广告文案与创意教学大纲

1、 广告文案与创意课程教学大纲一、课程基本信息1、课程编号：Z102291452、课程英文名称：Advertising Copywriting and Creative 3、课程类别：专业课4、课程总学时：36 （ 其中：理论学时36； 实践学时0 ）5、学分：26、适用专业：艺术设计学、包装设计7、考核方式：考试二、课程的性质、地位和任务本课程是艺术设计包装设计专业方向专业课程，本课程采取理论教学的方法。通过本课程的学习，使学生能了解掌握广告文案与创意的基本原理和方法，并运用其教学理论与方法让学生练习与创作，为设计创意专业实践打下基础。三、课程教学的基本要求l、本课程在教学中要尽力开拓学生的知

2、识面，不仅讲授与广告学专业相关的知识，而且可涉及社会学、交际学、市场营销学、文学等方面的知识。广告策划是主意、点子的运用，因此还可从中国传统文化中的谋略得到启示。2、本课程应重视结合案例讲授。从世界广告策划中百年以来的著名案例及我国改革开放以来企业营销的案例，都应注意收集及分析，并提供给学生参考。3、本课程强调实践环节。在学习中要求学生自找一家企业，结合其实际情况进行广告策划，并撰写出符合实际的广告文案书与广告创意效果图。四、课程主要内容和学时分配第一章 广告创意概述 （2课时）教学目的：通过本章节的学习，通过理论讲述使学生掌握并运用广告创意概念，了解广告创意的分类，及类型等。广告的作用，特征

3、，类型等。教学内容:2 / 13（1）主要内容：第一节   广告创意一、何为广告；1、广告大潮出现的原因；2、广告对人类社会的影响。二、广告创意1、广告活动的环节；2、广告活动各环节间的相互关系；3、广告创意。第二节  广告创意的作用1、创意有助于广告活动达成预定目标；2、创意有助于广告进行告知活动；3、创意有益于广告进行劝说活动；4、创意有益于产品在消费者的心目中保持较高的地位；5、创意有助于广告进行提示活动；6、创意可以为广告增添轰动效应。 第三节  广告创意的特征1、思维的转换性；2、策略的指导性；3、诉求的艺术性；4

4、、创意的限制性。第四节  广告创意的类型根据媒介的差异，广告创意在构思上也有所不同：1、平面广告创意；2、电视广告创意；3、广播广告创意；4、户外广告创意。（2）重点内容：重点理解广告设计的概念。（3）难点内容：难点是初步理解广告创意设计是做什么的，有什么功能，以及学习了广告设计能做什么。基本要求：(1)掌握广告的基本意义；(2)理解广告创意的实质内涵；(3)了解广告创意的特征以及广告创意的类型。第二章   广告创意的基本理论 （4课时）教学目的：通过本章节的学习，通过理论讲述使学生掌握并运用广告创意的基本理论方法，了解前人的理论与方法等，培养

5、学生对广告创意的认识。教学内容:第一节 USP理论1、USP理论提出的背景？2、USP理论的核心是什么?第二节  品牌形象理论1、品牌形象理论提出的背景？2、品牌形象理论的基本要点？第三节  定位理论1、定位理论提出的背景？2、定位理论的基本要点？第四节  ROI理论1、ROI理论提出的背景？2、ROI理论的基本特征第五节  共鸣理论1、共鸣理论提出的背景？2、共鸣理论的核心是什么？（2）重点内容：USP理论、品牌理论、定位理论等。（3）难点内容：对著名理论的学习与掌握。 基本要求：（1）了解广告创意的基

6、本理论。（2）理解其中的几种理论方法。（3）掌握经典的广告理论方法。第三章   广告创意的基本策略 （4课时）教学目的：通过本章节的学习，通过理论讲述使学生掌握并运用广告创意的基本策略，了解广告创意的理论与方法等，培养学生对广告创意的认知与运用能力。教学内容:第一节 目标性策略第二节 承诺性策略第三节 针对性策略第五节 整合性策略第四节 兼容性策略（2）重点内容：广告创意的基本策略及应用。以及一些形式法则的要求。对视觉设计的理解。（3）难点内容：对广告基本策略的理解与运用。 基本要求：（1）了解广告创意的基本策略。

7、（2）理解广告创意的策略。（3）掌握经典的广告创意的策略与方法。第四章   广告创意的表现原则 （6课时）教学目的：通过本章节的学习，通过理论讲述使学生掌握并运用广告创意的基本原则方法，了解前人的理论与方法等，培养学生对广告创意的表现的认识。教学内容:第一节 好创意应该怎么说第二节 简明性原则1、每个广告创意都要受到渠道容量的限制“明白少就是多，多就是少”2、每个广告创意都要受众接受量的限制“简”可以接，杂只能“无”3、简明才能突出第一信息提纯、凝炼第三节 通俗性原则1、通俗是一种力量2、通俗性与文化背景3、通俗性与经验背景4、通俗性

8、是一种对等性第四节 差异性原则1、引起注意2、留下记忆3、产生新意第五节 形象性原则1、提高受众视听率2、增加卖点的清晰度3、提高产品感染力4、造就个性第六节 关联性原则第七节 真实性原则（2）重点内容：USP理论、品牌理论、定位理论等。（3）难点内容：对著名理论的学习与掌握。 基本要求：（1）了解广告创意的简明性原则。（2）理解广告创意的表现原则。（3）掌握经典的广告的通俗性、差异性、形象性、关联性原则等。第五章   广告创意的思维方式 （4课时）教学目的：通过本章节的学习，通过理论讲述使学生掌握并运用广告创意的基本思维方

9、式，了解广告创意的思维方式方法等，培养学生对广告创意的思维方式的运用。教学内容:第一节   创意思维方式概述一、思维的本质特征二、思维的一般品质三、思维的能力类型第二节   事实型思维方式第三节   形象型思维方式第四节   垂直型与水平型思维方式第五节   发射型思维方式第六节   头脑风暴思维方法1、基本概念（须遵循的原则）2、头脑风暴思维方法的运用（会议准备、热身活动、明确问题、自由畅谈、加工整理）（2）重点内

10、容：广告创意的基本策略及应用。以及一些形式法则的要求。对视觉设计的理解。（3）难点内容：对广告基本策略的理解与运用。 基本要求：（1）了解广告创意的基本思维方法。（2）理解广告创意的发散思维方法。（3）掌握经典的广告创意的头脑风暴思维法。第六章   广告创意的流程 （4课时）教学目的：通过本章节的学习，通过理论讲述使学生掌握并运用广告创意的一般流程，培养学生对广告创意的方法与流程的应用能力。教学内容:第一节   广告创意的作业环节第二节 创意简报的提出第三节   创意概念二、创意概念的提练第四节 

11、;  创意主题的确立第五节   创意表现的演绎第七节   创意的测试与评估第六节   创意产生的过程（2）重点内容：广告创意简报的写作与策划。（3）难点内容：创意简报的写作流程等。基本要求：（1）了解广告创意的一般流程。（2）理解广告创意简报的方法。（3）掌握广告创意简报的书写方法。第七章 广告创意的视觉表现 （6课时）教学目的：通过本章节的学习，通过理论讲述使学生掌握并运用广告创意视觉的表现方法，了解广告创意图形设计技巧、色彩方案、版式设计方法等，培养学生对广告创意的综合表现能力。教

12、学内容:一、什么样的画面创意更吸引消费者 什么样的形象最有效 A、广告画面的视觉冲击力B、广告画面的视觉感染力C、广告画面的视觉审美力2画面创意小技巧 二、如何进行广告字体创意设计 现代字体设计的视觉元素 字体创意的基本原则 字体创意的条件和方法 三、如何选择广告色彩 色彩的含义与象征 广告的色彩选择 （2）重点内容：广告创意中的字体设计、图形设计、色彩设计、版式设计等。（3）难点内容：对广告广告创意的理解与运用。难点是对表现手法的运用与掌握。基本要求：（1）了解广告创意的视觉效果。（2）理解广告创意的视觉效果设计的意义。（3）掌握经典的广告创意视觉效果的表现方法。第八章 整体联动优化组合广告

13、版面的创意 （4课时）教学目的：通过本章节的学习，通过理论讲述使学生掌握并运用广告创意的版面设计效果，了解广告版面创意的基本方法等，培养学生对广告创意画面的掌控能力。教学内容:一、篇幅与版式 尺寸与注意度 版面及版式设计规律 二、如何选择广告媒体 常见媒体的优劣对比分析 分析报纸、电视、广播、杂志、户外、售点、网络等七大类的各自优劣势广告媒体选择的原则二、选择广告媒体应该考虑的因素三、如何提高广告注目率 广告注目率分布规律 创造最佳注目力的广告定位方法 （2）重点内容：广告版面的创意与广告整体性的掌握。对广告版面的理解。（3）难点内容：对广告版面设计的掌握。 基本要求：（1）了解广告版面效果是

14、广告设计的一个部分。（2）理解广告创意的整体策略。（3）掌握广告整体性与版面效果的设计方法。第九章运用之妙，在乎一心 （2课时）广告创意综合 教学目的：通过本章节的学习，通过理论讲述使学生掌握并运用广告创意的综合设计方法，了解广告综合的基本方法等，培养学生对广告创意综合效果的掌控能力。教学内容:第一节 运用之妙，存乎一心第二节广告创意的评价体系第三节中国广告创意的现状第四节 中国广告创意的未来趋势（2）重点内容：广告创意与文案的整体综合方法的运用。对广告文案与创意整体的应用的理解。（3）难点内容：广告创意与文案的整体运用方法。 基本要求：（1）了解广告创意与文案在国内的发展趋势。（2）理解广告创意的整体创意运用。（3）掌握广告创意与文案的整体方法。六、本课程与其它课程的联系本课程的先修课：标志设计、招贴设计、字