市场营销策略与分析

1、市场营销策略与分析市场营销策略的概念第一节2第一节 市场营销策略的概念一、策略一、策略 策略是为了实现企业的经营目标，在市场策略是为了实现企业的经营目标，在市场竞争的环境变化中求的生存和发展所采取的一竞争的环境变化中求的生存和发展所采取的一系列系列“对策对策”的总称。的总称。3第一节 市场营销策略的概念一、策略一、策略 按照一般的理解，按照一般的理解，“策略策略”是经营者为了有是经营者为了有效的达到预期的目的，在经营活动中所采取的各效的达到预期的目的，在经营活动中所采取的各种行动、方法和手段的总和。种行动、方法和手段的总和。4第一节 市场营销策略的概念二、市场营销策略制定的基础二、市场营销策略

2、制定的基础 1、要符合市场规律和价格体系、要符合市场规律和价格体系 2、要符合、要符合“经济合同法经济合同法”和和“国际贸易惯例国际贸易惯例” 3、要规避风险，以免给我们造成损失、要规避风险，以免给我们造成损失 4、要灵活掌握谈判的技巧和僵局的处理、要灵活掌握谈判的技巧和僵局的处理 5符合市场规律和价格体系第二节6第二节 符合市场规律和价格体系一、影响市场规律的主客观因素一、影响市场规律的主客观因素 1.政治状况因素政治状况因素 a.国家对企业的管理程度取决于国家社会国家对企业的管理程度取决于国家社会 制度、企业经营制度。制度、企业经营制度。 b.政局的稳定性。政局的稳定性。7第二节 符合市场

3、规律和价格体系一、影响市场规律的主观因素一、影响市场规律的主观因素 2.商业习惯因素商业习惯因素 a.企业的决策程序。企业的决策程序。 b.文本的重要性。文本的重要性。8第二节 符合市场规律和价格体系一、影响市场规律的主客观因素一、影响市场规律的主客观因素 3.商业贿赂现象商业贿赂现象 4.财政金融状况的因素财政金融状况的因素9第二节 符合市场规律和价格体系二、市场营销过程中的常见法律问题二、市场营销过程中的常见法律问题 1.签约方主体的资格问题签约方主体的资格问题2.合同的效力问题合同的效力问题 经销成功的最终结果就是双方签定合经销成功的最终结果就是双方签定合 同。依法成立的合同是受法律保护

4、的。同。依法成立的合同是受法律保护的。10第二节 符合市场规律和价格体系二、市场营销过程中的常规法律问题二、市场营销过程中的常规法律问题 我国经济合同法对合同有效成立有以下要求：我国经济合同法对合同有效成立有以下要求：a.当事人之间必须达成文字协议，这种协议是通过当事人之间必须达成文字协议，这种协议是通过“要约要约”与与“承诺承诺”达成的达成的 b.当事人必须具备签定合同的能力当事人必须具备签定合同的能力11第二节 符合市场规律和价格体系二、市场营销过程中的常规法律问题二、市场营销过程中的常规法律问题 我国经济合同法对合同有效成立有以下要求：我国经济合同法对合同有效成立有以下要求：c.合同的标

5、的和内容必须是合法的合同的标的和内容必须是合法的d.当事人的意思表达必须是真实的当事人的意思表达必须是真实的12第二节 符合市场规律和价格体系二、市场营销过程中的常见法律问题二、市场营销过程中的常见法律问题 3.争端的解决方式：争端的解决方式： 解决争议的方式有很多种，但最常用的是解决争议的方式有很多种，但最常用的是“仲裁仲裁”、“诉讼诉讼”。 仲裁是指发生争议的各方当事人自愿达成协议，仲裁是指发生争议的各方当事人自愿达成协议，将发生的争议提交一定的仲裁机构裁决，裁决结果将发生的争议提交一定的仲裁机构裁决，裁决结果对各方当事人均有约束力。对各方当事人均有约束力。 诉讼是一方当事人到法院起诉，控

6、告另一方当事诉讼是一方当事人到法院起诉，控告另一方当事人有违约行为，法院的判决具有国家强制力。人有违约行为，法院的判决具有国家强制力。13第二节 符合市场规律和价格体系三、信息是制定营销策略的前提三、信息是制定营销策略的前提 1.信息的作用信息的作用 a.信息是制定策略的依据信息是制定策略的依据 营销策略实际上是为了实现营销战略目标而制营销策略实际上是为了实现营销战略目标而制定的一套纲领性的总体设想。其战略的正确与否在定的一套纲领性的总体设想。其战略的正确与否在很大程度上确定着利益的得与失。一个好的战略方很大程度上确定着利益的得与失。一个好的战略方案应该具有战略目标正确可行、适应性强、灵活度案

7、应该具有战略目标正确可行、适应性强、灵活度高的特点。高的特点。14第二节 符合市场规律和价格体系三、信息是制定营销策略的前提三、信息是制定营销策略的前提 1.信息的作用信息的作用 b.信息是控制营销过程的手段信息是控制营销过程的手段 要对营销过程做到有效控制，就必须牢牢掌握要对营销过程做到有效控制，就必须牢牢掌握“营销的最终结果是什么营销的最终结果是什么”这一主导信息。这一主导信息。 为了使营销过程始终指向营销目标，必须有大为了使营销过程始终指向营销目标，必须有大量的信息做保障。量的信息做保障。15第二节 符合市场规律和价格体系三、信息是制定营销策略的前提三、信息是制定营销策略的前提 1.信息

8、的作用信息的作用 c.信息是营销双方相互沟通的中介信息是营销双方相互沟通的中介 其实营销过程都是一个相互沟通和磋商的过程。其实营销过程都是一个相互沟通和磋商的过程。其沟通就是通过交流相互信息，以确定双方的共同其沟通就是通过交流相互信息，以确定双方的共同的经济利益和相互关系。的经济利益和相互关系。 因此，掌握充分的信息，就能从扑朔迷离的信息因此，掌握充分的信息，就能从扑朔迷离的信息中发现机会与风险，捕捉达成协议的共同点。中发现机会与风险，捕捉达成协议的共同点。16第二节 符合市场规律和价格体系三、信息是制定营销策略的前提三、信息是制定营销策略的前提 2.信息收集的主要内容信息收集的主要内容 a.

9、市场信息（包括：价位、市场规模、品质要市场信息（包括：价位、市场规模、品质要求求 等等）等等） b.营销对手的资料（包括：信誉、能力、经营规营销对手的资料（包括：信誉、能力、经营规 模、经营模、经营 范围）范围） 17第二节 符合市场规律和价格体系三、信息是制定营销策略的前提三、信息是制定营销策略的前提 2.信息收集的主要内容信息收集的主要内容 c.金融方面的资料（惯用做法、付款方式等）金融方面的资料（惯用做法、付款方式等） d.相应的货样、货单相应的货样、货单18第二节 符合市场规律和价格体系四、营销目标的确定四、营销目标的确定 三个原则三个原则 实用性：实用性： 即制定的目标能够让市场接受

10、，否则即制定的目标能够让市场接受，否则 任何目标的结果都不能付诸实施。任何目标的结果都不能付诸实施。19第二节 符合市场规律和价格体系四、营销目标的确定四、营销目标的确定 三个原则三个原则合理性：在市场经济条件下，市场变化万千，在一合理性：在市场经济条件下，市场变化万千，在一定时间和空间范围内是合理的东西，在另一时间和定时间和空间范围内是合理的东西，在另一时间和空间内就不是合理的了。不同的对象，不同的地区，空间内就不是合理的了。不同的对象，不同的地区，不同的季节、空间区域，同样有不同的适用程度。不同的季节、空间区域，同样有不同的适用程度。20第二节 符合市场规律和价格体系四、营销目标的确定四、

11、营销目标的确定 三个原则三个原则合法性：制定的目标，内容必须符合一定的法律合法性：制定的目标，内容必须符合一定的法律法规。法规。21第二节 符合市场规律和价格体系四、营销目标的确定四、营销目标的确定 1.各交易条件的最低可接受限度各交易条件的最低可接受限度A.影响最低可接受限度的因素影响最低可接受限度的因素a.价格水平价格水平 价格水平的高低是经营者最敏感的问题。因为它价格水平的高低是经营者最敏感的问题。因为它直接关系到获利的多少或营销的成败。直接关系到获利的多少或营销的成败。22第二节 符合市场规律和价格体系四、营销目标的确定四、营销目标的确定 1.各交易条件的最低可接受限度各交易条件的最低

12、可接受限度A.影响最低可接受限度的因素影响最低可接受限度的因素b.成本因素成本因素 包括产品从生产到销售的一切费用，其中生产该产品所包括产品从生产到销售的一切费用，其中生产该产品所需要的原材料、劳动成本、管理费用以及为购销该商品需要的原材料、劳动成本、管理费用以及为购销该商品所耗费的调研运输、广告、关税、保险、中间商的佣金所耗费的调研运输、广告、关税、保险、中间商的佣金等等。等等。23第二节 符合市场规律和价格体系四、营销目标的确定四、营销目标的确定 1.各交易条件的最低可接受限度各交易条件的最低可接受限度A.影响最低可接受限度的因素影响最低可接受限度的因素c.需求因素需求因素 不同商品的市场

13、需求不一样，这是完全具有弹性不同商品的市场需求不一样，这是完全具有弹性（需求弹性）。（需求弹性）。d.竞争因素竞争因素 竞争因素表明市场对价格的影响，竞争地位不同竞争因素表明市场对价格的影响，竞争地位不同直接影响企业产品的价格水平。直接影响企业产品的价格水平。24第二节 符合市场规律和价格体系四、营销目标的确定四、营销目标的确定 1.各交易条件的最低可接受限度各交易条件的最低可接受限度A.影响最低可接受限度的因素影响最低可接受限度的因素e.产品品牌因素产品品牌因素 主要指产品的声誉及产品本身的特点对价格的影响。主要指产品的声誉及产品本身的特点对价格的影响。f.支付方式的因素支付方式的因素不同的

14、支付方式通过价格对目标的预期利润会造成较大不同的支付方式通过价格对目标的预期利润会造成较大的影响。的影响。25第二节 符合市场规律和价格体系四、营销目标的确定四、营销目标的确定 1.各交易条件的最低可接受限度各交易条件的最低可接受限度A.影响最低可接受限度的因素影响最低可接受限度的因素g.质量保证期长短因素质量保证期长短因素货质保证期是卖方将货物卖出后的担保期限。其货质保证期是卖方将货物卖出后的担保期限。其范围主要是货物的品质和适用性能等范围主要是货物的品质和适用性能等26第二节 符合市场规律和价格体系四、营销目标的确定四、营销目标的确定 1.各交易条件的最低可接受限度各交易条件的最低可接受限

15、度B.如何提高影响策略的成功率如何提高影响策略的成功率 所有营销人员都想获得成功，所有营销人员都想获得成功，PRAM模式提供了一模式提供了一条可以借鉴的成功之路。条可以借鉴的成功之路。a.制定计划（制定计划（plan） 首先要明确己方的目标，其次要设法去理解和摸首先要明确己方的目标，其次要设法去理解和摸清对方的目标。在确定了双方的目标之后，把两者加清对方的目标。在确定了双方的目标之后，把两者加以比较，找出双方利益一致的地方。这种做法能够提以比较，找出双方利益一致的地方。这种做法能够提高和保持双方的兴趣和争取成功的信心。高和保持双方的兴趣和争取成功的信心。 27第二节 符合市场规律和价格体系四、

16、营销目标的确定四、营销目标的确定 1.各交易条件的最低可接受限度各交易条件的最低可接受限度B.如何提高影响策略的成功率如何提高影响策略的成功率 所有营销人员都想获得成功，所有营销人员都想获得成功，PRAM模式提供了一模式提供了一条可以借鉴的成功之路。条可以借鉴的成功之路。a.制定计划（制定计划（plan） 对于双方利益不一致的问题，则应根据对于双方利益不一致的问题，则应根据成功成功的谈判应该使双方的利益需要得到满足的谈判应该使双方的利益需要得到满足的原则，积的原则，积极寻找使双方尽可能满足的方法。极寻找使双方尽可能满足的方法。28第二节 符合市场规律和价格体系四、营销目标的确定四、营销目标的确

17、定 1.各交易条件的最低可接受限度各交易条件的最低可接受限度B.如何提高影响策略的成功率如何提高影响策略的成功率 所有营销人员都想获得成功，所有营销人员都想获得成功，PRAM模式提供了一模式提供了一条可以借鉴的成功之路。条可以借鉴的成功之路。b.建立良好的关系（建立良好的关系（relationship） 一般情况下，人们都不愿意与自己不了解、不信一般情况下，人们都不愿意与自己不了解、不信任的人签定合同的。如果双方都已经相互了解，建立任的人签定合同的。如果双方都已经相互了解，建立了一定程度的信任关系，那么成功的难度就会大大降了一定程度的信任关系，那么成功的难度就会大大降低。可以这么说低。可以这么

18、说“双方之间的相互信赖是目标成功的双方之间的相互信赖是目标成功的基础。基础。”29第二节 符合市场规律和价格体系四、营销目标的确定四、营销目标的确定 1.各交易条件的最低可接受限度各交易条件的最低可接受限度B.如何提高影响策略的成功率如何提高影响策略的成功率 所有营销人员都想获得成功，所有营销人员都想获得成功，PRAM模式提供了一模式提供了一条可以借鉴的成功之路。条可以借鉴的成功之路。b.建立良好的关系（建立良好的关系（relationship）坚持使对方相信自己的信念，对事业与个人的关心，坚持使对方相信自己的信念，对事业与个人的关心，周到的礼仪，工作的勤勉都可以使对方相信自己。周到的礼仪，工

19、作的勤勉都可以使对方相信自己。要表现出自己的诚意，与不熟悉的人合作时，向对要表现出自己的诚意，与不熟悉的人合作时，向对方表示自己的诚意非常重要。方表示自己的诚意非常重要。30第二节 符合市场规律和价格体系四、营销目标的确定四、营销目标的确定 1.各交易条件的最低可接受限度各交易条件的最低可接受限度B.如何提高影响策略的成功率如何提高影响策略的成功率 所有营销人员都想获得成功，所有营销人员都想获得成功，PRAM模式提供了一条模式提供了一条可以借鉴的成功之路。可以借鉴的成功之路。b.建立良好的关系（建立良好的关系（relationship）一定要做到一定要做到“有约必行，信守诺言有约必行，信守诺言

20、”。无论自己。无论自己与对方之间的信赖感有多强，只要有一次失约，彼与对方之间的信赖感有多强，只要有一次失约，彼此之间的信赖感就会崩溃，而信赖感一旦崩溃是难此之间的信赖感就会崩溃，而信赖感一旦崩溃是难以修复的。以修复的。31第二节 符合市场规律和价格体系四、营销目标的确定四、营销目标的确定 1.各交易条件的最低可接受限度各交易条件的最低可接受限度B.如何提高影响策略的成功率如何提高影响策略的成功率 所有营销人员都想获得成功，所有营销人员都想获得成功，PRAM模式提供了一模式提供了一条可以借鉴的成功之路。条可以借鉴的成功之路。b.建立良好的关系（建立良好的关系（relationship）因此我们可

21、以得到这样一个结论：如果我们还没有因此我们可以得到这样一个结论：如果我们还没有与对方建立起足够的信任关系，就不应匆忙进入到与对方建立起足够的信任关系，就不应匆忙进入到实质性事务的协商问题，勉强去做是难以达到预期实质性事务的协商问题，勉强去做是难以达到预期效果的。效果的。32第二节 符合市场规律和价格体系四、营销目标的确定四、营销目标的确定 1.各交易条件的最低可接受限度各交易条件的最低可接受限度B.如何提高影响策略的成功率如何提高影响策略的成功率 所有营销人员都想获得成功，所有营销人员都想获得成功，PRAM模式提供了一模式提供了一条可以借鉴的成功之路。条可以借鉴的成功之路。C.达成是双方都能接

22、受的协议（达成是双方都能接受的协议（Agreement）在双方建立充分信任的关系以后，即可进行实质性的交在双方建立充分信任的关系以后，即可进行实质性的交流合作了。但达成协议并不是我们的终极目标。其终极流合作了。但达成协议并不是我们的终极目标。其终极目标应该是使协议的内容能够得到圆满的贯彻执行。目标应该是使协议的内容能够得到圆满的贯彻执行。33第二节 符合市场规律和价格体系四、信息目标的确定四、信息目标的确定 1.各交易条件的最低可接受限度各交易条件的最低可接受限度B.如何提高影响策略的成功率如何提高影响策略的成功率所有营销人员都想获得成功，所有营销人员都想获得成功，PRAM模式提供了一条模式提

23、供了一条可以借鉴的成功之路。可以借鉴的成功之路。d.关系维系（关系维系（maitenance）人们最容易犯的错误是人们最容易犯的错误是“一旦达成了令自己满意的协一旦达成了令自己满意的协议就会认为万事大吉，以为对方会立刻毫不动摇的去议就会认为万事大吉，以为对方会立刻毫不动摇的去履行他的义务和责任，这的确是个错误。履行他的义务和责任，这的确是个错误。34第二节 符合市场规律和价格体系四、信息目标的确定四、信息目标的确定 1.各交易条件的最低可接受限度各交易条件的最低可接受限度B.如何提高影响策略的成功率如何提高影响策略的成功率所有营销人员都想获得成功，所有营销人员都想获得成功，PRAM模式提供了一

24、模式提供了一条可以借鉴的成功之路。条可以借鉴的成功之路。d.关系维系（关系维系（maitenance）因为履行职责的不是协）因为履行职责的不是协议书而是人，不管协议书规定的多么严格，他本身议书而是人，不管协议书规定的多么严格，他本身并不能保证得以实施，因此签定协议书是重要的，并不能保证得以实施，因此签定协议书是重要的，但维系协议书，确保其贯彻实施才是更重要的。但维系协议书，确保其贯彻实施才是更重要的。35第二节 符合市场规律和价格体系四、信息目标的确定四、信息目标的确定 1.各交易条件的最低可接受限度各交易条件的最低可接受限度B.如何提高影响策略的成功率如何提高影响策略的成功率d.关系维系（关

25、系维系（maitenance） 对双方遵守协议约定的行为给予适当的良好的情感反对双方遵守协议约定的行为给予适当的良好的情感反应。情感反应的形式是多样的，可以是亲自登门拜访问应。情感反应的形式是多样的，可以是亲自登门拜访问候，也可以是通过信函、候，也可以是通过信函、 等来表达。等来表达。 36第二节 符合市场规律和价格体系四、信息目标的确定四、信息目标的确定 1.各交易条件的最低可接受限度各交易条件的最低可接受限度B.如何提高影响策略的成功率如何提高影响策略的成功率d.关系维系（关系维系（maitenance） 当你要求别人信守协议时，自己首先要信守诺当你要求别人信守协议时，自己首先要信守诺言和

26、协议。除此以外，一个具有长远战略眼光的人言和协议。除此以外，一个具有长远战略眼光的人还有一项重要的工作要做，这就是一定要维系与对还有一项重要的工作要做，这就是一定要维系与对方的关系。常言道方的关系。常言道“亲戚要常走动，朋友要常联亲戚要常走动，朋友要常联系系”，就是这个道理。，就是这个道理。37第二节 符合市场规律和价格体系四、信息目标的确定四、信息目标的确定 1.各交易条件的最低可接受限度各交易条件的最低可接受限度C.价格谈判的主要理论价格谈判的主要理论 实力决定论：这是美国著名营销专家约翰实力决定论：这是美国著名营销专家约翰.温克勒温克勒（John Wenclor）先生提出来的。根据他的观

27、点：）先生提出来的。根据他的观点：“经营目标的成功和谈判技巧的运用基础和依据是经营目标的成功和谈判技巧的运用基础和依据是经营者所拥有的实力，而这种实力的基础又在于对经营者所拥有的实力，而这种实力的基础又在于对营销对手的充分准备和对对手的充分了解营销对手的充分准备和对对手的充分了解”。对此，。对此，温克勒先生提出了温克勒先生提出了“以价格为中心的营销理论以价格为中心的营销理论”，即所谓的价格循环理论。即所谓的价格循环理论。38第二节 符合市场规律和价格体系四、信息目标的确定四、信息目标的确定 1.各交易条件的最低可接受限度各交易条件的最低可接受限度C.价格谈判的主要理论价格谈判的主要理论 按照这

28、一理论，营销者在营销过程中应以价格为中心，按照这一理论，营销者在营销过程中应以价格为中心，若对方在价格上毫不退让，就应转向与对方谈质量。若若对方在价格上毫不退让，就应转向与对方谈质量。若对方在质量上过于苛求，就应与对方谈服务。若对方在对方在质量上过于苛求，就应与对方谈服务。若对方在服务上挑剔，就应和对方谈条件。若对方在条件上逼和，服务上挑剔，就应和对方谈条件。若对方在条件上逼和，就应回过头来谈价格，这种从价格到价格的循环理论方就应回过头来谈价格，这种从价格到价格的循环理论方法，在营销的过程中具有较强的实践性和较高的应用价法，在营销的过程中具有较强的实践性和较高的应用价值。值。39第二节 符合市

29、场规律和价格体系四、信息目标的确定四、信息目标的确定 1.各交易条件的最低可接受限度各交易条件的最低可接受限度C.价格谈判的主要理论价格谈判的主要理论 温克勒先生特别忠告营销者要牢记以下几点：温克勒先生特别忠告营销者要牢记以下几点： 要注意信息的收集、分析和保密，不要轻易的暴要注意信息的收集、分析和保密，不要轻易的暴露自己已知的信息和正在承受的压力，更不要轻易露自己已知的信息和正在承受的压力，更不要轻易的把自己的要求或条件毫无保留的告诉对方。的把自己的要求或条件毫无保留的告诉对方。40第二节 符合市场规律和价格体系四、信息目标的确定四、信息目标的确定 1.各交易条件的最低可接受限度各交易条件的

30、最低可接受限度C.价格谈判的主要理论价格谈判的主要理论 不要轻易的给予对方讨价还价的余地。不要轻易的给予对方讨价还价的余地。 不要轻易放弃自己所期望的目标，尤其是处于有不要轻易放弃自己所期望的目标，尤其是处于有利地位时，更应采用耐心说服和公关的手段。利地位时，更应采用耐心说服和公关的手段。41第二节 符合市场规律和价格体系四、信息目标的确定四、信息目标的确定 1.各交易条件的最低可接受限度各交易条件的最低可接受限度D.报价的策略（一）考虑营销双方之间的关系报价的策略（一）考虑营销双方之间的关系 若双方之前有过业务往来且关系良好。若双方之前有过业务往来且关系良好。 若双方之前有过业务往来但关系一

31、般。若双方之前有过业务往来但关系一般。 若之前有过接触但印象不是很好。若之前有过接触但印象不是很好。 若过去从来没有接触，那么第一次交往应努力若过去从来没有接触，那么第一次交往应努力创造一种真诚、友好的气氛，以淡化和消除双方的创造一种真诚、友好的气氛，以淡化和消除双方的陌生感和防备心，为以后的实质性谈判奠定良好的陌生感和防备心，为以后的实质性谈判奠定良好的基础。基础。42第二节 符合市场规律和价格体系四、信息目标的确定四、信息目标的确定 1.各交易条件的最低可接受限度各交易条件的最低可接受限度D.报价的策略报价的策略（二）报价的先后（二）报价的先后在营销活动中谁先报价是个微妙的问题。报价的先后

32、在营销活动中谁先报价是个微妙的问题。报价的先后在某种程度上将对目标结果产生实质性的影响。就一在某种程度上将对目标结果产生实质性的影响。就一般情况而言，先报价有利也有弊。一般是通过分析比般情况而言，先报价有利也有弊。一般是通过分析比较双方实力，采用不同的策略。较双方实力，采用不同的策略。43第二节 符合市场规律和价格体系四、信息目标的确定四、信息目标的确定 1.各交易条件的最低可接受限度各交易条件的最低可接受限度D.报价的策略报价的策略 如果预期届时会出现双方互不相让的气氛，那么先如果预期届时会出现双方互不相让的气氛，那么先下手为强，较为主动。通过先报价来划定交易过程的下手为强，较为主动。通过先

33、报价来划定交易过程的起点，并由此来影响之后的交易过程，从一开始就占起点，并由此来影响之后的交易过程，从一开始就占主动，比较有利。主动，比较有利。 如果自己的实力强于对方，那么先报价是有利的，尤如果自己的实力强于对方，那么先报价是有利的，尤其是对方在对交易市场行情不太熟悉的情况下，先报价其是对方在对交易市场行情不太熟悉的情况下，先报价的好处就会更大。的好处就会更大。44第二节 符合市场规律和价格体系四、信息目标的确定四、信息目标的确定 1.各交易条件的最低可接受限度各交易条件的最低可接受限度D.报价的策略报价的策略 （三）如何报价（三）如何报价 掌握行情是报价的基础。来自各种渠道的商业情报和掌握

34、行情是报价的基础。来自各种渠道的商业情报和市场信息主要是研究有关商品的市场供求关系及价格动市场信息主要是研究有关商品的市场供求关系及价格动态。态。45第二节 符合市场规律和价格体系四、信息目标的确定四、信息目标的确定 1.各交易条件的最低可接受限度各交易条件的最低可接受限度D.报价的策略报价的策略 （三）如何报价（三）如何报价 报价的原则报价的原则矛盾：卖方希望卖出的商品价格越高越好，买方希望矛盾：卖方希望卖出的商品价格越高越好，买方希望买到的商品价格越低越好。买到的商品价格越低越好。但是：一方的报价只有在被对方接受的情况下才能产生预期但是：一方的报价只有在被对方接受的情况下才能产生预期的结果

35、，才能使买卖成交的结果，才能使买卖成交46第二节 符合市场规律和价格体系四、信息目标的确定四、信息目标的确定 1.各交易条件的最低可接受限度各交易条件的最低可接受限度D.报价的策略报价的策略 （三）如何报价（三）如何报价 报价的原则报价的原则因此：报价是要受供求关系、竞争因素、市场价位等因此：报价是要受供求关系、竞争因素、市场价位等多方面因素的制约。多方面因素的制约。所以：报价的基本原则是通过反复比较和权衡，设法找出价所以：报价的基本原则是通过反复比较和权衡，设法找出价格所带来的利益与被接受的成功率之间的最佳结合点。格所带来的利益与被接受的成功率之间的最佳结合点。47第二节 符合市场规律和价格

36、体系四、信息目标的确定四、信息目标的确定 1.各交易条件的最低可接受限度各交易条件的最低可接受限度D.报价的策略（三）如何报价报价的策略（三）如何报价(3) 确定报价。一般来讲，一方开盘报价后，对方立即确定报价。一般来讲，一方开盘报价后，对方立即接受的例子极为少数。一般要经过反复讨价还价。卖接受的例子极为少数。一般要经过反复讨价还价。卖方报价的策略是要报出最高价，买方接受价格的策略方报价的策略是要报出最高价，买方接受价格的策略是最低价。但是虚报高价亦不是越高越好，脱离实际是最低价。但是虚报高价亦不是越高越好，脱离实际的漫天要价并不会给自己带来任何利益，而只会把对的漫天要价并不会给自己带来任何利

37、益，而只会把对方吓跑。因此，虚头报价必须是合情合理的，并能找方吓跑。因此，虚头报价必须是合情合理的，并能找出合适的理由为之辩护。出合适的理由为之辩护。 48第二节 符合市场规律和价格体系四、信息目标的确定四、信息目标的确定 1.各交易条件的最低可接受限度各交易条件的最低可接受限度D.报价的策略（三）如何报价报价的策略（三）如何报价 (4) 怎样报价怎样报价 卖方主动开盘报价叫报盘，买方主动开盘叫递盘。卖方主动开盘报价叫报盘，买方主动开盘叫递盘。 在正式交易磋商中，开盘都是不可撤销的实盘。报在正式交易磋商中，开盘都是不可撤销的实盘。报价要坚定而果断的提出，没有保留，毫不犹豫，这样价要坚定而果断的

38、提出，没有保留，毫不犹豫，这样才能给对方留下认真、诚实的印象。千万避免欲言又才能给对方留下认真、诚实的印象。千万避免欲言又止、吞吞吐吐的现象。止、吞吞吐吐的现象。 开盘必须非常明确，把几个要件一一讲清楚，要十开盘必须非常明确，把几个要件一一讲清楚，要十分明确，必要时可以提供书面的开价单。分明确，必要时可以提供书面的开价单。49第二节 符合市场规律和价格体系四、信息目标的确定四、信息目标的确定 1.各交易条件的最低可接受限度各交易条件的最低可接受限度D.报价的策略报价的策略 （四）进行报价解释时必须遵循的原则（四）进行报价解释时必须遵循的原则 通常一方开盘报价后，另一方会要求报价方进行价格通常一

39、方开盘报价后，另一方会要求报价方进行价格解释，必须遵循以下原则：解释，必须遵循以下原则：“不问不答，有问必答，避虚就实，能言不书不问不答，有问必答，避虚就实，能言不书”。50第二节 符合市场规律和价格体系四、信息目标的确定四、信息目标的确定 1.各交易条件的最低可接受限度各交易条件的最低可接受限度D.报价的策略报价的策略 （五）让步的策略（五）让步的策略 怎样让步，分几次让步，每次让步的幅度是多少，怎样让步，分几次让步，每次让步的幅度是多少，很有学问。很有学问。 一个经验丰富的营销人员能以很小的让步换取对方较大一个经验丰富的营销人员能以很小的让步换取对方较大的让步或满意，让对方感到心满意足，愉

40、快的接受。的让步或满意，让对方感到心满意足，愉快的接受。 让步实际上是一种侦察手段，是一步步弄清对方期望值的让步实际上是一种侦察手段，是一步步弄清对方期望值的过程。过程。51第二节 符合市场规律和价格体系四、信息目标的确定四、信息目标的确定 1.各交易条件的最低可接受限度各交易条件的最低可接受限度D.报价的策略（五）让步的策略报价的策略（五）让步的策略a.不要作无谓的让步，应体现对自己有利的宗旨。每次让步都不要作无谓的让步，应体现对自己有利的宗旨。每次让步都是为了换取对方在其它方面的相应让步。是为了换取对方在其它方面的相应让步。b.让步要恰如其分，让在刀刃上，使己方以最小的让步换让步要恰如其分

41、，让在刀刃上，使己方以最小的让步换来对方较大的满足。来对方较大的满足。c.即使自己已决定让步，也要让对方觉得我们的让步不即使自己已决定让步，也要让对方觉得我们的让步不是件轻而易举的事，这样对方才会珍惜所得到的让步。是件轻而易举的事，这样对方才会珍惜所得到的让步。52第二节 符合市场规律和价格体系四、信息目标的确定四、信息目标的确定 1.各交易条件的最低可接受限度各交易条件的最低可接受限度D.报价的策略（五）让步的策略报价的策略（五）让步的策略 d.一次让步的幅度不要过大，节奏不宜太快。一次让步的幅度不要过大，节奏不宜太快。 e.最后让步。如果磋商阶段遗留的最后一两个有点分歧的最后让步。如果磋商

42、阶段遗留的最后一两个有点分歧的问题仍不能解决，需要通过最后的让步才能求得一致，这时问题仍不能解决，需要通过最后的让步才能求得一致，这时要把握两个问题：要把握两个问题： 让步时间让步时间 让步幅度让步幅度53第二节 符合市场规律和价格体系四、信息目标的确定四、信息目标的确定 1.各交易条件的最低可接受限度各交易条件的最低可接受限度D.报价的策略报价的策略 （六）不忘最后获利（六）不忘最后获利 在双方将交易的内容、条件大致确定即将签定合同在双方将交易的内容、条件大致确定即将签定合同的时候，精明的营销人员还会利用最后一点机会，争的时候，精明的营销人员还会利用最后一点机会，争取最后一点收获。取最后一点

43、收获。54第二节 符合市场规律和价格体系四、信息目标的确定四、信息目标的确定 1.各交易条件的最低可接受限度各交易条件的最低可接受限度D.报价的策略报价的策略 （六）不忘最后获利（六）不忘最后获利做法是：在签约前突然提出一个小小的请求，让对方再适当做法是：在签约前突然提出一个小小的请求，让对方再适当的给予一点让步。由于漫长的磋商容易使人疲劳，而且已经的给予一点让步。由于漫长的磋商容易使人疲劳，而且已经付出了漫长的很大的精力，因此如此小的请求往往容易被接付出了漫长的很大的精力，因此如此小的请求往往容易被接受。受。55商务活动中风险的规避商务活动中风险的规避第三节56第三节第三节 商务活动中风险的

44、规避：商务活动中风险的规避： Avoid of Risk during the Business action 在一切商务活动中，风险是难以完全避免在一切商务活动中，风险是难以完全避免的。高风险虽然意味着潜在风险但同时也意味着的。高风险虽然意味着潜在风险但同时也意味着高收益，关键是一个度的把握上。高收益，关键是一个度的把握上。57第三节第三节 商务活动中风险的规避：商务活动中风险的规避： Avoid of Risk during the Business action 风险分析：风险分析：非人员风险；人员风险非人员风险；人员风险非人员风险非人员风险政治风险政治风险市场风险市场风险自然风险自然风

45、险汇率风险汇率风险价格风险价格风险利率风险利率风险人员风险人员风险技术风险技术风险素质风险素质风险58第三节第三节 商务活动中风险的规避：商务活动中风险的规避： Avoid of Risk during the Business action 评价风险：评价风险： a. 对损失程度的估计对损失程度的估计 b. 对事件发生概率大小的估计：对事件发生概率大小的估计： 如果未来损失程度对整个事件是无足轻重的，如果未来损失程度对整个事件是无足轻重的，那么事件发生的概率再大，我们也没有必要花费很那么事件发生的概率再大，我们也没有必要花费很大的精力和财力去应对它。大的精力和财力去应对它。 反之，即使事件发

46、生的概率很小，然而一旦发反之，即使事件发生的概率很小，然而一旦发生将会导致惨重损失，这就必须认真考虑对策，并生将会导致惨重损失，这就必须认真考虑对策，并不惜承担必要的成本去应对它。不惜承担必要的成本去应对它。 风险的预见和控制风险的预见和控制59第三节第三节 商务活动中风险的规避：商务活动中风险的规避： Avoid of Risk during the Business action 风险的预测：风险的预测：一般来说，由人员因素引起的风险大多数是比较容易一般来说，由人员因素引起的风险大多数是比较容易预测和估计到的。不论是技术风险，还是管理风险，预测和估计到的。不论是技术风险，还是管理风险，人员

47、素质风险等等，只要营销人员和参与者提高规避人员素质风险等等，只要营销人员和参与者提高规避风险的意识，加强自身的各类知识的培养和提高，这风险的意识，加强自身的各类知识的培养和提高，这些风险是比较容易预见和控制的。但是非人员风险则些风险是比较容易预见和控制的。但是非人员风险则是很难预见和规避的。因此，对这类风险我们只有采是很难预见和规避的。因此，对这类风险我们只有采取取“事后补救事后补救”的办法。由于这些风险事先得不到预的办法。由于这些风险事先得不到预测其损失就无法避免。测其损失就无法避免。 风险的预见和控制风险的预见和控制60第三节第三节 商务活动中风险的规避：商务活动中风险的规避： Avoid

48、 of Risk during the Business action “事先控制，事后补救事先控制，事后补救”是规避风险的两个方是规避风险的两个方面。面。 风险管理理论告诉我们，要规避商务活动合作风险管理理论告诉我们，要规避商务活动合作中可能出现的风险通常可以采取如下措施：中可能出现的风险通常可以采取如下措施： 风险的预见和控制风险的预见和控制61第三节第三节 商务活动中风险的规避商务活动中风险的规避： Avoid of Risk during the Business actiona. 完全回避风险：即通过放弃或拒绝合作、停完全回避风险：即通过放弃或拒绝合作、停止业务活动来回避风险。止业务

49、活动来回避风险。b. 风险损失的控制：即通过减少损失发生的机会，风险损失的控制：即通过减少损失发生的机会，降低损失发生的严重性来对付风险。降低损失发生的严重性来对付风险。c. 转移风险：即将自身可能要承受的潜在的损转移风险：即将自身可能要承受的潜在的损失以一定的方式转移给第三者。失以一定的方式转移给第三者。 风险的预见和控制风险的预见和控制62第三节第三节 商务活动中风险的规避商务活动中风险的规避： Avoid of Risk during the Business actiond. 自留风险：可以是被动的，也可以是主动的；可自留风险：可以是被动的，也可以是主动的；可以是无意识的，也可以是有意

50、识的。当风险在没以是无意识的，也可以是有意识的。当风险在没有被预见，因而没有做好处理风险的准备时，自有被预见，因而没有做好处理风险的准备时，自留风险就是被动的毫无计划的。所谓主动的、有留风险就是被动的毫无计划的。所谓主动的、有意识的自留风险指的是采取建立一笔专项基金的意识的自留风险指的是采取建立一笔专项基金的做法以此来弥补可能遭遇不测事件所带来的损失。做法以此来弥补可能遭遇不测事件所带来的损失。 风险的预见和控制风险的预见和控制63第三节第三节 商务活动中风险的规避商务活动中风险的规避： Avoid of Risk during the Business action 我们可以这样理解：我们可

51、以这样理解：“风险规避决不是指消灭风险，风险规避决不是指消灭风险，而是要在寻求减少未来可能损失的同时，寻找未来而是要在寻求减少未来可能损失的同时，寻找未来收益增长的机会收益增长的机会”。 风险的预见和控制风险的预见和控制64第三节第三节 商务活动中风险的规避商务活动中风险的规避： Avoid of Risk during the Business action 1、提高营销人员的素质、提高营销人员的素质 由于在商务活动中，风险可谓是由于在商务活动中，风险可谓是“无处不在无处不在”、“无时不在无时不在”，这就要求我们营销人员，具备以，这就要求我们营销人员，具备以下几点：下几点： A 有较强的专业

52、知识，熟知你所经营的商品的原有较强的专业知识，熟知你所经营的商品的原料比例，使用寿命，各项成本等。料比例，使用寿命，各项成本等。（三）规避风险的手段（三）规避风险的手段65第三节第三节 商务活动中风险的规避商务活动中风险的规避： Avoid of Risk during the Business action B具有广泛的知识，熟知所营销地区的地理、法规、具有广泛的知识，熟知所营销地区的地理、法规、习惯做法等。习惯做法等。 C要对政治、经济的辨证关系有深刻而清醒要对政治、经济的辨证关系有深刻而清醒的认识，提高自身对市场的预测和分析能力。的认识，提高自身对市场的预测和分析能力。（三）规避风险的手

53、段（三）规避风险的手段66第三节第三节 商务活动中风险的规避商务活动中风险的规避： Avoid of Risk during the Business action D要学会利用保险市场和信贷担保工具。要学会利用保险市场和信贷担保工具。 商务活动中，选择什么档次的保险（平安、商务活动中，选择什么档次的保险（平安、水渍、一切险、一切险水渍、一切险、一切险+特殊附加险，保险费率特殊附加险，保险费率不同，保险力度也就不同）。不同，保险力度也就不同）。 另外，信贷担保不仅是一种支付手段，而且也具另外，信贷担保不仅是一种支付手段，而且也具有规避风险的作用。有规避风险的作用。（三）规避风险的手段（三）规避

54、风险的手段67僵局的处理僵局的处理第四节68第四节第四节 僵局的处理：僵局的处理： Handling of deadlock during the Business action 在营销活动中，主体双方往往会由于某种原因在营销活动中，主体双方往往会由于某种原因僵持不下，而进入进退两难的境地，我们把这种营僵持不下，而进入进退两难的境地，我们把这种营销搁浅的情况称作销搁浅的情况称作“营销僵局营销僵局”。 产生僵局的原因皆为各自利益而为，如果发生产生僵局的原因皆为各自利益而为，如果发生僵局，必须迅速处理，否则就会对整个营销过程的僵局，必须迅速处理，否则就会对整个营销过程的顺利进行产生不利影响。顺利进

55、行产生不利影响。 妥善处理僵局，必须对僵局的性质产生的原因妥善处理僵局，必须对僵局的性质产生的原因进行透彻的了解和分析，才能正确加以判断，从而进行透彻的了解和分析，才能正确加以判断，从而进一步采取相应的策略和技巧，选择有效的方案和进一步采取相应的策略和技巧，选择有效的方案和应对措施。应对措施。69第四节第四节 僵局的处理：僵局的处理： Handling of deadlock during the Business action 不同的营销品种，造成的僵局种类就会不同：不同的营销品种，造成的僵局种类就会不同：不同的标准不同的标准不同的技术要求不同的技术要求不同的合同条款不同的合同条款不同的项目

56、合同价格不同的项目合同价格不同的支付条款不同的支付条款不同的违约责任等等都会引起不同内容上的僵局。不同的违约责任等等都会引起不同内容上的僵局。 在以上诸不同的僵局中，价格是最敏感的一种，在以上诸不同的僵局中，价格是最敏感的一种，是产生僵局频率最高的一个方面。是产生僵局频率最高的一个方面。 僵局的分类僵局的分类70第四节第四节 僵局的处理：僵局的处理： Handling of deadlock during the Business action 信息沟通的障碍。信息沟通的障碍。包括在谈判中包括在谈判中“听听”、“说说”、“答答”等技巧能等技巧能力的反映。力的反映。 观点的争执。观点的争执。在商

57、务活动中如果在在商务活动中如果在“立场立场”上关注越多，就上关注越多，就越不能注意调和双方的利益，越是坚持自己的越不能注意调和双方的利益，越是坚持自己的立场，分歧就会越大。立场，分歧就会越大。 僵局产生的原因僵局产生的原因71第四节第四节 僵局的处理：僵局的处理： Handling of deadlock during the Business action 市场变化。市场变化。市场价格突然变化，如按双方已经商定的价格市场价格突然变化，如按双方已经商定的价格签约，必给一方造成损失。若怕违约，又恐对签约，必给一方造成损失。若怕违约，又恐对方不接受，不向对方说明情况和实际，容易引方不接受，不向对方

58、说明情况和实际，容易引起争执与僵局。起争执与僵局。 僵局产生的原因僵局产生的原因72第四节第四节 僵局的处理：僵局的处理： Handling of deadlock during the Business action 很多人害怕僵局的出现，担心由于僵局而很多人害怕僵局的出现，担心由于僵局而导致双方关系破裂，生意停顿，其实不尽然，导致双方关系破裂，生意停顿，其实不尽然，发生某些僵局并不是坏事。因为僵局可以使双发生某些僵局并不是坏事。因为僵局可以使双方都有机会重新检讨各自的出发点、目标。研方都有机会重新检讨各自的出发点、目标。研究必要的让步妥协，即使暂时生意谈不成，至究必要的让步妥协，即使暂时生

59、意谈不成，至少可以使双方相互加深了解，增进信任，为今少可以使双方相互加深了解，增进信任，为今后的合作打下良好的基础。后的合作打下良好的基础。 僵局产生的原因僵局产生的原因73第四节第四节 僵局的处理：僵局的处理： Handling of deadlock during the Business action潜在僵局的处理方法：潜在僵局的处理方法： 先肯定局部，后全盘否定。先肯定局部，后全盘否定。若对对方意见持不同观点或发生分歧时，应首先对其若对对方意见持不同观点或发生分歧时，应首先对其相同部分的观点略加肯定，然后以充分的理由和根据相同部分的观点略加肯定，然后以充分的理由和根据间接的、委婉的全盘

60、否定。间接的、委婉的全盘否定。 站在对方立场上说服对方。站在对方立场上说服对方。其实商务活动中仅有充分的理由和事实并不一定能其实商务活动中仅有充分的理由和事实并不一定能够说服对方，关键要使对方的需要得到一定的满足。够说服对方，关键要使对方的需要得到一定的满足。 妥善处理僵局的方法妥善处理僵局的方法74第四节第四节 僵局的处理：僵局的处理： Handling of deadlock during the Business action 调节气氛，场外沟通。调节气氛，场外沟通。在商务活动中，尤其是面对面的商务活动中，把商务活在商务活动中，尤其是面对面的商务活动中，把商务活动气氛搞活，让周边环境轻松