深度·橙和胜2015海尔标山项目推广策略终

1、缘起。缘起。一个地产品牌与城市的际遇三顾济南。三顾济南。“一一”为扬名为扬名“二二”为立万为立万“三三”为？为？30年海尔品牌，12年海尔地产，7年深耕济南之路。立形象立形象- -海尔全运村依托绝版地段打造山景学区精装豪宅，在济南房地产市场声名显赫；树威望树威望- -海尔云世界依托主城央心地段，打造大明湖畔，800万平米生态智慧城！海尔地产在名不见经传的标山，又将演绎怎样的品牌传奇？海尔地产在名不见经传的标山，又将演绎怎样的品牌传奇？致敬城市历史，细腻生活触角致敬城市历史，细腻生活触角不同于海尔全运村的豪宅理念，不同于海尔云世界大盘运势运营新未来，标山项目，在有故事的老城区，既有传承更是一种新

2、的生活。这一次，主打感情牌，海尔地产感恩城市，实现与这座城市的历史与文化的交融。这一次，主打感情牌，海尔地产感恩城市，实现与这座城市的历史与文化的交融。“老城新生老城新生”海尔标山项目整合推广策略海尔标山项目整合推广策略5追溯。追溯。一片地域的集体记忆“盖土人以旁无他山，惟此若标可望，盖土人以旁无他山，惟此若标可望， 故以名之。故以名之。” 张养浩张养浩标山记标山记7 明万历年间于标山山巅建关帝庙 清乾隆五十五年（1790年）建钟鼓二楼 历代多有名人在此建别墅，最著名的当属张养浩云庄历代多有名人在此建别墅，最著名的当属张养浩云庄8经历了人生起伏之后，张养浩在标山云庄发现生活之美。经历了人生起伏

3、之后，张养浩在标山云庄发现生活之美。绰然亭后遂闲堂，更比仙家日月长，高情千古羲皇上。北窗风，特地凉。客来到，尊酒淋浪。花与竹，无俗气；水和山，有异香。水仙子咏遂闲堂9标山独特的韵味与内涵，令古代文人雅士倾慕向往，诗词歌赋、别业豪邸，在标山埋藏了太多的历史记忆但当岁月荏苒时事地貌渐褪风华，标山却始终藏着一个绝好的济南。但当岁月荏苒时事地貌渐褪风华，标山却始终藏着一个绝好的济南。从云庄到标山老街，从云庄到标山老街，在老舍笔下都是绝好的济南生活在老舍笔下都是绝好的济南生活“有个中古的老城，有睡着了的大城楼，有狭窄的古石路，有宽厚的石城墙，环城流着一道清溪，倒映着山影，岸上蹲着红袍绿裤的小妞儿。你的幻

4、想中要是这么个境界，那便是个济南。”标山是北园最早通公交车之地，成就“人气之王”。标山大集，承载了片区居民太多的童年回忆。家家泉水，户户垂杨，藏了许多动人的老街旧巷和小胡同。12还原。还原。当地原住民的真实需求13标山大集上新奇的一切，记忆中深深浅浅的石板路，放学回家斑驳的树荫这些交织着许多记忆碎片的土地，已经将生活深深扎根。地缘情结较重，对于承载了太多温情记忆的地方十分留恋。地缘情结较重，对于承载了太多温情记忆的地方十分留恋。14温暖的老城片区，舒适的生活氛围，缓慢而又有韵味的生活这一切构成了标山从古到今的生活节奏，让人迷恋而又沉醉。生活在小城情调的氛围里，认为这片土地虽繁华不足却舒适有余。

5、生活在小城情调的氛围里，认为这片土地虽繁华不足却舒适有余。15商业配套、教育配套、生活配套所有的一切资源都稍显匮乏不太尽人意，相比新城区日新月异的发展，这里的生活逐渐落于人后对于各种资源的不足，虽心有芥蒂但却依然默默承受。对于各种资源的不足，虽心有芥蒂但却依然默默承受。16没有电梯的老房子，只能用燃气取暖的冬天，没有宽敞阳台的燥热夏天时间将一切的问题都摆到了眼前，生活条件亟需改善。居住年代较为久远且规划不足，多数对于居住有更高要求且不愿搬离。居住年代较为久远且规划不足，多数对于居住有更高要求且不愿搬离。激活。激活。一片老城区的新生活18借力政府，嫁接优质学区，塑造项目学区优势，引入制锦市小学或

6、北师大附小，同时引入公立幼儿园。济南尤为以教育为重，引入的优质教育是激活片区新生活之源。济南尤为以教育为重，引入的优质教育是激活片区新生活之源。19还原标山历史文化建筑，提升文化底蕴，山顶重建关帝庙、钟楼；景观河改造、山体休闲公园、山脚休闲广场，打造文化长廊和标志性小品全方位规整周边资源配套，传承文化精髓，激活片区舒适指数攀升。全方位规整周边资源配套，传承文化精髓，激活片区舒适指数攀升。20规划2000运动休闲会所，设置游泳池，乒乓球室等功能空间，以不亚于济南核心区会所的标准，满足业主运动休闲需求高标准的运动会所配套，激活年青人对于片区新生活的热爱与向往。高标准的运动会所配套，激活年青人对于片

7、区新生活的热爱与向往。21简欧立面、精装公共空间，两梯四户板楼、舒适两房三房诗词歌赋、别业豪邸，在标山埋藏了太多的历史记忆时尚、个性化与舒适化的设计，打破沉闷环境激活老城区的新鲜居住气息。时尚、个性化与舒适化的设计，打破沉闷环境激活老城区的新鲜居住气息。海尔地产浸润千年文化融合现代筑城理念开发一个可传承的片区居住地标衍生一个惊艳而非经验的城市经典之作在一个成熟的区域，依山而建，打造一个配套齐全、生在一个成熟的区域，依山而建，打造一个配套齐全、生活舒适、交通便利、有山有水的现代人居。活舒适、交通便利、有山有水的现代人居。外部价值内部价值价值树交通区域价值自然资源 建 筑生活配套发展潜力河山中景远

8、景建筑规划建筑类型户型区间会所南北干道济泺路，9个公交站点20条公交线路3个医院，2个商业，1个超市4个学校老城区，旧城改造；滨河新区发展东邻东工商河西依标山简欧、精装公共大堂高层80140主流户型（90-110为主力）2000社区运动休闲会所标山，山顶关帝庙、钟楼、凉亭山体公园、山脚休闲广场海尔标山项目产品价值树树标山的山体绿化 其他文化历史标山历史悠久，从元代便有记录人文历史上人文辈出，以张养浩最著名景观人和地利在一个当地原住民为主力客群的项目上，客群对于周边一草一木比我在一个当地原住民为主力客群的项目上，客群对于周边一草一木比我们更为熟知，与其鼓吹资源不如挖掘深埋心底的记忆与人文。们更为

9、熟知，与其鼓吹资源不如挖掘深埋心底的记忆与人文。天时海尔地产三顾济南济南地产尚缺人文滨河片区发展契机有故事的地方有文化的地方有底蕴的地方海尔标山项目梳理有地缘情结的原住民渴望更好生活的客群值得挖掘记忆的人群在一片包含记忆与感情的土地之上，海尔地产交融济南在一片包含记忆与感情的土地之上，海尔地产交融济南乡俗，还原骨子里的老城情调，激活新生活活力。乡俗，还原骨子里的老城情调，激活新生活活力。定位：标山侧畔标山侧畔 4040万韵味小城万韵味小城SLOGAN：旧时光，新故里旧时光，新故里案名海尔海尔泉城印象泉城印象演绎。演绎。倾听画面的低语方案一方案一 悸动内心深处的时光印象主推延展2022-2-25

10、2022-2-252022-2-252022-2-252022-2-252022-2-25方案一方案一 悸动内心深处的时光印象辅推延展2022-2-25方案三方案三 一座城市故里的绽放备选方案备选方案 浸透在时光里的生活推广。推广。按节奏诉说的故事5月7月9月1月形象期产品解读期持销期+答谢季推广阶段划分推广综述推广综述不只是一个单纯的地产项目，它继承传统，创造未来，这是项目作为引领者，之于城市应有的品牌基调。项目的推广目标，不只是完成销售，我们要完成老城市生活向新城市生活的转变。所以，在推广上我们采用从老到新进化的思路，同时结合全城性的活动，旨在获得济南人民的共鸣，最后实现我们的销售目标。1

11、1月热销期开盘开盘第一阶段：展示形象，聚焦关注第一阶段：展示形象，聚焦关注入入 市市 战战5月7月策略：策略：以老城生活为切入点，通过全城性的活动制造新闻事件，为项目积攒人气，同时配合线上推广，完成项目形象面世。关键词：关键词：形象入市 聚揽人气释放项目的主形象，抢占市场声音旧时光，新故里旧时光，新故里户外报广（方案一）报广（方案二）新闻事件“绝好的济南绝好的济南” 济南怀旧物品展济南怀旧物品展通过怀旧物品展在全城范围内制造话题，引起全城关注，同时唤起济南人民的集体回忆，获得民众对于项目的情感支持，为项目面世铺平道路活动时间：活动时间： 5月1日-5月7日活动地点：活动地点：某星级酒店或者项目

12、现场开辟活动区域活动梗概：活动梗概：1、在项目现场，举办济南老物件展，由活动公司准备展览所需的基础老物件，使展览初具规模；2、全城搜罗代表济南回忆的老物件（一定奖励），激发市民互动；3、打造一条时光长廊，以老济南的回忆为起点，最终以项目的带来的全新生活为归宿。活动细节媒体支持5月6月7月形象期报纸广告报纸广告户外广告户外广告阵地包装阵地包装VIVI系统及名片等系统及名片等报纸广告报纸广告户外广告户外广告第二阶段：价值渗透，增强信心第二阶段：价值渗透，增强信心产 品 战策略：策略：在项目收获了普遍的市场影响之后，项目的价值落地已然势在必行，首先产品发布会将新城市生活的各方面介绍给客群，其次在线上

13、推广中有序推广出去，以此增强客户信心。关键词：关键词：价值传播，落实产品 9月5月7月价值渗透期，快速突破认知将项目所代表的新故里的全新生活，用全方位卖点渗透传播。将项目所代表的新故里的全新生活，用全方位卖点渗透传播。报广（方案一）报广（方案二）邻里运动会邻里运动会项目主要客群为地缘性客群，针对老居民举办邻里运动会，增强项目人文气息，同时在地域内形成话题活动时间：活动时间：7 7月月1111日日活动梗概：活动梗概：参与选手为标山地域内的老民居，同时每位选手必须邀请一位邻居共同参与；抓住城市老居民与邻居之间的亲密关系，增强项目的人文气息；邀请获胜的老邻居讲解他与邻居的相处之道，后期作为小区的师范

14、进行推广；1.通过新闻炒作宣传邻居和睦的必要性，传播项目具有强烈的人文气息。新闻事件 销售中心销售中心3D3D展厅开厅仪式展厅开厅仪式本次事件在于通过与销售中心开放相结合，制造出济本次事件在于通过与销售中心开放相结合，制造出济南全城关注的焦点南全城关注的焦点活动时间：8月15日活动梗概：1、在销售中心开放当天举行隆重仪式2、售楼处内运用最新的现代投影技术，例如3D、全息投影等，放映老济南之前的一些生活，增强与当地居民的互动与沟通3、邀请当地媒体针对本次事件做一次热点炒作新闻事件媒体支持7月8月9月产品解读期地方电视台电台地方电视台电台报纸广告报纸广告济南电视电台济南电视电台地方电视电台地方电视

15、电台报纸广告报纸广告户外广告户外广告第三阶段：开始销售，预备开盘第三阶段：开始销售，预备开盘开盘战策略：线上以释放销售信息为主，线下通过销售中心、样板间等现场体验增加客户信心和忠诚度，为开盘做准备。关键词：释放销售信息 现场体验 9月5月7月11月开盘开盘 海尔海尔泉城印象婚房样板间泉城印象婚房样板间本次事件在于更深入与项目客群结合，直接一步到位本次事件在于更深入与项目客群结合，直接一步到位打造婚房样板间，获得更深层次的客户共鸣打造婚房样板间，获得更深层次的客户共鸣活动时间：9月26日活动梗概：1、活动主要安排在样板间开放当天2、突破以往样板间的常规印象，与客户更紧密结合，直接打造婚房模板，更

16、容易打动客户，刺激购买3、将本次婚房样板间包装成一次话题热点新闻事件海尔海尔泉城印象推介发布会泉城印象推介发布会进入热销期，需要将项目更深层次的优势传播于众，举办推介发布会，延续开盘热销势头活动时间：活动时间：1010月月1515日日活动梗概：活动梗概：进入热销期，针对项目做一次集中性的介绍邀请意向客户共同参与，现场感受海尔泉城印象的产品魅力；活动现场多注意运用人文性的元素，在细节之处展现人文关怀；1.通过新闻炒作使事件及项目的再次成为焦点。新闻事件媒体支持9月10月11月热销期济南电视电台济南电视电台地方电视电台地方电视电台报纸广告报纸广告户外广告户外广告济南电视电台济南电视电台地方电视电台

17、地方电视电台报纸广告报纸广告户外广告户外广告开盘开盘第四阶段：持续销售，客户答谢第四阶段：持续销售，客户答谢客户战策略：项目在前期开盘之后保持项目火热势头以促进持续销售，同时利用传统的年终感恩回馈季，加强与云世界项目的联合，促成B转A，促进销售。关键词：持续销售 感恩回馈 B转A9月5月7月11月1月客户答谢晚宴客户答谢晚宴11月之后进入传统的销售淡季，利用客户答谢，适时推出购房优惠活动，刺激购买活动时间：活动时间：1111月月3030日日活动梗概：活动梗概：在周末举行客户答谢晚宴，邀请意向客户参加准备丰盛的食物与精彩的节目款待来宾，增强客户信心；活动现场推出购房优惠活动，吸引客户现场成交；1.后期进行新闻炒作，将优惠信息继续释放。新闻事件媒体支持11月12月1月持续热销期+答谢季地方电视台电台地方电视台电台报纸广告报纸广告地方电视电台地方电视电台报纸广告报纸广告“双云齐飞双云齐飞”优惠季优惠季（云庄、云世界双盘联动）（云庄、云世界双盘联动）1、建立双向带人奖励制度，各项目未成交B类以上客户推介到对方项目2、互为展场，在项目现场设置彼此项目的外展物料展示3、项目之间开通摆渡车，直接送达彼此项目4、双盘联动推出购房优惠活动广告传播广告传播公关活动公关活动渠道开拓渠道开拓户外 ：高炮、灯箱、道旗； 报纸：齐鲁