跨国公司的本土品牌翻新术

1、跨国公司的本土品牌翻新术                  收购本土品牌，沾染一点法兰西气息，注入一些高科技结晶，然后冒险推向新市场，接下来打开钱袋收获真金白银便是了就这么简单！这就是全球最大化妆品公司、全球最受赞赏的50家公司之一的欧莱雅集团的品牌拓展之道。        几天前，浪漫的法国人欧莱雅中国总裁盖保罗在招蜂引蝶的上海浦东世纪公园里说：“我们的联姻修得了正

2、果。”联姻指的是4个月前，欧莱雅收购了本土第三大化妆品牌“小护士”：“正果”是指融入欧莱雅的全新“小护士”系列产品正式登台亮相欧莱雅又要准备打开钱袋了！     美丽的翻牌：“小护士”欲成中国第一大护肤品牌    收购对自己的品牌构成威胁的竞争对手品牌，然后对其冷处理，将其优势资源整合到自己的品牌中，让被收购的品牌渐渐淡出市场，直至最终消亡这种翦除对手以壮大自身的“品牌战略”曾是不少商界“大鳄”们屡试不爽的惯用手法。但欧莱雅却偏不！2003年岁尾的最后一天，欧莱雅收购了“中国新娘”本土的第三大化妆品牌“小护士”，尽管盖保罗在收购“小护

3、士”的新闻发布会上表示，要保留“小护士”这个品牌，当时业界不少人士仍认定，作为“姨太太”的“小护士”，要不了多久就会被打入“冷宫”毕竟，化妆品是个喜新厌旧的行当，而“小护士”又不是欧莱雅的“原配”，谁会让一个半老徐娘与自己的“正宫”们争风吃醋，那不是自乱阵脚、颠倒乾坤？！    但是，4月8日，新一代全新“小护士”“清泽”和“亮白”系列产品的隆重登场，彻底否定了业界的猜测。春风满面的欧莱雅中国总裁盖保罗一连用了好几个“甜蜜”、“美满”来表白欧莱雅与“小护士”的联姻。“小护士”不但没有被洋“夫君”抛弃，反而被注入了洋基因欧莱雅卡尼尔研究中心的高科技冷萃取技术，从柠檬

4、等鲜果中萃取活性成分，保湿美白。中式旗袍下散发着法兰西的气息，欧莱雅版的全新“小护士”变得更加楚楚动人了。欧莱雅中国大众流通品牌总经理陆晓明说，全新小护士融合卡尼尔高科技的产品配方，以更赏心悦目的产品包装、更合理的产品零售模式以及更强势的媒体投放，来打造融入欧洲豪门的东方新娘的全新品牌形象。    “小护士”创立于1992年，是中国排名第三的护肤品品牌，仅次于玉兰油和大宝，品牌认知度高达99。据国际著名咨询公司AC尼尔森调查统计，2003年的市场分额达4.6，销售额可达4000万欧元（接近4亿人民币），而欧莱雅品牌在同一排名中仅比小护士略高一筹。 

5、60;  盖保罗在推出全新小护士系列产品时，豪情万丈地宣布，要依托卡尼尔研究中心的科研力量将“小护士”推向更高的发展阶段成为中国第一大护肤品牌。 如果这话出自另一家之口，人们尽可以视其为美妙的“幻想曲”，反正幻想不交税，但是，因为它出自欧莱雅之口，就不能不令人刮目相看了。历史证明，欧莱雅是化妆品界品牌本土化翻新点石成金的师爷。在过去10年中，这家总部在法国的公司成功收购、改造了5个美国品牌。以现今已风靡全球的美宝莲为例，它是欧莱雅1996年从美国收购的品牌。美宝莲创办于1915年，原先充其量不过是美国中部一个有点名气的中档化妆品公司。欧莱雅将其收购后，在保留它原先的精髓和传统的同时，

6、为其加入了独特的“仙气”当年美宝莲“迁都”纽约。因为在消费者看来，纽约是西方花花世界的象征，其产品代表最高时尚。正是欧莱雅这一小小的“点拨”，“美宝莲纽约”迅速成为风靡世界的品牌，原先躺在美宝莲实验室内的成果被发扬光大：各种光怪陆离、色彩各异的唇膏打入市场后都引起狂热购买潮。    本次在收购“小护士”4个月后，即推出欧莱雅版的全新产品，这只是欧莱雅翻新本土品牌的再一次小试牛刀罢了。    神奇的魔术：三大改造翻新一个品牌    人靠衣妆，佛靠金妆。品牌大抵是既靠衣妆又靠金妆。欧莱雅全球总裁兼首席执行官欧

7、文中（Lindsay OwenJones）深谙此道。这位从女人的脂粉堆里赚足了票子的欧洲老男人一生沿袭的品牌拓展战略“法宝”便是：收购品牌，沾染一点法国味，同时大量增加研发力度，然后冒险推向新市场，最终收获成功。别人种树，欧莱雅买下可以结果子的树，经过一番施肥改造，欧莱雅便可摘果子了。实践证明，这种做法使欧莱雅可以既留住原来的顾客群，又吸引新的消费者，从而觅得更多市场机会。小护士同样也是在欧莱雅的怀抱里接                

8、             受了三大改造，从而被滋养得焕然一新的。    第一番改造是“心脏手术”技术改造。    欧莱雅集团遍布全球的研究机构展示了其雄厚的科技研发能力，本土品牌显然需要这种洋滋养。“小护士”产品的主攻方向以前一直是“维他营养及防晒系列”，欧莱雅收购“小护士”后，在保持它的原有产品风格不变的基础上，推出了高科技的新产品“清泽”和“亮白”系列。    为“小护士”注入技术“

9、激素”的是欧莱雅旗下的卡尼尔研究中心。这个成立于1904年的研究中心，一百年来致力于开发天然美容产品，被称为欧洲自然派美容专家，是欧洲女性首选的三大护肤品牌之一。目前，它拥有一系列护肤、防晒、美体和美发产品，产品遍及70多个国家，平均每25秒钟就有一件卡尼尔的产品售出。    过去10年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达32亿美元，高于所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每三年更新近50的生产线，平均每年申请300项专利。欧莱雅将在上海设立研发中心以加强产品的竞争力，并使之更加适合中国的顾客。 中国大众流通品牌总经理陆晓明表示，“小护士”一方面要巩固现有主要系列产品

10、，如维他营养及防晒系列产品的销售，巩固现有客户群；同时，融合卡尼尔自然科技，上市新品，丰富产品系列，吸引更多的消费群。    第二项改造是“经脉手术”渠道改造。    陆晓明说，“小护士”以前的市场营销过多依赖对分销的推动，缺乏对零售终端的全面管理。与小护士形成鲜明对比的是，欧莱雅对其产品的销售渠道更加具有针对性和灵活性。    如何改造“小护士”的销售渠道，陆晓明说：“我们将引进欧莱雅成功的零售终端管理模式，以顾客需求推动销售。”    欧莱雅目前在中国共拥有12个品牌，高

11、中低档产品遍布整个中国。欧莱雅对拥有的各品牌进行精确定位，极少重合，并且为不同的产品设计并建立了最佳的销售渠道。高档化妆品如香水和美容品等有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌，譬如巴黎欧莱雅、兰蔻等高档品牌；特殊化妆品就要通过指定药房及其他专门渠道销售，譬如欧莱雅旗下的薇姿皮肤护理产品就是在药房里销售；而大众化妆品则通过集中的市场分销和媒体广告，走近普通消费者。“小护士”选择的正是大众化品牌通道。    第三项改造是“美容手术”形象改造。    在视觉至上时代，形象的“晕轮”效应往往先与内容。“小护士”在

12、被收到欧莱雅旗下之前几个月，媒体上的广告量已经有了明显减少，这使消费者一定程度上疏远了小护士。据陆晓明介绍，初了选择青春、清纯的全新包装外，欧莱雅将大幅度增加媒体投放，支持和提升全新小护士品牌形象。除在数十个城市的平面媒体刊登广告外，全新“小护士”卡尼尔品牌的产品广告将覆盖中央电视台、省台、卫视和地方台各级媒体，每天播放800次的密集频度可谓是一颗“重磅炸弹”。    据悉，“小护士”的形象改造不仅表现在广告播放密度增大，同时广告策略也发生了变化。陆晓明表示，欧莱雅一贯对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客，欧莱雅采取了行之有效的促销方法。甚至同一产品，欧莱雅

13、也拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。对于“小护士”的宣传，也同样采取这一策略。    诱人的蓝图：“三项全能”通吃大陆化妆品市场    在商战的棋盘里，有时候落子一堆也无所建树；关键的时候，一枚棋子可以胜定全局。翻新“小护士”这一本土品牌，对于欧莱雅而言，意味着它从原来的坐拥中高档化妆品，发展到高中低档次化妆品“三项全能”，整个大陆化妆品市场将很可能被它通吃。    收购“小护士”以前，尽管欧莱雅集团是全球第一大化妆、护肤品牌，但它主要是中高端产品，一直没有找到进

14、入大众护肤品的切入点。在欧莱雅的蓝图里，有着几亿大众化妆品消费者的中国市场，那是金银满山。“全球没有一个适合的、像小护士这样处于塔基的品牌。” 欧莱雅集团全球总裁兼首席执行官欧文中说，“收购小护士品牌是欧莱雅集团在中国发展所迈出的重要一步，为欧莱雅集团上一页                              &

15、#160; 加快在中国市场的业绩增长提供了一个极佳的机遇。对欧莱雅集团而言，中国是一个具有重要战略意义的市场。”    无疑，“小护士”成了欧莱雅掘金的突破口。而欧莱雅对大陆化妆品市场全部通吃的更深层意蕴，就是要与化妆品另一巨鳄宝洁争锋。    “我们其实一直有一个没有对外喊的口号，就是要超过宝洁。”欧莱雅的一位经理透露说。1988年就进入中国的宝洁，旗下光“玉兰油”品牌年销售额已达15亿元人民币。更重要的是，自从收购了德国“威娜”后，宝洁已经坚定了向高利润的皮肤护理化妆品行业全面进攻的决心。    晚宝洁9年来大陆淘金的欧莱雅，不甘人后。目前它已经引进了10个国际知名品牌，而且已有多个在大陆中高端市场上处于市场领导地位。例如巴黎欧莱雅在高档染发、美宝莲在彩妆市场、兰蔻在高档化妆品市场上等。翻新“小护士”，标志着欧莱雅正式挺进大陆化妆品低端市场，也意味着盖保罗在中国经营了8年的“金字塔”战略终于大功告成。    目前，欧莱雅在中国的业务活动遍及北京、上海、广州、成都等600多个城市。2003年，中国继续成为欧莱雅集团在世界各地业务增长的一个