的地种类划分）周边游Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism22途牛旅游网2.4%悠哉旅游网2.1%其他64.9%注释：门票及其相关产品交易额核算在周边游当中。来源：艾瑞咨询。4中国在线

59、旅游度假市场结构分析中国在线旅游度假市场结构分析在线周边游市场竞争格局2013年周边游细分市场交易规模约为86.8亿元，具体结构方面：同程网占比23%，是该细分市场最大的代理商，主要向全国用户提供超过8000家景区门票及相关目的地打包产品；携程旅游网占比7.5%，2013年其花大力气切入门票及周边游市场，进一步填充相应业务线的空白；途牛旅游网占比为2.4%。2013年中国在线旅游度假周边游市场结构（按市场规模划分）同程网23.0%携程旅游网7.5%Copyright 2014By Li zhenghuanE-commerce in tourism来源：艾瑞咨询。中青旅遨游网4.1%同程网3.0

60、%悠哉旅游网1.8%59.9%4中国在线旅游度假市场结构分析中国在线旅游度假市场结构分析在线国内游市场竞争格局2013年国内游细分市场交易规模约为100.8亿元，具体结构方面：携程旅游网在该市场占比达19.5%，为市场第一；途牛旅游网以11.7%的市场份额成为国内游市场核心供应商之一；遨游以4.1%的市场份额位列市场第三。艾瑞咨询认为，在国内中长线在线度假产品市场中，OTA须凭借庞大的用户覆盖能力、高效的营销推广、优质的客户服务在该细分市场树立竞争优势，和传统旅行社的电商业务进行竞争。2013年中国在线旅游度假国内游市场结构（按市场规模划分）携程旅游网19.5%途牛旅游网11.7%其他Copyright 20