蓄客方式和各开盘模式分析

1、第三章 蓄客方式与各开盘模式分析一、蓄客方式 会员制可以追溯到 17 世纪的欧洲，那时候贵族沙龙形式的聚会风靡整个上流社会。人 们在沙龙上谈论国家大事、艺术，交流骑马、射箭的心得，形成了固定的会员制俱乐部，并 拥有了固定的聚会场所，这便是“会所” 。随着时代发展，会所渐渐细化。现代的会所，成为了人们商务往来、交流兴趣爱好、健 身娱乐的重要场所。而如今， “会所 +地产”的模式被越来越多的开发商认同。很多业主或 准业主自然而然地成为开发商的会员制俱乐部中的一员。因而， 会员制在某种程度上已成为房地产立体推介网络中的重要一环， 并衍生为一个市场平台， 处于不同环节的商家均可通过 该平台迅速找到合适

2、买家。开发商实施会员制在房地产界早已不是什么新鲜事。 由南方开发商从国外引进的这种方 式几年前便已被北京诸多项目使用，如今已有大量楼盘通过吸引会员加入扩大公司影响力， 并有力促进项目销售。 而且越是实力雄厚的品牌开发商， 对会员制越是青睐。 会员制在某种 程度上已成为房地产立体推介网络中的重要一环， 并衍生为一个市场平台， 处于不同环节的 商家均可通过该平台迅速找到合适买家。例如，万科的“万客会” 、中海的“海都会” 、金地 的“金地会” 、招商的“招商会” 、华侨城的“侨城会” 、合生创展的“合生会” 、华润置地的置地会”、复地的“复地会” 、万达的“万达会” 、花样年的“花样会”等等。（一

3、）、单纯会员制单纯会员制是最早的客户资源管理模式之一。单纯会员制的办理手续一般都比较简单， 只需通过填写入会表即可办理会员卡。办理此会员卡为免费，且属于非盈利性质的。单纯会员制也分为两种：第一种为企业的会员制，第二种为单一楼盘的会员制。1、企业的会员制，重在建立品牌忠诚度在目前的楼市中，建立时间较长、相对比较活跃的会员制”主要存在于有较高知名度与美誉度的大型房地产企业中，这些企业的共同特点是：开发楼盘体量较大、 持续开发能力较强、有一定的土地储备。这些企业的“会员制”通常是在某一项目开发之初筹备建立，一 方面通过有条件入会积累项目的目标客户，另一方面则在项目交付使用后， 不断扩大会员人数，甚至

4、让所有业主自动成为会员。而所有会员享受“房地产信息告知权、优先/优惠购买房地产物业权，享受联盟商家消费折扣权”等服务。不仅如此，当一些企业再次进行楼盘开发时，所有“会员”不仅享受购房的优先权、优 惠权，对于那些介绍新客户的“会员”，企业甚至会采用积分制的形式，对其购房给予更大的折扣。“在一定程度上，会员卡就是客户识别卡，它不仅是培养客户企业忠诚度的一种方 法，也是企业打造品牌形象的必要手段。”某项目的营销总监这样告诉记者：“在一些中高档项目中，许多业主有着极强的重复置业能力及极广的人脉关系，如果企业能够赢得他们的信任，就会为后续的开发销售打下良好的基础，而会员制无疑是将企业与业主紧密联系在一起

5、的有效方法之一。”成都目前一些品牌开发商已建立自己较为完善的客户体系，主要的一些客户会如下：开发商客户会名称万科地产万客会中海地产中海会上海绿地绿地会和记黄埔和记尊贵会花样年集团花样会汉嘉集团汉嘉CLUB会恒大地产恒大会华润置地置地会春天房产春天会蓝光地产BRC珠江地产珠江会雅居乐地产雅地会嘉祥房产家祥会2、单一楼盘的会员制，完成销售是目的与品牌企业不同，虽然一些单一楼盘也会选择会员制，但通常只是为了吸引购房者，促进楼盘的销售。这些楼盘通常选择在开盘之前，建立会员制，通过交纳x万元，享受优先 购房权”的宣传吸引犹豫不决的购房者。一旦购房者签订购房合同，会员制也就完成其使命、 自动解体，不再有任

6、何功效”。不可否认，许多楼盘通过“会员制”也实现了违规售房。因为一些尚未取得销售许可证 的楼盘，通过“会员制”的建立，不仅摸清了楼盘的市场反应，而且实现了变相炒作售房， 更有甚者，有楼盘宣称“只有会员才可购房”，但却没有设置入会门槛，会员制也就形同虚设，成为销售的“噱头”。而一些“入会”的购房者认为“反正购房也要付款，而且不买房 也会退钱，先排个号也无妨。”根据有关规定，开发商在未取得商品房预售许可证时不得以任何方式收取诚意金、 订金或提前发售，而一些开发商正是通过“会员制”既实现了资金周转，也摸清了市场的方向，同时更对外营造了一种火爆的局面，为房价的上涨不断造势。对于这类楼盘的会员制， 购房

7、者应理性对待，避免“短视”引起的各种风险。（二）、与银行联合的会员制合作多盈与银行联合的会员制是指房地产开发商与银行合作，联动双方客户资源的一种合作方 式。也是“会员价值最大化”的深化体现方式。开发商与银行机构合作，一般以联名发卡的 形式来运作。房地产联名卡多是会员信用卡。除了能够享受到开发商提供的各种附加服务， 更可享受到普通信用卡的金融服务。比如中国银行发行的“长城一万科联名卡”，就在卡中嵌入了智能卡芯片，可将其作为万科门禁系统的钥匙；可以代收物业管理费、家政服务费等多种生活用费；将成为万科业主的VIP，在中行享有“中银理财”优惠服务，还可在中行与万科指定的特约商户享有消费打折优惠。 另外

8、，万科将其全球建材战略供应商纳入联名卡的 合作范围， 邀请了包括科勒、多乐士、西门子、 丹丽等知名企业共同为持卡人提供产品优惠 服务，可以让新居的装修过程更加简单。联名卡的办理手续较为复杂， 首先必须对方是银行或开发商任何一方的入会会员， 拥有 会员资格后才可办理联名卡，办理联名卡时必须确认是否会员资格，确认或出示会员卡后， 在银行以客户自己的名字存款一定金额（金额由开发商与银行约定） ，存为定期。联名卡才 算申请成功。拥有联名卡后才正式成为联名会员。办理此会员卡为非免费，属于盈利性质。如两家世界 500 强企业建设银行与和记黄埔联手， 推出西南地区第一张地产概念 的银行联名卡 ,名称叫“和记

9、尊贵会龙卡” 。可以在成都购买和记黄埔地产时获得房价上的优 惠，如果是按揭购房还可获得15%的贷款利率下浮。这张卡的主要优惠措施都针对和记黄埔在成都地产的购买者。凡是持这张卡的市民，在和记黄埔的“南城都汇”购房，可享有一 定幅度的房价优惠。 同时， 购买这两个楼盘房产的市民如果选择按揭方式， 在建行还可获得 贷款利率 15%的下浮，并可免掉按揭担保费。此外，广州星河湾与“宝墨园” 、“新荔枝湾酒家” 、“星海音乐厅”等 100 多家遍布全市 的高档娱乐、购物、 饮食企业商家结盟， 为业主的衣食住行提供多种服务与优惠。 元邦航空 家园则在今年五月成立了“元邦会” ，向会员提供楼盘特约商家的优惠商

10、品以及“享有优于 非会员的优先购房权”城建集团也一直“诚邀与业主会员相关的行业商家加盟”，以便于其业主可以享受诸商家超值优惠产品与服务，目前城建集团业与包括旅游、家电、商场、 家具、建材装饰、布艺、汽车、饮食与美容等多个行业数 10 商家“结盟”等等。此种会员制目的很明确，主要是看重合作方拥有的高品质客户资源，以求达到开发商、 发卡银行及消费者三赢的利器。（三）、 VIP 卡制 有利于推动房价VIP 会员制是房地产开发商的另一种吸纳有效会员的模式。 VIP 卡之所以在楼市中如此 盛行， 原因在于其锁定目标客户群的优势。 它已成为了楼市营销不可或缺重要因素之一。 最 早的时候，开发商是采用的排号

11、的方法并让消费者缴纳一定的定金。而自从2005年 6月 15日房管局出台了商品房在未取得商品房预售许可证之前，不得向购房者收取排号登记费、 认 I P 卡创新性地引进了商品房的销售过程中。从这一点上来看，开发商也正好抓住了消费者 永远讲求实惠的心理， 并通过这种方法来检验客户对项目的忠实程度， 以便锁定目标客房群 体。购费等任何含有预订性质的费用的相关政策之后，开发商便把流行于商场、 服务等行业的 V二、各开盘模式简介及优劣分析 从星彦市场研究中心对市场的监控，将对以下几种常见的开盘模式进行详细的讲解：（一）、直接开盘模式直接开盘是最原始的开盘方式， 出现在房地产发展的初期， 属于行业发展不成

12、熟时的自 然产物，且只适用于买方市场的年代，在卖方市场的时代，咨询客户量较大的情况下， 直接 开盘容易造成现场的混乱，不利于开发商现场的把控。1、直接开盘的流程1）开发商在取得预售许可证后，在指定时间地点进行开盘销售2）客户在指定时期内到场自行排队， 开发商根据客户自行排队顺序， 分批数放客户进入 选房区域，一般每批人数为 5-10 人3）客户选中房号后，销控人员销控房号，客户交纳定金，同时与开发商将签订认购协 议2、直接开盘的优劣势 、优势此开盘模式针对客户购房来说程序较为简单；开发商集中一次性通知客户到场，以聚集人气；便于在客户第一次到达现场就进行逼定 、劣势此开盘模式将压力转移到客户自行

13、排队上， 容易造成现场的混乱， 一旦失控， 开发商将 很难把控住现场；直接开盘不利于解决开发商对房产销售、 价格制订及营销推广等方面的疑虑， 同时容易 造成开盘当日客户的流失；由于客户自行排队， 容易出现现场混乱， 过程中容易损失一部分诚意客户； 在选房后期， 排队靠后的客户， 会存在 “是否还能买得到” 的心理疑虑， 销售不能形成一对一的销售模式， 部分客户也将会流失。（二）、排号模式排号开盘方式出现最早， 使用频率高，风险小，是开发商使用最常规的做法，但在人性 化上不够周全。 买房是人生的一件大事， 谁都希望开开心心地选到合适的房子， 不利于客户 的最大程度储备，特别是排号靠后的客户，选到

14、适合自己房源的机率几乎是零。因此， 这种 解筹方式显得相对陈旧。1、排号开盘的流程1）开发商在取得预售许可证后， 在指定时间地点进行诚意排号申请， 且会进行排号申请 资格说明及申请流程公示2）客户在指定时期内按到场先后顺序， 交纳排号诚意金， 开发商根据交款先后顺序确定 客户在开盘时选房顺序号，开发商同时开具诚意金收据3）根据开发商通知， 在指定时间地点， 客户按照开盘选房的先后顺序依次进入选房区选 房（一般以 5-10 号为一组，迟到者自动轮为下组第一名进入选房区）4）客户选中房号后，销控人员销控房号，客户与开发商将诚意金收据换签正式购房 定金收据，且签定认购协议2、排号开盘的优劣势、优势此

15、开盘模式针对客户热力追捧的项目，相对较为公平；在开盘前排号， 利于将开盘期的组织压力提前， 利于形成项目未售即抢购局面， 同时可 较大程度把控客户情况， 解决开发商对房产销售、 价格制订及营销推广等方面的疑虑， 同时 便于开盘时现场操控；在开盘时， 现场销售组织较为方便， 开发商按时间段分批次通知客户， 可人性化处理客 户等待选房的急燥情绪 （开发商也可视客户排号积累情况， 集中一次性通知客户到场， 以聚 集人气）；按照已确定的选房顺序号选房，有利于开发商根据排号客户意向选房情况进行销售引导，可较大程度避免 “多客选一房” 现象，也最大程度瞬息万变开盘时间内减少浪费客户资源的机率。、劣势排号组

16、织易于使客户在排队过程中产生激动情绪，从而造成场面失控；由于客户有 “排号靠后较难买到中意的房子” 的心理、 容易损失一部分比较有诚意的客 户。当蓄客到一定程度，如： 300套房源已排号至 350 号，由于客户的心理疑虑，从而较难 导致其产生排号冲动，不利于最大程度积累项目客户量。（三）、摇号模式1、摇号开盘的流程 电脑摇号是市场理性发展必然产物和要求，目前电脑摇号的方式已经被一些开发商采 用。1）开发商在取得预售许可证后， 在指定时间地点进行诚意登记申请， 且会进行诚意申请 资格说明及申请流程公示2）客户在指定时期到指定地点，交纳诚意选房诚意金，开发商同时开具诚意金收据 及相关协议书（协议书

17、编号）3）根据开发商通知，客户在指定时间地点，开发商在公证人员监督下进行摇号，根据协 议书编号进行摇号，以此确定客户选房顺序号（一般以 5-10 号为一组）4）客户按开发商摇号摇出的先后顺序进入选房区选房， 选中房号后， 销控人员销控房号， 客户与开发商将诚意金收据换签正式购房定金收据，且签定认购协议 （未摇中连续 唱号三次未到者，开发商一般视作为自动放弃权利者）2、摇号开盘的优劣势 、优势：能最大程度的蓄集客户；公开摇号， 并请公证员进行现场公证， 保障摇号的过程和登记过程全都公开透明。 给购 房者树立开发商以公开、公证的的社会形象；可以避免几天几夜的排队情况，相对说来较为人性化； 给客户造

18、成一种购买机会难得的尊荣感，从而促使客户快速下单。导致客户 、劣势：开盘占用时间较长， 容易导致前期诚意客户在摇号时未摇中号码放弃本项目，的流失；不便于销售员开盘前对客户进行意向疏导； 摇号开盘方式需要保证摇号的公证性，若受到客户质疑，可能引起现场的混乱； 需要开发商及其营销团队有十分强大的现场控制力，不然将会引起现场失控。三、不同开盘模式的适用所谓的开盘方式主要还是客户的选房规则。 这里运用什么样的方式取决于前期客户的积 累情况和项目的规模。面对市场多样的开盘模式， 如何根据项目自身的特色及资源、 以何种方式开盘， 已成为 销售最重要的一个环节， 同时也成为开发商关注的重点问题， 在此星彦就以下几种开盘模式 所具备条件进行详细的讲解：（一）、直接开盘模式 适合项目：买方市场主导的时代或部分远郊且非开发热点区域项目 开发商组织能力： 开发商需有充足的人力对现场持续进行维持， 同时对选房区内各区域 规划