开发药品第三终端实战技巧

1、开发药品第三终端实战技巧药品的销售最终需要完成终端的消化，企业规划、药品的销售最终需要完成终端的消化，企业规划、组织的大多数销售活动，都不能脱离目标终端。组织的大多数销售活动，都不能脱离目标终端。从某个角度说，终端模式决定销售模式。从某个角度说，终端模式决定销售模式。医药终端及其基本特点医药终端及其基本特点药品的销售规划需要结合自身产品特点，针对各环节的运作规律、特点，发掘药品的销售规划需要结合自身产品特点，针对各环节的运作规律、特点，发掘所有环节的关键因素、关键需求、关键利益，有针对性地制定策略，分配资源，所有环节的关键因素、关键需求、关键利益，有针对性地制定策略，分配资源，实施推广实施推广

2、目标消费者产品定位价格体系推广策略 针对渠道针对消费者资源组合目标终端覆盖能力需求承当职责利益分配目标终端性质在销售环节中所起作用销售药品基本因素、条件内部关键环节各环节关键利益需求疾病特点用药习惯、期望购药行为价格敏感度产品产品/厂家厂家通路通路终端终端消费者消费者各种终端药品采购机制及消费者购药自主权重情况各种终端药品采购机制及消费者购药自主权重情况 消费者购药自主权重越高，终端本身对消费者的影响力越小，需消费者购药自主权重越高，终端本身对消费者的影响力越小，需要加强直接面对消费者的教育和品牌形象的树立要加强直接面对消费者的教育和品牌形象的树立 消费者购药自主权重越低，终端对药品销售的重要

3、性加大，需要消费者购药自主权重越低，终端对药品销售的重要性加大，需要加强对终端的工作，消费者教育相对次要加强对终端的工作，消费者教育相对次要 终端采购机制越简单，对于终端购进需要经过的环节就越少，终端采购机制越简单，对于终端购进需要经过的环节就越少，利益需求也越简单，在销售中的难度越小利益需求也越简单，在销售中的难度越小 终端采购机制越复杂，经过的环节越多，利益需求复杂，对企终端采购机制越复杂，经过的环节越多，利益需求复杂，对企业的要求高，效率低，难度大业的要求高，效率低，难度大医药产品的销售不能忽略终端销售模式医药产品的销售不能忽略终端销售模式药品的特殊性，终端对消费者用药具有影响力，甚至是

4、决药品的特殊性，终端对消费者用药具有影响力，甚至是决定力定力中间环节的工作主要在于面对目标终端分销、服务、结算，中间环节的工作主要在于面对目标终端分销、服务、结算，他们的核心需求是利润，只有终端保证销售，才能真正解他们的核心需求是利润，只有终端保证销售，才能真正解决中间环节的需求，理顺通路决中间环节的需求，理顺通路由于各种类型的终端有不同的需求，形成不同的品种结构，由于各种类型的终端有不同的需求，形成不同的品种结构，厂家需要对号入座，确定自己产品最合适的终端厂家需要对号入座，确定自己产品最合适的终端产品在销售的不同的渠道、不同的环节需要不同的拉力，产品在销售的不同的渠道、不同的环节需要不同的拉

5、力，厂家要在市场竞争中立足，就必须根据这些规律，结合自厂家要在市场竞争中立足，就必须根据这些规律，结合自己的产品特点、公司资源，针对核心环节（购药、用药）己的产品特点、公司资源，针对核心环节（购药、用药）设定有效的资源分配机制设定有效的资源分配机制药店医院我们习惯把医药终端分为两大类我们习惯把医药终端分为两大类百姓治疗自己无法解决的疾病的百姓治疗自己无法解决的疾病的主要场所主要场所数量相对少数量相对少分类清晰：甲类、乙类、分类清晰：甲类、乙类、专科专科药品流量巨大药品流量巨大专家、学术集中的地方专家、学术集中的地方受广告影响小受广告影响小受政策影响大受政策影响大百姓处理自己能够解决百姓处理自己

6、能够解决的疾病的主要场所的疾病的主要场所数量众多数量众多类别繁多：连锁、单体、类别繁多：连锁、单体、平价、卖场平价、卖场受广告影响大受广告影响大受政策影响相对小受政策影响相对小第一终端第二终端在药品的终端销售上我们也习惯分为处方药模式和在药品的终端销售上我们也习惯分为处方药模式和OTC模式模式处方药：处方药： 患者自己难以分辨、处理的疾病的用药患者自己难以分辨、处理的疾病的用药产品适合医生处方药、需要教育、指导产品适合医生处方药、需要教育、指导虽然患者能够辨别，但是医生影响大，所以有超价值销售：普药、虽然患者能够辨别，但是医生影响大，所以有超价值销售：普药、OTC药医院药医院化化OTC：消费者

7、能够自我诊断、用药消费者能够自我诊断、用药对药品了解对药品了解 或通过医生的处方，从医院到药店：处方药或通过医生的处方，从医院到药店：处方药OTC化、普药化化、普药化消费品化消费品化处方药营销的关键要素处方药营销的关键要素医院销售为主医院销售为主产品概念及科技含量领先产品概念及科技含量领先成熟的医院推广队伍成熟的医院推广队伍合理的管理及奖励机制合理的管理及奖励机制招标及物价等政策护航招标及物价等政策护航营销组合中某项绝对的竞争优势营销组合中某项绝对的竞争优势良好的专家网络系统良好的专家网络系统学术推广的能力学术推广的能力良好的产品线组合良好的产品线组合合理的价值链分配合理的价值链分配成熟社会资

8、源的利用成熟社会资源的利用OTC产品营销的关键要素产品营销的关键要素药店销售为主，常见病，机理简单药店销售为主，常见病，机理简单有效率的产品注册、品牌保护有效率的产品注册、品牌保护最大限度的分销网络最大限度的分销网络令顾客满意的包装令顾客满意的包装合适的价格体系合适的价格体系店内的商品陈列及销售服务店内的商品陈列及销售服务队伍能力队伍能力与销售环节中重点购买决策者的良好关系与销售环节中重点购买决策者的良好关系全面互动的市场、销售、传媒策划全面互动的市场、销售、传媒策划有效的店员教育体系有效的店员教育体系对国家政策的把握及对市场机会的利用对国家政策的把握及对市场机会的利用两种模式的行销组合策略的

9、核心都是针对各自目标决两种模式的行销组合策略的核心都是针对各自目标决策者、终端展开策者、终端展开“拉拉”与与“推推”处方药处方药行销组合行销组合OTCOTC行销组合行销组合PULLPULL（拉）（拉）学术带头人学术带头人讲者讲者药剂科药剂科处方医生处方医生树学术地位树学术地位普及教育普及教育能进医院能进医院医生处方医生处方有理由处方有理由处方且愿意处方且愿意处方PUSHPUSH（推）（推）PULLPULL（拉）（拉）PUSHPUSH（推）（推）消费者消费者购买者购买者/ /使用者使用者/ /决策者决策者想要买想要买忠诚度忠诚度买得到买得到新顾客新顾客渠道渠道/ /终端终端对于已有市场基础的品类

10、来说，针对商业开展的普药对于已有市场基础的品类来说，针对商业开展的普药销售模式也越来越受到关注销售模式也越来越受到关注同质化严重、用量大、生产厂家众多同质化严重、用量大、生产厂家众多大批发、大流通是其主要的流通模式，商业为销售核心大批发、大流通是其主要的流通模式，商业为销售核心依靠消费者对品种的了解、习惯，形成自然拉力，不针对依靠消费者对品种的了解、习惯，形成自然拉力，不针对终端开展工作终端开展工作药店、诊所是普药重要的销售终端，其购药主要是利益导药店、诊所是普药重要的销售终端，其购药主要是利益导向而非品牌和质量导向向而非品牌和质量导向单位利润较低单位利润较低竞争因素：上规模、成本低、渠道地域

11、优势、传统的基础竞争因素：上规模、成本低、渠道地域优势、传统的基础所有模式的共同点在于抓住了销售过程中某个或几个所有模式的共同点在于抓住了销售过程中某个或几个关键利益点，形成比较竞争优势关键利益点，形成比较竞争优势生产企业商业分销药店店员医院医生消费者杨森/史克哈药东盛/强生扬子江江中蜀中但对于大部分企业来说，都面临着销售模式上需要解但对于大部分企业来说，都面临着销售模式上需要解决的问题决的问题目前主要销售模式基本针对重点终端，竞争激烈，门槛提目前主要销售模式基本针对重点终端，竞争激烈，门槛提升升没有成熟的医院网络的企业，医院市场的开发是遥不可及没有成熟的医院网络的企业，医院市场的开发是遥不可

12、及的事情的事情对于没有足够资源和品牌基础的企业，实施正规对于没有足够资源和品牌基础的企业，实施正规OTCOTC打法打法基本没有好的结果基本没有好的结果OTCOTC型及医院型企业把大部分队伍用在重点终端上，而对型及医院型企业把大部分队伍用在重点终端上，而对于占销售额很大比例的其他终端，则没有实质的工作开展，于占销售额很大比例的其他终端，则没有实质的工作开展，只能依靠商业的深度分销，而大家都意识到深度市场开发只能依靠商业的深度分销，而大家都意识到深度市场开发是扩大市场的重要手段是扩大市场的重要手段对于普药企业来说，同样面临如何摆脱价格竞争，摆脱单对于普药企业来说，同样面临如何摆脱价格竞争，摆脱单纯

13、依赖商业的问题纯依赖商业的问题通过对通路的细致划分，第三终端的概念及研究开发通过对通路的细致划分，第三终端的概念及研究开发成为一个关注焦点成为一个关注焦点连锁连锁单体单体卖场卖场医院医院生产商生产商批发商批发商零售商零售商消费者消费者零售零售医疗医疗卫生院卫生院社区医疗社区医疗卫生所卫生所诊所诊所竞争激烈，重心下沉竞争激烈，重心下沉在重点市场基础上，发掘广阔市场广阔销量，寻找市场增长空间在重点市场基础上，发掘广阔市场广阔销量，寻找市场增长空间资源不足，基层起步，以求立足资源不足，基层起步，以求立足销售性大于市场性，执行性大于策略性，容易启动，相对可控销售性大于市场性，执行性大于策略性，容易启动

14、，相对可控非个体小医疗机构社区医疗点乡镇卫生院卫生所医务室医疗站个体小医疗机构诊所我们把正规大医院及零售药店以外的小医疗机构称为第三终端我们把正规大医院及零售药店以外的小医疗机构称为第三终端第三终端主要分布在广大的基层市场，但城市、城乡结合部也同样有大量的第三终端。第三终端主要分布在广大的基层市场，但城市、城乡结合部也同样有大量的第三终端。第三终端数量众多，市场容量不可忽视第三终端数量众多，市场容量不可忽视第三终端开发的实质是深度市场的开发第三终端开发的实质是深度市场的开发第三终端在采购、销售、品种、关注利益等方面与常规医院、药店都有较大差异第三终端在药品采购上具有决策简单的特点第三终端在药品

15、采购上具有决策简单的特点个体诊所个体诊所老板集裁判员、运动员、教练员老板集裁判员、运动员、教练员于一身，采购者是经营者，也是于一身，采购者是经营者，也是决策者决策者没有复杂的审批手续，直接根没有复杂的审批手续，直接根据经营的需要制定采购计划据经营的需要制定采购计划通常向供应商报单（计划）采通常向供应商报单（计划）采购，较少上门采购购，较少上门采购每个诊所通常有若干家供应商每个诊所通常有若干家供应商非个体小医疗机构非个体小医疗机构院长负责制，一把手决定药品院长负责制，一把手决定药品采购的品种、数量及付款采购的品种、数量及付款除非政策限制（乡村一体化、除非政策限制（乡村一体化、集中采购），否则也会

16、有若集中采购），否则也会有若干个供应商，并由院长决定干个供应商，并由院长决定通常也采取报单（计划）采购，通常也采取报单（计划）采购，较少上门采购较少上门采购第三终端的销售其实就是医生的处方第三终端的销售其实就是医生的处方个体诊所个体诊所 通常老板就是医生，即处方者，直接面对患者，决定处方品种、通常老板就是医生，即处方者，直接面对患者，决定处方品种、数量数量 他们在处方时通常会考虑质量他们在处方时通常会考虑质量/ /价格价格/ /利润利润/ /库存库存/ /货龄等因素货龄等因素非个体小医疗机构非个体小医疗机构 有一定数量的医生，但院长通常就是最主要的医生有一定数量的医生，但院长通常就是最主要的医

17、生 分科简单，甚至没有明显分科，医生往往是全科医生分科简单，甚至没有明显分科，医生往往是全科医生 医生用药受医院已有品种情况影响大，所以，受院长影响也大医生用药受医院已有品种情况影响大，所以，受院长影响也大 他们处方时也考虑质量、价格等因素他们处方时也考虑质量、价格等因素政策对他们的影响政策对他们的影响个体诊所个体诊所医保、招标几乎对他们没有影医保、招标几乎对他们没有影响，也有采取持双证的办法解响，也有采取持双证的办法解决医保刷卡决医保刷卡 有些地区采取集中招标、指有些地区采取集中招标、指定采购的强制政策，使他们定采购的强制政策，使他们“身不由己身不由己” 但通常会有但通常会有“擦边球擦边球”

18、非个体小医疗机构非个体小医疗机构大部分地区目前受医保、招大部分地区目前受医保、招标等政策影响不大标等政策影响不大有些地区的集中招标，使他们的有些地区的集中招标，使他们的自主性差自主性差乡村一体化的导向对他们将产生乡村一体化的导向对他们将产生较大的影响，但卫生院所辖村卫较大的影响，但卫生院所辖村卫生所的药品统一配送要求又使他生所的药品统一配送要求又使他们能发挥更大的作用们能发挥更大的作用品种结构品种结构常见病基础用药常见病基础用药抗生素、激素抗生素、激素输液输液解热镇痛解热镇痛消化消化风湿止痛风湿止痛慢性病慢性期用药慢性病慢性期用药医生习惯用药医生习惯用药临床常规用药临床常规用药非一类新药，不需

19、专门教育非一类新药，不需专门教育常用器械常用器械大医院对他们有影响大医院对他们有影响广告有一定影响广告有一定影响与与OTC的重叠大的重叠大政策的影响：政策的影响： 有的地区规定诊所用药目录有的地区规定诊所用药目录 一些单位医院对公费目录要一些单位医院对公费目录要求高求高 受公费限制影响，一些单位受公费限制影响，一些单位医院出现总体限方现象医院出现总体限方现象排他性排他性第三终端品种容量特点第三终端品种容量特点第三终端主要面对所在区域常见病患者，疾病、人数都有第三终端主要面对所在区域常见病患者，疾病、人数都有限，使他们整体用药品种、用药量及药品库存量有限限，使他们整体用药品种、用药量及药品库存量

20、有限出于经营的需要，第三终端能用于采购药品的资金也有限出于经营的需要，第三终端能用于采购药品的资金也有限所以通常同一品种不能购进多个厂家的产品，有明显的排所以通常同一品种不能购进多个厂家的产品，有明显的排他性，越往基层越明显他性，越往基层越明显第三终端所关注的利益第三终端所关注的利益个体诊所个体诊所 利润利润 病人量病人量 口碑口碑 经营能力、竞争能力提升经营能力、竞争能力提升 其他经营额外利益其他经营额外利益非个体小医疗机构非个体小医疗机构 工作的稳定性、发展性工作的稳定性、发展性 决策人利益决策人利益 生意量生意量 效益效益经营性/组织性个体性面对患者面对患者所在区域的百姓所在区域的百姓常

21、见病患者常见病患者重大疾病、疑难疾病移交大医院重大疾病、疑难疾病移交大医院有的第三终端是所在区域的最高医疗机构，是所在区域的有的第三终端是所在区域的最高医疗机构，是所在区域的医疗权威医疗权威个体医疗机构（诊所）与非个体小医疗机构的差异个体医疗机构（诊所）与非个体小医疗机构的差异针对第三终端的特点，抓住第三终端的购进是开发第三终端针对第三终端的特点，抓住第三终端的购进是开发第三终端的核心着力点，为此，需要做好渠道管理、促销设计实施、的核心着力点，为此，需要做好渠道管理、促销设计实施、日常维护等工作日常维护等工作第三终端开发第三终端开发第三终端的药品购进基本等于实现销售第三终端的药品购进基本等于实

22、现销售卫生院采购者对处方销售有较大的影响力，所以，通常产卫生院采购者对处方销售有较大的影响力，所以，通常产品入院后，不用做医生临床工作就基本能消化品入院后，不用做医生临床工作就基本能消化诊所的采购者和用药者为同一人，对产品的使用有绝对的诊所的采购者和用药者为同一人，对产品的使用有绝对的决定权，只要发生采购，也基本能保证消化决定权，只要发生采购，也基本能保证消化 所以，产品通过经销商进入卫生院、诊所等后，基本不用所以，产品通过经销商进入卫生院、诊所等后，基本不用象医院、药店一样还要开展大量的销售促进工作，对于厂象医院、药店一样还要开展大量的销售促进工作，对于厂家来说，就基本解决了终端消化，完成了

23、销售过程家来说，就基本解决了终端消化，完成了销售过程第三终端采购行为特点第三终端采购行为特点有自己的品种结构习惯，对疗效要求高有自己的品种结构习惯，对疗效要求高主动寻找新品种意识和能力不强主动寻找新品种意识和能力不强有采购来源习惯，但通常不会只在一家采购有采购来源习惯，但通常不会只在一家采购对价格敏感，有比价习惯，对利润敏感对价格敏感，有比价习惯，对利润敏感对促销敏感，个体容易和自己的经营结合对促销敏感，个体容易和自己的经营结合 报单多于上门采购报单多于上门采购资金有限，一次购进药品总数有限，采购拆零严重资金有限，一次购进药品总数有限，采购拆零严重有些地区由于会议营销频繁原因，大订单等会议政策

24、下单有些地区由于会议营销频繁原因，大订单等会议政策下单对供应商的服务要求提高对供应商的服务要求提高合适的产品线是开发第三终端的前提合适的产品线是开发第三终端的前提机理简单，医生清楚，不需要做学术推广，患者容易接受，介于临床用机理简单，医生清楚，不需要做学术推广，患者容易接受，介于临床用药与药与OTC之间，零售、医疗机构都可以卖的双跨品种之间，零售、医疗机构都可以卖的双跨品种不能太普：价格卖穿，没有空间不能太普：价格卖穿，没有空间最好有一定的产品包装（品牌），以与同品种有区隔最好有一定的产品包装（品牌），以与同品种有区隔需要和商业进行沟通，了解当地第三终端的用药习惯，推广的产品线与疾病谱的对应需

25、要和商业进行沟通，了解当地第三终端的用药习惯，推广的产品线与疾病谱的对应在确定产品组合的情况下，选择主推品种，可以按品种、时间（季节）在确定产品组合的情况下，选择主推品种，可以按品种、时间（季节）进行组合。最好有进行组合。最好有3-5个主产品，若干个辅助产品，形成产品线个主产品，若干个辅助产品，形成产品线活动、拜访、宣传、资料都围绕主品种开展，其他品种为辅活动、拜访、宣传、资料都围绕主品种开展，其他品种为辅价格取决于目标市场，但总的来说不能太高价格取决于目标市场，但总的来说不能太高第三终端在实际销售中的价格敏感度比药店相对要好一些第三终端在实际销售中的价格敏感度比药店相对要好一些但他们面对的是

26、周边居民，总体价格承受能力有限，且第但他们面对的是周边居民，总体价格承受能力有限，且第三终端的主要收入来自输液、小手术等，如药品价格高则三终端的主要收入来自输液、小手术等，如药品价格高则对患者的压力大对患者的压力大常见的产品单位零售价控制常见的产品单位零售价控制10元左右，但城市及经济发达元左右，但城市及经济发达地区会高一些（城区社区医疗受医保影响）地区会高一些（城区社区医疗受医保影响）对于价格高的产品，第三终端通常采取拆零销售对于价格高的产品，第三终端通常采取拆零销售把目标第三终端当作消费者，同样要解决销售的基本把目标第三终端当作消费者，同样要解决销售的基本过程过程 问题：他们毕竟不是消费者

27、，过于分散，一对一交易的成问题：他们毕竟不是消费者，过于分散，一对一交易的成本太大本太大感兴趣知道购进使用评价使用习惯反复购买抓住第三终端的采购决策人抓住第三终端的采购决策人找到他们：通过商业的开票员、销售员，在商业的开票大厅找到他们：通过商业的开票员、销售员，在商业的开票大厅通过活动吸引他们：通过活动吸引他们：针对不同产品、不同季节，不同性质的第三终端，设计不同的促销活动。针对不同产品、不同季节，不同性质的第三终端，设计不同的促销活动。个体诊所不能以兑费的形式出现，主要以配销（买几赠几）、礼品等为主个体诊所不能以兑费的形式出现，主要以配销（买几赠几）、礼品等为主集体性质的可以礼品，也可以费用

28、集体性质的可以礼品，也可以费用活动告知：活动告知：在开票大厅张贴活动海报在开票大厅张贴活动海报派驻促销员派驻促销员通过商业开票员、销售员告知宣传、推荐通过商业开票员、销售员告知宣传、推荐会议销售：组织专门针对第三终端的推广会会议销售：组织专门针对第三终端的推广会日常维护日常维护第三终端客户资料的建档第三终端客户资料的建档通过销量、潜力，确定重点客户通过销量、潜力，确定重点客户 拜访拜访重点客户现场拜访重点客户现场拜访抓住第三终端的采购决策人是关键抓住第三终端的采购决策人是关键与他们沟通与他们沟通向他们销售向他们销售找到他们找到他们通过商业的开票员、销售员，或在商业的开票通过商业的开票员、销售员

29、，或在商业的开票大厅，或通过数据库、宣传攻势大厅，或通过数据库、宣传攻势找到他们找到他们针对不同产品、不同季节，不同性质的第三终针对不同产品、不同季节，不同性质的第三终端，设计不同的促销活动、促销活动端，设计不同的促销活动、促销活动吸引吸引他们他们客户资料的建档、确定重点客户、客户资料的建档、确定重点客户、 拜访、重点客拜访、重点客户现场拜访户现场拜访抓住他们抓住他们由于第三终端采购决策人明显、保证消化的特点，第三终端开发的核心不由于第三终端采购决策人明显、保证消化的特点，第三终端开发的核心不在其所在地，而在于他们采购者接触的地点、人员和信息（特别是采购药在其所在地，而在于他们采购者接触的地点

30、、人员和信息（特别是采购药品时）品时）商业开票处/库房商业开票员/销售员/送货员订货会收到的各种资料主管部门组织的会议/要求促销是第三终端开发的临门一脚促销是第三终端开发的临门一脚目的：让目标终端在众多厂家、品种中选择我们，从而达目的：让目标终端在众多厂家、品种中选择我们，从而达成销售成销售在产品高度同质化的情况下，让客户愿意选择在产品高度同质化的情况下，让客户愿意选择我们的产品我们的产品针对谁：针对谁： 个体诊所：老板个体诊所：老板 非个体第三终端：院长，领导非个体第三终端：院长，领导 商业：公司、开票、销售商业：公司、开票、销售 其他：医生？招标办其他：医生？招标办? 促销活动的设计考虑的

31、因素促销活动的设计考虑的因素目标目标对象对象时间长短时间长短费用空间费用空间形式形式兑现方式和兑现人兑现方式和兑现人变化的条件及时机：灵活度变化的条件及时机：灵活度队伍的考核激励队伍的考核激励保证活动落到实处保证活动落到实处保证费用落到实处保证费用落到实处促销活动的基本规律促销活动的基本规律基本不考虑给处方医生临床对费，只抓采购环节基本不考虑给处方医生临床对费，只抓采购环节针对商业开单、销售的促销需要注意商业公司的文化、纪针对商业开单、销售的促销需要注意商业公司的文化、纪律，不要律，不要“以身试法以身试法”针对个体第三终端，不予兑费，以礼品、配销为主，否则针对个体第三终端，不予兑费，以礼品、配

32、销为主，否则纳入利润、价格体系纳入利润、价格体系针对非个体第三终端，形式可以多样，或积分奖励兑现，针对非个体第三终端，形式可以多样，或积分奖励兑现，形成长期激励形成长期激励要扩大针对目标终端、商业销售的活动告知要扩大针对目标终端、商业销售的活动告知最终要培养第三终端的采购习惯、用药习惯，商业开单的最终要培养第三终端的采购习惯、用药习惯，商业开单的开单习惯，商业销售的销售习惯。开单习惯，商业销售的销售习惯。要有阶段性变化要有阶段性变化持续销售的保证持续销售的保证 日常精细化维护、管理与推广日常精细化维护、管理与推广针对第三终端市场的竞争日益加剧，单靠对第三终端的简单促销难已以形针对第三终端市场的

33、竞争日益加剧，单靠对第三终端的简单促销难已以形成优势成优势第三终端自身信息相对封闭，需要得到用药、购药、经营的指导第三终端自身信息相对封闭，需要得到用药、购药、经营的指导企业形象、产品形象、处方用药习惯的建立是市场健康发展的根本，需要企业形象、产品形象、处方用药习惯的建立是市场健康发展的根本，需要开展大量的基础工作开展大量的基础工作通过日常市场工作的推进，对通过日常市场工作的推进，对OTC市场、流通市场的渗透、带动市场、流通市场的渗透、带动主要包括对第三终端宣传教育、产品线的分析及注入、客户档案管理、重主要包括对第三终端宣传教育、产品线的分析及注入、客户档案管理、重点客户管理、市场秩序维护、队

34、伍管理及核算等工作点客户管理、市场秩序维护、队伍管理及核算等工作建立有效监控体系，确保拜访、报表、报告、费用、活动等各项工作的落实建立有效监控体系，确保拜访、报表、报告、费用、活动等各项工作的落实做好针对第三终端的宣传对开发第三终端意义重大做好针对第三终端的宣传对开发第三终端意义重大第三终端开发直接面对第三终端本身，他们是否了解我们第三终端开发直接面对第三终端本身，他们是否了解我们的产品、活动是决定成败的关键的产品、活动是决定成败的关键第三终端开发的目标客户明确，不需要大的广告投入、人第三终端开发的目标客户明确，不需要大的广告投入、人海战术，只要组合好我们的资源，针对第三终端决策人出海战术，只

35、要组合好我们的资源，针对第三终端决策人出现的场所、环节展开宣传，就能传递产品、活动信息，达现的场所、环节展开宣传，就能传递产品、活动信息，达到大广告的效果到大广告的效果如果已经有媒体广告的基础，意味着营造了一定的社会氛如果已经有媒体广告的基础，意味着营造了一定的社会氛围，再配合地面宣传，对于第三终端开发会有更大的推动围，再配合地面宣传，对于第三终端开发会有更大的推动作用作用所以需要做好产品在所在市场相关场所的形象、宣传，让所以需要做好产品在所在市场相关场所的形象、宣传，让目标客户能随时注意、了解产品和活动目标客户能随时注意、了解产品和活动如何开展宣传攻势如何开展宣传攻势场所：选择性场所：选择性

36、 商业开票处商业开票处 第三终端现场第三终端现场 主要药店主要药店医院、主要药店、第三终端周边的区域医院、主要药店、第三终端周边的区域形式形式宣传品：海报、资料、展架、陈列、样盒等宣传品：海报、资料、展架、陈列、样盒等 广告：电视、户外、灯箱等广告：电视、户外、灯箱等原则原则针对性：消费者？第三终端针对性：消费者？第三终端有效性有效性低成本低成本 易操作易操作能保留能保留 创新创新良好、有效的产品培训也是产品宣传的重要形式良好、有效的产品培训也是产品宣传的重要形式对象对象对自己的代表、促销对自己的代表、促销对商业开票员、销售员对商业开票员、销售员对第三终端对第三终端形式形式资料资料拜访拜访会议

37、会议内容：产品知识，一句话定位，讲故事内容：产品知识，一句话定位，讲故事针对第三终端的特点，利用规模化信息流资源，开展对目标终端的学针对第三终端的特点，利用规模化信息流资源，开展对目标终端的学术教育、知识传递也是重要的宣传内容术教育、知识传递也是重要的宣传内容规模化信息流：规模化信息流： 主管部门组织的教育活动主管部门组织的教育活动 学历教育学历教育 当地大医院讲座当地大医院讲座 好医生网站学分、远程教育好医生网站学分、远程教育在宣传中将教育和销售结合，在灌输产品知识的同时，强在宣传中将教育和销售结合，在灌输产品知识的同时，强调病种教育，可采取宣教海报等形式，如调病种教育，可采取宣教海报等形式

38、，如 病毒的危害，预防病毒的危害，预防清开灵的特点清开灵的特点 心脑血管疾病、脑血栓预防心脑血管疾病、脑血栓预防银杏叶的功效银杏叶的功效重点客户管理重点客户管理二八原则，少数客户将决定市场的总体状况二八原则，少数客户将决定市场的总体状况重点客户的确认：销量、潜力重点客户的确认：销量、潜力基础档案建立、更新基础档案建立、更新维护、管理、跟进维护、管理、跟进政策、资源倾斜政策、资源倾斜挖潜，提升挖潜，提升非重点客户的升级、上量非重点客户的升级、上量关于客情关于客情在产品高度同质化的情况下，特别是在推广手段也高度同在产品高度同质化的情况下，特别是在推广手段也高度同质化的情况下，情感因素往往是加分的重

39、要指标质化的情况下，情感因素往往是加分的重要指标良好的客情维护、客户渗透是找准客户需求，把握市场信良好的客情维护、客户渗透是找准客户需求，把握市场信息，制定销售策略并执行落实的基础，也是市场正常运行息，制定销售策略并执行落实的基础，也是市场正常运行的基础的基础代表必须了解自己客户各级人员的各种情况，而且，各类代表必须了解自己客户各级人员的各种情况，而且，各类客户的各级人员必须对代表非常熟悉，且接受客户的各级人员必须对代表非常熟悉，且接受工具工具 客户资料表客户资料表 拜访频率拜访频率 小礼品，费用小礼品，费用 其他其他分销覆盖分销覆盖目标第三终端档案目标第三终端档案目标第三终端的产品分销率目标

40、第三终端的产品分销率进货频率进货频率配送服务配送服务在开发第三终端的过程中，重点药店的开发也能起很好的在开发第三终端的过程中，重点药店的开发也能起很好的带动作用带动作用整个市场的覆盖率整个市场的覆盖率队伍的组建要考虑销量，量入而建，并加强管理队伍的组建要考虑销量，量入而建，并加强管理编制控制：编制控制：如果商业能力强，在初期，招聘人数不能太多如果商业能力强，在初期，招聘人数不能太多经理负责商业开拓与维护管理经理负责商业开拓与维护管理以地级市为单位建最小办事处，基本能满足销售的需求，如果市场基础以地级市为单位建最小办事处，基本能满足销售的需求，如果市场基础好、品种线足够支持、当地经济较发达，也可

41、以将队伍落实到县，如好、品种线足够支持、当地经济较发达，也可以将队伍落实到县，如1县县或或2-3县县1人但管理上还是划归地级办事处人但管理上还是划归地级办事处以省为单位建区域管理机构，内勤可以建在这一层，保证区域内各项以省为单位建区域管理机构，内勤可以建在这一层，保证区域内各项工作的落实、人员调度管理、资源调度、费用落实、市场秩序维护等工作的落实、人员调度管理、资源调度、费用落实、市场秩序维护等绩效考核绩效考核售点、区域落实到人售点、区域落实到人销售业绩（以回款计）决定考核收入销售业绩（以回款计）决定考核收入费用控制比例，同时给各市场相对较大的灵活度，即在范围内市场可以自己费用控制比例，同时给

42、各市场相对较大的灵活度，即在范围内市场可以自己控制开支控制开支基层人员的考核给区域市场足够的自主，公司确定原则基层人员的考核给区域市场足够的自主，公司确定原则管理的重心在于具体行动的落实、费用的落实、销售目标达成管理的重心在于具体行动的落实、费用的落实、销售目标达成市场秩序市场秩序价格体系的控制价格体系的控制 必须把商业结算、商业出货、零售等几个价格都有明确必须把商业结算、商业出货、零售等几个价格都有明确或指导或指导 严防将费用让到价格中去，严防将费用让到价格中去，“后果很严重后果很严重”冲货冲货 标准设定：价格应该是基本原则标准设定：价格应该是基本原则 正确看待冲货正确看待冲货 现在商业越来

43、越不按地域划分，难以控制不在地域间现在商业越来越不按地域划分，难以控制不在地域间流动流动 在处理上的强原则性在处理上的强原则性要注意政策因素对第三终端开发的影响要注意政策因素对第三终端开发的影响医保招标医保招标乡村一体化乡村一体化两网建设两网建设主要特点为集中采购、制定目录，基本原理与其他第三终主要特点为集中采购、制定目录，基本原理与其他第三终端开发原理一致，需要做好招标等工作，同时找到指定的端开发原理一致，需要做好招标等工作，同时找到指定的商业公司商业公司良好的财务核算、控制是第三终端开发的保障良好的财务核算、控制是第三终端开发的保障需要清楚地知道每个品种的费用空间，并做好各项费用的分解规划

44、，需要清楚地知道每个品种的费用空间，并做好各项费用的分解规划，要做要做“周扒皮周扒皮”促销政策的设定：保证在费用空间内促销政策的设定：保证在费用空间内销售费用的核算：各项管理费用、差旅、人员等的核算销售费用的核算：各项管理费用、差旅、人员等的核算根据各项指标，找到本市场的生存线，即开发第三终端每月最低根据各项指标，找到本市场的生存线，即开发第三终端每月最低保本指标保本指标货款管理货款管理账龄控制账龄控制总额控制总额控制坏账控制：由于第三终端有许多经营状况不好，容易出现货款风险，导坏账控制：由于第三终端有许多经营状况不好，容易出现货款风险，导致和商业在结算中的纠纷，所以，在日常生意开展中，要充分

45、考虑目标致和商业在结算中的纠纷，所以，在日常生意开展中，要充分考虑目标终端的经营、资金状况，和商业一起控制风险终端的经营、资金状况，和商业一起控制风险 第三终端开发从某个角度来看就是深度分销工作的细化，在第三终端开发管理中，商业是不可分离的核心节点，所以，科学的渠道规划与管理是开发第三终端的关键第三终端通路管理对于第二、第三终端来说，渠道都有很重要的作用，但各自有着不同对于第二、第三终端来说，渠道都有很重要的作用，但各自有着不同重要性重要性物流、库存、结算、信息、市场秩序物流、库存、结算、信息、市场秩序第二终端：第二终端：第三终端：第三终端：在销售上，渠道主要发挥分销的基础功能，还有大量的工作

46、需要企业在销售上，渠道主要发挥分销的基础功能，还有大量的工作需要企业自己开展，渠道最多能配合：入场上架、广告、消费者教育、终端形自己开展，渠道最多能配合：入场上架、广告、消费者教育、终端形象、终端拦截等象、终端拦截等渠道不仅完成基础的物流职能，在销售功能上发挥比针对第二终渠道不仅完成基础的物流职能，在销售功能上发挥比针对第二终端更大的作用端更大的作用基础功能：基础功能：找到对的商业是第三终端开发的重要环节找到对的商业是第三终端开发的重要环节第三终端的特性决定了单个开发的难度大第三终端的特性决定了单个开发的难度大第三终端分布广泛，地区跨度大，按照常规重点店的手法维护拓展难度大、第三终端分布广泛，

47、地区跨度大，按照常规重点店的手法维护拓展难度大、需要的人力、资源多。需要的人力、资源多。第三终端单位产出小，如果单个维护，投入大、产出低、第三终端单位产出小，如果单个维护，投入大、产出低、第三终端销售的主流药品价值低，没有足够的空间保证维护费用第三终端销售的主流药品价值低，没有足够的空间保证维护费用如果终端客户直销太多，除了成本、效率因素外，会为今后商业归口、市场秩序维如果终端客户直销太多，除了成本、效率因素外，会为今后商业归口、市场秩序维护带来难度。护带来难度。第三终端的采购选择基本决定了销售结果，价格、利益、配送服务往往是置换第三终端的采购选择基本决定了销售结果，价格、利益、配送服务往往是

48、置换品种的重要因素，商业在这些方面起着关键作用品种的重要因素，商业在这些方面起着关键作用其实商业在第三终端的开发上走在更前，更有经验，也更加重视其实商业在第三终端的开发上走在更前，更有经验，也更加重视“两网建设两网建设”真正能有实质性作为及受益的还是商业真正能有实质性作为及受益的还是商业合适的通路结构也为开发零售市场和流通市场奠定了基础合适的通路结构也为开发零售市场和流通市场奠定了基础商业在开发第三终端中的作用商业在开发第三终端中的作用分销覆盖：分销覆盖： 现成的第三终端网络的指向性分销现成的第三终端网络的指向性分销 新的第三终端网络开拓新的第三终端网络开拓物流（储运物流（储运/库存）服务库存

49、）服务结算、分担风险结算、分担风险促销、宣传、推广促销、宣传、推广冲量、深度压货冲量、深度压货 信息收集及传递信息收集及传递公关公关基本标准基本标准以普药为主，不以医院为主以普药为主，不以医院为主第三终端客户数量、销量多第三终端客户数量、销量多配送能力强、运营健康配送能力强、运营健康最好有专职的销售队伍最好有专职的销售队伍直供商业数量不要太多，建立分销体系直供商业数量不要太多，建立分销体系不能忽视从事批发的药店、诊所，他们的主要客户往往是不能忽视从事批发的药店、诊所，他们的主要客户往往是第三终端第三终端厂家要有健全的审批程序厂家要有健全的审批程序几个简单的考察方法几个简单的考察方法看你的产品的

50、目标终端，他们的货源及对上游经销商的评价，主要是历史、地位、品种、看你的产品的目标终端，他们的货源及对上游经销商的评价，主要是历史、地位、品种、配送、老板配送、老板倒查倒查看经销商的开票处，人气，忙碌情况，有序情况，人员经营面貌看经销商的开票处，人气，忙碌情况，有序情况，人员经营面貌看经销商的库房，面积、车辆往来、货物入出、品种特点、人员情况看经销商的库房，面积、车辆往来、货物入出、品种特点、人员情况听同行的评价，好坏都要了解，这样你才能有足够的心理准备听同行的评价，好坏都要了解，这样你才能有足够的心理准备了解经销商的财务状况了解经销商的财务状况库存货物的多少库存货物的多少厂家回款情况厂家回款

51、情况 人数、车辆、房屋等基本成本人数、车辆、房屋等基本成本和商业公司的员工交流，看他们的评价、风格、文化和商业公司的员工交流，看他们的评价、风格、文化第三终端的采购具有零、散的特点，基本没有商业能一家做到无缝第三终端的采购具有零、散的特点，基本没有商业能一家做到无缝覆盖覆盖第三终端多家比价，多家采购，多家赊账，使得商业的客户忠诚度下降，没有第三终端多家比价，多家采购，多家赊账，使得商业的客户忠诚度下降，没有哪个终端会认为自己就是一家的客户哪个终端会认为自己就是一家的客户决定了他不一定会按我们想象的在指定的商业采购我们的产品，毕竟他的决定了他不一定会按我们想象的在指定的商业采购我们的产品，毕竟他

52、的眼里不是只有眼里不是只有“你你”，特别是常规品种，落选的几率就更高，特别是常规品种，落选的几率就更高第三终端分布广泛，采购量小，配送难度大，如果没有形成足够订单，商业无法配第三终端分布广泛，采购量小，配送难度大，如果没有形成足够订单，商业无法配送。厂家日常千辛万苦争取的订单通常只有在包含在一个足够大的整体销售订单中送。厂家日常千辛万苦争取的订单通常只有在包含在一个足够大的整体销售订单中是最安全的。没有哪个商业会老为你送是最安全的。没有哪个商业会老为你送5盒盒10块钱的药到块钱的药到30公里远的一个诊所的。公里远的一个诊所的。商业的配送半径以及销售半径，决定了一定有区域是无法覆盖的商业的配送半

53、径以及销售半径，决定了一定有区域是无法覆盖的对于政策性指定配送商、配送单位，情况就好很多，但实际运作中，独立采购的情对于政策性指定配送商、配送单位，情况就好很多，但实际运作中，独立采购的情况比比皆是况比比皆是不要想当然地把县公司看作第三终端的主流配送商不要想当然地把县公司看作第三终端的主流配送商原有的省、地、县几级站的格局早已被打破原有的省、地、县几级站的格局早已被打破很多县公司举步维艰，经营僵化，分崩离析，难以支持厂很多县公司举步维艰，经营僵化，分崩离析，难以支持厂家开发市场的要求家开发市场的要求由于商业竞争的日趋激烈，加上交通运输、物流托运的迅由于商业竞争的日趋激烈，加上交通运输、物流托运

54、的迅速发展，以地域为销售区域的情况早已打破，通常一个县、速发展，以地域为销售区域的情况早已打破，通常一个县、镇、乡会有来自省、地、其他地、甚至其他省的医药公司镇、乡会有来自省、地、其他地、甚至其他省的医药公司的配送货的配送货由于这一层市场的监管力量薄弱，个人批发（黑批发，前由于这一层市场的监管力量薄弱，个人批发（黑批发，前店后批）采取挂靠走票的方式批发药品，往往比县公司还店后批）采取挂靠走票的方式批发药品，往往比县公司还活跃，而且他们的主要客户就是基层市场的第三终端，内活跃，而且他们的主要客户就是基层市场的第三终端，内地尤为明显地尤为明显原有针对重点终端的通路管理模式不能完全满足第三终端开发的

55、需求原有针对重点终端的通路管理模式不能完全满足第三终端开发的需求在原有的通路构架中在原有的通路构架中 可控的一级商、二级商数量以目标药店而设定，其余基可控的一级商、二级商数量以目标药店而设定，其余基层市场以层市场以“广阔市场广阔市场”不予细分运作，商业数量少，这不予细分运作，商业数量少，这使得面对第三终端采购时落选的可能大使得面对第三终端采购时落选的可能大 可控的商业集中在一线城市，最多深到地级市的少数商可控的商业集中在一线城市，最多深到地级市的少数商业，往往不是广阔市场的主要供应商，根本满足不了基业，往往不是广阔市场的主要供应商，根本满足不了基层覆盖的要求层覆盖的要求 原有的商业模式决定了队

56、伍（特别是商务队伍）对基层原有的商业模式决定了队伍（特别是商务队伍）对基层市场结构的不了解、不关心、想当然以及放任市场结构的不了解、不关心、想当然以及放任渠道归拢是第三终端开发的必由之路渠道归拢是第三终端开发的必由之路如果直管客户多，模式多，商务管理的难度加大，风险加大如果直管客户多，模式多，商务管理的难度加大，风险加大对大部分产品（特别是对大部分产品（特别是OTC产品）来说，形象终端的销售最产品）来说，形象终端的销售最终会决定第三终端的销售终会决定第三终端的销售品牌效应，换句话说，单靠第品牌效应，换句话说，单靠第三终端的开发难以得到持续发展，所以，需要和第二终端的三终端的开发难以得到持续发展

57、，所以，需要和第二终端的渠道进行整合渠道进行整合应对越来越激烈的竞争，企业需要集中精力在产品的销售推应对越来越激烈的竞争，企业需要集中精力在产品的销售推广上，而且第三终端的推广是一种偏销售、战术、执行的模广上，而且第三终端的推广是一种偏销售、战术、执行的模式，如果渠道不归拢，不仅风险加大，还使商务管理占用企式，如果渠道不归拢，不仅风险加大，还使商务管理占用企业和队伍大部分精力资源，得不偿失业和队伍大部分精力资源，得不偿失根据第三终端开发的目标，结合产品属性、推广策略、市场基础及根据第三终端开发的目标，结合产品属性、推广策略、市场基础及公司销售政策，设计销售渠道公司销售政策，设计销售渠道通路结构

58、：不盲目扩大一级商数量，加强分销商（二、三通路结构：不盲目扩大一级商数量，加强分销商（二、三级商）的体系及管理级商）的体系及管理 一级商合作性质、数量、地区级别一级商合作性质、数量、地区级别 协议分销商数量、层次、地区协议分销商数量、层次、地区非协议商的开发与促进非协议商的开发与促进价格体系及政策的维护价格体系及政策的维护非一级商业常见的问题及优点非一级商业常见的问题及优点问题：问题： 利益导向，合作性差，货源跟着价格走，销售低于行情走，价格体系崩溃利益导向，合作性差，货源跟着价格走，销售低于行情走，价格体系崩溃的发起者之一的发起者之一个体多现款，国营企业普遍要求有相对长的款期个体多现款，国营

59、企业普遍要求有相对长的款期不向厂家提供流向不向厂家提供流向 不指哪打哪，工作的配合度不指哪打哪，工作的配合度好处好处 能解决一级商覆盖所有终端的能力和经济可行性问题能解决一级商覆盖所有终端的能力和经济可行性问题 可执行较小的订货量可执行较小的订货量地理位置方便地理位置方便具有自身固定的渠道具有自身固定的渠道可创造较强的群体效应可创造较强的群体效应厂家与一级商携手，共同做好对分销商的管理，是销售网络有效运作、确厂家与一级商携手，共同做好对分销商的管理，是销售网络有效运作、确保市场秩序稳定的重要条件保市场秩序稳定的重要条件用较少的管理成本覆盖整个市场用较少的管理成本覆盖整个市场促使目标二级商努力铺

60、货并遵守秩序促使目标二级商努力铺货并遵守秩序保证二级商和终端的利益保证二级商和终端的利益目标二级商直接享受到厂家的促销政策、销售奖励和销售目标二级商直接享受到厂家的促销政策、销售奖励和销售服务服务通过保护分销商的利益来管理分销商通过保护分销商的利益来管理分销商严格协议分销商条件严格协议分销商条件区域、能力区域、能力从厂家指定的一级商进货从厂家指定的一级商进货 能够提供真实、准确、清晰的销售流向能够提供真实、准确、清晰的销售流向 能够与厂方合作开展促销活动（包括深度市场的开发）能够与厂方合作开展促销活动（包括深度市场的开发） 执行二级分销协议（销售区域、价格、指标等）执行二级分销协议（销售区域、