《广告策划与创意》教学大纲

1、广告策划与创意教学大纲 课程编码：1211103102课程名称：广告策划与创意学时/学分：32/2先修课程：广告学概论适用专业：广播电视编导开课教研室：广播电视教研室一、课程性质与任务1.课程性质：广告创意与策划是新闻学专业的专业核心课。2.课程任务：本课程的任务是是通过本门课的学习，系统梳理广告创意与策划的理论及方法，一方面从理论角度进行条分缕析，把握广告策划的内涵、理论背景、组成部分和广告创意的内涵、方法及不同媒体形式的创意规律；另一方面从实践的角度，通过经典个案的研究剖析总结广告创意与策划的实践经验，更重要的是通过模拟广告公司广告策划实战案例，在掌握课堂所学之外，锻炼学生的获取

2、和分析信息、团队合作和沟通的能力。二、课程教学基本要求广告创意与策划是新闻学专业的一门专业课，具有很强的实用性。该课程教学过程中应贯彻广告创意思维，着重培养学生的创造性思维能力，并使学生对广告策划的原理、程序、运作过程等有全面的了解。在完成基础知识教学任务的同时，应加强学生实际能力的培养，力求通过课堂实例教学和课程实训，强化学生的实践能力，实现理论知识向实际应用的转化，以培养与业界接轨的人才。成绩考核形式：末考成绩（灵活考试）（70%）平时成绩（平时测验、作业、课堂提问、课堂讨论等）（30)。成绩评定采用百分制，60分为及格。三、课程教学内容第一章 广告策划概论1.教学基本要求让学生了解本门课

3、程的体系，对广告策划有一个总体上的认识和了解，为以后的学习理清思路。2.要求学生掌握的基本概念、理论、技能通过本章教学使学生掌握广告策划的定义，了解广告策划在市场中的地位，熟悉广告策划的内容和具体流程。3.教学重点和难点教学重点是广告策划的定义、广告策划的内容和流程。教学难点是广告代理公司的策划流程。4.教学内容第一节 广告策划的概念及其发展一、广告策划的提出二、广告策划引入我国三、广告策划的定义第二节 广告策划、市场营销与品牌规划的关系一、广告策划在整合营销传播中的地位和作用二、广告策划与市场营销策略三、广告策划与品牌规划第三节 广告策划的内容与流程一、广告策划的内容二、广告策划的组织三、广

4、告代理公司的策划流程第二章 广告从何说起 策划从市场调研开始1.教学基本要求让学生了解市场调研的作用、地位和方法，能用PEST分析法分析市场，会用波特的“五力模型”分析竞争对手，同时会对消费者和广告主进行分析。2.要求学生掌握的基本概念、理论、技能通过本章教学使学生掌握市场调研的方法和步骤，熟悉市场分析、竞争对手分析、消费者分析和广告主分析的方法并能运用到实际操作中。3.教学重点和难点教学重点是市场调研的方法、PEST分析法、五力模型、SWOT分析法。教学难点是PEST分析法和五力模型。4.教学内容第一节 市场调研的作用和方法一、市场调研在广告策划中的地位和作用二、市场调研的内容三、市场调研的

5、方法四、市场调研的步骤第二节 宏观环境与市场分析一、PEST分析法二、行业状况分析三、市场规模与市场需求分析第三节 竞争分析一、波特的“五力模型”二、识别和确定竞争对手三、分析和检测竞争对手四、市场竞争地位与战略第四节 消费者分析一、消费者分析的模式框架二、影响消费者行为的主要因素三、消费者的购买决策过程第五节 广告主自身分析一、企业内部环境分析二、产品分析三、SWOT分析第三章 广告的基本策略1.教学基本要求让学生了解什么是广告策略，熟悉制定广告目标策略、广告定位策略的方法并能运用到实际操作中。2.要求学生掌握的基本概念、理论、技能通过本章教学使学生了解广告策略的内涵和作用，掌握制定广告目标

6、策略的方法，能够制定广告目标市场策略，熟知广告定位的方法。3.教学重点和难点教学重点是市场调研的方法、PEST分析法、五力模型、SWOT分析法。教学难点是PEST分析法和五力模型。4.教学内容第一节 广告策略一、什么是广告策略二、广告基本策略的作用第二节 广告的目标策略一、广告的目标二、制定广告目标的原则第三节 广告的目标市场策略一、目标市场营销策略（STP策略）二、广告的目标市场策略第四节 广告的定位策略一、广告定位的概念二、广告定位的基本属性三、广告定位的方法第四章 广告的诉求策略1.教学基本要求让学生了解各种诉求策略，并能够运用到具体分析当中。2.要求学生掌握的基本概念、理论、技能通过本

7、章教学使学生了解诉求策略的含义和在广告中的作用，熟知USP策略、形象诉求策略等诉求策略。3.教学重点和难点教学重点是USP诉求策略、形象诉求策略。教学难点是USP诉求策略。4.教学内容第一节 常规诉求策略一、USP的诉求策略二、广告的形象诉求策略三、广告的竞争性诉求策略第二节 其他诉求策略一、广告的代言人诉求策略二、广告的整合诉求策略第五章 从说什么到怎么说从广告策略到广告创意1.教学基本要求让学生了解广告策略和广告创意的关系，了解广告创意的思维特点并能运用这些思维方式去思考问题。2.要求学生掌握的基本概念、理论、技能通过本章教学使学生了解广告策略和广告创意的关系，了解广告创意在广告运动中的地

8、位，能够运用基本的创意思维去思考相关问题。3.教学重点和难点教学重点是广告策略和广告创意的关系和几种广告创意思维。教学难点是四大基本创意思维。4.教学内容第一节 广告策略与广告创意的关系一、策略是对创意的指引与规范二、创意是对策略的创造性置换第二节 广告创意在广告运动中的地位和作用一、什么是广告创意二、创意是广告策划成功的关键第三节 广告创意的思维方法一、创意需要天赋也需要训练二、四大基本创意思维第六章 广告怎么说广告创意的产生与发展1.教学基本要求让学生了解广告创意的一般流程，熟悉创意简报的内容和形式并能能够撰写创意简报。2.要求学生掌握的基本概念、理论、技能通过本章教学使学生了解广告公司创

9、意的作业流程，熟悉创意产生发展的过程，能够撰写创意简报。3.教学重点和难点教学重点是广告创意产生的过程、广告公司创意的流程及创意简报的撰写。教学难点是创意简报的撰写。4.教学内容第一节 广告创意的作业环节一、广告公司的一般流程二、广告创意的作业流程第二节 如何写创意简报一、创意简报的要求二、创意简报的内容三、创意简报的形式第三节 创意发展的点、线、面一、创意发展的点二、创意发展的线三、创意发展的面第七章 什么是说得好 广告创意的原则1.教学基本要求让学生了解什么是好创意，熟知广告创意的一些原则。2.要求学生掌握的基本概念、理论、技能通过本章教学使学生了解什么样的创意才是好的创意，掌握常用的广告

10、创意原则。3.教学重点和难点教学重点是广告创意原则。教学难点是如何把这些原则运用到实际操作中。4.教学内容第一节 广告创意概述一、创意与广告创意二、什么是“好创意” 第二节 广告创意的原则一、真实性原则二、简明性原则三、通俗性原则四、差异性原则五、形象性原则六、关联性原则第八章 怎么才能说得好 广告创意的表现形态1.教学基本要求让学生了解广告创意的表现形态,并能够把这些表现形态运用到实际创作中。2.要求学生掌握的基本概念、理论、技能通过本章教学使学生掌握最基本的广告创意表现形态，能够将创意转化为视觉表现形式。3.教学重点和难点教学重点是广告创意的表现形态，教学难点是解题形态、嫁接形态。4.教学

11、内容第1节 广告创意表现 一、创意与创意表现 二、广告创意表现的技巧第2节 广告创意表现形态一、晓之以理示证形态二、动之以情情感形态三、寓教于乐戏剧形态四、因果推进解题形态五、鉴别知晓比较形态六、移花接木嫁接形态七、生活片段生活形态八、传达意象形境形态第九章 怎样对广告主说 广告策划书的撰写与提案1.教学基本要求让学生熟悉广告策划书的内容要点和格式，了解广告提案的程序和技巧。2.要求学生掌握的基本概念、理论、技能通过本章教学使学生掌握广告策划书的内容和格式，能够撰写广告策划书，了解广告提案的要求，能够进行广告提案。3.教学重点和难点教学重点是广告策划书的内容和格式，广告策划的提案技巧，教学难点

12、是广告策划书的撰写。4.教学内容第一节 广告策划书的作用和要点一、广告策划书在广告策划中的地位和作用二、广告策划书的内容要点第二节 整体性广告策划书的一般格式一、市场分析二、广告策略三、广告创意四、广告媒介策划第三节 如何进行广告策划提案一、什么是广告提案二、广告提案的准备三、广告提案的程序四、广告提案的技巧第十章 怎样对受众说 广告媒介策略1.教学基本要求让学生了解媒介策划环节中的内容和程序，在实际操作中能够进行媒介选择和预算等。2.要求学生掌握的基本概念、理论、技能通过本章教学使学生了解媒介策略在广告策划中的地位和作用，能够根据实际需要进行媒介选择并做出媒介预算。3.教学重点和难点教学重点

13、是媒介的选择组合与媒介的预算，教学难点是媒介的目标与预算。4.教学内容第一节 广告媒介策略简述一、媒介策略的地位和作用二、广告媒介的类型与特点三、媒介传播的目标与预算第二节 媒介组合与效果一、媒介的分析与选择二、媒介的组合与行程三、广告效果评估四、广告媒介创新与趋势第十一章 说的怎样 广告的执行与评估1.教学基本要求让学生了解广告创意如何执行与控制，掌握广告创意测试的方法和广告效果评估的方法。2.要求学生掌握的基本概念、理论、技能通过本章教学使学生了解广告创意执行与控制的方式，能够对广告创意进行测试，掌握广告效果评估的方式。3.教学重点和难点教学重点是广告创意的测试和广告效果的评估，教学难点是

14、广告效果的评估。4.教学内容第一节 广告的执行 一、广告创意的执行与控制1、 广告业务的执行与管理第二节 广告的评估一、广告创意的测试二、广告效果的评估四、学时分配表1.讲授内容及学时分配章序内容课时备注一广告策划概述1二市场调查1三广告的基本策略2四广告的诉求策略2五从广告策略到广告创意2六广告创意的产生与发展1七广告创意的原则1八广告创意的表现形态2九策划书撰写与提案2十广告媒介策略1十一广告的执行与评估1合计162.实践内容及学时分配序号项目名称内容提要学时必/选开一头脑风暴会议1确定选题对象。2全班分成若干个小组进行讨论。3对选题对象形成基本的创意。2必做二广告创意表现形态1根据教材列举的表现形态，每一小组发展出5个广告创意25个创意不能雷同或相似，且分属于不同的表现形态6必做三广告策划书撰写与提案1撰写广告策划书一份。2创作提案PPT。3策划书符合要求，提案具有实战可操作性。6必做四媒