市场营销课件第五章市场调研

1、市场营销课件第五章市场调研 1询问法询问法 询问法是以询问的方式作为收集资料的询问法是以询问的方式作为收集资料的手段，由调查者先拟出调查表，以当面、手段，由调查者先拟出调查表，以当面、 或或书面的形式向被调查者提出询问，从而获得书面的形式向被调查者提出询问，从而获得所需资料的一种调查方法。所需资料的一种调查方法。 询问的方法有：个别当面调查、集体调询问的方法有：个别当面调查、集体调查、通信调查、查、通信调查、 调查、书面调查等。调查、书面调查等。 面谈法面谈法 是调查人员直接询问被调查对象，向被调是调查人员直接询问被调查对象，向被调查对象询问有关的问题，以获取信息资料查对象询问有关的问题，以获

2、取信息资料的一种方法。的一种方法。 调查调查 这是利用这是利用 收集市场信息资料的一种方法，收集市场信息资料的一种方法，这种调查方式的成本低，能迅速获得资料，这种调查方式的成本低，能迅速获得资料，且不受地区大小的限制。且不受地区大小的限制。 邮寄调查邮寄调查 这是将设计好的调查问卷以信函形式寄给这是将设计好的调查问卷以信函形式寄给被调查者，由被调查者填写意见后寄回的被调查者，由被调查者填写意见后寄回的一种访问方法。一种访问方法。 网上调查网上调查 指应用计算机网络技术和传统调查技术相指应用计算机网络技术和传统调查技术相结合的、具有良好交互界面的、为适应网结合的、具有良好交互界面的、为适应网络时

3、代而出现的一种现代调查技术。络时代而出现的一种现代调查技术。3实验法实验法 实验法就是我们有意实验法就是我们有意识地改变变量识地改变变量A A，然后，然后看变量看变量B B是否随着变化。是否随着变化。如果变量如果变量B B随着变量随着变量A A的变化而变化，就说的变化而变化，就说明变量明变量A A对变量对变量B B有影有影响。响。 实验法的应用范围很实验法的应用范围很广，凡是某一种商品广，凡是某一种商品在改变设计、品种、在改变设计、品种、包装、价格、广告、包装、价格、广告、陈列方法等因素时，陈列方法等因素时，都可应用此法，先做都可应用此法，先做一小规模的试验性改一小规模的试验性改变，以调查顾客

4、们的变，以调查顾客们的反应。反应。 提问：您用哪一类剃须刀？提问：您用哪一类剃须刀？ 毛病：毛病：所答信息不充分所答信息不充分 有的被访者会以有的被访者会以“电动电动”或或“机械机械”作为分类标准；有的会以品牌作为分类标准作为分类标准；有的会以品牌作为分类标准 修改：修改：您用的剃须刀是：您用的剃须刀是： 1. 1. 电动电动 2. 2. 机械机械 3. 3. 其其他（请注明）他（请注明） 您用的剃须刀的品牌是您用的剃须刀的品牌是 提问：提问：去年以来您用过哪些品牌的洗发去年以来您用过哪些品牌的洗发水？水？ 毛病：毛病：被访者是否知道、是否记得住、被访者是否知道、是否记得住、是否表达得出来？是

5、否表达得出来？ 修改：修改：现在您用什么品牌的洗发水？现在您用什么品牌的洗发水？ 最近三个月您还用过什么品牌的最近三个月您还用过什么品牌的洗发水？洗发水？提问提问: : 您对它的价格和服务质量满您对它的价格和服务质量满意还是不满意？意还是不满意？ “牌号的旅游鞋质优价廉，您牌号的旅游鞋质优价廉，您是否准备选购？是否准备选购？ 您至今未买电脑的原因是什么？您至今未买电脑的原因是什么？ （a a）买不起）买不起 （b b）没有用）没有用 （c c）不懂）不懂 （d d）软件少）软件少A A、用浅显易懂的词语，尽量少用专业术语、用浅显易懂的词语，尽量少用专业术语 4-1. 4-1. 您认为黄酒的分销

6、是否充分？您认为黄酒的分销是否充分？ 4-2. 4-2. 当您想买黄酒时，是否能很方便当您想买黄酒时，是否能很方便的买到？的买到？ B B、问句中的关键词应该只有单一的意思，、问句中的关键词应该只有单一的意思，不要用程度副词等不明确的词语不要用程度副词等不明确的词语 4-3. 4-3. 您是否经常乘飞机？您是否经常乘飞机？ 被访者无法判断被访者无法判断“经常经常”是指每月一次是指每月一次还是每周一次还是每周一次C C、避免引导性的、偏激的词语、避免引导性的、偏激的词语 4-4. 4-4. 您认为销售与市场杂志是最好您认为销售与市场杂志是最好的营销杂志吗？的营销杂志吗？ 这是有引导作用的询问，是

7、不合适的这是有引导作用的询问，是不合适的 4-5. 4-5. 买可口可乐，让外国人赚更多的钱；买非买可口可乐，让外国人赚更多的钱；买非常可乐，扶持民族工业，您的选择是什么？常可乐，扶持民族工业，您的选择是什么？ 这是一个偏激的询问，容易导致获取的数据不这是一个偏激的询问，容易导致获取的数据不真实真实 D D、有没有隐含的假设、有没有隐含的假设 4-6. 4-6. 为了减少环境污染，所有洗衣粉都应该是为了减少环境污染，所有洗衣粉都应该是无磷的，您是否同意？无磷的，您是否同意？ 4-7. 4-7. 为了减少环境污染，所有洗衣粉都应该是为了减少环境污染，所有洗衣粉都应该是无磷的，为此洗衣粉的价格将提

8、高无磷的，为此洗衣粉的价格将提高20%20%，您，您是是 否同意？否同意？ 当将隐含的假设明确表达出来时，应答者的当将隐含的假设明确表达出来时，应答者的回答会有所变化回答会有所变化 nXnXXXXin21iiinnnffXffffXfXfXX212211nXXXMntttt21 指数平滑法：是通过对预测目标历史统指数平滑法：是通过对预测目标历史统计序列的逐层平滑计算，来消除由于随计序列的逐层平滑计算，来消除由于随机因素造成的影响，找出预测目标的基机因素造成的影响，找出预测目标的基本变化趋势，并以些预测未来的预测方本变化趋势，并以些预测未来的预测方法。法。 平稳移动趋势的指数平滑预测模型平稳移动趋势的指数平滑预测模型 某品牌车某品牌车2008年年16月的销售量月的销售量分别为分别为21、23、25、24、25、26万辆，利用指数平滑数法预测万辆，利用