浅析跨国公司在华投资的品牌战略

1、浅析跨国公司在华投资的品牌战略摘 要近年来，跨国会司在华品牌战略呈现出以本土化消弭文化差异来实现品牌保护和通过提供优质服务、开展公关活动巩固和提升品牌形象，以及与中国企业结盟来加强其品牌推广力度等一些崭新的特点。而就中国企业而言，要加快自己企业品牌国际化的进程，就必须学习和借鉴跨国公司品牌战略的经营理念和运作技巧，牢固树立品牌意识，努力在提升品牌声誉、夯实企业的核心竞争力、拓展品牌国际化的渠道等方面下功夫，并不断完善国际化人才培养、使用机制。 关键词：跨国公司；品牌战略；品牌国际化ABSTRACTIn recent years some new characteristics have bee

2、n shown in the brand strategies of transnational corporations in China. Most of them realize the protection of their brands by localizing them to dissolve cultural differences, consolidate the image of them by the provision of high-quality services and the launching of public-relation activities, an

3、d further enhance the publicity of them by the a11iance with Chinese enterprises. These new characteristics give many inspirations to Chinese enterprises. If they want to speed up the course of brand internationalization. They must learn from the experiences of transnational corporations in brand op

4、erations. To be concrete, they should lay great emphasis on the upgrading of their brand sense, the establishment of good brand reputation, the improvement of enterprise corecompetence, the expanding of brand-internationalizing channels, and the perfection of international talents training.Key words

5、：transnational corporations；brand strategy；brand internationalization前 言在经济全球化进程日益加快的今天，跨国公司在世界经济中扮演着越来越重要的角色。据统计，跨国公司目前已控制了全球70的海外直接投资和50以上的商品出口，控制着行业标准、核心技术和商业模式，并在极大程度上决定着竞争的游戏规则和发展趋势。中国加入WTO以后，经济的发展进步融人世界经济，因此，作为中国企业一方面要在国内应对以跨国公司为主体的外资企业的竞争，另一方面还必须积极地开拓国际市场，努力扩大中国氽业在国际市场中的所占比 - 1 -重。那么，面对跨国公司的发

6、展，有必要对其在华品牌战略进行分析和认识，并从中汲取有益的借鉴。11.跨国公司对华品牌战略的特点(1) 以本土化理念消弭文化心理差异由于跨国公司所处国家的文化理念与中国文化存在差异，其品牌战略往往通过本地化以消弭这种差异，促使中圉市场尽快接受并忠诚于跨国公司的品牌。例如，世界上最大的伦业级软件供应商甲骨文公司为了使品牌形象紧密贴近中国市场，从2002年4月10日开始，正式启用“甲骨文”作为公司的中文注册商标，这是该公司在全球范围内第一个专门针对某个区域市场而设计推出的注册商标，它诠释r甲骨文对日新月异的中国市场的高度重视。再如，2009年中秋节期间，星巴克、德芙、哈根达斯等洋品牌先后推出了“咖

7、啡月饼”、“巧克力月饼”、“冰淇淋月饼”等，使洋品牌与中国传统文化巧妙地结合在一起。此举一出，其品牌除了锁定原有消费者之外，也吸引了大批追求新潮的青少年，这无疑对培养未来的忠诚顾客起到了很好的促进作用。（2）以提供周到优质服务提高品牌的认可度尽管少数跨国公司在华经营中出现过“砸大奔”、“三菱越野车遭禁”等事件，但总的来说，绝大部分跨国公司均能提供周到优质的服务，无形中提高了其品牌的认可度和忠减度。以上海大众公司为例，其通过健全服务网络、推进用户满意工程和倡导忠诚营销等战略，有力地打造出了个更加人性化的、开放的大众品牌。而通用汽车公司为了保证中国用户的满意度，常常出其不意地“测试”其特约服务商是

8、否守“规矩”，如声称车在途中出现故障，检验其应急服务水平，或售后服务监测人员扮成顾客，随时到各特约维修点“测试”服务质量、配件价格等。若连续几次发现服务商犯错，公司将取消其“特约”资格。（3）致力打击侵权行为，注重品牌保护由于跨国公司的品牌在华具有良好的形象和广阔的市场前景，成为假冒和侵权的主要对象。为维护其品牌不受侵害，跨国公司开展了各种形式的打假行动。例如，在中国市场上各类假冒宝洁品牌产品已占有l 5以E的市场份额，宝洁因此每年损失销售额高达12亿元人民币以卜。为此，宝洁公司联合国家和地方的各级公安、工商及技术监督部门先后开展了335次打假行动。仅2007年l6月，就查缴假冒宝洁货物27余

9、万箱，案值近亿元人民币。对于商标侵权行为，跨国公司甚至以诉讼形式保护自身品牌。日本雅马哈发电机株式会杜以天津港田公司非法使用雅马哈商标，并涉嫌侵犯其它雅马啥汽车在华注册商标和非法制造销售踏板车、电单车以及其它产品为由将其告上法庭，以维护自己的权益。（4）通过公关活动提升品牌形象跨国公司通过开展各种公关活动，如赞助文体活动和社会公益事业等，更好 - 2 -地提引其在中国市场的品牌形象。譬如东芝公司赞助的“东芝动物乐吲”、三星公司赞助的“三星智力快车”等活动，使跨同公司重视环保、教育等公益事业的理念深入人心，从而有效地提升了其品牌形象。再如，达能公司与中国预防医学院合作创立的达能营养中心，为中国从

10、事饮食、营养的科技人员与卫生、教育界的专业人员提供了一个变流场所，并为提高中国人的整体膳食质量做出了有益的贡献。而达能公司正是通过其高质量产品及这种公关活动的结合，在中国消费者心目中树立了较高的品牌知名度和鲜明的品牌个性。（5）与中国强势品牌结盟加强其品牌推广力度跨国公司为了尽快打开中国市场和实现其既定品牌定位，往往采用与中国强势品牌结盟，借助中国企业的品牌及渠道优势来加强其品牌推广力度的策略，如飞利浦与TCL的结盟，两者作为同行结盟，可以做到优势互补：飞利浦的高端彩电弥补了TCL的不足，而TCL的渠道可以使飞利浦品牌在中国市场快速推广。世界第四大建材装饰品牌德国欧倍德为开发中国市场，也在20

11、07年与海尔集团结盟，汁划在未来5-10年内发展100家连锁店，力争创建中国建材装饰行业的第一品牌。22.跨国公司在华本土化品牌扩张的模式品牌本土化是跨国公司品牌战略中非常重要的也是利用率最高的一种手段。品牌战略伴随着国际营销的诞生而出现，随着全球经济一体化、跨国公司的发展而壮大，开展品牌国际化营销是跨国公司谋求生存和发展的重要途径，也是其实现市场扩张和利润增长的有效途径。20世纪80年代特别是90年代以后，随着中国加入到全球经济一体化的进程中，被中国经济发展的前景及巨大的市场潜力所吸引，众多国际知名的跨国品牌开始大规模、系统性的进入中国市场，中国成为各大跨国公司进行品牌竞争的热点。品牌战略在

12、为跨国公司带来巨大利润的同时，但随着中国市场消费者越来越成熟、竞争对手越来越多也为其带来了一定的风险，一旦百密一疏，将会给跨国品牌带来灾难性后果。因此选择一种合理的品牌战略模式成为跨国公司能否在中国市场取得成功的关键。跨国公司各大国际品牌在“思考全球化，行动本土化”的理念指导下大力实施本土化品牌扩张战略，增加人们对跨国品牌认同感，跨国公司通过名人广告、赞助体育活动、利用国家的重大事件等加速品牌的本土化进程，吸引消费者的注意，从而推广品牌、培养消费者对品牌的偏好。在中国政府申办2008年奥运会获得成功时，许多跨国公司纷纷打起奥运的大旗，如：“我爱北京，申奥成功！爱立信相信，北京将呈现给世界一个真

13、正的科技奥运”。风靡全球的瑞士手表斯沃奇在2005年选取中国第一位品牌形象大使红遍中国的“超女”冠军李宇春，这也是斯沃奇有史以来第一位亚洲人形象大使。跨国品牌的本土化可以区分为以下几种模式：- 3 -（1）品牌直营。指跨国公司向中国市场投放全球统一的产品和服务，以现有产品进军新市场，依靠企业的强势品牌，结合中国市场的消费观念进行产品推广活动，使顾客在短期内消除对新产品的排斥、疑虑心理，进而以较短的时间接受产品，提高企业产品的市场占有率。如世界知名的可口可乐公司，在全球范围内使用统一的品牌名标识和较为统一的管理模式，但在中国市场采用了全新设计的中文商标。这种模式可以使跨国公司集中力量经营这一品牌

14、，节约成本，避免因品牌众多、疏于管理而引起的诸多问题，但操作不慎就容易导致水土不服。（2）品牌代理。跨国公司将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用，同时给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。被授权者可以从事生产、销售产品或者提供某种服务等经营活动，并向授权者支付相应的费用权利金。品牌代理可以为代理商带来相当利润，但对被授权者自己的品牌造成灾难性后果，不少品牌企业甚至为此放弃了辛辛苦苦创建的自有品牌。中服集团成立数十年来，曾创过“天宫”、“中服”、“特米尔”、“北天鹅”等品牌，如今却全部放弃，凭借其现代化的生产基地和较强的研究设计力量，转而成为国际著名品牌“J

15、ennifer-Gucci”的中国总代理。（3）品牌特许经营。特许人向受许人提供统一的品牌、技术、管理经验等，受许人要向特许人支付一定费用，作为受许人的国内公司借助同一品牌，在相同经营模式下运作品牌。特许经营是很多成功的大型跨国公司所采取品牌运作方式，它不但可以节约费用，降低风险与成本，还可以借他人之手宣传自己的品牌，提升自己企业的无形资产和企业形象。但该扩张模式也有其不足之处，如国内企业在运作品牌的过程中可能操作不当。或者跨国公司对于国内企业的操作品牌的手段失控，降低跨国公司品牌的价值，进而影响跨国公司的发展。实施品牌特许经营战略最为成功的企业当数麦当劳，目前，麦当劳在国内的加盟店已有500

16、多家。（4）并购中国本土知名品牌。跨国公司利用其品牌所有权优势，选择中国商标知名度高、有实力的企业进行合作，将其品牌、声誉等无形资产作为投资额进行合资或并购，然后凭借自己的资金和技术优势掌握合资企业的控股权，利用国内企业的知名度、销售渠道，以中国品牌为跳板，逐步将跨国公司自己的品牌打入中国市场，在时机成熟时，并以自己的品牌取代当地品牌；或者保留所购买的当地品牌，将其化为己有，成为跨国公司自身品牌组合中的一环。这种方式可以借他人之手搞活自己的品牌，降低经营的风险，但国内企业多年努力建立起来的品牌被弃之不用，从而对跨国公司的诚意产生怀疑，丧失进一步合作的信心。2003年，欧莱雅收购小护士、羽西两大

17、国内知名品牌使欧莱雅的产品系列得到了非常完美的补充，在中国已拥有12个品牌，完整的实施了欧莱雅在中国市场的全方位“金字塔式战略”，从塔底到塔尖都有产品和品牌：顶级的有兰蔻、碧欧泉； - 4 -中高端有薇资、理肤泉；大众消费品有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔；居于中底端的是新收购的小护士和羽西。（5）品牌扩张。是指跨国公司将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品完全不同的新产品上。跨国公司和国内企业通力合作，在知名的跨国品牌的基础上开发符合中国市场需求的本地化品牌，并按照中国市场的文化、习惯等特点合力进行推广。通过跨国品牌的辐射效应，使顾客在短期内消除对新产品的排斥、疑虑

18、心理，进而以较短的时间接受新产品，降低新产品的市场导入成本。品牌本土化扩张具有非常强的针对性和适应性，可以有效利用国内企业已建立的各种销售、促销渠道进行品牌推广，最大限度的满足中国市场消费者需求和使用习惯，但也可能由于文化、风俗、习惯等方面存在的差异导致出现一定的冲突。宝洁公司在品牌本土化扩张取得骄人的成绩，仅洗发水就一连创了五个中国本土品牌：a.海飞丝：市场定位于特别注重个人形象的人；b.润妍：市场定位于东方女性美的“乌黑”概念；c.潘婷：定位于注重“品质、健康”的人；d.沙宣：定位于有个性、“扮酷”的另类青少年；e.飘柔。定位于受过教育的白领阶层。宝洁公司就这样通过不同品牌的定位与市场细分

19、控制了中国日用化学品消费市场的半壁江山。33.对中国企业品牌国际化的启示在经济全球化进程不断加快的今天，中国经济进一步融人世界经济之中，越来越多的中国企业日益意识到在国际市场上树立品牌形象的重要性。网此，通过借鉴跨国公司品牌经营的理念和运作技巧，加快中国企业品牌国际化进程成为了当务之急。（1）树立国际化品牌的理念跨国公司在中国市场能够成功地实施其品牌战略，与其实现品牌全球化理念是分不开的。就中国企业而言，树立国际化晶牌的理念，是实施品牌国际化的首要立足点。海尔CEO张瑞敏曾说过：国门之内无名牌。这就是说中国企业只有进军国际市场，成功地打出自己的品牌，才有可能成为国际知名品牌。为此，国内企业首先

20、是要树立国际化品牌的理念，只有这样，才能真正促进企业品牌国际化战略的实施。（2）提升中国企业在国际市场的品牌声誉由于跨国公司的产品平均质量高，技术先进，知名品牌多，占领市场早，在国际市场已形成普遍的品牌声誉优势，一种新产品可以从其它产品那里获得外部效益，像上文提及的洋品牌月饼，虽是新产品，但依靠其本身固有的品牌感召力，顺利地打开了中国市场。相比而言，国内企业由于受发展中国家普遍存在的市场竞争外部性劣势的影响，品牌声誉亟待提升。因此，国内企业应大力开展国际化经营，利用各种方式将品牌推向国际市场。对此，除了企业本身要生产出具有强 - 5 -竞争力的产品外，还应在目前外部声誉不利的状况下，努力提升中

21、国品牌的国际市场声誉。二战后丰田、松下、索尼等一批跨国公司的品牌在国际市场的崛起，使日本企业的国际品牌形象大幅度提升。随着我国经济不断融人国际社会，也应有一批名牌产品和名牌企业在国际市场取得一席之地，进而提升我国企业在国际市场的晶牌声誉。（3）夯实品牌国际化的基石企业核心竞争力企业核心竞争力是指企业最基本的、能够使整个企业保持长期稳定发展的竞争优势和获得超额利润的竞争力。它是企业获得长期稳定的竞争优势的基础，是将技能、资产和运作机制有机结合在一起的企业组织能力。跨国公司大都具有独特的核心竞争力，像索尼的微电子技术、摩托罗拉的无线电通讯专长、丰田的汽车发动机专长，等等。它们的核心竞争力不仅使其在

22、主业务上雄踞优势，形成了自己鲜明的品牌特色，而且也为企业开拓相关的产品市场提供支持，扩大了优势领域。相比而言，国内企业则是缺乏这种应有的核心竞争力。因此，中国品牌走向世界任重道远，夯实企业的核心竞争力乃是其重要的前提条件之一。（4）全方位拓展品牌国际化的渠道跨国公司通过向中国出口、进行许可贸易和对中国直接投资等形式，使其品牌在中国市场成为高品质和优质服务的代名词。而就我国企业来看，当前参与国际竞争的主要形式是出口贸易。那么在经济生活日趋国际化的条件下，单一的出口贸易已几乎无法使中国企业真正融人国际社会，国内品牌也难以成长为国际化品牌。因此，国内企业必须要从相对单一的出口贸易转变为出口贸易与资本国际化相结合，全方位拓展品牌国际化渠道。只有资本国际化，我国企业才能真正实现国际化，中国品牌也才有可能成为国际品牌。令人欣慰的是，国内一批有实力的名牌企业已经开始通过多种渠道打造其国际化品牌。像海尔在美国投资建厂，TCL收购德国施耐德公司等，这既赢得了国外消费者和竞争对手的尊敬，又为中国企业的国际形象增添了光彩。（5）完善中国企业品牌国际化的人力保障国际化人才的培养与使用 跨国公司高度重视人才，在人才的招募、培训和激