市场营销准则与要点

1、市场营销准则与要点 H&J目目 录录 市场营销的准则 按需生产的误区 争夺市场的要点 有组织的整体营销 选择企业的市场 在变化中识别良机 与顾客建立联系 确定经营领域 抓住成功的关键2 H&J和君创业研究咨询有限公司市场营销的基准市场营销的基准竞争决定成败竞争决定成败 确定营销基准确定营销基准对对“营销基准营销基准” 进行修正进行修正 决定企业成败的关键决定企业成败的关键 需求？改变思考营销问题的角度联 系麦当劳在扩张中赢得需求本田依靠倾销进入欧美市场索尼在疯狂开发中创造了一群又一群的顾客3 H&J和君创业研究咨询有限公司市场营销的基准市场营销的基准决定成败的关键决定成

2、败的关键在于响应市场（顾客）的速度在于响应市场（顾客）的速度（两个猎人的故事）（两个猎人的故事）在于争夺市场（顾客）的能力在于争夺市场（顾客）的能力（两个强盗的故事）（两个强盗的故事）4 H&J和君创业研究咨询有限公司市场营销的基准市场营销的基准 市场推动需求市场推动需求 竞争是绝对的，是竞争者使企业失去顾客，因此维系顾客的必要条件是防止竞争者的争夺。竞争是活生生的现实，是普遍存在的事实。竞争推动需求，竞争使消费者成为“上帝”，进而刺激了消费的欲望，创造出难以满足的需求。5 H&J和君创业研究咨询有限公司按需生产的误区按需生产的误区产品产品顾客顾客使顾客认同产品的价值使产品适合

3、顾客的需要以往市场营销的基本命题以往市场营销的基本命题6 H&J和君创业研究咨询有限公司按需生产的误区（续）按需生产的误区（续）需求的不确定性需求的不确定性 糊涂的糊涂的“上帝上帝” 挑剔的糊涂客挑剔的糊涂客 欲望层次上的需求欲望层次上的需求 主观上的满足主观上的满足“值值”7 H&J和君创业研究咨询有限公司按需生产的误区（续）按需生产的误区（续）l 如今世界上的物质，足以满足人们如今世界上的物质，足以满足人们的需求，唯一不能满足的是人们的欲望。的需求，唯一不能满足的是人们的欲望。8 H&J和君创业研究咨询有限公司争夺市场的要点（续）争夺市场的要点（续）企业生产与顾客需

4、求企业生产与顾客需求企业生产企业生产连接连接基本点基本点价值价值市场需求市场需求 在不同的消费结构与消费水平下，在不同的消费结构与消费水平下，“价值价值”的内涵是很的内涵是很 不同的，把握需求价值，是企业产品畅销的必要条件。不同的，把握需求价值，是企业产品畅销的必要条件。顾客愿意为此支顾客愿意为此支付多大的价值？付多大的价值？9 H&J和君创业研究咨询有限公司争夺市场的要点（续）争夺市场的要点（续）需求结构因竞争而演变需求结构因竞争而演变 顾客的需求因竞争者之间的竞争，有了更多顾客的需求因竞争者之间的竞争，有了更多的选择性，且这种选择性具有内在向上的倾向，的选择性，且这种选择性具有内在

5、向上的倾向，导致整体需求结构上的自然演进，给竞争者带来导致整体需求结构上的自然演进，给竞争者带来机会和威胁。机会和威胁。10 H&J和君创业研究咨询有限公司 竞争者间的抗衡竞争者间的抗衡争夺市场的要点（续）争夺市场的要点（续） 围绕着争夺顾客或市场，企业不可能把希望寄托在需围绕着争夺顾客或市场，企业不可能把希望寄托在需求不变，竞争者不来竞争之上，而应该把希望寄托在自身上：求不变，竞争者不来竞争之上，而应该把希望寄托在自身上： 即把握行业竞争的 提高产品的优势优势条件条件来源来源“生产性生产性”“交换性交换性”对竞争者：以低于生产者的成本，向顾客提供有用的产品 低成本优势低成本优势对顾客

6、：以别具一格的有用产品，使顾客乐于支付更高的价格别具一格优势别具一格优势11 H&J和君创业研究咨询有限公司有组织的整体营销（续）有组织的整体营销（续） 市场营销的实质市场营销的实质 企业各部门按争夺市场要求进行企业各部门按争夺市场要求进行整体协同。整体协同。12 H&J和君创业研究咨询有限公司有组织的整体营销（续）有组织的整体营销（续） 整体营销观整体营销观 按照企业生存竞争的具体要求，确立基本理按照企业生存竞争的具体要求，确立基本理念、方针和政策，统一组织的意识、观念和行为，念、方针和政策，统一组织的意识、观念和行为，围绕争夺市场展开组织内各部门的协同。并在此围绕争夺市场展

7、开组织内各部门的协同。并在此过程中，有效地在组织型态上积累竞争能力，在过程中，有效地在组织型态上积累竞争能力，在成功的关键上形成特长，超越对手，跨越未来的成功的关键上形成特长，超越对手，跨越未来的不确定性，使未来的市场机会能够为企业所利用。不确定性，使未来的市场机会能够为企业所利用。13 H&J和君创业研究咨询有限公司有组织的整体营销（续）有组织的整体营销（续） 有组织的整体营销有组织的整体营销 天下绝非“散兵游勇”达下来的，企业帝国的荣耀也绝非建立在“简单的结构”之上。 不依赖不断深化的结构去从事不依赖不断深化的结构去从事“营销营销”，就，就不可能创造不可能创造“整体大于局部之和整体

8、大于局部之和”的效率，就不的效率，就不可能真正创造财富。可能真正创造财富。14 H&J和君创业研究咨询有限公司 选择企业的市场选择企业的市场 科特勒的理论科特勒的理论 一个公司是否应该进入一个特定的市场，取一个公司是否应该进入一个特定的市场，取决于这个市场是否有足够大和（或）在将来它的决于这个市场是否有足够大和（或）在将来它的成长是否足够快，以便证明进入该市场是正确的。成长是否足够快，以便证明进入该市场是正确的。市场潜力与市场成熟周期有关：繁荣期、衰退期市场潜力与市场成熟周期有关：繁荣期、衰退期潜力何时发生，本公司可望获得多大份额，则取决于潜力何时发生，本公司可望获得多大份额，则取决于

9、 整个整个 行业的营销努力水平，以及公司的行业的营销努力水平，以及公司的“营销努力弹营销努力弹 性性”。15 H&J和君创业研究咨询有限公司 选择企业的市场选择企业的市场目标目标市场市场价价格格产品产品促销促销地地 点点营销信息系统营销计划 系统 营销 控制系统 营销组织系统 供应商 公众 竞争者 中间商 人口/经济 环境 技术/自然 环境 政治法律 环境 社会/文化 环境 营销环境与市场营销环境与市场 需求的影响因素需求的影响因素16 H&J和君创业研究咨询有限公司 选择企业的市场（续）选择企业的市场（续）美国波士顿美国波士顿咨询公司咨询公司首创首创明星区 问题区奶牛区 瘦狗

10、区冰箱橱柜冰柜消毒柜档案柜10%市场占有率市场成长率10% BCG波士顿矩阵波士顿矩阵17 H&J和君创业研究咨询有限公司 选择企业的市场（续）选择企业的市场（续） GE 麦肯锡矩阵麦肯锡矩阵 投入 投入 两可 投入 两可 不投 两可 不投 不投 高高 中中 低低产业吸引力产业吸引力强强中中弱弱公公司司竞竞争争地地位位.评估内容（示例）利润率的波动销售额的波动价格的控制力市场占有率产品寿命周期产品开发周期研究开发周期竞争者进取态度消费者态度.评估内容（示例）相关经济领域增长率消费人口的增长率地区市场的增长率产品淘汰的速度产品创新的速度技术革新的速度需求饱和的程度产品的社会接受率国家对收

11、入的调节国家对增长速度的调节.18 H&J和君创业研究咨询有限公司选择企业的市场（续）选择企业的市场（续） 波特的贡献波特的贡献 产业结构中五种结构竞争产业结构中五种结构竞争 美国竞争战略学家迈克尔美国竞争战略学家迈克尔E波特观点：波特观点： 如何选择有利的产业，取决于经营者对竞争格如何选择有利的产业，取决于经营者对竞争格局与产业结构的洞察力与判断力。局与产业结构的洞察力与判断力。 决定企业赢利水平的首要因素与根本因素，是决定企业赢利水平的首要因素与根本因素，是产业的吸引力，而这种产业吸引力的大小，取决于产业的吸引力，而这种产业吸引力的大小，取决于产业结构中的五种力量及其它们之间的竞争

12、。产业结构中的五种力量及其它们之间的竞争。19 H&J和君创业研究咨询有限公司选择企业的市场（续）选择企业的市场（续）企业企业现有竞争者现有竞争者潜在竞争者潜在竞争者卖方卖方替代竞争者替代竞争者买方买方进入的威胁讨价还价替代的威胁讨价还价产业结构中五种力量竞争产业结构中五种力量竞争 20 H&J和君创业研究咨询有限公司选择企业的市场（续）选择企业的市场（续） 确立生存的理由确立生存的理由 从单个企业静止状态来看，企业存在的理由与价值是“创造利润”；从产业链的动态过程看，企业存在的理由与价值是“创造财富”。为创造财富作贡献，利润只是整个产业联系中的一种结果。 企业存在的价值和理由

13、，是能给产业链中某个环企业存在的价值和理由，是能给产业链中某个环节的相关企业，以及最终的消费者或用户做出贡献。节的相关企业，以及最终的消费者或用户做出贡献。 选择市场的实质选择市场的实质21 H&J和君创业研究咨询有限公司选择企业的市场（续）选择企业的市场（续） 成功系于组织的精神成功系于组织的精神 无数的企业之所以不断走向成功，原因就无数的企业之所以不断走向成功，原因就在于在于“抓住重点，进行有组织的努力抓住重点，进行有组织的努力”。 本田依靠直觉寻找企业存在的理由，从而成功地获得本田依靠直觉寻找企业存在的理由，从而成功地获得了广阔的市场。了广阔的市场。 “尽管开始为能否成功担心，可

14、是，大家的力量汇聚起尽管开始为能否成功担心，可是，大家的力量汇聚起来，最后总会搞出成果，这就是本田公司不可思议的地方。来，最后总会搞出成果，这就是本田公司不可思议的地方。” 本田公司管理者本田公司管理者22 H&J和君创业研究咨询有限公司把握市场机会把握市场机会 机会上的机会上的“偶然性偶然性” 如果把机会当作未来某种状态与条件的话，如果把机会当作未来某种状态与条件的话，寻找机会的真正难点是，某种适合企业施展才寻找机会的真正难点是，某种适合企业施展才干的状态与条件的出现具有偶然性干的状态与条件的出现具有偶然性未来态未来态势的演变超互我们的认识能力与控制能力。势的演变超互我们的认识能力与

15、控制能力。23 H&J和君创业研究咨询有限公司把握市场机会把握市场机会 在变化中识别良机在变化中识别良机 寻找市场机会，有赖于企业经营者的见解。寻找市场机会，有赖于企业经营者的见解。要想对市场机会产生要想对市场机会产生“见解见解”，最重要的是懂得：，最重要的是懂得：机会存在于变化之中，有变化就有机会。机会存在于变化之中，有变化就有机会。24 H&J和君创业研究咨询有限公司与顾客建立联系与顾客建立联系 市场细分理论市场细分理论 市场细分是上世纪市场细分是上世纪50年代中期美国温德尔年代中期美国温德尔斯斯密提出的新概念。所谓市场细分是根据整体市场上密提出的新概念。所谓市场细分是根据

16、整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为几个消费者群因素为依据，将一个整体市场划分为几个消费者群体。每一个需求特点相类似的消费者群就构了一个体。每一个需求特点相类似的消费者群就构了一个细分市场，各个不同的细分市场，消费者群之间则细分市场，各个不同的细分市场，消费者群之间则有明显的需求差别。有明显的需求差别。25 H&J和君创业研究咨询有限公司与顾客建立联系（续）与顾客建立联系（续） 市场细分理论运用的难点在于，企业如何选择市场细分理论运用的难点在于，企业如何选择“细分变细分变量量”（如，地理因素、

17、人口统一因素、心理因素、行为因素（如，地理因素、人口统一因素、心理因素、行为因素等），以及确定相应的等），以及确定相应的“标准标准”划分。划分。 市场细分必须有意义：市场细分必须有意义：能够与其他市场区别开来能够予以衡量和把握能够确定其需求特征量有足够的相近或相似的需求量企业可以与细分市场建立联系26 H&J和君创业研究咨询有限公司与顾客建立联系（续）与顾客建立联系（续） 细分市场选择理论细分市场选择理论 对细分市场进行评估，主要应弄清楚每个细分市场的对细分市场进行评估，主要应弄清楚每个细分市场的“长期盈利潜力长期盈利潜力”：包括两个方面包括两个方面对细分市场的销售额增长趋势，以及 公

18、司的市场份额的增长趋势进行预测对相应的营销组合策略的有效性进行 分析与评估27 H&J和君创业研究咨询有限公司与顾客建立联系（续）与顾客建立联系（续） 产品定位的三个阶段产品定位的三个阶段1、确定细分市、确定细分市 场的基础场的基础2、勾划细分市、勾划细分市 场的轮廓场的轮廓3、确定细分市场、确定细分市场 吸引力的衡量吸引力的衡量 标准标准4、选择目标细分、选择目标细分 市场市场5、为每个目标细、为每个目标细 分市场开发产分市场开发产 品定位品定位6、为每个目标细、为每个目标细 分市场开发营分市场开发营 销组合销组合与顾客建立联系的逻辑过程与顾客建立联系的逻辑过程28 H&J和

19、君创业研究咨询有限公司与顾客建立联系（续）与顾客建立联系（续） 弄清顾客的价值弄清顾客的价值 有价值的顾客有价值的顾客 谁谁 没有满足的需求没有满足的需求 什麽什麽 顾客认定的价值顾客认定的价值 什麽什麽购买依据购买依据价值判断价值判断 主观随意性，“值不值？”事实判断事实判断 情绪化29 H&J和君创业研究咨询有限公司确定经营领域（续）确定经营领域（续） 利润导向利润导向 事业导向事业导向 利润充其量只是一个结果利润充其量只是一个结果或预期的或预期的“衡量标准衡量标准”。利润导向的危险性：利润导向的危险性：不能有效地引导一个经营组织把各分事业统一起来，并建立内在的有机联系，深化内在的

20、结构。 易失去统一的事业易失去统一的事业 目标目标强调强调“事业导向事业导向”，则注重，则注重各分事业与各项经营活动间各分事业与各项经营活动间的内在联系，互相支撑，互的内在联系，互相支撑，互相做贡献，谋求有组织的相做贡献，谋求有组织的“节约节约”与与“集约集约”上的好上的好处。避免资源与力量的分散，处。避免资源与力量的分散，避免资源的过占有，避免组避免资源的过占有，避免组织功能在低层次上的重复和织功能在低层次上的重复和浪费。浪费。30 H&J和君创业研究咨询有限公司确定经营领域（续）确定经营领域（续） 经营领域的统一性经营领域的统一性 企业经营领域的发展，必须遵循三条基本原则：企业经营

21、领域的发展，必须遵循三条基本原则： 技术上的统一性技术上的统一性 即维持即维持 市场上的统一性市场上的统一性 文化上的统一性文化上的统一性 决定因素决定因素一个企业在长期努力中一个企业在长期努力中所积累起来的管理能力所积累起来的管理能力31 H&J和君创业研究咨询有限公司抓住成功的关键抓住成功的关键 确定成功的关键确定成功的关键 关键功能的确定关键功能的确定 关键活动的确定关键活动的确定32 H&J和君创业研究咨询有限公司抓住成功的关键（续）抓住成功的关键（续） 关键系于组织关键系于组织 有组织地把握有组织地把握“关键关键”依靠组织在成功在成功关 键因素上聚集力量，紧紧围绕着关

22、键因素展开协同，强化 关键功能。 确定关键的部门确定关键的部门企业经营“重心”明确，承担关 键功能和活动的部门安排在整个组织结构的核心地位。 把把“关键关键落实在组织上落实在组织上成功的在组织上有坚实 的落脚点，组织中各个部门的运行必须围绕关键部门展开。33 H&J和君创业研究咨询有限公司抓住成功的关键（续）抓住成功的关键（续） 在成功关键上集中力量在成功关键上集中力量 集中使用资源集中使用资源 形成独特的能力形成独特的能力 跨越未来的障碍跨越未来的障碍企业所确定的“成功关键”是否具有未来意义；这个领域的强化，是否能够支持整个公司未来的持续成长；现实的成功能否为进一步的成功提供条件。必

23、须按照成功关键未来的状态与模样，进行大量的投入。问题的深化问题的深化34 H&J和君创业研究咨询有限公司与众不同的营销（续）与众不同的营销（续） 4P经经典典理理论论4Ps4Ps为企业可以控为企业可以控 制的四大营销因素：制的四大营销因素：产品（产品（Product)价格价格 (Price )地点地点 (Place)促销促销 (Promotion)指导思想：指导思想： 以销售者的立场对以销售者的立场对4个个P P进行营销组合。进行营销组合。 4Ps 4Ps的营销策略的营销策略5050年代末由杰罗姆年代末由杰罗姆 麦卡锡提出：麦卡锡提出：35 H&J和君创业研究咨询有限公司与众不

24、同的营销（续）与众不同的营销（续） 4C理理论论步步入入 到到80年代，美国罗伯特年代，美国罗伯特 劳特伯提出了劳特伯提出了4Cs s的理的理论。论。瞄准消费者需求欲望瞄准消费者需求欲望（Customer needs andwants)。消费者所愿意付出的成本消费者所愿意付出的成本(Cost）。消费者的便利性消费者的便利性 (Convenience) 。 与消费者沟通与消费者沟通 (Communication)。强调：强调：消费者导向消费者导向。消费者定位产品消费者定位产品。 每一营销工每一营销工 具都要从顾客出发，为顾客提供利益。具都要从顾客出发，为顾客提供利益。36 H&J和君创业研究咨询有限公司与