特仑苏调查报告(共14页)

1、精选优质文档-倾情为你奉上特仑苏调查报告与分析机电工程学院包装工程02班顾剑羽2014年6月8日摘要随着生活水平的提高和人们认识的改变，牛奶越来越受到普通民众尤其是年轻人的喜爱。在大学这个庞大的市场里，牛奶行业又存在着哪些机遇和挑战呢？下面以目前最受欢迎的特仑苏牛奶在西安市场的销售为例，用SWOT方法对其现状及其未来发展进行分析。关键词：特仑苏 SWOT 西安目录专心-专注-专业一、产品介绍1.1 简介“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意，也是蒙牛旗下的一个著名牛奶品牌。它的产地中国乳都核心区和林格尔，依托北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候、世界公认的优质奶源带等一系列得天独厚的优势自然条件

2、，提供了市场稀缺的高品质奶源，成为了国内奶业市场的佼佼者。1.2 外包装展示特仑苏外包装的整体感觉十分清爽，给人一种纯纯的味道。没有一丝累赘，这符合了当今年轻人追求简单极致的风格。在前板上3.3这个数据醒目的告诉大家，特仑苏的营养价值很高。在追求健康的时代，突出一个优势是非常必要的。包装上部唯一一幅图案的画面定格在了草场上的一只奶牛吃草的瞬间，传达了绿色食品的理念。整个包装色彩以白色为主，彩色部分几乎没有，似乎说明特仑苏不沾染一丝世俗的尘埃。二、SWOT图表2.1 SWOT方法介绍SWOT分析方法是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法

3、。其中战略内部因素：S代表 strength（优势），W代表weakness（弱势）；外部因素：O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）。SWOT分析方法从某种意义上来说隶属于企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析。SWOT分析有其形成的基础。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”和“可能做的”之间的有机组合。SWOT方法自形成以来，广泛应用于企业战略研究与竞争分析，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。分析直观、使用简单是它的重要优点。即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以得出有说服力的结论。2.2 特仑苏SWOT表格内部

4、环境 优 势 （S） 劣 势 （W）1. 蒙牛公司的企业文化、管理理念以及公益营销策略。2. 特仑苏得天独厚的自然条件及其提供的高品质奶源。3. 特仑苏是蒙牛旗下高端品牌，拥有强势的广告宣传。4. 特仑苏包装新颖，给人以安全、质优、营养高的感觉。1. 蒙牛公司发展过快带来的企业漏洞和公司国际化带来的挑战。2. 价格高于市场一般牛奶，市场占有率相对较低。3. 奶源的生产场地受限，导致牛奶在物流方面有较大压力。4. 奶源的稀缺也导致消费者对其奶质的怀疑。外部环境 机 会 （O） 威 胁 （T）1. 国家对国内奶业市场的宏观调控和对国内奶业的质量监管。2. 国务院通过了乳品质量监管条例对奶业市场进行

5、监督。3. 人民生活水平提高扩大了奶业市场，有助于其产品推广。4. 蒙牛企业多年来树立的良好形象也有助于产品销售。1. 三聚氰胺事件引发的中国乳业信誉危机仍没有完全消散。2. 国外奶业品牌大量入住中国市场对国内市场的冲击。3. 伊利的金典牛奶对特仑苏的发展带来了冲击。4. 蒙牛的负面消息也对特仑苏的销售有不小的影响。三、特仑苏市场营销分析产品同质化、原材料和物流成本的上涨，持续的价格战和营销成本的增加，使乳品市场上的竞争几乎激烈到了无以复加的地步,乳品毛利率出现行业性下滑；同时越来越多的消费者对于牛奶的品质提出了更高要求。蒙牛公司研发的特仑苏牛奶开拓仍处于空白盲区的乳品高端市场，既可以缓解成本

6、压力，又可以提高产品利润率，既能引导中国乳业行业向良性发展实现优胜劣汰，又能开拓国外市场，稳步实施蒙牛公司国际化的整体战略。3.1 市场分析3.1.1 公司分析 在日益同质化的乳品市场，蒙牛公司如何在消费者心目中，使自己的产品同其他竞争对手的产品相区隔，实行多元化、差异化战略便顺其自然提到了公司的重要日程上。高端牛奶是乳品市场的细分市场，是乳品企业利润的突破口。这样既可以摆脱愈演愈烈的乳品同质化竞争，也可以提高其市场竞争力。特仑苏的推出，意味着蒙牛作为乳制品领军企业之一，已率先在开发高科技、高附加值产品上迈出了重要一步，也向世界级乳业集团迈出了坚实的一步。3.1.2 消费者分析消费者的消费结构

7、正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。经过对西安市民消费态度的调查显示，排名第一的消费态度是：“我宁愿多花钱购买品质好的东西”；排名第二的消费态度则是：“我觉得让自己放松享受的消费最值得”。在经常喝牛奶的消费者中，15%的人将其作为一种“好滋味的饮料”来细品。他们对于牛奶品质相当挑剔，从口感、口味、营养含量到出产地都有一定要求。调查结果（以下数据均由问卷及访谈采集）特仑苏的知晓率达到100%，其中60%喝过特仑苏，40%仅了解一点，或看过其广告或在超市货架上看过其产品。但没有一个人对特仑苏非常了解，知道特仑苏所代表的品牌内涵和象征意义。这反映出了特仑苏营销

8、中的一个巨大的问题。特仑苏所要打造的“特仑苏人生”的境界并未达到。从调查数据中可以看出，蒙牛特仑苏高端奶市场的老大地位的确是名副其实的。消费者的认可度是很高的，50%认为特仑苏是高端奶因为其高品质，追求格调高雅，还有50%认为其在质量、价格、品质等各方面都符合高端奶的定位。50%的消费者认为特仑苏追求的是一种生活品质、一种更高精神层面上更高的东西。25%认为是一种价格比其他牛奶贵、质量比其他牛奶好的乳品，只有25%认为特仑苏就是一种牛奶，与其他同类产品没有什么区别。这也可以看出，特仑苏的宣传是有较好的效果的，75%的消费者都肯定了它的高端地位。但从价格这一务实的角度看，100%的消费者认为1瓶

9、250ml的牛奶卖到4-5元太贵了，不值。这也是消费者对特仑苏真正想要宣传的品牌内涵不理解或理解不到位的一个表现。3.1.3 市场分析 普通牛奶市场奶类加工制品发展缓慢，且缺乏多样化奶制品；奶类制品的价格和利润太低。我们知道中国日均的吸收量只有391毫克，中国营养学会推荐的每日膳食营养供给量中成人钙的供给量为800毫克。这说明特仑苏市场有相当的潜力。 高端牛奶市场之前一直处于空白，蒙牛公司第一个推出科技含量高的特仑苏牛奶，紧跟其后伊利金典、光明优贝也相继上市。高端牛奶必须以领先的科学技术、雄厚的实力、自主研发能力、优质的草场和种牛等较高的标准为依托，才能使自己的高端牛奶不止于是一个骗人的高价牛

10、奶。3.1.4 产品分析市场稀缺的高品质奶源。产地中国乳都核心区和林格尔，北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候是世界公认的优质奶源带提供了市场稀缺的高品质奶源。实力。牛奶出产地有蒙牛的澳亚国际牧场、全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心。营养价值更高，口味醇厚浓香。3.1.5 竞争分析主要竞争对手：伊利金典从主营业务收入看，伊利多年来一直牢牢占据我国乳制品行业第一的位置。内蒙古伊利实业集团股份有限公司是目前中国规模最大、产品线最全的乳业领军者，也是唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。伊利金典有机奶、营养舒化奶是伊利的高端品牌，是国内

11、能与蒙牛特仑苏牛奶相竞争的唯一品牌。光明的优倍采用的是在4-7条件下冷藏保质期5-7天的技术，是国内第一款低温高端奶，与“特伦苏”“金典”相比定价还是比较低的。3.2 目标市场描述3.2.1 市场营销目标扩大西安市场占有率提高销售率，提高市场的竞争力，缓解成本压力，提高产品利润率。做高端牛奶市场的第一。3.1.2 广告活动目标 建立知名度，增加人群对特仑苏的情感附加值和群体归属感。 建立特仑苏品牌知晓，帮助消费者对特仑苏的功能属性有更深的了解，赢得目标消费人群的信任。 有意识的与蒙牛品牌进行必要的区隔，树立高端品牌形象。 为企业更长远的战略最大限度的提高每一位顾客的生涯价值和顾客占有率做前期工

12、作，即能够和顾客建立长期的联系，培养他们对特仑苏的好感和忠诚度。四、特仑苏SWOT分析结论西安是一片很广阔的仍然具有巨大发展潜力的市场。曾经被认为是奢侈品的牛奶在现在已经普及。西安牛奶市场还存在一定的发展挖掘潜力，还是具有比较好的营销机会的。随着科技的不断进步、经济的不断发展及家庭生活水平的提高，学生的消费心理欲望增强，年轻消费者对牛奶有极大的心理需求。他们注重牛奶的口感、注重牛奶的品质，而且他们也是国产品牌的忠实拥护者。年轻消费者的确是一个不容忽视的消费群体，并且随着时间的推移，这一特殊的消费群体将越来越表现出其巨大的消费潜力。五、节日促销包装设计目前，特仑苏的包装基本固定不变。或者说整个牛

13、奶市场都没有在这方面做文章。但是，在节假日，消费者的购买力是很强的，再加上人群巨大的特点，针对特定节日做相应的假日装对于特仑苏的推广有深远的意义。5.1 “天堂来的使者”假日装由于特仑苏牛奶的主要消费人群集中在了中高收入的中青年。所以，情人节这个档期是必须抢占的。情人节是情侣送礼物的黄金时间，力争把特仑苏外包装设计成情人纪念装。不过，价格必须要特仑苏的涨，只有这样才能体现出特仑苏的高贵，与众不同。一年一度的情人节，让带有年份的纪念版包装记录下情人们在一起的甜蜜岁月。附表一特仑苏市场调查问卷您的性别是 年龄 职业 1、您的收入是（ ）A 2000以下 B 2000-3000C 3001-5000

14、 D 5001以上E 没有收入目的：区分目标消费者的收入，以明确战略选择。2、您比较偏爱哪种牛奶？ （ ）A纯牛奶 B酸牛奶 C甜牛奶 E其他 目的：区分目标消费者的口味、偏好类型，以明确战略选择。3、您能接受的牛奶价格是 （250ml） （ ） A 3元以下 B 3-5元 C 5元以上目的：调查得出消费者能接受的心理价位。4、您在购买牛奶时主要考虑哪些因素？（可多选） （ ）A价格 B口味 C营养 D品牌 E包装 F其他 目的：调查得出消费者购买牛奶时看重的因素。5、选出您喜欢什么包装的牛奶？（可多选） （ ）A纸盒包装 B铁罐包装 C玻璃瓶包 D塑料包装 E其他 目的：调查得出消费者喜欢的

15、样式。6、请问您平时偏爱的牛奶品牌 （可多选）（ ）A光明 B蒙牛 C伊利 D天山雪 E卫岗 F完达山 G旺仔 H其他 目的：通过调查了解不同的消费者选择的牛奶品牌，并根据调查结果进行分析总结出蒙牛特仑苏存在的竞争者有哪些，分析这些竞争者对蒙牛产生的竞争效果如何。7、您喝过蒙牛特仑苏吗？ （喝过的请跳至第十一题，其他选项答至第十题方可） （ ） A喝过 B没喝过目的：引导消费者渐入主题。8、您没有选择特仑苏的原因（可多选） （ ） A价格昂贵 B不合口味 C包装不喜欢 D不了解 E已有固定品牌 F其他 目的：了解消费者不选择特仑苏的原因。9、您对蒙牛特仑苏（ ） A很了解，经常喝 B有点了解，

16、偶尔会喝 C不了解 目的：了解消费者对特仑苏的认知程度。10、您注重蒙牛特仑苏的营养价值吗 （ ）A注重 B有点注重 C不注重目的：了解消费者对产品性能的注重度。11、您认为蒙牛特仑苏应该增加哪些促销活动（可多选） （ ）A打折 B赠送原品 C赠送日常用品 D抽奖活动 E其他 目的：了解促进特仑苏销售量的方式。12、您购买蒙牛特仑苏通常是依据（可多选） （ ）A广告 B质量 C口感 D价格 E习惯性购买 F品牌 G其他 目的：通过调查了解蒙牛特仑苏是如何吸引消费者的，消费者对牛奶的核心需求在于什么，并根据调查结果进行分析总结出蒙牛特仑苏在哪一方面还需要加强。13、您是通过哪种途径知道蒙牛特仑苏的？（可多选） （ ） A报刊杂志 B电视广告 C海报宣传 D网络传播 E随从大众 F其他 目的：通过调查了解人们知道蒙牛特仑苏的渠道方式，并根据调查结果有针对性的在各渠道中进行产品宣传。14、您对蒙牛特仑苏满意的原因（可多选