上海城市形象国际传播研究

1、上海城市形象国际传播研究一、 研究背景、意义中国城市化和城市国际化是当前我国城市发展的显著特点。近年来，随着中国经济的持续高速发展，中国在世界舞台上扮演的角色越来越重要，中国城市国际化发展的愿望也更加强烈。目前，很多城市都提出了国际化的发展目标，一些城市如上海也通过世博会、城市形象宣传片等手段积极打造城市的国际形象。城市形象的国际传播作为提升城市竞争力的重要途径受到了越来越多的重视，然而，目前多数城市的国际化方案并未提出创新思路。从上世纪80年代起，我国的城市化进程开始加快。据中国社会科学院社会学研究所和社会科学文献出版社发布的2012年社会蓝皮书提供的数字，2011年我国的城镇化人口首次超过

2、50%，而在1980年这一数字仅为19.39%。也就是说，我国已经从一个具有几千年农业文明历史的农民大国，进入了以城市社会为主的新的发展阶段。城市化的高度发展，不仅使得城市在区域经济和国家发展中的地位日益重要，也导致了城市间的竞争越来越激烈。在全球化的今天，这种竞争不仅存在于国内不同城市之间，也同样存在于国内城市与国外城市之间。随着中国经济的不断崛起，中国已经走到了国际舞台的中央，受到了全世界的关注。这无疑给我国的城市发展带来了机遇与挑战，如何在激烈的国内外城市竞争中脱颖而出，成为每一个中国城市所面临的问题。 事实上，中国的城市决策者们从来都不缺乏决心与勇气。早在上世纪90年代，北京就提出了建

3、设“开放性国际城市”的目标，而2008年奥运会的召开更是加快了北京的国际化步伐。随后，上海、广州、深圳、南京、成都、西安等城市也纷纷打出了“国际化”的旗号。上海以世博会为契机，努力打造世界一流的国际化大都市，并提出了以国际经济、金融、贸易和航运为中心的主体框架。深圳在2010年深圳市城市总体规划（2010-2020）中，将深圳的发展目标定位为继北京、上海之后的第三个国际化城市。南京的目标是加快建设成为现代化国际性人文绿都，并提出要以办好2014年青奥会为标志，实现南京国际化水平的显著跃升。成都则在2012年9月出台了国际化城市建设行动纲要（2012-2016年），为成都的国际化建设提供了行动指

4、南，纲要中提出，到2016年，成都的国际城市基本框架初步建立，建成充满活力的国际交往中心。而上述这些城市，其实只是中国“国际化城市”的冰山一角。据复旦大学2011年的一项调查报告显示：中国目前有655个城市在有计划、有步骤地“走向世界”；200多个地级市中有183个提出建立“现代化国际大都市”。中国城市的“国际风”既是全球化背景下城市竞争日趋激烈的直观体现，也表明了中国城市渴望走向世界的美好愿望。然而理想与现实总是存在着差距，根据2012年6月中国社科院发布的全球城市竞争力报告显示，在全世界500个城市的排名中，中国只有香港进入前十，只有香港、台北、上海入选前50强，只有6座城市进入全球前10

5、0强，其中北京的综合竞争力排在了第55位。除了香港、台北和澳门，中国仅有上海、北京和深圳跻身世界百强城市，这与发达国家存在明显的差距。面对残酷的现实，中国城市选择了迎难而上，选择了不断加大在城市形象国际传播中资金与人力等方面的投入。以走在国际化前列的上海为例，2010年世博会投入286亿元，园区志愿者人数近8万名，创历届世博会之最。上海市政府新闻办策划制作的城市形象宣传片上海协奏曲历时一年半完成；此后又推出了面向美国受众的形象片上海，于2011年8月在纽约时报广场登陆；2012年5月继续推出新的形象片上海，灵感之城，并在上海、芝加哥、休斯敦等中美多座城市同步首播。中国其他城市也不甘落后，成都、

6、苏州、青岛等城市相继制作了各自的城市形象宣传品亮相时报广场。 中国的城市已经意识到了城市形象国际传播的重要性，并制定了各种国际化的战略目标。政府的对外宣传部门投入了大量的人力和财力，承办重大国际赛事，抑或推出直接面向外国公众的城市形象宣传片等。但与中国城市形象国际传播力度不断加大的事实不相符的是，城市形象国际传播效果的研究并没有得到相应的重视与建设。而传播效果的研究恰恰是传播过程中至为重要的一个环节。基于此，本文拟就中国城市形象的国际传播效果进行评估，探讨中国城市国际化中的成功与不足，为城市国际传播工作提供参考。二、 上海城市发展现状1、 城市发展成就改革开放30年来，上海社会经济快速发展，城

7、市功能不断完善，人民生活水平明显改善，城市环境焕然一新。2011年，全市一、二、三次产业结构为0.6 41.5 57.9，实现GDP1.92万亿元，人均GDP达到1.32万美元，二、三产业共同推进经济发展，服务经济为主的产业结构初步形成。经过多年的发展，上海逐步形成由“中心城郊区新城新市镇”构成的“多轴、多层、多核”的市域总体空间结构，机场、轨道交通等枢纽型城市基础设施体系基本形成，虹桥交通枢纽、世博会等重点地区功能集聚效应正在显现，城乡建设面貌发生了巨大变化。但是，对照建设成为国际经济、金融、贸易、航运中心和社会主义现代化国际大都市的发展目标，还存在外部发展环境的复杂多变、内在发展压力增加等

8、诸多挑战，促使上海须在“创新驱动、转型发展”背景下积极寻求城市更新的战略路径。根据2012年8月23日发布的2012年度“新华道琼斯国际金融中心发展指数(简称IFCD)”排名显示，老牌金融中心纽约、伦敦和东京继续领跑综合发展实力前三甲，而上海作为新兴经济体国家的金融中心中的领军者，其综合竞争力保持稳定，继续排名第六位。IFCD一贯从金融市场、成长发展、产业支撑、服务水平、国家环境五个方面对世界金融中心城市进行全面考察，并通过客观测度和主观评价相结合的方式对全球45个主要城市进行了排名。2012年，排在前10位的分别是纽约、伦敦、东京、香港、新加坡、上海、法兰克福、巴黎、苏黎世、芝加哥。作为承载

9、国家金融梦想的指标性城市，上海近几年显著加快了建设国际金融中心的步伐。在国家的战略蓝图中，规划到2015年，上海将力争基本确立全球性人民币产品创新、交易、定价和清算中心地位；上海金融市场(不含外汇市场)交易额达到1000万亿元左右，直接融资额占社会融资规模比重达到22%左右，管理资产规模达到30万亿元左右；上海金融从业人员达到32万人左右；主要金融市场规模保持或进入世界同类市场前列。在近代中国经济史上，上海不仅是全国金融要素市场最齐全的地方，也是与国际市场全面接轨的金融中心，在远东地区无出其右。上世纪90年代初国家决定开放浦东开发区之后，上海获得了找回昔日风采的历史性时机，一度窒息的金融基因被

10、再次激活，短短十几年内已初步奠定了内地金融业的龙头地位。上海目前已成为中国内地金融机构集聚程度最高的城市，拥有国内最齐全的金融交易场所形成了涵盖货币、证券、黄金、期货、外汇、保险市场的层次清楚、分工明确的市场体系，金融监管和风险防范能力也在不断加强，相关运营环境正在不断改善2009年国务院常务会议又提出，到2020年将上海基本建成与中国经济实力和人民币国际地位相适应的国际金融中心，上海已经迎来了加快建设国际金融中心的黄金时期。一直在建设国际金融中心道路上勉力前行的上海，似乎离既定目标越走越近了。 支柱产业是指发展速度快，占国内生产总值的比重高，处于众多产业中的领导地位，对整个经济起着引领推动作

11、用的先导企业。支柱产业对经济发展的重要作用体现在其较强的连锁效应，以及对新兴产业的引导作用。支柱产业对所处地区的经济发展和经济结构变化都有着显著的影响。上海市政府最早在“十五规划”中提出大力发展六大支柱产业，即信息产业、金融业、商贸流通业、汽车制造业、成套设备制造业和房地产业。随着经济的不断发展与调整，上海的产业结构也在发生变化。例如传统的制造业正在向以新一代信息技术、高端装备制造、生物、新能源、新材料、节能环保、新能源汽车等新兴产业为主的发展模式。2、 城市发展存在的问题总结“十五”工作，上海存在的困难和问题体现在，一是人口、资源、环境、基础设施等约束更加突出，特别是土地资源和环境容量约束趋

12、紧，能源供求和安全问题凸显，中心城区交通拥堵等矛盾较为突出；二是自主创新能力不足，创新体系和创新环境有待完善，服务业发展仍比较滞后，制造业缺乏核心技术和自主品牌，加快产业结构升级更加迫切；三是促进经济、社会和城乡协调发展的任务艰巨，就业、社会保障压力依然较大，郊区和农村发展存在薄弱环节，维护社会稳定和城市安全的工作更加繁重；四是制约进一步发展的体制机制瓶颈亟待突破，政府职能转变、所有制结构调整、市场体系建设等需要进一步加快推进。2006年1月市十二届人大四次会议审议通过上海市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要，确定的发展主线是：增强城市国际竞争力。围绕这一发展主线，上海按照立足科学发展、着

13、力自主创新、完善体制机制、促进社会和谐的要求，把握国际大都市发展规律，抓住发展机遇、激发创造活力、转变发展模式、创新发展体制，从各个方面把中央提出的增强国际竞争力的要求落到实处。“十一五”期间，经济保持平稳较快发展，全市生产总值2010年达到1.7万亿元左右，年均增长10.3%，人均生产总值达到1.18万美元左右，第三产业增加值占全市生产总值比重达到57%左右，地方财政收入达到2873亿元，年均增长16.5%。高新技术产业产值占工业总产值比重达到23.2%，全社会研发经费支出相当于全市生产总值比例达到2.8%以上，单位生产总值综合能耗累计下降20%的目标预计如期实现，二氧化硫和化学需氧量排放削

14、减量均超额完成目标。举办了一届成功、精彩、难忘的世博会，带动了城市重大基础设施建设、市容市貌改善和市民素质提高。“四个中心”建设取得重要突破，跨境贸易人民币结算、股指期货、“三港”“三区”联动等取得重要进展，金融市场直接融资额占国内融资总额比重预计达到25%左右，上海港国际标准集装箱吞吐量位居世界前列，港口货物吞吐量保持世界第一，上海关区进出口总额、服务贸易进出口总额占全国比重均超过四分之一，经济中心城市的集聚辐射功能明显提升。城市综合服务功能显著增强，社会民生持续改善。轨道交通运营里程超过440公里，绿化覆盖率达到38%以上，环境空气质量不断改善。浦东综合配套改革试点深入推进，大浦东统筹发展

15、格局初步形成。与长三角及全国其他地区的交流合作不断深化，对口支援成效显著。口岸通关效率不断提高，外商直接投资和吸引跨国公司地区总部取得明显进展，对外投资总额预计比“十五”增长3.2倍。回顾“十一五”工作，上海发展仍面临不少瓶颈制约和突出问题：资源环境约束趋紧，商务成本攀升；传统增长模式不可持续，创新创业活力不足，城乡区域发展协调性有待增强；常住人口总量增长较快，人口老龄化加快，基本公共服务和社会保障压力加大，收入分配差距较大，群体利益诉求日趋多样、协调难度增大，社会矛盾增加；体制机制瓶颈更加凸显，改革攻坚任务更加艰巨。2011年1月市十三届人大四次会议审议通过上海市国民经济和社会发展第十二个五

16、年计划，确定的发展主线是：创新驱动，转型发展。当前，上海在“创新驱动，转型发展”这一发展主线的引领下，把创新贯穿于上海经济社会发展各个环节和全过程，着力推进制度创新、科技创新、管理创新和文化创新，坚持人力资源优先开发和教育优先发展，切实增强自主创新能力，使科技进步和创新成为上海转型发展的重要支撑，使城市转型发展真正建立在人力资源优势充分发挥、创新创业活力竞相迸发的基础上，开创了加快推进社会主义现代化国际大都市建设的新局面。三、 国际人士眼中的上海城市形象在沪外国人对上海的首要印象的调查结果如图2所示。除5份问卷未作答，其余有效问卷581份。由图2可以很明显地看出，大部分外国人对上海的第一印象是

17、中国的经济与金融中心，占总数的59%。在历史上，上海曾经是举世闻名的国际金融中心，在远东首屈一指；而国际经济中心和金融中心也在当今上海积极推进建设的“四个中心”之列。外国人对上海的这一印象与上海市的实际定位相一致。其次有12%的受访者对上海的首要印象是东方巴黎。“东方巴黎”的美名最早提出是在上世纪二三十年代，当时的上海法租界当局在租界中心地段打造了一片整齐的建筑区。这些建筑在样式上有着统一规定的欧式风格，讲究建造的艺术性，砖石结构，每户楼前外加一个小花园，属于法国中产阶级的度假别墅。当时的“马斯南路”，即如今的思南路，接受了法国的浪漫主义情怀的熏陶，苍翠的法国梧桐树铺满整条街道。这里曾是旅居在

18、此的法国人的思乡之地，在今天仍留存在一些外国人的印象里也实属情理之中。此外，尚有13%的外国受访者在来上海之前，对上海没有形成特别的印象。这说明上海在提高自身国际知名度方面还存在着不小的上升空间。关于上海提出的积极建设“四个中心”，即国际经济中心、国际金融中心、国际贸易中心和国际航运中心，图3反映了外国人对此的认知程度。可以看出，“四个中心”中的金融中心、经济中心、贸易中心被大多数外国人所认可，其中金融中心的知名度最高。上海的“四个中心”都是在上海已有的优势基础上提出的。国际金融中心体现在积极建立与人民币国际化相适应的人民币产品市场中心，大力发展各类金融机构，着力提升金融服务水平以及营造具有国

19、际竞争力的金融发展环境；国际经济中心体现在信息技术、新能源等新兴产业的发展上；国际贸易中心体现在建设具有国际竞争力和国际影响力的购物天堂，营造国际一流的商贸环境，引领国际潮流。这三个中心作为上海的固有优势，已经在国际上产生了一定的影响和知名度，因此也容易作为上海的城市品牌形象进行塑造和推广。然而，同为“四个中心”之一的国际航运中心并没有同样高的知名度。和377人认同上海的国际金融中心相比，只有176人认同国际航运中心，不到前者的一半。上海的国际航运中心是基于上海“三港三区”的建设，即洋山深水港、外高桥港和浦东空港，以及依托此“三港”延伸出的三个保税区。基于调查数据，相较于其他三个中心，上海的国

20、际航运中心在知名度方面离国际化的目标还有着很大的差距。与国际航运中心的低知名度相反的是，“文化中心”虽然没有列为上海“四个中心”建设之中，但却有278名受访者认为文化中心是四个中心之一，超过了受访者总人数的一半。这可以算是上海建设国际文化大都市的一个有利的国际群众基础。从调查数据中也可以看出，只有36人认为上海是政治中心，占总人数的不到8%。这一数据从侧面反映了外国人对上海的了解程度，也即超过92%的外国人知道上海并非政治中心。基于外国人对上海文化、政治方面的认识，笔者认为，上海在打造国际文化大都市的建设中更应发掘自身的特色，避免文化建设同质化。除了“四个中心”之外，问卷也调查了上海“创新驱动

21、、转型发展”在外国人中的知晓度。但只有21.8%的受访者知道上海关于“创新驱动、转型发展”的提法。外滩和陆家嘴是上海金融中心的两个集中体现。100多年前，黄浦江西岸的老外滩就已经成为了租界中最早建立和最繁华的地段，这里洋行林立、贸易繁荣被称为“东方华尔街”。100年后的今天，黄浦江东岸的陆家嘴，正在接替外滩百年前的角色。与外滩隔江相望的陆家嘴，如今已是高楼林立，东方明珠电视塔已成为上海新的标识，金茂大厦、环球金融中心和在建的上海中心大厦，不断打造上海新的高度。在外国人的眼中，老外滩和陆家嘴哪一个更能够代表上海的金融地位，图8反映了外国受访者的选择。不难看出，在外国人眼中，外滩明显比陆家嘴更受欢

22、迎，有201名受访者认为外滩是上海的金融地标，而选择陆家嘴的受访者只有11人，只有前者的一半。老外滩曾经是上海的金融街，拥有林立的国际银行（如汇丰银行）。四、 上海提升城市现代化国际化形象对策建议1、 提升城市品质优良的城市空间环境品质是城市目标定位、功能文化内涵的重要体现。上海中心城人口密度已接近1.7万人/km2，远超过国外国际化大都市的水平，对城市公共绿地和服务设施建设形成了较大压力。据调查，内环内及周边地区绿地覆盖率严重不足，严重受制于城市更新速度，诸多楔形绿地不断面对被蚕食的危险，过度拥挤的人口分布对服务设施都形成了严重挑战。此外上海新建地区仍存在尺度偏大、风格趋同和形态单一等问题，城市环境品质未考虑地域特色和人性化尺度。在未来的城市更新中，改变过分注重容积率平衡和就地平衡的开发模式，以免导致环境品质下降。围绕“四个中心”和现代化国际大都市的发展目标，按照“创新驱动、转型发展”的总体要求，结合考虑上述国内外机遇与挑战，未来上海城市空间发展模式要遵循“控制规模、提升功能、优化环境、塑造品质”，从增量扩张转为存量优化，重点推进城市更新。2、 注入文化活力，提升环境品质强调功能优先，重视文化活动的导入。中共上海市委关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议提出，全面增强城市文化国际影响力，加快建设更具活力、富有效率、更加开放、充满魅